傳媒變革與傳媒經濟發展研究*

■ 王雪野 郭立宏

加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢認為,“憑借分解切割的、機械的技術,西方世界取得了三千年的爆炸性增長,現在它正在經歷內向的爆炸(implosion)。在機械時代,我們完成了身體在空間范圍內的延伸,以至于能擁抱全球。就我們這個行星而言,時間差異和空間差異已不復存在。我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個階段——在技術上模擬意識的階段。在這個階段,創造性的認識過程將會在群體中和在總體上得到延伸,并進入人類社會的一切領域,正像我們的感覺器官和神經系統憑借各種媒介而得以延伸一樣?！雹?/p>

從口口相傳到紙張的發明,從印刷術推廣到電波環繞全球,從電視普及到互聯網無處不在,從大數據應用的精準傳輸到人工智能的人機互動,從區塊鏈高效能信息應用到量子糾纏③助瀾信息載體的跨時空感應……傳媒從誕生至今再到將來,持續譜寫著一部波瀾壯闊的宏大史詩,它把幾乎所有的人、所有的物、所有的活動和所有的思維都用數據連成了一體,數據與數據、數據與人、數據與物通過互聯成為奔騰的傳媒血液,流向這個世界任何需要養分的地方,從此,經濟、政治、社會、文化的爆炸性增長與持續性快速發展成為常態。傳媒要素作用的日益深化,使傳媒經濟已經不得不隨波逐流于狂熱的現實發展,且被賦予了全新的內涵,開始發揮其應有的發展促進作用。

一、問題的提出

2018年1月30日,中共中央政治局就建設現代化經濟體系舉行第三次集體學習,“中共中央總書記習近平在主持學習時強調,建設現代化經濟體系是一篇大文章,既是一個重大理論命題,更是一個重大實踐課題,需要從理論和實踐的結合上進行深入探討。”“習近平強調,現代化經濟體系,是由社會經濟活動各個環節、各個層面、各個領域的相互關系和內在聯系構成的一個有機整體。要建設創新引領、協同發展的產業體系,實現實體經濟、科技創新、現代金融、人力資源協同發展,使科技創新在實體經濟發展中的貢獻份額不斷提高,現代金融服務實體經濟的能力不斷增強,人力資源支撐實體經濟發展的作用不斷優化。要建設統一開放、競爭有序的市場體系,實現市場準入暢通、市場開放有序、市場競爭充分、市場秩序規范,加快形成企業自主經營公平競爭、消費者自由選擇自主消費、商品和要素自由流動平等交換的現代市場體系。”④

傳媒經濟作為國民經濟中最有活力的組成部分之一,必然是現代化經濟體系的重要組成部分。但是,對于傳媒經濟及其發展,我們必須重點思考三個問題:

一是對于傳媒的定性問題。今天的傳媒是否還只是媒介或介質？是否還只是行業和產業？其功能的發揮和對社會、經濟的影響是否還只限于傳播效能？

二是關于傳媒經濟的內涵和外延的定性問題。因為隨著科技的發展,傳媒變革已是現實,傳統的、基于媒介運營、傳媒行業發展和傳媒市場實現的傳媒經濟已經無法自圓其說。

三是傳媒經濟研究的對象和范疇問題。在全新的政治、經濟和文化環境中,諸如新的信息流通模式及增益問題、經典邊際效益分析的部分失效問題、一次交易的信用達成問題和消費者的個性化需求的表達問題等,傳統的傳媒經濟學無法面對,也無法通過傳統經濟學理論和傳播學理論進行系統解釋。主流經濟學和傳播學構建的分析框架,亦無法對當今基于傳媒范疇的經濟問題和基于經濟范疇的傳媒問題進行理論闡釋。

