時代的話語：城市宣傳片的敘事創意

□ 馮馨葉

自20世紀90年代末第一部城市宣傳片誕生開始，短短數十年間，中國城市宣傳片的數量急劇增長。各大城市紛紛利用各種媒介進行形象推廣以提高城市的競爭力，而城市形象片作為城市軟實力的重要體現，成為城市之間競爭的關注點。“對眾多媒介產品的文本構建而言，敘事是重要的制造意義手段。”一個城市的自然資源與人文內涵通過不同的敘事手段體現在具體的城市形象之中。本文通過對城市形象宣傳片中敘事學的研究和解讀，對我國的城市形象宣傳片進行文本分析，并結合當下的時代語境，從多個層面探索城市宣傳片的敘事創意及其背后的意義。

一、敘事結構：顯性敘事與隱性敘事

敘事是一種交流，作為文本的敘事結構為受眾構建起一種便于解讀的框架路徑。城市宣傳片中的敘事以一種明暗交錯、虛實結合的復式結構，將敘事分別依托于兩條線索之上。一方面是外露的、視覺的顯性敘事線索，這條線索主要以視覺形象、聲畫視聽來展現城市的外在面貌；另一方面是深層的、情感的隱性敘事線索，主要以精神情感來表達城市的人文內涵。

城市宣傳片作為一種電視傳媒形式和手段，首先以強烈的視覺沖擊和影像表達樹立城市形象，是一個城市的視覺名片。從顯性敘事的角度來看，城市宣傳片更加注重宏大書寫。2015年操瑞青首次提出了“奇觀化”創作概念，道格拉斯·凱爾納也在其《媒體奇觀》中提出媒體奇觀理念。在注意力高度稀缺的時代，“奇觀化”成為一種常見的創作路徑。如內蒙古于2016年打造“壯美內蒙古·亮麗風景線”形象品牌，制作了“將航拍運用到極致的最美宣傳片”。新奇景色很容易在頃刻間吸引觀眾的目光，但對于說服性傳播而言，僅僅停留在獵奇層面是不夠的，更應當引領受眾的認知和思維。

僅僅是浮光掠影不足以打動受眾，更注重精神與情感的隱性敘事成為城市宣傳片的重要議題。不再是單純的城市風光展現，而是通過有情感的敘事將城市的精神展現出來。2018年杭州城市形象片《杭州不僅是一首詩》頗具代表性，將顯性敘事與隱性敘事進行巧妙結合。從顯性的敘事線索上來看，全片以水為媒，將眾多杭城特色元素進行有機結合，被稱為“如詩如畫的視覺盛宴”。西湖里的一朵荷花，畫面一轉，幻化成絲綢織物上的靈動圖案；水邊少女手執的西湖綢傘，搖身一變，又成了雷峰塔的飛檐翼角，充滿活力的畫面展現了城市的蓬勃生機。從隱性敘事的角度看，這部作品注重情感的微妙流動，首先用影像本身帶有的張力和表現力去感染受眾，表現出作為經濟繁華的江南之地，杭州充滿風韻的人文氣質；再截取各行各業的年輕人奮力在這座城市拼搏最后獲得成功的身影，如伏在工作桌上睡著的漫畫創作家、淘寶“雙十一”加班的員工等形象，來傳達杭州的包容性，承載的是城市的精神面貌和風土人情，是視覺所不能表達的軟印象。

以形象為載體，以情感為軸線，將自然風光與城市人文巧妙結合，成為城市宣傳片的顯著特點。以形象為主的顯性敘事作為傳統的主要敘事方式，依然是城市宣傳片敘事的本體，呈現其可見的、影像的部分；以情感為主的隱性敘事則作為其像體，補充其不可見的部分，且往往隱藏在文字性的解讀中。兩者相互重疊、交錯和投射，達到一定的藝術效果。

二、敘事時空：從傳統過渡到現代

近年的城市宣傳片在轉型發展的過程中，既有對傳統的“中國式宣傳片”時空的保留，也有對前衛新興的敘事時空的探索。

具有代表性的作品有2017年上海彩虹合唱團發布的《魔都·魔都》，一經推出便獲得了媒體和受眾的廣泛關注。該片從“吐槽”這種網絡化的現代表達形式切入，然后解釋其中的真相，最后呈現城市面貌。這種非同尋常的手法，顛覆了以往城市宣傳片嚴肅的時空結構，幽默地展現了上海“活力之都”“創新之城”的特色，讓觀眾更深入地了解上海。傳統時空的宣傳片往往是“一面提示”，但這部作品卻以鮮明的“兩面提示”，將無傷大雅的缺憾通過自身的戲謔話語來解讀，既增強了作品的現實性與客觀性，也拉近了與受眾的距離，更顯親切感與包容感，與城市的特點緊密契合。

