新媒體短視頻廣告的取勝之道
——以《小豬佩奇過大年》宣發(fā)短視頻廣告《啥是佩奇》為例

□ 盧雪瑩

隨著新媒體時代的到來，短視頻廣告進入大眾視野并逐漸發(fā)展成為新媒體傳播及商業(yè)營銷的重要手段之一。我國網絡短視頻點擊率不斷增加，網絡短視頻廣告的發(fā)展不僅為新媒體時代的網絡運營商帶來了新的商機，也為瀏覽網絡短視頻廣告的觀眾提供了更直觀、快捷的產品了解途徑。與此同時，新浪微博、微信朋友圈、抖音短視頻等新媒體平臺的發(fā)展，為短視頻廣告的投放方式提供了新的契機。

2019年1月17日，一部名為《啥是佩奇》的短片躋身微博熱搜榜，一夜之間在微信朋友圈迅速傳播。這則短片講述了一個農村老人在春節(jié)前給3 歲的孫子準備禮物的故事：以爺爺打聽啥是佩奇為主線，幾經周折之后爺爺用鼓風機親手制作出了小豬佩奇送給孫子當禮物。故事懸念在短片結尾，《啥是佩奇》竟是即將在大年初一上映的動畫電影《小豬佩奇過大年》的預告。短片以極具穿透力的溫情內容得到網友們的廣泛關注和一致好評，被網友們譽為2019最硬核電影宣傳片。作為一部賀歲動畫片的預告，《啥是佩奇》的營銷是成功的。《小豬佩奇過大年》通過宣傳片先行的方式，將IP“佩奇”推進公眾視野，不僅做到了話題全民熱議，更取得了令人刮目的預售票房成績：首日預售達到1000 萬。

在信息爆炸、時間碎片化的今天，短視頻廣告作為一種新興的廣告形式及有效的營銷手段，相較于傳統廣告的圖文表現形式，更能使觀眾的視覺與聽覺有效結合，并在短時間內形成相對強烈的感官刺激，使信息傳播變得更高效。本文通過分析《啥是佩奇》短視頻廣告，結合我國短視頻廣告的實際情況對新媒體傳播背景下網絡短視頻廣告的發(fā)展進行探討，探究短視頻廣告的傳播優(yōu)勢，討論如何提高短視頻廣告的傳播成效，使其達到更好的宣傳營銷效果。

一、短視頻廣告的傳播特點

（一）什么是短視頻廣告

短視頻廣告是一種以互聯網內容為主要傳播形式，在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時間休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長幾秒到幾分鐘不等。優(yōu)秀的短視頻廣告具備一定的故事性，即時間、地點、人物、主題、故事情節(jié)等，內容制作由PGC 專業(yè)團隊運作生產，以滿足投資者的商業(yè)訴求。隨著移動終端的普及以及“網紅經濟”的出現，短視頻廣告行業(yè)崛起了一批優(yōu)秀的UGC 內容制作者，微博、微信、抖音等各大新媒體平臺投入短視頻廣告行業(yè)，憑借其短平快的傳播特點取得各大營銷商的青睞。

（二）人人可以發(fā)聲的交互媒體時代

傳統廣告信息傳播者和受眾之間的界限非常明確，受眾作為信息的接收者很難直接參與廣告內容的討論和傳播，而短視頻廣告則讓受眾充分進行信息交互與情感交流。以《啥是佩奇》為例，“佩奇”的故事是關于愛與親情的呈現。視頻中擁抱親情、呈現溫暖、情感關懷等系列表達手法都能引起受眾強烈的情感共鳴。受眾借助“新浪微博”“微信朋友圈”等新媒體平臺對《啥是佩奇》參與討論、進行轉發(fā)評論，從而使短片達到病毒式傳播的效果。當然也有網友提出“這則短視頻廣告嚴重夸大了城鄉(xiāng)鴻溝”的觀點，《新民周刊》發(fā)布文章《＜啥是佩奇＞一夜刷屏，贏在哪里？》一文中吐槽“一樁做作的生意”，稱其過于追求戲劇效果。由此可見，短視頻廣告極大程度上推動了廣告主和受眾之間的信息對流，使傳播者與受眾的關系從單向轉變?yōu)殡p向。