本文認為,首先,當今的傳媒已從介質傳媒(Media)變革為要素傳媒(Communication)。由于科技推動和市場需求的融合,今天的傳媒,已不是基于宏觀和微觀層面被視為博弈論意義上的“消息”或“信息”,也不只是傳統經濟活動中產生的相關“知識”和“數據”,更不只是簡單的“媒介”和“介質”,而是成為了一種“要素”；其次,要素傳媒通過對市場資源要素配置的基礎功能和作用,已經為建設統一開放、競爭有序、商品和要素自由流通的現代市場體系作出了巨大貢獻,形成了以互聯網為平臺,依托于信息流,覆蓋全球的全新信息互通模式和價值實現模式,所以,傳媒經濟的內涵和外延已經大大突破媒介運營、媒介行業產業發展和媒介市場實現等領域；最后,傳媒變革和傳媒經濟的新發展,倒逼傳媒經濟研究的對象和范疇必須有重大突破。

二、傳媒發展與傳媒變革

長期以來,傳媒一直以介質、組織、行業、產業等屬性作為內涵,因此,研究傳媒變革和發展,當以內涵層面作為入口進行。介質屬性可以被廣播、電視、報紙、雜志等若干各類的“媒體”詮釋,組織屬性亦可被電臺、電視臺、報社等若干運營實體詮釋。而行業和產業屬性的變化和突破,卻無法用傳統的傳媒學術思想詮釋,所以,傳媒的產業屬性便成為研究傳媒變革和發展的理想抓手。

(一)傳媒發展研究

從行業和產業發展的層面來講,傳媒發展的方向何在；該如何把握和引領傳媒發展方向,促進傳媒產業的發展;如何通過傳媒促進社會經濟的發展,這不僅僅是傳播學的研究范疇,究其根本是經濟增長的問題。經濟學理論認為,“社會經濟的增長或發展是促進經濟增長的各種生產要素的組合、配置、疊加和質變的結果。各種增長要素必然就成為自變量,經濟增長成為因變量。從理論上可以通過量化分析,確定函數關系,建立各種經濟增長模型,以此解釋和預測經濟增長?！雹?/p>

1.基于經濟理論的梳理

亞當·斯密創立古典經濟增長理論后,對其理論的不斷修改、完善和發展就沒有停止過。20世紀40年代后期,英國和美國經濟學家哈羅德、多馬創立了“哈羅德—多馬模型”,于是,經濟增長理論中出現了資本決定論,資本積累對于經濟發展的作用問題成為學界關注的重點之一。從20世紀50年代末至今,一直占據主導地位的“索洛模型”,證明了決定經濟增長率的不只是資本和勞動力的增長,還必須把諸多生產要素引入經濟增長模型。從此,以資本、勞動力、技術、土地等經濟增長要素為主導的研究方式開始占據一定位置。⑥

到了20世紀80年代中后期,隨著科技的發展和經濟的持續繁榮,經濟發展生態開始發生突變,以技術進步為引領,人力資本、機制體制、社會分工、產業更迭等要素開始成為經濟增長模型的研究因子,新的經濟增長模型逐漸成形,演變為新經濟增長理論。新經濟增長理論把知識積累定位為經濟增長的原因和結果,且該原因和結果處于相互影響、相互作用、持續循環之中。不可否認的是,經濟增長理論的研究目標是國家宏觀經濟增長問題,但究其理,同樣適用于產業經濟研究或新的經濟增長要素的研究。所以,尋找和研究傳媒產業發展的方向和未來的增長,或傳媒作為一種要素對經濟發展的影響,也應從分析相關的影響因素著手。⑦

“傳媒產業增長的系統模式”認為,“傳媒產業自身的生產力要素和傳媒產業發展的社會經濟環境都在傳媒產業的增長中起著重要作用。傳媒產業自身的生產力要素,包括資本、技術、人才、信息和創意,資本實力是傳媒產業發展的最重要的因素,技術不斷推動傳媒產品由精英消費向大眾消費轉變,擴大了傳媒的消費群體和消費需求,人才是傳媒產業發展的關鍵,信息是傳媒產業貿易的核心內容,而創意則是傳媒機構傳信能力的直接反映；傳媒產業發展的社會經濟環境,則包括不斷增長的經濟環境和不斷擴張的消費環境和文化環境,經濟發展的速度與傳媒產業發展的速度呈高度正相關,居民消費需求的擴大和文化水平的提升亦為傳媒產業發展提供了廣闊的市場?！雹?/p>

