媒介融合背景下我國廣播產業發展策略探析

□ 雷明劍

當今世界，由于數字化、信息化、科技化的迅猛發展以及經濟全球化帶來的世界傳媒競爭的加劇，媒介融合的浪潮進一步席卷全球，給廣播行業帶來前所未有的挑戰。廣播媒體尋求與新興媒體融合發展是大勢所趨，也是廣播媒體發展壯大、贏得未來的必經之路。

媒介融合已成為近年來學術界研究的熱點。所謂媒介融合，是指廣播電視等傳統媒體與新媒體以先進技術為支撐，優勢互補，整合報紙、廣播電視、網絡媒體的有效資源，對新聞采編流程進行全面再造，實現一次采集、多元發布、多級放大、多渠道融合，從而增強媒體核心競爭力。媒介融合為中國廣播電視產業的創新發展提供了良好的契機。在媒介融合背景下，審視和思考新時期廣播產業的發展，需要用創新的思維理念，與時俱進，將廣播產業納入媒介新時代不斷發展的環境中，從戰略層面解決廣播產業發展面臨的巨大難題，更好地尋求中國特色廣電產業發展的新路徑。

一、當前中國廣播產業發展的現狀分析

（一）中國廣電產業發展的總體情況

習近平總書記指出，黨的新聞輿論工作要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。全國各地廣播電視臺都開始進行探索和嘗試，促進了廣播產業的進一步繁榮發展，無論是廣播電影電視的總收入（含財政補助收入）還是廣播電視用戶數，都呈現出明顯的增長趨勢，甚至增長速度超過同期全國GDP年均增長的速度。廣播電視播出的作品數量也明顯增長，電視劇年產量連續多年雄居世界第一位，一大批精品節目極大地滿足了廣大受眾的信息需求，中國廣播電視廣告產業年均增長率大幅提升，廣播電視的受眾數量也穩步增加，整個廣播電視行業得到進一步的發展。然而，與快速發展的國民經濟和社會需求相比，與廣播產業蘊含的內在潛力相比，特別是與發達國家廣電產業相比，我國廣播電視產業發展仍然存在不小的差距，仍有巨大的提升空間。

（二）中國廣播目前主要收入來源

廣播行業的發展離不開巨額資金的投入和先進技術的革新，廣播發展所需經費主要來自于國家財政撥款和廣告創收兩大部分。目前，我國廣播90%以上的收入來源于廣告，可以說，廣告收入仍舊是我國廣播產業發展的重要支柱，但在媒介融合發展的新時期，隨著新媒體在全國范圍內的普及應用，受眾接收信息的渠道和選擇隨之發生轉移，因此，廣播媒體受到巨大沖擊，最明顯的特征之一就是廣播廣告的增速開始放緩，很多大的廣告商轉投新媒體，廣播廣告年收入逐年下降，這嚴重影響著廣播產業的可持續發展。

（三）廣播媒體的傳統優勢遭受空前挑戰

廣播作為我國社會主流媒體，在宣傳黨政方針、傳播信息等方面都發揮著重要作用。與報紙、電視、網絡等媒體相比，廣播媒體具有天然的優勢，然而，在媒介融合的背景下，廣播媒體傳統的優勢也受到其他媒體的沖擊。首先，在受眾層面，廣播曾擁有大量的聽眾群，且受眾分布廣泛，覆蓋不同的年齡層次，而如今面對網絡等新媒體的沖擊，原本屬于廣播的受眾紛紛轉變為新媒體的用戶，并直接向其貢獻價值；其次，在影響力方面，因新媒體的出現，廣播媒體的影響力不斷地弱化，廣播媒體總體上來說沒能很好地利用政府電臺這個品牌的制高點，沒有最大化發揮社會主流媒體的可信度和公信力；最后，在信息內容整合上，廣播雖采集了大量的內容，但沒有完全開發，更沒能最大化整合信息，而新媒體雖不具備內容原創能力，卻具有超強的內容集成與整合能力，也滿足了受眾多元化的信息需求。

二、媒介融合背景下廣播產業發展的策略探析

在新媒體時代，隨著廣播頻率與頻率之間的受眾爭奪以及廣播媒體與其他媒體間對廣告客戶的爭奪戰愈發激烈，廣播產業如何更加高效地發展壯大？這是值得所有廣播從業人員認真思考的一個問題。筆者結合自身多年的工作實踐，認為可以從以下幾個方面進行探析：

