城市形象主題口號的話語修辭與品牌營銷研究*

■ 許加彪 王 博

隨著人們生活水平的極大提高,現代休閑生活方式成為最重要的時代特征,城市形象的品牌塑造與傳播成為維護城市生命力與競爭力的重要手段。隨著城市面臨的競爭壓力不斷加重,尋找獨特的城市稟賦,塑造魅力的城市形象,傳遞先進的城市理念,成為城市綜合發展亟待解決的問題。城市形象主題口號作為城市形象推廣的窗口,發揮積極著導向與動員作用。本文通過對中國地級以上城市形象的主題口號進行內容分析,同時結合話語修辭與品牌營銷理論,對有關實踐問題進行必要的反思。

一、作為城市傳播的城市形象及其主題口號

在城市的運轉中,人們對自己的棲身之地逐漸形成了某種認知,這就是普通語義上的城市形象。綜合相關文獻,城市形象主要有兩種概念范疇,視覺形象(visual image)和認知形象(cognitive image)；關于城市形象的研究也存在兩種路徑,學術性的研究和對策性的研究。

城市形象的概念最早由美國人文主義學者凱文·林奇(Kevin Lynch)提出來,他從城市規劃的角度,主要著眼于城市景觀實物與視覺品質。林奇在1960年《城市意象》中認為,城市形象的物質形態由五種元素構成,即“道路(paths)、邊界(edges)、區域(districts)、節點(nodes)和標志物(landmarks)”①。林奇此處對城市形象的界定主要是依據物質形態,后來他意識到此種方法的缺陷,在1981年《城市形態》中,不再強調視覺識別性,而是將“感覺”作為城市行為的唯一尺度,將可識別性看作是感覺的一種。②林奇觀念的轉變映射了人們對城市形象認識的深入。

隨著大眾傳媒技術的進化,城市形象的建構被媒介化,或者說媒介的中介化功能大增。美國學者麥奎爾在《媒介城市:媒介,建筑和城市空間》中認為,復制技術催生了城市“圖像領域”(territory of images)的出現,析出城市知識的新形式,設置了媒介城市建構的某種不確定性。③在媒體投放廣告、遴選形象大使等活動大行其道,投資以城市風貌為背景的影視作品等嵌入式營銷更是備受青睞。顯然,通過播放反映城市的自然以及人文景觀或城市主題的影視作品等,成為城市形象傳播最為得力的手段之一。④

立足于城市傳播的學術視閾,產生了一些開辟性的成果。有研究從傳播研究的新范式建構上提出城市傳播的命題,認為城市與媒介的關系是互相嵌入、交織融合。⑤當然,城市傳播研究范式的核心觀點是“可溝通的城市”,將溝通/傳播視為人類的生存方式和城市的構成基礎。⑥可溝通的城市,不是單指媒介化水平和程度,而是指媒介信息網絡快速發展并構成了新型城市的基礎,成為有共享的文化認同的社會共同體。⑦顯然,城市傳播的“可溝通”視角基本上都是城市傳播內卷化的研究,是城市內部的傳播機制與效果,不是外向的廣告營銷與品牌建構。

城市形象是將城市獨特的自然要素、社會要素塑造成可以感知的表象,人們據此來認知城市,并形成對城市本體特質特殊的識別效應。城市主題宣傳語在城市形象塑造中起著關鍵性的作用,是城市傳播的畫龍點睛之所在。有學者曾調查統計了中國85 個城市旅游口號的語言特點,發現資源屬性型口號占有相對優勢,名詞性短語占絕大多數等特點。⑧顯然,城市資源稟賦和想象地理之間得到某種統一,城市形象成為客觀存在的形塑結果。

二、符號象征:城市形象主題口號的生產機制

城市形象主題口號是特定語境的歷史產物,在不同的時空維度下存在不同的機會選擇。在中國城市形象的主題口號創意實踐中,政府部門是引領性的推手,由于領導決策、政策偏倚以及區域之間的激烈競爭,形成了富有中國特色的內容生產機制。實際上,不同行為主體在地方品牌化過程中的各階段(從發起、設計至實施)的角色問題是一個有待揭示的關鍵要素。⑨在中國,城市形象主題口號演變為媒介事件,發揮議程設置的累積效應,征集、創作并發動民眾投票遴選最后確立城市形象主題口號,成為許多政府宣傳營銷城市的普遍做法。