2.基于市場實現的梳理

由于云端計算對存儲問題的解決、移動終端對便捷問題的解決、大數據應用對精準問題的解決和社交媒體對交互問題的解決,信息交互傳播已經實現了對全年齡段、全行業和全流程的覆蓋,既滿足了消費者的省時需求和消費,也滿足了消費者的消遣需求和消費,還滿足了消費者的協同需求和消費。以共同興趣、共同身份標簽和超現實認同感為標志的虛擬網絡族群化不斷擴張,形成了全新的信息交互模式。于是,傳媒內容的創造有了持續性新動力,傳播的價值實現在交互傳播中得以完成,傳媒作用和產品生產的邊界一直在創新和創造中無限擴大。在全球范圍內,持續性迭代和共享模式成為信息傳輸的主流。

在技術層面,算法分發和人工智能等技術的發展和應用已經成為趨勢。信息邊界的無限擴張和信息容量的無限擴大,使信息傳輸與需求精準成為市場實現的核心問題,因此,數據挖掘及應用成為打通技術、內容和用戶的核心能力,也從技術和產品層面夯實了信息傳輸新模式的深度、廣度和實效性。無論創意設計、生產組織、產品定位、營銷模式,還是支付手段,其核心目標都聚集于個性化需求的滿足,基于互聯網的商業實現開始成為主流。

稀缺性和適用范圍成為市場實現的決定因素,信息傳輸與互動溝通成為市場實現的支撐與保障,由于傳媒,市場資源被激活和趨于全效、要素配置趨于通暢和到位、商品交易和流程變得互動透明、知識產權交易進一步規范……

(二)傳媒變革的實現

以互聯網、云計算、大數據、移動終端和人工智能等為代表的新技術,從根本上引發了傳媒變革。伴隨著傳播平臺主體向互聯網的轉移、信息生產和需求實現著裂變式增長,傳播內涵不斷深入、外延持續擴張。借助于新技術的快速發展和應用,新的傳媒生態開始形成。傳媒由單一的介質傳媒(媒介)蛻變為“介質+要素”的要素傳媒,并在生產、經營、管理,創新、實踐和產業發展中以生產要素和創新要素的形式得以實現。傳媒通過生產要素和創新要素作用,深入并影響市場資源要素配置,亦成為市場資源配置的主體要素之一。生產要素傳媒和創新要素傳媒,在參與資源配置和影響資源配置中實現了與全行業要素的相融和互通。

1.傳媒的生產要素作用體現為對市場資源配置的優化和自身作為要素資源被配置。

商品和服務的自由交換,即資源要素實現充分利用,也就是資源要素配置在理論上趨于最優,是價值實現永遠的主旋律。但在現實中,交易成本的達成和交易信息的對稱問題,使資源要素配置實現最優變得遙不可及。由于傳媒能夠最大限度地解決交易信息對稱問題,使生產與消費、創新與技術、產品與需求的聯系更直接和更協調,極大提升運行效率,降低交易成本,使資源配置效率得以有效提升,生產要素傳媒對資源配置的優化得以實現。

科技的快速發展和基于互聯網的金融和信用的完善,致使依托于互聯網平臺的新興商業模式開始占據主流,沉浸于新傳媒生態的社會互動傳播模式成為信息交互主體。媒體(媒介)不再局限于傳統的廣播、電視、報紙、雜志,其內涵在不斷豐富的同時,外延也開始無限擴張?；ヂ摼W平臺上各種各樣的傳播節點、各種產品形態、旨在市場實現及管理運行效能提升的信息交互平臺以及傳統媒介在互聯網平臺的活躍,都成為新的傳播主體。另外,各產業、行業、單位、組織和個人,無不在生產、經營、管理和互動中,著力構建自己的傳媒體系,以實現信息通暢和取得市場及社會傳播效能。因此,傳媒作為生產要素被市場配置成為常態。⑨

