網紅淘寶店鋪微博營銷心理分析
——以淘寶店鋪“錢夫人”為例

□苑琳

一、網絡紅人概述

2004年，“芙蓉姐姐”被大批網友關注、熱議，“網絡紅人”的概念初現雛形。如今，網絡紅人已經成為互聯網的一個重要元素，影響著網民們的網絡生活。品牌戰略學者李光斗將網絡紅人定義為“因自身某種特質在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。①

隨著淘寶網的快速發展，電商門檻相對實體店低，一些個體開始選擇獨自經營淘寶店，其中網絡紅人們利用自己粉絲多、受關注度高的種種優勢，也開始了經營淘寶店鋪之路。

2018中國電子商務大會主論壇發布的《2017—2018年中國電子商務報告》顯示，2017年中國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。②我國的電子商務產業發展十分壯大，其中網絡紅人的市場影響力，其所帶動的市場規模也不容小覷，具有很大潛力。

根據阿里巴巴2017年發布的首個《網紅互聯網消費影響力榜單》，雪梨、張大奕、于momo等50位網紅成為最具消費影響力的網紅領軍人物。其中，網絡紅人雪梨的綜合影響力指數為97.9，位居網紅互聯網消費影響力榜首③，其心理營銷策略值得我們進一步探究。

二、網紅淘寶店經營的心理策略

（一）借微博平臺塑造精致網紅形象

鄭欣在論文中提到，如今的網絡紅人服飾品牌和傳統服飾品牌最大的差別在于，傳統品牌是先建立品牌，再聚集品牌忠實的消費群體；網絡紅人服飾品牌是先依靠網絡紅人的個人人氣吸引粉絲，再產生服飾產品，最后吸引品牌。④網絡紅人們正是利用自己的人氣、關注度轉化為銷售額。

經營服裝類電商的網絡紅人們針對的受眾通常是在校大學生或初入社會的年輕人，以女性居多，她們追逐時尚、愛美，渴望小資生活，活躍于微博、微信等社交平臺。

為了吸引這類受眾，年輕貌美、經營服裝電商的網絡紅人們都會在微博上頻繁發布一些展示自己精致完美形象的照片或自己的小資生活狀態，呈現自己生活的美好，以及對時尚、搭配、護膚的理解、心得等，展現女性的時尚與精致，高品位的審美，令目標受眾感到愉悅，并在潛意識中將自己喜愛的網紅定為自己的模仿對象，為網紅后續售賣服飾等產品的行為打下基礎，建立起好感度。

（二）根據目標受眾，建立品牌特性

針對粉絲群體購買能力有限的特性，網絡紅人們的服裝定價相對品牌服飾價格較低。就網絡紅人雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”來說，夏裝的價格普遍在70—200元之間，在淘寶購物節還會有打折活動，很容易使目標消費群體接受。

針對粉絲群體愛打扮、渴望變美的特性，網絡紅人服裝品牌的服裝通常會緊跟流行趨勢，帶有一些個性體現，甚至還會模仿世界知名奢侈品牌的設計，但并不會太過偏離大眾審美，在時尚的基礎上實穿性也很強。

雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”服裝風格定位為目前在年輕人中流行的簡約時尚、輕熟風格，服裝種類多為T恤、外套、牛仔褲、長褲等，兼顧實穿與時尚，符合多數年輕女性的身材。

并且，雪梨的服裝品牌“錢夫人”于2018年成為國內第一個與Snoopy進行聯名合作的網紅品牌，推出聯名服裝與餐具系列，深受粉絲喜愛。雪梨與Snoopy聯名系列全10款產品銷售量超8萬件，其中單款爆款銷量超4萬件。雪梨的服裝品牌并沒有滿足于自己當下的高銷量，而是不斷提升自己的水準與設計層次，塑造高質量、高水準的服裝品牌，進而提升品牌的主流認可度，在受眾心里營造品牌可信、高質量的形象。

（三）互動行為，鞏固與粉絲聯系

網絡紅人在微博等社交平臺會不斷與粉絲進行互動，包括發布微博、回復粉絲留言、進行個人直播、微博抽獎等，最終目的都是為了調動粉絲購物積極性，提高自身知名度，引導受眾進入其品牌淘寶店鋪，購買其產品，進而推動產品銷量。下面將對網絡紅人雪梨及其淘寶店鋪“錢夫人”的互動策略進行詳細分析。

1.直播互動，拉近與粉絲心理距離

直播互動是目前各大網紅都會頻繁使用的一種與粉絲進行互動的手段，直播主題有日常生活、介紹店鋪新品兩種。觀看直播的觀眾們可以進行實時留言，網紅們可以即時回答觀眾問題，拉近了網紅與粉絲之間的距離。