1.民眾動員

城市理念集中表現為城市的整體價值觀及城市市民社會的價值取向,它是城市的最高哲學。⑩有些城市形象主題口號是城市理念系統的有機構成,也是市民價值追求的表達,展現了市民的集體價值觀和集體意志力。這種關于城市的集體價值追求融匯在宣傳口號中,彰顯了城市的意識形態與理想形態,與城市的文化傳統和情感認同有著千絲萬縷的聯系。

當代社會,媒介深度地融入城市生活與大眾日常。許多城市在主題口號的遴選過程中,將之策劃成媒介事件,既創作了合適的品牌口號,又提升了城市的曝光度和知名度,還凝聚了市民的共識。一般情況下,先通過媒體動員市民征集城市形象宣傳口號,然后經過專家與政府部門的確認遴選出幾十個被選口號,再發動群眾投票選擇。2009年,寧波市外宣辦負責確立寧波宣傳口號的任務,先篩選出100條候選口號,組織公眾投票,最終確定10條口號作為入圍作品,最后確定了3條口號推薦給寧波市委、市政府供選擇。2018年1月,西安市旅游發展委員會面向全社會征集西安城市形象宣傳口號,4月底對征集到的7152條城市宣傳口號進行初評和復評,從中篩選了100條城市宣傳口號入圍備選,并發動市民通過微信投票,每個微信號只能投1次票,每次可以選擇3條口號。

2.政府主導

確立城市形象主題口號的任務,一般都由政府部門進行組織與執行,有的以項目制的形式外包或委托給公關公司或廣告公司,但最后環節是由城市的主管領導乃至最高領導親自過問并定奪。由于主題口號的字數限制與表達方式的約束,政府部門會在城市的歷史與文化的獨特性、時尚生活理念與政治流行觀念中作出某種選擇。在中國的政治生態下,政府領導人的個人風格與創意在城市形象主題口號中起著絕對的控制作用,甚至在最后的時刻,領導人很偶然的個人因素決定了口號的選擇偏向。

由于政府在口號選擇中對資源配置的決定性作用,政府總想主題口號既能叫好又能叫座,既能使上滿意也能使下認同,既展現自己優越的執政能力也實際提升城市的競爭力。如今城市景觀呈現“前現代”的特點,即通過空間的放大以及全景視角來凸顯主體在政治和經濟上的地位,由城市景觀的構成要素濃縮而成的城市形象主題口號,也開始帶有政府對彰顯自我優越身份的極度焦慮。這種焦慮會限制城市形象主題口號的產生狀態與效果。

城市形象主題口號因為政府的首肯而取得極大的合法性。但是,在城市形象主題口號產生的過程中,市民借助互聯網完成的社會參與使得社會權力呈現出多元化的趨勢,人們感受到現代權力的支配性更具彌散性。在城市形象主題口號產生的過程中,政府通過權力運作與合法化程序,將自身意志和城市理念巧妙契合,傳播政府首肯的內容,進而提升了市民的城市認同與家國情懷。

3.商業優先

城市形象主題口號的廣而告之作用,還在于人們在閑暇時間旅游觀光和文化體驗的可能性大大增加,而良好的城市形象建構是一個潛在的動員機制,可以吸引大量潛在的人員。很多城市形象主題口號多以旅游部門或外宣部門作為主要的推手,不可避免地要考慮到旅游觀光產業的邏輯。中國絕大多數省市將旅游業定為支柱產業或主導產業,而城市和景區的知名度是吸引國內市場和游客的重要因素,特別是國家旅游局評定的國家5A級旅游景區。由于網絡媒體傳播的自主性,利用社交媒體建構城市形象更是得到許多部門的重視。因此,在口號確定的市民投票環節多以網絡投票、微信投票為主,這種投票的方式非常有利于城市旅游產業的開發與推廣,達到了一箭多雕的效果。西安2018年城市形象宣傳口號的征集活動目的在于提升西安旅游知名度,擴張西安國際一流旅游目的地、世界東方文化旅游之都的影響力和品牌力,這個活動的商業目的不言而喻。