2.傳媒的創新要素功能

傳統創新要素概念中的人、財、物及其組合機制是創新的主體要素內容。由于生產、社會、生活的持續變革而導致的創新環境變化,使注意力、知識、機遇、信息通路和市場成為創新實現的關鍵結點,傳媒作為連接并激活這些關鍵結點的必然選擇,便成為了創新主體要素。

海量信息使人對信息的聚焦能力日漸衰退,人的時間和空間被日趨碎片化,所以,市場實現和創新實現不得不聚焦于從創新主體、創新資源、創新時空和創新制度為入口的注意力實現。于是,創新中“人”的要素升級為“注意力”,創新要素由靜態轉為動態。從此,傳媒創新要素實現了創新主體與創新資源、創新需求與創新實現的全產業覆蓋浸透、全過程高效匯聚、高速度成果轉化和全球性順暢流通。

科學技術的發展在世界范圍內改變了傳媒發展的脈絡與格局,對數據與數據、數據與人、數據與業務、數據與價值的處理成為其基本功能。傳媒作為要素融入全行業或全產業的新屬性,從解決經濟稀缺問題和解決傳播局限問題的角度,突破了以單一媒介屬性詮釋的傳媒經濟概念,使傳媒經濟有了全新發展。

三、傳媒經濟研究與傳媒經濟新發展

傳媒經濟的全新發展,正在改變著整個社會的資源配置方式和市場實現形式。組織和個人信息傳播與表達的社會化分享與裂變式傳播,互聯網和社交媒體對信息傳輸迭代模式的激活,商業模式的無限創新與再造,管理和社會治理效能的不斷提升,改造著社會關系和社會結構。

(一)傳媒經濟發展與研究脈絡

20世紀50-60年代,西方傳播學者以媒體和國家經濟發展的關系為研究入口,對媒介傳播和信息傳輸對經濟發展和社會變革的作用進行了深入研究,從此,傳媒研究開始在新聞學、傳播學、社會學等領域深耕、開花、結果,也因此,傳媒經濟學一直被定位為應用傳播學的一個分支學科,是一門交叉性的邊緣學科。20世紀60年代以來,由于科技革命的推動,傳媒的經濟與傳媒產業功能蓬勃發展,基于現代經濟學對傳媒進行理解、分析和研究成為重要的學術現象,并不斷深入。20世紀80年代,傳媒產業的技術環境、市場環境、產業環境等開始出現劇烈變化,業已形成的從制度到實業到理論的均衡被一一打破,西方主要發達國家開始出現了為數眾多的經濟理論文章和著作,針對于廣電傳媒服務、廣電傳媒市場和廣電產業組織,從而促使發達的傳媒產業和龐大的傳媒經濟在西方得以形成。

20世紀70-80年代,傳媒經濟學的研究從分散和獨立發展走向綜合和系統研究。1970年,斯坦福大學經濟學博士研究生歐文(Bruce M.Owen)等提出了“大眾傳媒經濟學”概念(Owen,Bruce M.etal,1970)。1982年,著名的經濟學者米勒等編著出版了《傳媒經濟學資料匯編》(Miller,Roger LeRoyandArline AlchianHod.)。這兩個不約而同的成果,在所涵蓋的領域上也不約而同的相似。1988年,《傳媒經濟學雜志》創刊,使新聞傳播學界對傳媒經濟學有了絕對的主導權。十年后,世界第一部《傳媒經濟學》教科書在美國問世,美國密蘇里大學新聞學博士皮·卡特最終使新聞傳播學界主導世界傳媒經濟學成為定局。

20世紀90年代以來,隨著計算機技術的飛速發展和互聯網成為全球科技、經濟和信息傳播的主要依托平臺,傳統的紙質媒體和廣電媒體都拉開了數字化的序幕。由此,傳統的社會聯結方式和固有結構被徹底改變,原有的信息發布渠道和傳媒的社會傳統分工格局被一一打破,互聯網技術以強大的推力把信息源和發布渠道進行整合,使大眾傳媒發生變革的同時改變了大眾的社會生活。數字技術前所未有地影響著社會、經濟和生活,也極大地促進了傳媒經濟的發展。進入21世紀,新媒體的融合能力得到進一步提升。

