純網綜藝節目廣告植入的發展方向

□鄭瑋

隨著信息技術的不斷發展，人們進入了web3.0的智能時代，互聯網信息更迭速度之快、內容之豐富，使得傳統的電視媒體已不能滿足受眾對于信息的多種需求，媒介形式的多元化已是大勢所趨。在此背景下，純網綜藝節目憑借豐富多樣的內容形式、時間空間不受限制的傳播方式等特點，吸引到越來越廣泛的用戶關注，占據越來越大的市場份額。

過去的一年，全網共有一百多檔自制綜藝節目上線，除了數量的增多，網綜的質量也在不斷提高，越來越多的電視節目制作團隊投身純網綜藝的制作。憑借著之前積累的經驗與資源等，許多網絡綜藝節目質量不斷提高，具備了同電視臺正面競爭的實力，一些優質純網綜藝節目甚至反超電視綜藝節目。網絡綜藝節目憑借著網絡傳播速度快、觀看時空自由、內容豐富靈活等優勢，同傳統的電視節目搶奪市場份額。如今的網絡綜藝節目已經一改從前制作成本低、內容質量粗糙、同質化現象嚴重等問題，憑借新奇大膽的創新、多樣化的內容形式等優勢贏得了眾多觀眾的喜愛和追捧。

植入廣告在綜藝節目中的植入方式大致經歷了三個階段：第一個階段是較為簡單的廣告植入形式，表現為品牌與電視節目的合作；第二個階段是植入式廣告在電視節目中的廣泛運用，比如情節、形象、對白、場景等的植入；第三個階段是廣告商與電視節目的深度合作，定制式的植入廣告在綜藝節目中出現，并獲得了不錯的反響。《火星情報局》是由優酷與天津銀河酷娛文化傳媒有限公司出品的一檔網絡綜藝脫口秀節目，目前已經播出四季。作為為數不多的原創爆款網綜之一的《火星情報局》突破了廣告植入的單一模式，從簡單的廣告植入走向定制，其較為成功的個性化廣告植入新模式值得我們借鑒。

一、廣告主：注重企業理念，兼顧節目效果與用戶體驗

綜藝節目中的廣告植入雖然要同時兼顧廣告宣傳與節目效果、用戶體驗三個方面，但相比較來說，節目的效果與用戶體驗比廣告宣傳更為重要。如果沒有節目作為平臺，廣告就無法得到更多的宣傳；如果沒有受眾的支持，廣告宣傳也就失去了意義。因此，企業廣告主不能一味地追求廣告宣傳效果而要求節目制作方修改節目內容。此外，企業廣告主還應選擇與自身企業理念相契合的節目進行贊助，以免產生與其理念相悖的宣傳效果。

二、制作方：精心策劃廣告植入形式，保證節目質量

（一）貫徹從頭至尾的廣告主義

不同于傳統的電視節目在節目播放過程中穿插企業廣告主廣告的形式，純網自制綜藝節目應該貫徹從頭至尾的廣告主義，植入廣告應該貫穿節目始終，與節目內容完美融合。以《火星情報局》第二季第一期的回歸開場片為例，本期節目一開始就植入了“只要任務完成，每人都有一葉子面膜”的口號，緊接著進入演播室正式開場，局長汪涵觸摸贊助商一葉子的logo，旋轉之門打開。在開場口播部分，汪涵介紹了一葉子是“高端大氣上檔次、低調奢華有內涵”的產品，隨之鏡頭里鮮明的一葉子logo再次出現。在介紹在場嘉賓時，所有嘉賓的旁邊都擺放著一葉子面膜。廣告從節目開始到結束始終存在，廣告和節目的邊界也越來越模糊。由于節目制作方巧妙的廣告植入方法，略顯直白的廣告宣傳目的并未引起受眾太多的逆反心理，同時也達到了不錯的宣傳效果。