（一）明確廣播媒體的產業屬性

在媒介融合的發展趨勢下，實現我國廣播產業的創新，需要明確廣播媒體作為廣播電視產業體系中的事業屬性，還要深刻認識到廣播產業所具有的商業性和經營性，在廣播產業發展過程中可以適當地利用企業化運作管理與經營模式。我國廣播行業在社會資源配置方面仍是按照行政配置的方式，難以實現預期的市場價值，一旦采取了產業化的運營模式，新聞的傳播質量會受到影響。針對這一矛盾現象，進行廣播產業創新時應需要全方位地從可持續發展的觀點來思考廣播產業發展的本質，還應根據實際媒介市場大環境以及廣大受眾日益多元化的信息需求，在采取市場化運作模式的同時，進一步提高對新聞以及國家大政方針政策等宣傳工作效率與質量的重視程度，對當下廣播產業的資源和傳播途徑進行高度整合，融合新媒體的強大優勢，為廣播產業的升級與創新打好基礎。

（二）創新廣播產業管理機制體制

面對日益突出的媒介融合的發展潮流，我國廣播產業自身仍存在諸多發展的障礙，在廣播產業的媒介管理體制方面存在著十分突出的管辦一體、政企不分的現象，使得廣播產業在運作過程中難以清楚區分媒介經營工作與媒介宣傳工作，這直接影響到我國廣播產業的自主創新發展。在新媒體時代，傳統媒介經營管理體制明顯跟不上新時期媒介發展的步伐，政企不分的問題干擾了正常的媒介市場秩序，所以，廣播產業的創新首先要積極革新廣播產業的管理機制體制，實施政企分開、管辦分離的管理體制，保障我國廣播行業的運營穩定性，并且還要建立科學合理、運行高效的廣播行業內部治理機制，調動廣播從業人員的工作積極性，從成本上減少傳統媒介管理模式下資產浪費的現象，從而提高廣播媒體信息傳播的質量和時效性，提升廣播媒體的影響力。

（三）重視專業人才隊伍的建設

科技是第一生產力，人才是第一資源，任何產業的創新發展都離不開專業人才和先進技術的支持，廣播產業的發展也不例外。在媒介融合背景下，與新媒體相比，傳統廣播傳輸網絡的弱勢被進一步放大，隨著廣大受眾對收聽體驗、傳播質量、內容品質等有著更高的要求，廣播媒體進行傳播渠道和傳播方式的創新已迫在眉睫，相應地，廣播產業也要隨之發展創新，否則廣播媒體就會慢慢喪失與其他媒體相互競爭的資本。而人才與科技恰恰又是影響廣播產業發展創新的核心因素，所以，廣播媒體要重視專業人才隊伍的建設，引進先進的設施設備，為廣播產業的升級發展提供智力支持和技術支持。

（四）創新市場定位策略，搶奪廣告資源

廣播產業的發展離不開資金的投入，而對廣播行業來說，廣告是其最主要的收入來源。媒介融合導致新媒體的出現，例如智能手機媒體、互聯網、IPTV等，這些新媒體不僅分流了傳統廣播媒體所擁有的受眾群體，還直接瓜分了相當一部分的廣告市場，給傳統廣播媒體的生存與發展帶來隱患。但是，媒介的技術融合、產品融合、業務市場融合又給廣播產業的發展帶來機遇，這就要求在發展創新廣播產業時要轉變市場角色，實現從傳播渠道的壟斷者到媒介內容集成商的轉變，順應“渠道制勝”和“內容為王”原則的要求，增強廣播媒體搶占廣告資源的能力，從而為廣播產業的發展提供更多的資金投入。

三、結語

總之，在媒介融合發展的新時期，廣播產業的發展與創新，要遵循新時代廣播產業發展的客觀規律，還需要相關部門加強媒介管理制度的優化和完善，完成廣播產業屬性與體制的融合，最大程度上支持廣播行業的創新，為廣播產業發展創造一個良好的社會環境，并切實為廣播產業的發展注入新動力，增強廣播產業的經濟效益，從而提升廣播行業的影響力和產業競爭力，確保廣播媒體健康發展。