由于意識到出版和廣播電視與計算機結合的發展趨勢,早在1980年,麻省理工學院便創辦了媒體實驗室(Media Laboratory),旨在將電視、電話與計算機進行有機聯通。而事實上,互聯網技術的飛速發展致使傳媒產業的實際變革遠遠出乎學界預料。紙質媒體不但很快實現了編輯排版數字化,而且數字化、電子化也以極快的速度涵蓋了出版發行,致使平面媒體演變成了多媒體。廣播、電視、通信等媒體也很快以多媒體形式出現。于是,紙質媒體和廣電媒體通過多媒體化加速了集聚,各媒介的市場界限日益模糊。最終,市場無限與市場有效之間的關系,在世界范圍內成為傳媒經濟學乃至傳統經濟學面臨的新課題。技術革命導致傳媒變革,傳媒變革必將催生傳媒經濟的全新發展。

(二)傳媒經濟新發展

基于科技推動下的傳媒變革,促使社會對傳媒經濟有了全新需求與全新定位。傳媒經濟的全新發展,正在改變著整個社會的資源配置方式和市場實現形式。

在過去的十年里,傳媒生產要素作用下裂變性價值增殖的實現,和傳媒創新要素作用下持續性創新的噴涌,無不彰顯著基于價值實現和經濟增長的傳媒新業態。讓人目不暇接的新興商業模式創新,正是通過傳媒要素作用借助于互聯網平臺,形成涵蓋全球的、基于商業和消費實現的傳播效應所導致的。但是,作為要素的傳媒,既不是基于宏觀和微觀層面被視為博弈論意義上的“消息”,也不只是傳統經濟活動中產生的相關“知識”和“數據”。因為,這無法將“傳媒”作為獨立的要素來考證,更無法建立有突破性的市場模型。

當今的傳媒,除了具備“介質”屬性(即傳媒的介質、產品、組織、行業和產業屬性)外,其“要素”屬性已經成為影響全行業的重要趨動力。“介質傳媒屬性,使傳媒經濟體現為經濟規律和經濟理論應用于傳媒行業、產業和組織,以解析經濟影響力如何指導傳媒活動；要素傳媒屬性,使傳媒要素在滲透和融合中應用于經濟、社會、政治、文化,并發揮導向、引領、促進、實現、創新和持續等作用。由此可得,傳媒經濟應包括兩層含義:一是傳媒以組織、行業或產業形態,通過融入社會、經濟、產業和組織進行的從宏觀到微觀的經濟活動總稱；二是傳媒以生產要素和創新要素形態,通過市場配置和資源創新,在經濟、產業、組織和社會各層面進行的經濟活動總稱和實現的經濟效應?！雹?/p>

區塊鏈技術的介入,將使賬戶體系得以重新建立,智能契約得以發揚光大,傳播和商業實現緊密捆綁,并以極快的速度覆蓋全球。從資源占有到要素分享、從社交商務到移動商務,使生產者和交易者在交互過程中,在消費意愿的形成和聚集過程中,形成了廣泛的交互傳播機制。這些內容,總體上都超脫于傳統主流經濟學和傳統傳媒經濟學視野之外。

在互聯網成為主體傳播平臺后,消費意愿開始脫離欲望驅使,被心理預期、社會環境和文化生態等因素影響,消費者的年齡、性別、收入情況、活動區域、消費水平、品牌偏好,甚至認知結構和認識行為,都開始通過社交和交易平臺被揭示和掌控。所以,我們需要重構認知框架,理解互聯網架構下的充分連接、無間交互和積極協作,研究積極主動的人性在交易、交往中呈現出的線上及線下的行為模式及其測量和表征方式。