（二）加強受眾的感官體驗，吸引受眾的注意力

節目的內容是無限的，但受眾的注意力是有限的，在“注意力經濟”的“眼球時代”中，廣告內容能否第一時間獲得受眾的注意力是十分重要的。長期來看，一成不變的風格形式難免會引起受眾的審美疲勞，受眾對于節目的播出內容會變得麻木，對節目效果的反饋也會變得遲緩，這就需要純網綜藝節目中的廣告內容應重點加強受眾的感官體驗，吸引受眾的注意力。如《火星情報局》獨有的廣告歌舞秀，質量堪比精良制作的MV，真正做到讓廣告既好看又好玩，達到了吸引受眾注意力的目的，此時的廣告就成為了節目不可缺少的一部分。

（三）量體裁衣，為企業廣告主量身定制專屬廣告

純網綜藝時代，越來越多的企業廣告主要求節目制作方針對其產品的特性量身定制廣告形式，打造其品牌的專屬廣告。比如《火星情報局》第一季的冠名商是清揚洗發水，汪涵在節目一開始就開玩笑地說：“我們這個節目的播出時間大概是45分鐘，我個人覺得應該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商。”緊接著他介紹到：“兩千多年前就有這個品牌，在《詩經·國風》當中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚婉兮’……”這就是節目制作方綜合考慮節目內容與清揚本身的產品特性為其量身定制的廣告形式，不僅體現了贊助商清揚的良好文化，而且收獲了很好的廣告宣傳效果。

（四）節目內容與廣告植入的完美融合

純網綜藝時代，節目內容與廣告內容沒有明顯的界限，越來越呈現出融合的趨勢。這種做法未嘗不是一種冒險，如果融合得好，就會使節目制作方、廣告主、受眾三方都從中獲益，反之則有可能適得其反。《火星情報局》在這一方面的融合十分值得借鑒。以《火星情報局》第二季海瀾之家的有機融合為例，在第二季第一期節目中，錢楓提到在曾經家庭聚會上表演節目，田源秒接問道：“哪個家？海瀾之家嗎？”還有一期節目聊到“奇葩家規”時，楊迪提到了在家里不能隨便開燈，“家”字剛說出口，錢楓又秒接“是海瀾之家嗎？”節目內容和廣告植入的界限交叉模糊，雖然這種方式會讓受眾覺得是刻意而為之，但宣傳形式足夠自然、巧妙，受眾也會欣然接受，進而達到廣告宣傳的目的。

三、受眾：積極參與互動，履行監督義務

無論是在屏幕前的受眾還是在節目現場的受眾，都不應該僅是觀看節目，而應該與節目制作方以及企業多進行互動溝通與交流。屏幕前的受眾可以充分利用播放平臺的彈幕功能，積極參與節目的實時話題討論，向節目制作方提出新的想法和創新點，同時屏幕前的受眾還可以對節目中廣告宣傳的產品進行監督，評定其宣傳內容是否真實。參與節目現場錄制的受眾則可以與節目主持人進行實時互動，使節目制作方得到更為及時的反饋信息，不斷調整廣告宣傳形式。

除此之外，有關部門在廣告植入方面也應恪盡職守，承擔相應的責任。由于目前我國尚未出臺較為具體詳盡的與植入廣告相關的法律條文與規定，所以管理部門必須不斷完善與植入廣告相關的法律法規的出臺與補充。另一方面，相關執法部門應根據相關規定對植入廣告進行監督和管理，以確保企業廣告主、媒體和受眾的利益，不斷加強和完善輿論監督制度，確保植入式廣告的真實性，引導節目制作方樹立正確價值觀，制作高質量的節目。

四、結論

綜上所述，在具體的節目制作與廣告植入中，需要對企業廣告主、節目制作方以及受眾三方進行綜合考慮，深入理解企業的文化內涵與產品特性，不斷創新節目的形式與內容，同時注意與受眾的互動并及時回收反饋信息，從受眾本體出發，貫徹“內容即廣告，廣告即內容”的思想，打造獨一無二的定制化廣告。觀眾厭倦的不是廣告本身，而是千篇一律、缺乏新意的廣告播出形式。節目選擇的不是企業廣告主，而是志同道合、個性相投的合作伙伴。畢竟廣告帶來的效果是暫時的，品牌利益則是需要長遠維持的。只有企業廣告主、節目制作方以及受眾三方都收獲滿意的效果，才可以實現廣告傳播效果的最優化。