城市形象主題口號作為多種力量交錯的產物,是個性、理念與隱喻之間的多向互動。布爾迪厄指出,文化資本的積累處在具體的狀態之中,它是一個具體化、實體化的過程,任何特定的文化能力,都會從它在文化資本中所占據的地位獲得一種“物以稀為貴”的價值,并且為其擁有者帶來明顯利潤。城市形象主題口號所展現出的景觀與期許,其根源在于城市擁有的“文化資本”。城市中未經整合的文化底蘊和歷史遺產是零散而彌漫的,往往內化于城市的整體意象中,將城市文化資本集中起來,能夠更便利地塑造城市形象。

三、城市識別:城市形象主題口號的修辭實踐

在城市形象識別系統(CIS)中,城市形象主題口號是關鍵性的環節。城市形象的主題口號屬于城市二維的視覺識別要素,但也蘊含城市的精神識別要素。城市形象主題口號的建構,其核心要素無法脫離具有標志性的外在物質實體、城市生長歷史以及城市發展的戰略,其中包括城市中代表性自然風景、獨特街區、著名建筑、民族特色等要素。一般而言,城市形象的傳播充分采用空間的象征性價值和符號的浸潤。任何城市的識別特征,或者市民日常生活品質呈現的象征意義,或多或少地被城市居民的個人生活方式所對照。在城市識別、城市歷史、城市未來三個維度中,城市主題口號主要用煽情的話語概括最鮮明的特色,體現出更多的設計性與規劃性。

城市形象主題口號由于屬于無意記憶的內容,應該易于識別、易于理解、易于記憶,在信息的狂轟濫炸中能夠被受眾注意和記憶。通過城市形象修辭的原型塑造與框架設定,找到城市識別的路徑,希望達到預期的傳播效果。本文以全國34個省、直轄市、自治區以及特別行政區縣級以上行政區劃的城市形象主題口號為研究對象,通過相關省、市、景區的旅游網站、微博微信等新媒體官方平臺、城市形象宣傳片以及百度、中國知網等搜索引擎的信息數據,共采集到相關城市形象主題口號285條(各省市主題口號數量多為1條,也有的超過1條),對之進行相關分析。

1.城市形象主題口號的句式結構

中國傳統的章句修辭格式很多,譬如有反復、對偶、排比等,特別是古詩詞,尤為講求押韻,吟唱鏗鏘和諧。城市形象主題口號為了便于營銷,在句式結構上都在力求做到基本的工整對仗、合轍押韻。這樣的宣傳語句式結構,不僅形式上對稱整潔,而且在口語傳達上朗朗上口、便于識記。

目前城市形象主題口號的句式結構主要有三類:單句、復句和對偶式。傳統意義上的“四字一句,兩句成段”“五字一句,兩句成段”的對偶式句式結構占據主流。陳望道在《修辭學發凡》中認為,對偶既有形式上的美學對稱,也有句調上的反復,屬于積極修辭。抽樣的全部285條城市宣傳語中,對偶式句式共有223條,且以陳述語句為主,占到了整個口號數量的78.2%。單句句式共有47條,占比為16.5%,雖然在數量上少于對偶句式,但因其豐富的表現形式,個性化色彩濃厚,加之巧妙地采用祈使句、感嘆句、反問句等句式,沖擊力強,給受眾的印象深刻。除對偶之外的復句數量較少,共有15條,占比為5.3%,由于其在格式以及特色彰顯上的局限,不容易識記,形式上沒有對稱美,城市宣傳語中較少使用。總的來說,口號句式的選擇,以對偶句式為主,這既便于識記,也彰顯了中國漢字書寫與傳統文化的表征,符合中國人的接受心理。