“傳媒經濟屬于應用經濟范疇,所以對于傳媒經濟發展的認識,必須根植于新的傳媒經濟實踐,對其思考和研究也應擺脫構筑公理化體系的束縛,排除完全理性、一般均衡和比較靜態等分析模式,全面引入發展和演化思維。傳媒經濟的核心問題,應定位于在發揮資源配置功能基礎上的資源創造；傳媒經濟的發展思維,應定位于對經濟系統中新奇事物的創生和傳播,以及由此導致的結構轉變。傳媒經濟的運行是非線性、非均衡和復雜性的,所以思考其發展的重點應置于新偏好的形成、技術和制度的創新以及新資源的創造。生產要素傳媒和創新要素傳媒的界定,使傳媒的資源配置和資源創造功能的發揮和價值實現作用日漸清晰,使人們對傳媒從傳統意義上的傳播工具裂變為浸入全行業、全產業和全領域的資源要素有了更深入的理解。傳媒經濟的新發展,使其在繼續成為國民經濟中最具活力經濟范疇的同時,通過有效促進資源配置、融合和創造,成為現代化經濟體系的重要組成部分?！?/p>

四、結論

今天對于傳媒經濟的思考,不應囿于各媒介及媒介組織或傳統的傳媒產業,為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失、擴大或滲透,而應著眼于要素傳媒對于不同產業或在傳統傳媒產業內部進行的相互交叉和滲透相融。當前,傳媒產業已經進入了形成新產業屬性或新型產業形態的動態發展過程。

要素傳媒為內核的新傳媒形態,已經在與全產業的滲透融合、延伸融合和重組融合中,通過資源要素配置及其被配置,促進產業間的相關要素整合,進而為產業的延伸、融合和重組構架了橋梁,賦予了產業全新的功能和更強的競爭力,使原本各自獨立的產品或服務在傳媒要素作用下完全融為一體。

在傳媒要素作用下產生的產業融合是對傳統產業體系的根本性改變,是產業革命新的歷史性標志,是產業發展及經濟增長的新動力。從某種程度上講,傳媒要素作用和傳媒經濟新發展,創造了一個支持產業升級的全新環境,它成為擴增就業、發展經濟、提升消費和促進文化繁榮的強有力的發動機；它拓寬了產業發展空間,促使產業結構進一步在動態發展中日趨合理,推進產業結構優化與產業發展；它通過建立與實現不同產業間和不同企業組織間新的互動聯通而改變了競爭范圍,促成了更大范圍的公平競爭?！半S著傳媒要素作用的日益顯現,傳媒經濟被賦予了全新內涵,它正開啟著新階段、實現著新發展?！?/p>

注釋:

② 轉引自劉大年:《e時代的先知—麥克盧漢的媒介理論》,《南通工學院學報(社會科學版) 》,2003年第4期。

③ 量子糾纏(Quantum Entanglement),或稱量子纏結,是一種量子力學現象,是1935年由愛因斯坦、波多爾斯基和羅森提出的一種波,其量子態表達式為:其中x1,x2分別代表了兩個粒子的坐標,這樣一個量子態的基本特征是在任何表象下,它都不可以寫成兩個子系統的量子態的直積的形式。2017年6月15日,中國量子科學實驗衛星“墨子號”迎來第一項重大成果,率先成功實現“千公里級”的星地雙向量子糾纏分發,打破了此前國際上保持多年的“百公里級”紀錄。

④ 習近平:《深刻認識建設現代化經濟體系重要性 推動我國經濟發展煥發新活力邁上新臺階》,新華網,http://www.xinhuanet.com/2018-01/31/c_1122349103.htm，2018年1月31日。

⑤⑥⑦ 喻國明、蘇林森:《試論中國傳媒發展指數的構建——寫在<中國傳媒發展指數報告(2008)>出版之際》,社會科學文獻出版社2008年版,第3頁。

⑧ 彭永斌:《傳媒產業發展的系統理論分析》,西南財經大學出版社2004年版,第24-25頁。

⑨ 喻國明:《互聯網環境下的新型社會傳播生態》,《社會科學文摘》,2017年第1期。

(作者王雪野系西北大學經濟管理學院博士研究生,中國傳媒大學廣告與經管學部教授；郭立宏系西北大學校長、教授、博士生導師)