地方媒體如何以活動打響公益品牌
——以紹興交通廣播“愛心送考”為例

□ 錢毅君

2006年至2018年的13年間，紹興廣播電視總臺交通頻率的“愛心送考”活動從起步到發(fā)展、成熟、規(guī)范，響應(yīng)的部門和人群不斷增多，活動內(nèi)容更加豐富，受到了上級領(lǐng)導(dǎo)和兄弟媒體的關(guān)注與點(diǎn)贊。人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、浙江衛(wèi)視及同城媒體相繼報(bào)道，稱紹興交通廣播的“愛心送考”是高考期間古城紹興街頭的一道動人亮麗風(fēng)景，一股涌動的愛心暖流，為“紹興最具影響力的公益品牌之一”。隨著車載電視和手機(jī)電視等新媒體接收終端的出現(xiàn)，傳統(tǒng)交通廣播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有通過富有特色的活動，才能提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，打響地方媒體的公益品牌。

一、“愛心送考”是最適宜于交通廣播的活動

絕大多數(shù)公民都愿意為奉獻(xiàn)愛心付諸行動，媒體只是牽線搭橋，將人們的愛心意愿與社會需求連接起來，使之成為目標(biāo)明確的具體行動，進(jìn)而形成有影響的公益活動。媒體的力量可以讓愛心資源放大，讓愿意奉獻(xiàn)愛心的人知道他們的愛心意愿付諸何人何地。①現(xiàn)在的聽眾對城市交通廣播的服務(wù)功能提出了更高要求，他們已不再局限于了解路況信息和交通資訊，而是需要更多針對性強(qiáng)的服務(wù)。“愛心送考”活動一直受到考生及其家長的廣泛歡迎，得到了社會各界的積極參與，說明由媒體主導(dǎo)的公益活動有著很強(qiáng)的生命力和美好的發(fā)展前景。

“廣播公益活動是指以音響和解說為傳播符號，以謀求社會公共利益為出發(fā)點(diǎn)，支持、推動公共事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)扶危濟(jì)困和樂善好施為目的，具有公益性質(zhì)的活動形式。”②交通廣播具有很強(qiáng)的實(shí)時指導(dǎo)性和服務(wù)針對性，在“愛心送考”活動中，既體現(xiàn)出了其應(yīng)有的疏導(dǎo)交通功能，還能夠指導(dǎo)相關(guān)人員快速反應(yīng)，明確分工與配合，為考生提供緊急幫助。

2018年是由紹興941交通廣播發(fā)起“愛心送考大型公益活動”的第13個年頭。13年來，這個活動在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粩嘣鰪?qiáng)，車隊(duì)成員從最初的以出租車為主，發(fā)展到大量社會公益團(tuán)體、諸多愛心企業(yè)和龐大的私家車主加入其中，愛心車隊(duì)伍的日益壯大，使“愛心送考”活動成為了紹興市社會各界共同關(guān)注、共同參與的大型公益活動，惠及全市各區(qū)（縣、市）考生，真正成為紹興交通廣播一年一度最具影響力的公益名片。

為了把每年的“愛心送考”活動搞得有聲有色，紹興臺領(lǐng)導(dǎo)和交通頻率負(fù)責(zé)人都非常重視，精心部署各項(xiàng)工作，研究每個細(xì)節(jié)，并提前一個月制作大量“愛心送考”宣傳片花、公益廣告、溫馨提示，在FM94.1全天候輪播。這些充盈著著往屆“愛心送考”溫暖回憶、滿懷感恩之情的宣傳片花一經(jīng)播出，立即在聽眾、車友中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。短短的時間內(nèi)，全市1萬余名車友積極響應(yīng)倡議，941“愛心送考”車貼和綠絲帶成為搶手貨，活動現(xiàn)場更是暖流涌動，愛心洋溢。

每年的高考期間（6月7日—9日），紹興交通廣播都會打破常規(guī)節(jié)目格局，推出“愛心送考大型直播特別節(jié)目”，連同紹興市交警支隊(duì)、市運(yùn)管局、公交公司、教育局等相關(guān)部門和單位，統(tǒng)籌信息資源，為愛心車隊(duì)提供最及時的路況信息、最權(quán)威的交通疏導(dǎo)。同時，持續(xù)開通熱線及官方微博微信，與廣大車友及考生和家長全程親密互動，幫助他們應(yīng)對各種突發(fā)問題，解決實(shí)際困難。交通廣播全體主持人則會在高考兩天半的時間里深入各個考點(diǎn)及各主干道、交通崗，通過現(xiàn)場連線等方式跟直播間和廣大聽眾保持聯(lián)系，傳遞信息，調(diào)度車輛，報(bào)道感人的事跡，傳播來自現(xiàn)場的各種正能量。

