試析今日頭條的版權戰略

□ 石瀟宇

近年來，隨著媒體融合進程的加快，媒體版權這一話題成為了業界談論的熱點。保護原創新聞作品不僅涉及媒體人的版權經濟和名譽尊重問題，更涉及新聞傳播業整體的發展，社會各方應積極作為，探尋合理高效的版權使用和保護辦法。①基于對數據的深度挖掘和分析，今日頭條等新媒體平臺在運營上獲得有利的地位，但也因為版權問題惹來了不少批評之聲甚至是法律訴訟。從“四面楚歌”到“絕地重生”，透過今日頭條的版權戰略，我們可以獲得一些版權保護方面的啟示。

一、四面楚歌：今日頭條的版權戰役

隨著互聯網的快速發展，網絡轉載已經成為常態化的作品傳播方式，甚至已經成為很多媒體賴以存續的支柱。今日頭條做內容聚合，但其對廣告收入卻采取封閉式的處理態度，將利益的大頭拿在自己手中，這自然會引起一些版權內容方的不滿。在這樣一個碎片化的時代，人們的“注意力時間”極其有限，隨著今日頭條快速發展，用戶數量累積攀升，傳統媒體這些主要內容生產者的受眾流失嚴重，廣告收入自然難以令人滿意，這嚴重激化了傳統媒體與今日頭條之間的矛盾，越來越多媒體不愿再“為他人作嫁衣裳”，矛盾的爭議中心始終離不開媒體版權這一核心議題。

2013年，新京報網、《廣州日報》《楚天都市報》等各類媒體因今日頭條在未經允許的情況下隨意抓取其原創內容，而威脅要與其對簿公堂；2014年，今日頭條被國家版權局立案調查；2016年，鳳凰網向法院起訴今日頭條惡意劫持流量，并索賠2000萬元；2017年4月，《南京日報》、搜狐、騰訊相繼以侵犯其網絡傳播權為由，將今日頭條訴至法院。騰訊與搜狐在訴訟請求中稱，今日頭條涉嫌侵犯了其作品的版權和約稿版權。僅2017年8月，今日頭條便涉及5起版權法律糾紛，包括北京時間、搜狐和以英超為代表的體育賽事的多家媒體。

二、絕地重生：今日頭條實施的版權戰略

（一）版權合作

從《廣州日報》決定起訴今日頭條僅12天后便申請撤訴，并隨即宣布二者將共同開拓新聞市場這一現象，就可以看出媒介資源的重組對傳統媒體與新媒體而言并非是絕對的“零和游戲”。②在一定范圍尺度內，恰當的合作方式可以實現傳統媒體與今日頭條的共贏。版權戰役不斷升級促使今日頭條意識到了版權合作的必要性和緊迫性，陸續展開了與多家媒體進行版權合作的進程，目前今日頭條已經與約1萬家媒體達成版權合作，建立了內容授權使用機制，合作媒體類別廣泛，覆蓋了中央、地方和行業媒體。③

繼與澎湃新聞、三聯生活周刊合作后，今日頭條開始與中國都市報標桿代表——華西都市報展開廣泛深度的合作。二者的合作相較于傳統的戰略合作可謂更具開拓性，兩者不但在“優質內容”＋“人工智能”的精準分發領域開展合作，同時在運營配合、策劃選題、版權保護技術等方面也展開了廣泛深入的合作。受益于今日頭條龐大的用戶群體和精準定制化的分發模式，即便是華西都市報的最為普通的簡訊也會獲得超過萬次的閱讀量，讓自身內容得到了廣泛的傳播。依托于今日頭條先進的版權保護技術，華西都市報生產的優質資訊內容也得到了很好的保護。華西都市報作為中國第一份都市報，創刊歷史悠久，有著高素質的新聞從業人員，同時在業內享有很高的知名度和影響力，華西都市報新媒體入駐今日頭條矩陣，可以為今日頭條用戶提供廣泛的優質資訊內容。