另一種具有代表性的作品是2017年由四位長沙青年拍攝的城市宣傳片《長沙24：05》。這部以“向時間索取五分鐘，還你一個完整的長沙”為標語的宣傳片，跳脫出了正常時空，通過24小時之外再爭取五分鐘的概念和碎片化的表達呈現出長沙最美妙的瞬間。創作者向人們展示著熟悉而陌生的長沙，將二十萬個偶然瞬間打破，再重組為五分鐘的必然選擇，在常規維度之外邂逅長沙的美。作為由傳統時空過渡到現代時空的創新作品，這兩部宣傳片都由非官方的民間組織自發制作完成。這為他們提供了自由的創作背景，現代化的時空概念得以出世。掌控時空的權力在創作者自己手里，無需墨守成規。個性化的表達也為現代化的敘事提供了方便。

總體上看，這些城市宣傳片在傳統思維上有了新的突破，但依然保留了部分經典表達。雖然在時空的表達與建構上采用了新的形式，但大部分城市宣傳片的精神內核還是以具有強邏輯的敘事為主，并沒有徹底打破時空的限制，脫離敘事的基本框架。在傳統時空的基礎上輔以創新思維進行包裝，是城市宣傳片敘事的又一特點。

三、敘事策略：同質化題材的多維化表達

城市宣傳片敘事的創新還體現在敘事策略方面的轉變上。在過去很長一段時間，同質化的題材和內容導致城市難以形成特色，固定場景往往在不同宣傳片中反復出現，難以激發觀眾共鳴。在此基礎上，很多城市做出了努力和改變，嘗試對題材進行多元表達。

首先是敘事視角的切換。要改變固化的敘事策略，需要尋找一個恰當的視角作為切入口，使敘事更加巧妙且富有張力。羅蘭·巴爾特說道：“敘事出現在所有時間、所有地方、所有的社會之中，敘事是國際性的，它跨越歷史、跨越文化。”2018年由BBC拍攝的揚州城市宣傳片《揚州，最中國》以一位西方游客的視角為切入點，帶領觀眾在短短一分鐘內游歷整個揚州城。這部旅游宣傳片將一名英國女孩在揚州的切身體驗作為故事線索，穿越古今，呈現揚州既傳統又現代、既古老又青春的城市特色。在這部作品中，以東方美學為據的畫面與故事滿足了中國受眾的文化與審美需求，西方旅客的敘事視角帶來的親切感又能達到西方市場的投放效果。跨文化的視點將一座古老的城市帶到了遙遠的西方觀眾面前，跨越歷史、跨越文化，達到了良好的傳播效果。

再有是造型性敘事的轉變。造型藝術是影像中頗為重要的一部分，創作者選擇的視覺形象是城市宣傳片敘事當中的主要元素。在2017年常德市推出的《親親常德》旅游宣傳片中，創新采用“圓”的形象串聯起一整座城市的代表元素。從開場的陶土素胚，到近圓形的城市地形，再到八大碗常德名菜，使觀眾深入街區小巷，看到米粉、擂茶、絲弦等常德非物質文化遺產和老百姓的市井生活，在體會畫面趣味性的同時了解到常德的本土文化與人文特色。

將同質化的題材用多維化的手段處理，是城市宣傳片制造氛圍、突出特色的典型敘事策略。城市形象傳播絕不僅限于簡單的符號堆砌，擺脫長期固化而成的刻板印象、構建立體深刻的城市形象，才是城市形象傳播的目的。

當下的城市宣傳片在敘事方面有著創新和突破，但同時也存在著一些不足。如跟風式創作、缺少對城市特色的思考和挖掘，依然是我國城市形象宣傳的難點。城市宣傳片該如何敘事？通過怎樣的敘事達到怎樣的傳播目的？對城市的發展有何意義？這些問題值得深入思考。在城市化進程加快的今天，傳統的城市宣傳片無法適應現實的需求，通過新型城市宣傳片建構國家形象、傳播城市文化價值觀的使命依然任重道遠。