（三）打破時空，滲透生活

短視頻廣告從某種意義上打破了傳統媒體廣告在時間空間上的約束。短視頻廣告的時長一般控制在5 分鐘左右且內容簡單明了。現代快節(jié)奏生活使受眾在信息獲取方面所占的時間越來越短，短視頻廣告更符合人們碎片化的瀏覽方式，充分利用零碎時間，受眾能更直觀便捷地獲取信息，獲得更具吸引力、有創(chuàng)意的視頻，加快信息的傳播速度。在新媒體環(huán)境下，廣告商能通過新媒體平臺及時關注受眾間的話題討論，更好地了解傳播效果、剖析受眾對產品的看法。《啥是佩奇》自推出以來在各大媒體平臺廣泛傳播，溫情模式的背后，劇情為達商業(yè)宣傳目的刻意安排同樣引發(fā)網友們的批評與爭議。正所謂有爭議才有熱度，新媒體平臺的開放性與信息的及時性本身就是對短視頻廣告?zhèn)鞑プ钣行У耐苿恿Α６桃曨l廣告的時效性特點使廣告商能夠通過網絡信息交互及時對產品進行調整和升級，從而達到更好的傳播效果。

（四）創(chuàng)新中的溫情式營銷

短視頻廣告的內容及傳播方式多樣且充滿創(chuàng)新。傳統文字圖片廣告形式單一，缺乏能吸引受眾的趣味性。在新媒體覆蓋的環(huán)境下，短視頻廣告的形式大多為故事性短片的嵌入式廣告，始終以動態(tài)形式出現，廣告內容融入廣告創(chuàng)作者的感情、劇情、文字、音樂等多元化要素。《啥是佩奇》中描述的那位執(zhí)拗又不善表達的爺爺用行動把最好的禮物送給孫子，這份來自親人的用心讓受眾深刻感受到愛的力量。短片導演并沒有用過多語言煽情來博取大家的感性關注，而是通過影視鏡頭語言配合懸疑劇情和歡樂樸實的敘事及略顯“土味”的詼諧表達贏得觀眾喜愛。《啥是佩奇》的溫情式營銷致力于用情感和角色打動受眾，使受眾與影視作品建立情感紐帶。相對于傳統廣告為了宣傳商品強行向受眾灌輸信息的傳播方式，短視頻廣告講述情懷、引發(fā)共鳴的溫情式營銷已逐漸成為一種新趨勢。

二、短視頻廣告內容：尋求有價值的傳播

（一）從講好一個故事開始

短視頻廣告相比于傳統文字更具有穿透力。內容直觀、豐富、有趣，品牌有效嵌入是一部優(yōu)秀短視頻廣告應具備的基本要素，而一個充滿懸念又不失幽默的故事則是短視頻廣告成功與否的關鍵。《啥是佩奇》作為短視頻廣告的典型成功案例如此爆火的重要原因之一就是短片極為注重內容的故事性。導演巧妙地設置爺爺不知道“啥是佩奇”這種由信息溝通不暢帶來的代際沖突，成為吸引觀眾繼續(xù)看下去的“引子”，同時制造了笑點。在村里用大喇叭廣播問“啥是佩奇”，小賣部里的“佩琪”洗潔精、查字典找到的“佩戴”“配種”、給活的小豬刷紅漆……直到最后進城過年的爺爺拿出來他精心制造的用燒火風箱做成的“佩奇”，暗含了小豬佩奇長得像粉色吹風機，調侃的同時也讓網友不得不感嘆導演的想象力和創(chuàng)造力。一部短視頻廣告是否能給觀眾帶來代入感，細節(jié)是關鍵。農村墻上刷的廣告語“大年初一不收禮，全家進城看佩奇”，爺爺和孫子通話時中國移動推出的新年彩鈴，短片結尾嗩吶滴滴答答吹奏的《小豬佩奇》主題曲……這些看似自然的劇情，實則都是導演精心設計、品牌嵌入的結果。這些品牌廣告隨著劇情的發(fā)展?jié)B透到短片的每個細節(jié)，觀眾被故事吸引的同時達到了宣傳效果又不會讓觀眾覺得生硬。所謂無形勝有形，正是短視頻廣告的魅力所在。