2.城市形象主題口號的核心內容

城市形象主題口號形式簡單,因此其所采用的表達要聚焦城市特色,寥寥數字就能勾勒城市風貌,凸顯城市品牌,以期達到良好的傳播效果。在285條城市形象主題口號中,共有214條明確提出自己城市的名稱,占到了整個口號數量的75.1%。城市名稱在宣傳語內容中沒有遮掩,直接亮相,開門見山直抒胸臆,讓受眾能夠在口號的海量傳播中捕捉到有用信息,在大量的冗余信息中通過增加頻次使傳播有效,加深對于城市形象的第一記憶。

在城市宣傳語內容中大量體現城市自身所特有的資源特征,既包括山河風景、農牧業、動植物等自然資源,也包括地方名人、神話傳說等人文資源,區域內的優勢資源成為城市宣傳語內容的首選。在所有統計到的宣傳語中,內容中出現資源型主題的有228條,占到總數的80%,大部分城市希望能夠借助境內具有知名度及代表性的資源來進行對外傳播,以此建立自己旅游地的品牌形象。非常遺憾的是,許多口號大多突出城市資源的美麗與魅力,所謂“魅力城市”“美麗城市”“希望城市”等類型口號鋪天蓋地,表現城市的美景、美食、美情,主打美魅,所謂“大美”成為類型化的重復,缺少創意。

此外,在宣傳語的內容構成上,還存在大量的情感性描述詞語,通過充滿人情味的詞語打動人,在體現城市特色的同時,通過情感的柔性動員手段,刺激受眾的消費欲望和出行需求。所謂情感性詞語,是指具有明顯情感呼吁和感性共鳴的詞語,或是直接與城市名稱組合,實現情感的外露；或是通過修辭格的使用,將城市名稱嵌入宣傳語中,來進行含蓄的情感表達。在全部宣傳語中,以情感性描述詞語為內容的有155條,占總數的54.4%。例如“多情大別山,風流看黃岡”“樂山樂水樂嘉州”等。在城市形象的修辭實踐中,鄉情的框架也是重要的方面。鄉情鄉味鄉風鄉貌,加之濃郁的鄉愁,呈現故鄉是自己心目中最佳的選擇。在中國人口流動性增大的情況下,在尋根意識與文化傳統的浸染下,運用家鄉的概念符號與象征意義,從而打動游子的情結與涵化市民的主人翁自豪感,有力地傳遞了城市形象。

3.城市形象主題口號的語言風格

《左傳》曾記載孔子說:“言之無文,行而不遠。”毛澤東1938年10月14日在中共六屆六中全會所作的政治報告中指出:“代之以新鮮活潑的、為中國老百姓所喜聞樂見的中國作風和中國氣派。”為了傳播效果的持久性,表達的文采與修辭是必要的選擇,同時還要符合中華民族的審美習慣與文化傳統。城市形象主題口號由于自身的文本特點限制,為最大程度的吸引受眾注意力,煽情形式的語言風格被廣泛的使用。當然,平實的語言風格也會被采用,這種語言風格能夠清晰明確地展現城市特色,平鋪直敘、直截了當。如亳州“天下道源,曹操故里,中華藥都,養生亳州”宣傳語,直接展現城市發展中具有的資源優勢,視角集中,宣傳重點突出。

城市宣傳語語言風格的選擇,還體現在修辭格的運用上,能指與所指之間利用了種種修辭手段,特別是比喻、擬人、夸張、反問、象征等修辭格的運用,讓城市宣傳語呈現出不同的語言風格。斯金納認為,在演講和寫作中,使用比喻和借喻是喚起聽眾情感的最佳途徑。甚至有學者認為,隱喻不僅僅是語言的事情,人類的概念系統就是通過隱喻來構成和界定的,隱喻是我們賴以生存的概念。鎮江市的宣傳語“何處望神州？滿眼風光鎮江游”使用了設問的修辭,誘導受眾淺層次思考,從而吸引注意力；巴彥淖爾的“塞上江南,黃河明珠”宣傳語,使用了比喻的修辭手法。

