“日常的我們”:自媒體生產的社群化動力及其可持續性反思

■ 王 昀

闡釋線上用戶的行動自主性,“自媒體”是一個頗為適用的術語。不可不承認,自媒體雖常被視為線上參與機制的一部分,但如何在用戶自主實踐之外,爭取有效的社群支撐,乃至于更大彈性的內容市場空間,始終是影響其可持續性生產的關鍵因素。在此意義上,線上生產與公共性文化、互聯網商業之間,呈現出頗為混雜的面貌。本文強調,研究者必須重新針對用戶內容生產的動機、目標與具體運營狀態投入關注,同時深描其他用戶透過自媒體參與、形成額外共同體社區的過程。事實上,圍繞單個自媒體對象,總是存在雙重性的問題:一者,用戶行為如何為線上公共領域注入特殊的內容力量；二者,自媒體,即用戶的線上參與本身如何遭遇和解決自身的發展壓力。基于針對自媒體文化的理論梳理以及個案自媒體發展的經驗線索,本文試圖借由觀察自媒體運作的“自我呈現”過程,較為具象地探討線上用戶進入公共空間的動態內容生產以及由此帶來的社群化機制的創造性,進而反思新時期互聯網治理思維下的自媒體研究方向。

一、自媒體形態的發展與爭議

顯然,各個歷史時期均有人們通過不同方式接觸媒介資源、發表自我意見的案例。但“自媒體”概念的興起,的確是數字社會尤其是社交媒體時代以來方興未艾的產物。按照Bowman與Willis的觀點,自媒體可以被理解為普通市民運用數字技術授予的行動能力,在全球范圍內實現知識聯結,貢獻、參與到“真相”及“新聞”中來的方式。自媒體生產推動著“日常的我”(the daily me)逐漸被“日常的我們”(the daily we)所取代①,這實際使得公共性文化日益走出傳統范疇,進入到無處不在的日常生活秩序。

可以說,當使用“自媒體”這樣的字眼時,往往意味著一種以新傳播技術為基礎的預設:“‘自媒體’無疑代表了新媒介的最新發展,也是新新媒介最為典型的樣態。”②不過,自媒體提供的用戶內容渠道,絕非僅僅是技術之新可以概括的,研究者更為關注的,恐怕在于其帶來的各種社會制度層面的影響。對于傳統媒介生產者而言,首當其沖是原有把關機制的消解以及專業新聞主義的模糊化。

鑒于社交網絡平臺被不同參與對象以各自方式運營、“為我所用”,這些形形色色的內容生產來源逐漸形成了“分庭抗禮”的局面。從當前微信熱度前列的自媒體賬號來看,的確業已形成不盡相同的運營生態:如新聞資訊、時事評論類自媒體,但更多公眾號則偏向生活娛樂性質。這些自媒體的整體內容發布當中,傳統“硬新聞”的數量并不多,談資氣息更為濃厚的“軟新聞”內容相對更具主導性。這樣的內容取向似乎符合社交網絡一貫的信息消費生態。Horan根據Twitter用戶數據的語義網絡分析發現,軟新聞信息數量超過硬新聞信息兩倍多,在信息流中占據明顯優勢。③一部分基于中國社交媒體的實證研究也認為,國內社交網絡向來不太關心全球事件或者新聞時事,而更多青睞玩笑、圖片與視頻內容。④探討線上參與文化,我們無疑需要頗為謹慎地去看待這種用戶內容風格:大量瑣碎的純趣味信息固然導致存在淹沒某些重要社會議題的可能性,但如Baum提醒,那些看起來消遣性的軟新聞卻能夠吸引“怠惰”的公眾,為人們提供可供替代的信息獲取途徑,從而在一定程度上繼續增進民主話語。⑤由此觀之,我們仍然必須肯定自媒體“非政治性”的一面在線上空間扮演的作用。

值得注意的是,即使在自媒體內部,仍存在諸多類型的區分。如前文提及,許多媒體工作者開始透過社交網絡開設自己的自媒體頻道,這樣一批自媒體其實與傳統意義而言的職業新聞較為接近。近年來,媒體行業大批的離職潮也推動了這一類自媒體陣營的發展。在Gillmor看來,數字時代確實模糊了記者、新聞人物和以前被稱之為“受眾”的對象這三者之間的分界線,但究其意義,自媒體概念還是應當更偏向于草根化,強調它既由“人們創造”,又“為了人們自己而服務”⑥。

如果我們詳細檢視當前熱度較高的自媒體名單中的認證信息,會發現它們大部分依然由互聯網企業、咨詢公司或者線上意見領袖建立,其內容運營較為市場化、專業化,并不具有特別濃厚的“市民性”特征。過往國內的自媒體研究,也極易將視線集中于這些擁有大規模追隨者的平臺,而忽視中小規模的自媒體群體。但事實上,自媒體領域往往與傳統主流媒體的聯系較為薄弱,形成有自己別具一格的生態圈。并且,自2016年以來的趨勢顯示,“微信公眾號整體分布格局趨于穩定,大號與底部的公眾號數量均在減少,中部區域數量增加”。⑦這些都使得我們必須重新去挖掘一些分眾規模的、由普通公眾創建,基于“小社區認同”的自媒體平臺,從而更為具體地了解在當前線上用戶自主性生產的真實面貌。