雪梨的直播互動經常會在其淘寶店鋪“錢夫人”上新前一天進行，在雪梨的直播互動中，雪梨本人會不斷試穿幾款服裝新品，并為觀看直播的粉絲介紹服裝的設計、面料、細節、搭配方法等，動態直接地展示提升了產品的可視度與可信度，在雪梨試穿的同時還會在視頻旁放出此款衣服的購買鏈接，呼吁觀眾將商品加入購物車，粉絲直接點進購買鏈接即可進入“錢夫人”店鋪，瀏覽服裝的照片、詳細介紹，甚至瀏覽店鋪中其他服裝，直接將觀看量轉化為受眾的購買行為。

雪梨在“雙十一”前夜進行了長達5小時的直播，為粉絲試穿、講解其品牌服裝，使得“錢夫人”在2017年“雙十一”當天達到了76萬件的超高銷售量，銷售額更是達到了近1.7億元。

2.微博抽獎，提升曝光量

經營服裝店鋪的網紅們通過在微博上舉辦一些抽獎活動，將獎品設置成符合目標受眾口味的iPhone手機、熱門名牌化妝品甚至店鋪服裝新品等，轉發或留言即有被抽中的機會，門檻較低，吸引了更多的潛在受眾，是一種深受網紅喜愛的互動策略。

在網絡紅人雪梨的新浪微博搜索“抽獎”關鍵詞，有105條抽獎內容的微博。雪梨的抽獎獎品多為店鋪即將上新的服裝，并且在博文中會對服裝新品進行詳細介紹并向粉絲推薦，并配有9張關于新品的圖片。抽獎條件多為留言說出喜歡哪款服裝，留言說說自己的購物車都加入了什么“錢夫人”店鋪的新品，大大提高了粉絲互動率，同時了解了受眾的口味偏好，為自己的服裝生產數量做準備。

3.小號運營，塑造親民形象，提升粉絲忠誠度

一些粉絲數量多的網紅會選擇建立自己的微博小號，發布自己的生活瑣事、感悟等，內容更加隨意。由于微博小號的粉絲量相較自己被大眾所知曉的微博數量少很多，且基本是真正喜歡此網紅的粉絲，形成自己與粉絲間的小圈子，這些網紅在微博小號中的回復率更高，大大拉近了與粉絲間的距離，更容易建立與粉絲的情感聯系，提高粉絲對品牌的忠實度。

“準社會交往”指的是受眾與媒介人物建立起的一種類似于現實中面對面交往的人際關系，但是與現實人際關系不同，它只是一種想象的、單向的友誼關系，并非真正意義上的人際關系。盡管未曾謀面，但是通過媒介的使用，我們能知道很多信息，仿佛我們感覺自己很“了解”他們。⑤經營服裝品牌的網絡紅人就利用了“準社會交往”的方式，女性粉絲的天性使得她們對網紅的生活狀態更易建立起情感認同，通過閱讀小號發布的微博，自認為對某網紅已經有了深刻的了解，從而對網紅產生好感甚至盲目信任。這樣的生活化營銷方式看似毫無意識，是網紅隨性的表現，其實是這些網紅精心營銷的產物。

網紅雪梨同樣建立了微博小號——“菲力姐姐jfiensksl”，依托其超高的人氣，小號粉絲已經高達85萬。相比雪梨的微博大號，小號的微博發送頻率較高，內容隨意性強，很具生活化，雪梨時常發布自己的生活瑣事，建立起自己愛吃、愛玩、愛購物的形象，并且經常在發布的照片中穿著自己即將上架的服裝，這樣十分具有暗示性的營銷策略同樣提高了粉絲的購買欲望。

三、結語

心理營銷是網絡紅人抓住粉絲的重要一步。網絡紅人在社交平臺看似無意識、隨性的舉動，實則是其精心營銷的策略。成功將人氣轉化為銷售額的網絡紅人不在少數，他們成功的心理營銷策略，值得心理學與傳播學進行研究。

注釋：

①李光斗.超級網紅：如何打造個人IP[M].北京：機械工業出版社，2016：3-4.

②2017-2018中國電子商務報告 [R].http：//expo.ce.cn/gd/201805/29/t20180529_29275628.shtml.

③網紅互聯網消費影響力榜單[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170823/243789.shtml.

④鄭欣.網絡紅人服飾品牌微博傳播影響因素及效果研究[D].杭州：浙江理工大學，2016.

⑤羅暢.傳播心理學視角下的“網絡紅人”受眾心理研究[D].南寧：廣西大學，2017.