4.城市形象主題口號的修辭誤用

宣傳口號的編碼與解碼存在鴻溝,如果口號修辭失當,文本的開放性導致編碼者的賦義與受眾的選擇性理解之間出現斷裂,從而給城市形象的理解產生分歧,如采用傍大款式、最字品式、帝王系式等修辭方式。2010年,合肥市曾推出主題口號:“兩個胖胖歡迎您”,宜春曾推出主題口號:“一座叫春的城市”,這些口號在社會中產生了巨大的負面反響,最后有關部門不得不做出更改和修正。如有些城市采用“東方日內瓦”“東方小巴黎”等口號,雖然表達清楚,標識明顯,但是主體性精神表現不充分,很難作為政府部門授權的城市形象主題口號。曾經出現“游某地,帝王的選擇”的主題口號,折射了中國傳統社會中權力崇拜和王權思想。

在城市形象主題口號的建構中,部分城市宣傳口號沿用陳舊模式,不能體現城市的核心特征,缺乏創新,存在同質化和類型化的現象。例如有些城市的口號“走遍五州,最好某城”“某某山水,天下第一”等。這些口號所宣傳的天下第一,沒有公信力與說服力,從某種意義上講,違反了廣告中的公平競爭精神。

四、品牌營銷:城市形象主題口號的策劃

品牌是通過特定的信息或符號為商品傳遞可識別的名稱與標志的無形資產,品牌識別是產品或服務形成品牌認同的關鍵內容。城市品牌作為城市資源與民眾認知融合互動的產物,能夠帶來顯著的溢出效應,在其建構中傳播的中介化機制非常重要。城市形象主題口號是城市品牌的濃縮,也是城市身份的表征,為社會大眾所認知和識別。城市品牌和城市形象之間是互為因果的關系,亦為共生共榮的關系。通過形象主題口號的提煉,加強城市品牌識別,提升城市品牌認同,這是一條良性的城市發展之路。

1.使用公認的標志物體,做好“注意力經濟”

城市形象口號要突出核心元素,秉持與其他城市相比差異化的話語表達,從而保證城市形象塑造過程中的獨特性,擴大自己的品牌影響力。在物質景觀中,城市的標志物常常出現在宣傳片中,成為城市形象的媒介景觀。城市標志物是經過時間的檢驗并且得到民眾廣泛認可的物質存在,用其塑造城市形象,具有很強的代表性和說服力。當然,就城市的地標建筑而言,設計行動主義起的作用遠不只是涂改標識,它能夠產生更多替代性敘述內容,或至少提供一些創作新故事的工具。例如臨沂市提出“山水沂蒙,多彩臨沂”,突出沂蒙山區的主要特色；阿壩州提出“九寨天堂,人間瑤池”,突出境內最具有標志意義的九寨溝景色；洛陽市“牡丹花都”；嘉興市“紅船啟夢,心游嘉興”；濰坊市“天上風箏飛,天下濰坊美”等口號,城市標志物塑造獨特,個性化色彩濃厚。

2.美化既有的符號體系,開發“文化資本”

城市的形象主題口號是一種符號體系,既反映了城市居民對于自己所在城市形象高度凝練的認知,也折射出外域人員對城市的一種想象和期望。城市宣傳口號的提出,并不是無源之水、無本之木,縱觀國內優秀的城市宣傳口號,都在深耕自己城市文化的內涵,避免出現城市形象塑造過程中的淺薄化和同質化。由此,城市在進行自身形象宣傳口號的擬定時,直接采用廣泛認同的城市形象符號,在原有的基礎上加以強化,原有符號所包含的良好內在意義被保留下來,形成口碑效應,重新服務于城市形象的塑造,達到事半功倍的效果。特別是在消費社會語境下,符號意指關系的設定性與強制性顯得更為隱蔽,常常會在抒情詩般的廣告敘事中演化成自然而然的事實,令公眾欣然接受。貴州省地處西部腹地,境內城市有著豐富的旅游資源,自然景觀極為豐富,無論是“爽爽的貴陽”還是“涼都六盤水”又或是“醉美遵義”,結合各個州市的特色,建立了屬于自己的城市品牌形象。相較于以往在口號中使用“美麗”“魅力”“故鄉”“之都”等詞語,現在城市口號的做法有所變化,更加注重其中所包含的地區文化內涵,將厚重的文化與簡短有力的口號結合起來,不僅符合地區的形象,也凸顯出了城市的靈動和韻味。文化意旨的加入,提升了城市的品味和城市的底蘊。例如咸陽市“大秦故都,德善咸陽”的宣傳口號,保定市“京畿勝景,醉美保定”的宣傳口號,黃山市“夢幻黃山,禮儀徽州”的宣傳口號,都能充分感受到地區文化的特色,讓人眼前一亮。