后文討論中,研究者選擇某個案微信公眾號為對象,以此探討圍繞自媒體運營形成的用戶內容生產及其參與機制。在社交網絡,轉發者與新聞來源之間的互動頻率在很大程度上決定著新聞流行性⑧。但當我們將過多注意力投入到高熱度的線上信息流,反倒可能限制我們對于其他非宏觀議題以及隱藏在“全民效應”背后的小群體網絡的觀察。事實上,在諸如微信、豆瓣、貼吧等一部分社交媒體上,內容常常在較為封閉的圈子內流動,由此帶來的一大優勢在于,它們往往較易形塑相對穩定的共同體。換言之,我們不必拘泥于大范圍內的公共性考察,更為重要之處在于,個體的內容生產精神如何透過新媒介被落實到一種社群文化之中,進而形塑特定的共同體空間。

二、用戶內容與社群動力:一項微信公眾號的個案追蹤

1.個案起源背景與基本情況介紹

研究者以微信公眾號ELB為個案,進行關于用戶自媒體生產的具體情況分析。通常認為,微信社交網絡相對偏向人際、內群體傳播風格,此種傳播結構雖令研究者難以展開分析宏觀性社會議題,但卻有利于挖掘特定用戶的生產風格。本文使用個案,并非意圖去總結個體公眾號的運營模式,而旨在基于用戶內容本身,描繪圍繞自媒體為中心發散出的周邊互動,探討自媒體與其他新聞媒體、公眾參與之間形成的關系,以及由此帶來的線上意見氣候與認同機制。

2015年8月,湖南省長沙市因實施市政新建地鐵項目,決定移栽大學城附近大量數十載樹齡的行道樹。8月20日左右,大學城麓山路兩側進行的香樟樹疏枝、修剪、挖掘工程,逐漸引起大學城師生、民眾質疑,并導致社會聲音逐漸向線上發酵。許多公眾透過社交網絡發表原創內容,推動“護樹風波”牽動輿論神經。在此之中,微信平臺率先沸騰。尤其以大學城附近師生、畢業校友為代表的行動者透過公眾號發布保護母校古樹之評論,在微信內群體空間迅速得到大量轉發。畢業于該大學城某校的市民S,在得知相關議題之后,亦于8月24日創建公眾號ELB,參與到移栽古樹風波的討論中。

事實上,參照2011年3月在全國范圍內產生相當影響的“南京市梧桐樹事件”,長沙市此次護樹風波同樣反映出國內城市化發展與生態建設之間長期以來既有的矛盾沖突。自2011-2015年,類似的輿論訴求亦在石家莊、晉城、洛陽、福州、蘇州、上海等城市出現。相較于分析輿情與政治決策之間的博弈關系,本文關注的則是在不同時期,人們運用新媒介形式所表現出的差異性。以“南京梧桐樹事件為例”,其線上討論多透過論壇、博客等空間擴散,在事件經歷近一個月的輿情震蕩之后,用戶行動隨著接受政策層面的妥協而消退。而透過對ELB公眾號的觀察,我們卻可以看到,移動傳播語境之下的自媒體呈現出略有差異的公共性特質:首先,麓山路周邊社區環境其實與作為校友身份的市民S等人并無直接利害影響,換而言之,這些自發性的自媒體運營者表達的是一種“想象”的共同體精神；其次,線上用戶的確表現出明顯的市民身份意識,但此市民身份意識起初乃是在相對狹小的內群體范圍內萌芽,微信朋友圈的人際傳播特性使得其在短時間內迅速團結了一批與麓山路這一地理空間相聯結的線上群體,隨后,傳統新聞媒體的關注推動議題走入公共化,模糊了內群體與公共領域之間的邊界；最后,隨著事件消退,如ELB等為代表自媒體卻并未因此取消,反而由于前期社群之形成,使得自媒體相對穩定地保持運作。這或可啟發我們擺脫以事件為導向的思路,轉由探索行動者及其認同網絡的形成來觀照線上公共領域的內容生產機制。

2.用戶內容的聯結化運作

對于不同新媒介平臺,線上用戶的內容參與向來表現出不同風格。有研究對比人們關于Facebook和即時通訊軟件的使用習慣后便發現,Facebook被更多用來“尋找樂子”、了解個人社交網絡中發生的行為活動,而即時通訊信息則更多用以維持、發展社會關系。⑨不過,這些針對社交媒體的實證分析往往非常強調私人需求的實現。“自我,作為可成為它自身的對象的自我,本質上是一種社會結構,并且產生于社會經驗。”盡管用戶動機看起來常出于人們透過線上行為獲得的滿足與歡愉,以自我為基礎的內容活動仍是以社會評價為參照系,受到集體相似的社會經驗影響。

