嘻哈音樂與廣告品牌營銷研究
——長尾理論視角下亞文化的商業價值探析

□ 王梓力

網絡綜藝節目《中國有嘻哈》在網絡平臺愛奇藝熱播之后，其廣告贊助商的嘻哈廣告“麥當勞嘻哈那么大小食”“農夫山泉維他命水”時常被年輕人提起。2017年下半年就有30多個品牌借勢嘻哈風推出廣告，如支付寶、小米手機、奔馳、耐克、新百倫、先鋒取暖器、美團、唯品會、搜狗翻譯等。嘻哈廣告成為廣告界的一股熱潮。

在本文中，筆者暫將“嘻哈廣告”定義為以黑人文化嘻哈音樂為基礎，為品牌策劃獨具個性且包含大量宣傳信息的原生態廣告歌曲。嘻哈廣告歌曲本身就是一種廣告，可以脫離視頻畫面獨立存在，以曲調和歌詞吸引注意、傳達信息。

一、嘻哈廣告興起的商業邏輯與成功原因

（一）“長尾”對“頭部”的顛覆：嘻哈廣告創造巨大商業價值

商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常被人遺忘的長尾。①長尾理論的提出啟發了我們大眾消費正慢慢轉變為小眾消費。②任何產品都能創造利潤，任何文化都能創造價值，長尾引導人們發現了更多的市場。2017年以前，外來黑人嘻哈音樂在我國一直處于“地下”狀態，屬于音樂市場正態分布曲線上長尾中的一部分，通過網絡綜藝節目《中國有嘻哈》的文化普及，嘻哈音樂被越來越多的人所喜愛，并逐漸向正態分布曲線的頭部運動，隨之而來的便是巨大的商業價值。

1.媒介技術發展，小眾文化走向大眾

加拿大學者麥克盧漢“媒介即訊息”的理論指出，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創的可能性以及帶來的社會變革。③媒介技術的發展使社會經濟成本大大降低，營銷人員通過諸如大數據、云計算等新型媒介技術在長尾中發掘有潛力的文化和產品，將其轉化成為更具經濟價值的商品；網絡技術的發展使人們的關注成本降低，更多的人有更多的機會接觸到以前無法接觸到的文化和產品。另外，近幾年我國電視綜藝審查嚴格，眾多資源流向網絡平臺，嘻哈文化具備了從小眾走向大眾的技術條件。

2.從營銷思維出發制作節目，借勢營銷擴大影響力

基于2014年《奇葩說》“花式口播”原生廣告營銷成功的經驗，愛奇藝網絡綜藝節目制作以獲得最大的商業價值為終極目標，在節目選題上另辟蹊徑，選擇小眾且具有爭議性的嘻哈音樂作為主題，并將節目內容與廣告營銷巧妙結合。在《中國有嘻哈》的贊助商麥當勞和農夫山泉獲得巨大的廣告回報之后，各類廣告主追逐熱點，借勢營銷，進一步擴大了嘻哈廣告的影響力。

(二)亞文化對主流文化的反叛：嘻哈廣告創新廣告形式

嘻哈一詞源于美國黑人，原本是貧窮的黑人用不良的言行及生活表達方式宣泄他們對社會不公和白人歧視的不滿，④后來演化成一種底層人民關注自由、關注生活本真的音樂形式，表達了創作者直率、感性、壓抑的情感。嘻哈作為一種亞文化，具有非主流、邊緣性的特點，直到現在，仍然不被主流文化所接受。那么嘻哈廣告營銷為什么能取得成功呢？

1.品牌定位準確，受眾目標精準

同國外一樣，嘻哈在我國也是一種青年亞文化，創作嘻哈音樂和喜愛嘻哈音樂的主要是青少年，這與強調“真實生活”的嘻哈精神密切相關。麥當勞、肯德基、耐克、新百倫、支付寶、微信等以年輕人為主要消費群體的品牌迎合年輕人喜歡新潮、追逐熱點的消費心理，推出嘻哈廣告，贏得年輕人的關注和好感。農夫山泉維他命水、尖莊白酒等消費水平不高的產品邀請生活氣息濃厚的孫八一創作嘻哈廣告，歌詞是對普通人現實生活的寫照，極具親和力，直擊人心，能引起消費者的情感共鳴。