3.選擇新穎的創意口號,做好“形象工程”

新時代面臨著新任務,將城市積極的變化展現出來,營造城市在新時代背景下的新形象,成為了城市宣傳口號的新目標。城市宣傳口號想要脫穎而出,獨樹一幟,必須采用具有創意的表達形式。在當下口號的建構中,許多省市采取了不同的方式,將歷史和現實精妙勾連,簡短的表達方式與充滿意境的形象定位緊密結合,甚至采用耳熟能詳的成語和俗語創造口號的新形式,生動活潑,表現力強。例如景德鎮,依托悠久的瓷器制作歷史,提出了“認識china,從景德鎮開始”的口號,china一詞雙關,既有“瓷器”的含義,又有“中國”的韻味,疏通了瓷器與文化中國之間的關系。許多城市宣傳口號中所采用的“如意”“清新”“心悅”“心儀”“水韻”等詞匯,是中華傳統文化和核心價值的展現,突出了人與自然的和諧關系。例如常德市提出“桃花源里的城市”,湛江市提出“湛藍的海,湛藍的天”。

城市形象主題口號通過修辭話語手段建構了一種象征性的現實,在符號與文本建構者和闡釋者之間,出現了一種主體間性,作為主體的雙方通過口號的紐帶共同建構現實。當然,口號文本的城市世界是一種被選擇的、被修飾的、被過濾的景觀世界,是一種美顏的廣告效果。城市形象主題口號作為城市傳播的關鍵器件,要在媒介框架的合法性建構中體現資源整合與優化。日常的城市傳播活動鋪天蓋地,在符號修辭作用激化下,能夠給受眾傳遞知識、喚起情感、促成態度、誘發行動,完成了政府力求發展城市經濟的目標。

注釋:

① Kevin Lynch.TheImageoftheCity.Massachusetts:The M.I.T.Press.1990.pp.46-48.

② [美]凱文·林奇:《城市形態》,林慶怡等譯,華夏出版社 2001版,第84頁。

③ Scott McQuire.TheMediaCity:Media,ArchitectureandUrbanSpace.London:SAGE Publications Ltd.2008.pp.32.

④ 朱鴻軍、王玉瑋:《電視劇的城市形象傳播與文化軟實力競爭》,《江蘇大學學報(社會科學版)》,2010年第1期。

⑤ 孫瑋、謝靜:《城市傳播:傳播研究的新范式》,《中國社會科學報》,2015年9月10日第3版。

⑥ 謝靜等:《可溝通城市評價體系》,《新聞與傳播研究》,2015年第7期。

⑦ 吳予敏:《從“媒介化都市生存”到“可溝通的城市”》,《新聞與傳播研究》,2014年第3期。

⑧ 董皓:《旅游目的地品牌推廣口號的語言學構成分析:以省域及重點旅游城市為例》,《人文地理》,2013年第2期。

⑨ [英]安蒂·泰科爾森、亨里克·哈克爾:《省級城市品牌化:包容性、策略和承諾度方案》；[英]安迪·派克:《品牌與品牌地理化》,鄧安龍譯,經濟管理出版社 2016年版,第199、197頁。

⑩ 張鴻雁:《城市形象與城市文化資本論:中外城市形象比較的社會學研究》,東南大學出版社 2002版,第52、5頁。

(作者許加彪系陜西師范大學新聞與傳播學院教授、陜西文化資源開發協同創新中心教授、博士生導師、首席專家；王博系陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生)