交通廣播在組織開展公益活動時，應(yīng)該找準(zhǔn)切入點(diǎn)。廣播公益活動傳播迅速、覆蓋面廣，受設(shè)備和場地的制約較小，組織活動所耗費(fèi)的人、財(cái)、物也不多。一年一度的“愛心送考”既有時效性也有時宜性，并且社會關(guān)注度高。紹興交通廣播通過13年來“愛心送考”活動的不間斷舉辦，不但樹立了良好的媒介形象，還有效提升了節(jié)目的社會知名度。紹興交通廣播以“愛心送考”為載體，打響公益活動品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了在受眾中的信任度和感召力，縮小了媒體與社會各界人士的交流距離。

二、長期堅(jiān)持是形成公益品牌效應(yīng)的路徑

當(dāng)下，嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭給交通廣播的健康發(fā)展和資源的優(yōu)化配置帶來了嚴(yán)重影響，并且交通廣播單一的盈利方式、受眾結(jié)構(gòu)變化都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必不可少的。③隨著廣播頻率類型化趨勢的加劇，交通廣播的服務(wù)范圍要拓展，服務(wù)功能要增強(qiáng)，打造品牌要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)。長期堅(jiān)持愛心送考活動，就是紹興交通廣播形成公益品牌效應(yīng)的主要路徑。

廣播頻率品牌優(yōu)勢是在競爭中爭取受眾、占領(lǐng)市場的有力武器，一個什么都有、唯獨(dú)沒有特色的頻率是沒有出路的。節(jié)目品牌就是頻率的內(nèi)容和核心，節(jié)目就是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的高低會直接影響頻率的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。④作為專業(yè)廣播，節(jié)目內(nèi)容、服務(wù)手段也要根據(jù)媒介生態(tài)的變化與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。紹興交通廣播的“愛心送考”活動持續(xù)時間長、特色明顯，自2006年啟動以來，雖然頻率總監(jiān)換了3任，但這項(xiàng)活動卻一直延續(xù)至今，13年來從未間斷，成為紹興一塊響亮的公益品牌。現(xiàn)在，參與這項(xiàng)公益活動的人越來越多，受益面也不斷拓展。13年間，先后有近30萬個愛心人士、1萬名愛心司機(jī)、300多家愛心企業(yè)參與其中。當(dāng)年受助的考生，畢業(yè)后又加入愛心隊(duì)伍，成為愛心使者，傳遞愛心，傳播文明。

在紹興交通廣播一年一度的“愛心送考”活動期間，每場考試考前2小時到考后1小時，考生都可憑準(zhǔn)考證獲得愛心出租車的免費(fèi)接送服務(wù)。有一年的6月8日上午，臨近開考時間，一位家長在騎車送孩子去紹興市稽山中學(xué)考點(diǎn)途中遭遇傾盆大雨，家長電話求助紹興941交通廣播，駐考點(diǎn)愛心司機(jī)就直奔紹興市區(qū)的城西廊橋，來回10分鐘時間內(nèi)就把考生在開考前安全送達(dá)考場。與此同時，另一位考生的私家車被堵在紹興市區(qū)人民中路解放路路口，考生家長求助路口交警，交警立即用警用摩托車冒雨抄近路把考生順利送達(dá)紹興一中考場。

“廣播品牌是受眾在收聽過程中對節(jié)目的形象感受，是聽眾對廣播品牌形象的認(rèn)知度。廣播品牌經(jīng)營就是要建立有親和力、有特色、能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識別體系，這是受眾認(rèn)知品牌的第一步，也是廣播品牌經(jīng)營的首要任務(wù)。”⑤地方媒體要強(qiáng)化傳播功能、拓展服務(wù)范圍，就應(yīng)該重視各類公益活動，因?yàn)檫@類活動能吸引人氣、服務(wù)受眾、打響品牌、有利經(jīng)營。“愛心送考”這類社會公益活動要吸引更多受眾的關(guān)注和參與，就必須常做常新，使活動充滿新意，避免低水平重復(fù)。要進(jìn)一步擴(kuò)大“愛心送考”這類公益活動的影響力，在持久化的同時還必須注重策劃和創(chuàng)意的獨(dú)特性，在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐漸使其常態(tài)化和機(jī)制化。