2.廣告形式反套路，受眾主動接受廣告信息

傳統媒體時代內容容量受限，電視、廣播廣告以秒計價，報紙、海報以版面計費，營銷人員形成了表達簡潔、訴求點突出的廣告制作習慣。在內容受限的情況下，廣告文案往往四平八穩，受眾對廣告形成逆反心理，自動屏蔽過濾掉許多廣告信息。嘻哈廣告將具有品牌個性的廣告詞和快節奏、韻律強的嘻哈曲風相結合創作出動聽的歌曲，不僅增加了廣告傳達的信息量，還以原生音樂廣告的形式同時調動受眾的視覺和聽覺，消解受眾對廣告的逆反心理，在音樂的享受中不知不覺地接受廣告信息。嘻哈廣告節奏快、歌詞多、押韻多，很難一次性完全理解，受眾前幾次接收同一段嘻哈廣告時，不但會集中注意力聽，還會集中注意力看歌詞和畫面，受眾多次主動解讀廣告信息，增加了廣告的記憶程度。當嘻哈廣告詞曲非常好聽時，受眾還會無意識地哼唱，達到二次傳播的效果。

二、嘻哈廣告的現狀與未來

嘻哈廣告究竟是曇花一現的快速消費品還是能成為一種優質廣告形式傳承下去？許多人心中都存在這樣的疑惑。安德森在長尾理論中把位于頭部的產品分為三類：第一，可信的熱門，即產品優秀并在廣大受眾中產生共鳴，其特點是一開始就廣受歡迎并且持續時間較長；第二，人為的熱門，即較差的產品由于轟動效應可能很多人去嘗試，其特點是轟動以后迅速衰落；第三，“干杯”的熱門，即人們通過口耳傳播使該產品獲得廣泛的歡迎，其特點是開始很小，但迅速壯大。⑤嘻哈廣告雖然在短短幾個月時間內從尾部產品成為了頭部產品，但嘻哈廣告本身作為一種產品怎樣才能成為“可信的熱門產品”，這是以愛奇藝為代表的挖掘嘻哈音樂這個大IP以獲取商業利益的機構需要思考并解決的問題。

（一）盲目跟風，效果不佳，大品牌+大制作實現雙贏

在嘻哈風借勢營銷的產品中，也有奔馳這樣的高端消費品，產品視頻生硬嫁接嘻哈曲風的廣告招致消費者的批評。不同的廣告形式適合不同的產品，嘻哈本身的精神決定了它更適合于中低端消費產品，盲目跟風，追逐熱點，不僅不能達到預期的宣傳效果，反而可能會降低潛在消費者的好感度。奔馳這樣的高端產品如果不盲目跟風，而是精心籌劃，請吳亦凡和歐陽靖作為代言人創作獨特的中英文嘻哈廣告歌曲，并拍攝大片式的廣告視頻，國際知名品牌和國際知名明星的雙重明星效應想必又是另一番景象。

（二）日漸同質化，觀眾審美疲勞，品牌文化創新優質廣告

在嘻哈風的熱潮中，越來越多的產品推出嘻哈廣告，粗制濫造的嘻哈廣告徒有吵吵鬧鬧的形式，丟棄了真實的嘻哈精神和文化，丟棄了高難度的嘻哈音樂創作技術，漸漸成為一個語調，一套說辭，演變為不倫不類的打油詩，導致觀眾審美疲勞。作為推動我國嘻哈文化發展的網絡直播平臺，愛奇藝應該立足《中國有嘻哈》這個大IP的優勢，集中優勢資源，為廣告主和優秀的嘻哈歌手搭建平臺，創新優質的嘻哈廣告，讓其成為一種廣告品牌文化。

（三）亞文化與主流文化相沖突，堅持社會主義核心價值觀

“battle”“diss”是嘻哈文化中很重要的一部分，在某種程度上它代表了嘻哈真實的文化精神。但當嘻哈文化逐漸走向大眾時，它便不得不遵循大眾文化商業邏輯和社會主流價值觀。中華民族是以和為貴的民族，“仁”“德”“善”流淌在我們的民族血液中，嘻哈廣告作為一種具有盈利性質的商業廣告，有義務倡導社會主義核心價值觀，摒棄臟話、性、暴力等嘻哈元素，傳播社會正能量，也只有這樣，嘻哈廣告才能成為一種品牌文化。

三、小結

嘻哈廣告是在網絡技術賦權背景下，勇于創新的營銷者從商業價值和文化價值雙重考量出發，發掘亞文化的潛在商業價值，實現大眾文化對小眾亞文化的收編，并最終依靠大眾規模實現價值轉換的新型廣告形式。在目前的市場環境和受眾需求的影響下，嘻哈廣告將有更廣闊的發展空間。避免同質化，處理好亞文化與主流文化的關系，堅持主流價值觀是嘻哈廣告獲得長足發展的必要條件。

注釋：

①⑤克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京：中信出版社，2006：10-12.

②吳青劼，洪濤，馬駿.長尾理論綜述[J].周口師范學院學報，2010(01)：124-129.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：118

④遲婧.選秀網綜爆款的“反套路”——《中國有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學刊，2017(04)：9-13.