今日頭條選擇采用合作的方式將傳統媒體的新聞合法納入自身的內容數據庫中，這一方面消解了版權摩擦，同時也保證了合規、穩定的新聞來源。但不可否認的是，版權糾紛雖有緩解但顯然很難得到徹底解決，隨著版權意識的加強，已有越來越多媒體逐步摒棄以出賣版權的方式與頭條合作，希望重新靠近議價權的舞臺中央。因此，今日頭條依然面臨缺少優質、穩定的內容風險。基于此，今日頭條應創新版權合作路徑，與新興媒體重新探索合理的打包付費購買定價機制，探索重大新聞和獨家新聞的付費、分成新模式。④

（二）排重技術的運用

在網絡環境中，運用智能技術來規制侵權行為將是未來的發展趨勢，今日頭條作為一家以技術創新取勝的互聯網企業更是深諳此道。為了解決視頻搬運的技術對比難題，今日頭條自主研發了CID（Content Identification）系統，該系統所持有的技術手段可以智能精準地檢測頭條平臺上的重復內容，由此來排除單純依靠抄襲而生成的文本信息。每一個視頻內容上傳后，會得到特定的“內容指紋”文件，CID系統會將這個文件與其他上傳到今日頭條的視頻進行細致的對比，只要發現存在侵權行為，視頻版權方可以立刻讓侵權視頻下架，當然版權方除了選擇下架侵權視頻，也可以選擇取得對方通過視頻所獲取的廣告收益，從而獲得額外收益。該視頻版權系統雖然運營不久，很多功能還處于研發豐富階段，但是對于遏制視頻侵權行為的發生已經初見成效。現在，CID系統已經吸引了多家版權方和其他具備原創內容生產能力的作者接入。在網絡環境中，利用智能技術規制侵權行為是未來發展的趨勢，今日頭條的排重技術在平臺內部構建了版權防御機制，從傳播渠道上遏制了侵權作品的擴散。

現如今，在全媒體環境下，媒介形態日趨多樣化，這對版權保護的技術方法也提出了更高的要求。以今日頭條為代表的技術驅動型企業應調動自身創造和研發積極性，盡力適應全媒體環境中不同形態的作品，以保護各類原創內容的版權。

（三）注重原創內容生產

原創內容始終是平臺最可靠和穩定的內容資源，作為目前國內最大的信息平臺，今日頭條對于原創內容生產也逐漸重視。今日頭條推出的“青云計劃”是鼓勵原創內容生產的一個長期活動，該計劃專注于資訊內容本身，入選“青云計劃”的優質文章可獲得豐厚的酬金。今日頭條還注重UGC平臺的開發，頭條對于主要的UGC平臺火山小視頻、抖音投入大量資金，用來補貼UGC平臺的創作者并激發其參與熱情。這些舉措為內容生產注入了活水，同時也顯示了今日頭條正在用自身獨特的方式重新布局和開拓自身的內容生態圈，實現今日頭條內部的生態融合。

（四）建立即時的反饋投訴處理機制和侵權自媒體黑名單制度

目前，今日頭條平臺共設有PC端、APP端以及舉報郵箱三個官方投訴通道，可以24小時全天候受理投訴和舉報。如果原創作者發現自己的著作權受到侵害，可以通過今日頭條的官方投訴通道進行舉報，平臺收到舉報后會在第一時間進行核查處理。如果確認抄襲，抄襲者將受到刪文、禁言和封號并列入黑名單等不同程度的懲罰。今日頭條還積極建立侵權自媒體黑名單制度，具體來講，每個賬號都會有初始的100分信用分，如果賬戶使用者被確認侵犯版權，每篇文章將扣40分，當分值被扣至0分時，賬號會自動封禁且該身份信息將被平臺永久拉黑。今日頭條面對版權保護問題叢生且挑戰日益復雜等情況，選擇通過技術、制度手段來建立事前、事中、事后的版權保護防范機制，對打造積極、健康、有序的內容生態有積極作用。