三、融合傳播是擴(kuò)大影響力、公信力的手段

通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，交通廣播的“愛心送考”活動有了縱深發(fā)展的平臺和可能性。網(wǎng)絡(luò)為人們的互動性、參與性提供了技術(shù)支持，因此，網(wǎng)民的積極參與和傳播能促進(jìn)“愛心送考”的傳播，他們在看到“愛心送考”時，會輕而易舉地通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式表達(dá)自己的意向，并通過微信、QQ、微博、論壇等多元化的媒介方式進(jìn)行分享和體驗(yàn)，從而使傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。如此循環(huán)反復(fù)，使每一個人接觸到這項(xiàng)活動的幾率會進(jìn)一步提高，并為活動的廣泛傳播和深入人心奠定基礎(chǔ)，品牌價(jià)值在這一過程中也會不斷得到提升。⑥

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體比傳統(tǒng)廣播媒體的傳播速度更快，傳播的信息量更大，受眾的參與性更強(qiáng)，傳受之間的互動更加方便。交通廣播在對“愛心送考”活動的報(bào)道過程中，要注重與受眾的實(shí)時交流與廣泛互動，融媒體語境下，要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)，在“兩微一端”這個既方便又快捷的平臺傳遞求助和送考信息，通過新媒體擴(kuò)大活動的影響力和交通廣播的公信力。與新媒體的融合，能使傳統(tǒng)交通廣播拓展傳播渠道，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等平臺，交通廣播能增強(qiáng)與受眾的廣泛互動。在目前的“愛心送考”活動中，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在即時信息傳播中的優(yōu)勢已越來越明顯。

決定廣播公益活動成敗的關(guān)鍵是聽眾參與熱情的高低。13年來，紹興交通廣播的“愛心送考”活動影響力與公信力不斷增強(qiáng)，除了社會效果明顯外，還與活動的融合傳播分不開。當(dāng)前，交通廣播的“愛心送考”活動也要有互聯(lián)網(wǎng)思維和融合理念，充分利用新媒體渠道增強(qiáng)活動的輻射力。在“人人都是記者，人人都是評論員”的網(wǎng)絡(luò)時代，交通廣播作為主流媒體，在活動組織、價(jià)值觀倡導(dǎo)、號召力施展等方面依然具有自媒體無法替代的優(yōu)勢。與新媒體融合的“愛心送考”活動，覆蓋面和影響力會更大。

品牌是交通廣播的核心競爭力之一，也是最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。通過融合傳播手段開展“愛心送考”活動，能有效調(diào)動各種媒體資源，使活動的實(shí)際效果達(dá)到最大化。通過全媒體的集中傳播社會公益活動，能制造更大聲勢，彰顯交通廣播的綜合實(shí)力，在受眾中樹立良好的媒介形象。影響力是交通廣播追求的目標(biāo)，公信力是交通廣播生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在融媒體時代，兩者的提升都離不開交通廣播的媒介呈現(xiàn)形態(tài)，而借助新媒體平臺和渠道傳播的“愛心送考”活動，則應(yīng)該是一個比較有效的手段。

四、結(jié)語

地方媒體的公益品牌活動，既需要在實(shí)踐層面不斷探索，也離不開具有指導(dǎo)意義的理論創(chuàng)新。紹興交通廣播的這項(xiàng)公益活動，從以前單一的“愛心送考”到目前形式多樣的“愛心助考”，從越城區(qū)擴(kuò)展到柯橋區(qū)、上虞區(qū)，愛心覆蓋大紹興，從傳統(tǒng)廣播到新媒體聯(lián)動，傳播手段不斷創(chuàng)新。“愛心送考”的經(jīng)驗(yàn)和啟示是：城市交通廣播在以活動為載體來打響公益品牌時，要加強(qiáng)創(chuàng)意與謀劃，搞出與眾不同的特色。除了要針對性強(qiáng)外，還應(yīng)該長期堅(jiān)持，提高服務(wù)質(zhì)量，追求實(shí)際效果。受眾參與性強(qiáng)的社會公益活動，是交通廣播用來聚大氣、造大勢、樹品牌的最佳時機(jī)，也是地方媒體改善外部環(huán)境、對接媒介市場的公共平臺，更是媒體延伸產(chǎn)出鏈、為經(jīng)營部門創(chuàng)造商機(jī)的助推器。

注釋：

①周宇紅.以公益活動提升媒體影響力[J].記者搖籃，2013（3）.

②李奇夫，邵華.用公益活動打造交通廣播的品牌[J].新聞愛好者，2011（1）.

③剛艷苗.交通廣播經(jīng)營品牌戰(zhàn)略探究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（18）.

④胡倩.交通廣播：如何打造品牌特色[J].青年記者，2007（14）.

⑤朱長虹，張慧.交通廣播的品牌與經(jīng)營[J].新聞?wù)搲?010（6）.

⑥陳珺.融媒體時代廣播品牌活動的運(yùn)作與嬗變[J].中國廣播，2016（3）.