（二）短視頻廣告?zhèn)鞑ィ汉蜁r間賽跑

在互聯網高速發(fā)展的今天，短視頻廣告將文本信息、音頻、視頻等多種信息傳播方式融合在一起，借助網絡信息傳播平臺，運用多種網絡媒體技術，通過電腦PC 客戶端、手機移動終端等多種上網工具、多種新媒體平臺同時對商業(yè)產品進行有效宣傳。在新媒體傳播背景下，傳統媒體廣告與之相比很大程度上受到地域限制，短視頻廣告則打破了地方性與全國性媒體廣告的界限，突破傳統媒體在時間、空間、受眾群體上的局限。受眾通過網絡隨時隨地獲取短視頻廣告?zhèn)鬟f的商品信息，通過轉載推送，信息的傳播范圍不斷擴大，極大程度上推進商品信息與受眾之間的互動交流。短視頻廣告所具有的高度開放性使商品信息呈現出多元狀態(tài)，新媒體傳播廣泛覆蓋的特性可以使短視頻廣告比傳統媒體廣告更加迅速地傳播給大眾。《啥是佩奇》自2月17日在新浪微博上線推出后的僅一天內，相關話題就引發(fā)網友110.9萬的討論和16.7 億的閱讀量，微信朋友圈更是通過網友轉發(fā)評論達到了病毒式傳播效果。

（三）確定受眾目標，做到快準狠

大數據技術的出現與迅速發(fā)展為短視頻廣告實現精準投放提供了一個史無前例的機會，針對性投放廣告成為廣告行業(yè)發(fā)展的一種趨勢。隨著我國人民生活水平的持續(xù)上升，消費選擇越來越多，生活方式更加多樣化，受眾需求的個性化廣告越來越明顯。傳統媒體的單向傳播模式早已無法滿足消費者的個性化需求，而新媒體短視頻廣告打破了這一局面，也為廣告?zhèn)鞑砹吮憬荨６桃曨l廣告比傳統廣告的表現形式更豐富，呈現力度更強，更能準確定位目標用戶，精準預測用戶需要，把受眾分成不同年齡階段，分平臺分類型進行精準投放。短視頻廣告貼近用戶心理情感進行短視頻廣告的內容策劃，知道用戶的喜愛和需要才能達到好的宣傳效果。《啥是佩奇》在恰逢農歷春節(jié)即將來臨之際推出，把受眾目標精確鎖定在“離家游子”的上班族群體上，體現“過節(jié)和家人團圓”的中華傳統民族風俗，成功引起廣大受眾的情感共鳴。

三、短視頻廣告的無限可能

《啥是佩奇》作為一部先導預告片，不僅為《小豬佩奇過大年》電影的上映成功造勢，更重要的是短片還在側面反映出了一定的現實問題，比如城鄉(xiāng)文化落差、代際關系中的情感表達、農村空巢老人的孤獨等主題，極具社會現實意義。這不僅僅是社會關注的焦點，也展現了大眾輿情的期待心理。如何縮小城鄉(xiāng)差距、鄉(xiāng)村建設振興、回歸家庭和親情、關愛空巢老人等，都體現了一部成功的短視頻廣告中該具備的人文情懷以及對社會現實問題的深入思考。短視頻廣告逐漸取代傳統電視廣告和紙媒廣告而成為廣告界的新寵，無數企業(yè)開始通過這種形式對產品進行宣傳，使網絡短視頻廣告快速發(fā)展起來。新媒體短視頻廣告的出現，對廣告主而言，意味著更多元、更立體的廣告載體的選擇；對受眾而言，意味著更多樣、更個性化的理解和接受習慣；對投放平臺則言，意味著需要具有更持續(xù)的高質量內容輸出與傳播的能力。

四、結語

新媒體環(huán)境下短視頻廣告無論是在傳播形式還是傳播內容上都具有鮮明的創(chuàng)新性，在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用和價值，現已成為廣告營銷中的核心組成部分。短視頻廣告不僅降低了運營成本、增強了傳播效果和質量，也切實滿足了受眾的碎片化需求，將成為未來廣告?zhèn)鞑サ囊淮蟀l(fā)展趨勢。在充滿機遇和挑戰(zhàn)的新媒體環(huán)境下，短視頻廣告只有不斷完善自身，秉持生產優(yōu)質內容的理念，準確定位目標用戶，以內容為核心不斷創(chuàng)新，才能走上長遠發(fā)展之道。