三、新媒體環境下媒體版權保護路徑的啟示

（一）開展廣泛的版權合作

今日頭條與傳統媒體開展廣泛的合作說明二者之間并非“零和博弈”。有文章分析稱，今日頭條作為許多公眾接收新聞信息的首要端口，幾乎已經成為所有傳統媒體展示自己的最佳窗口。現如今，今日頭條已經成為了媒介的媒介。⑤傳統媒體受分發渠道的限制，其作品影響力必然受限，其受眾面的量級也是無法和今日頭條相比擬的。傳統媒體的新聞作品經過今日頭條的“曝光”，可以輕易獲得足量的引流，這一方面提升了自身媒體的影響力，同時通過廣告利益分成獲得可觀收益。在新媒體環境中，媒體與媒體、媒體與平臺之間要通力合作，尋找合理合規的合作模式。版權之爭實質上是利益之爭，而利益之爭最好的解決方法是在現有法律框架內通過合作，獲取同步發展，實現市場共贏。⑥

（二）開發新技術

新技術能夠有效地解決版權難題。隨著互聯網的高速發展，網絡媒體逐步擺脫對有形復制件的依賴，作品傳播速度變快、范圍變廣。數字化的網絡侵權行為具有規模大、隱蔽性強的特點，相應的對著作權人的利益影響也較大。網絡上作品版權維護難的現狀使得互聯網成為版權侵權的溫床。技術系統為版權保護提供了全新的思路，作品版權方可以選擇直接讓侵權視頻下架，也可以允許繼續運營并把收益劃歸到版權方。這有效保障了視頻版權方的利益，也會極大地削弱侵權方為了商業利益而惡意侵權的積極性，進而更有效地保護視頻版權。新技術可以助力良性傳播生態體系的構建。在互聯網特殊的傳播背景下，信息分發平臺、視頻版權方、自媒體創作者、用戶、粉絲可以共同構成一個有機的生態系統，而生態系統能夠良性運轉的前提就是各個參與方都能獲益。

（三）建設大數據信息庫

建設大數據信息庫順應了數字時代的發展趨勢。現如今各大媒體雖然不缺乏新聞作品，但優質的新聞作品仍是較缺乏的。長遠來看，隨著全民素質的提升，優質內容對人們的吸引力會逐漸增強，可以想象未來誰擁有獨特的內容資源，誰就會在未來的網絡傳播上擁有一席之地。建設作品信息庫有利于將分散的版權資源積聚起來，將優質的版權資源運作起來，劃分好版權歸屬問題，這一方面有利于解決媒體間的版權問題，另一方面也能夠為更大范圍的作品數據庫建設提供信息積累，迎接更高水平的大數據時代的到來。版權保護雖初具產業化特質，但政策性的缺失仍是需要正視的。版權行政管理部門在著手搭建一個覆蓋絕大多數版權作品大數據信息庫的同時，也要加強媒體版權的監管力度，營造網絡轉載良好的版權秩序，真正從技術和制度上解決網絡版權作品授權和付酬的障礙，使網絡轉載的各方主體能夠在數字化交易平臺上完成授權和付酬。

四、結語

版權是媒體的核心資產，也是提高競爭力、搶占新媒體輿論陣地的重要戰略資源。版權保護事業事關新聞行業健康有序發展。今日頭條在媒體版權的困境面前，選擇了從自身需求出發，積極解決平臺內容傳播過程中的版權問題，成功實現突圍，這些措施對于其他媒體和平臺的發展也有很大的借鑒作用。新媒體環境下，媒體之間應搭建合作平臺，共同開發先進的技術，為構建健康和諧的融合生態貢獻力量。

注釋：

①王晉.國內外媒體版權保護之探索[J].青年記者，2017(06).

②邵國松.新聞聚合的版權問題研究[J].南京社會科學，2015(05).

③今日頭條公眾號

④李潤陽.新媒體環境下的版權保護與侵權規避——“今日頭條”的實踐與啟示[J].青年記者，2016(36).

⑤胡翼青，羅喆.“版權之爭”還是“端口之爭”：一種思考新舊媒體之爭的新視角[J].新聞界，2018(04).

⑥彭桂兵.合作共贏：新媒體版權理念之核心[J].傳播與版權，2015(02).