這種自我的“社會想象”使得人們總是有意無意地以一種公共指標來考量自身線上活動。公眾號ELB的運營者市民S便將當初求學經歷的個人情感,與整體護樹事件相互連接。這樣的情形并非偶然:2015年8月20日,同樣于該大學城畢業的校友H君游經母校舊景時,發現道路兩側香樟樹的變化之后,旋即在微信公眾號發布消息,該文閱讀量在原本粉絲約300人的公眾號迅速突破10萬,甚至于被主流媒體《南方周末》引用；8月21日,另一位吳姓校友目睹情況后,也發表《當你再回到岳麓山南,或許迎接你的就不是參天的香樟了》一文,引發微信朋友圈大量轉發,被地方媒體廣泛關注；8月25日,同為校友的南方周末記者劉長發布《惟楚有柴于斯為盛:就麓山路砍樹事件致長沙市長的公開信》,成為參與護樹事件的意見領袖之一。

從本文個案經驗來看,相對獨立的自媒體透過轉發他人文本,邀請相關者提供材料、進行撰文或自身打造具有一定質量的原創內容實現著內容生產的聯結化。譬如,ELB公眾號便引述上述H君、劉長等人的內容,扮演了互動網絡的中介節點功能。但其更具影響力的則是8月25日發表的《在長沙,680米修兩個地鐵站是一件多么過分的事？》一文,成為在護樹事件中反響較為熱烈的代表性文章。該文后續在博客、微博、豆瓣、知乎等平臺得到轉發,被部分線上用戶作為論爭材料使用。例如,湖南民間環保組織“綠色瀟湘”便將文章收入在其豆瓣主頁的“截止目前守護香樟相關的文章匯集”,批評國內城市“砍樹-護樹”現象所凸顯的程序合規、信息公示等“老難題”。客觀上,如ELB此種個人自媒體的內容生產,經由線上信息流動帶來的話語共鳴,由此與其他線上用戶相聚而成整體性的議題互動網絡。

日常情況下,自媒體雖難以得到與傳統主流媒體比肩的影響力,但針對特定議題,自媒體仍能透過社交網絡展現強大動員力量,推動相互聯結的用戶內容進入主流輿論視線。一部分國內新媒介研究承認,考慮到數字信息參與性、互動性、開放性與透明性等因素,社交媒體已被中國地方政府廣泛使用來傳遞城市品牌形象。因而,基于微信平臺等自媒體信息擴散的公共意見,往往也能令官方在較早時期察覺。8月25日晚間,隨著政府官員代表現身移栽樹木現場,向公眾承諾“能不移就不移”,標志著護樹事件告一段落。需要指出的是,線上用戶生產并非在輿情演變中占據完全主導的地位,傳統新聞組織依然起到了相當關鍵的作用:嚴格來講,地方報紙第一時間的新聞落點為后續自媒體生產提供了消息來源。8月21日,《三湘都市報》發布新聞《長沙麓山路百余株香樟被砍？》,即關注到因修建地鐵4號線站點對道路兩旁的香樟樹進行移栽。后續,長沙地方媒體持續發出“能否既修地鐵又護樹”的建議,推動新聞逐漸進入公眾化視線。劉長也承認,乃是看到相關報道后方才跟進此事,通過自己的社交媒體賬號參與到議題討論之中。由于微信平臺內部的社交關系更具接近性,以ELB為代表的自媒體的加入團結了相當一批利益相關人之“共鳴”,使得移栽香樟風波在社交網絡延宕出更大的規模效應,甚至引發了“‘護樹運動’:市長不敵朋友圈？”的感慨。這種輿論發酵甚至令事件突破地方層級,《人民日報》也撰文批評:“這些樹在那里生長了幾十年上百年,而地鐵不過近幾年才規劃建設,當初規劃是否認真考慮過少砍樹？”其站在國家主流媒體角度反思城市規劃與環境保護之矛盾,使得原本的地方性風波,映射出主流公共領域的議題色彩。

3.自媒體的社區詮釋:線上社群之形成

如上文,案例自媒體通過出席輿論事件,吸引相關公眾關注,使得自身與特定主題的意見氣候相互聯結。但我們更為關注的是,當這種短期內以環境訴求為主導的意見熱情消退后,自媒體如何繼續維系它的功能？在研究者的觀察中,通過將日常生活經驗納入到參與式互動的文化記憶之中,案例自媒體得以實現一種可持續化的社區維度。生產者與受眾之間的內容分享經由社交網絡重新詮釋,創造出穩定的共同體情感,推動自媒體平臺進一步演變為社群認同紐帶。

以護樹風波為契機建立的ELB公眾號,無疑體現出用戶S對于大學城的個人情感記憶。“ELB”一詞,原本就是指代大學城內某公交站點名稱,帶有明確的地理時空指稱。在輿論事件漸趨降溫之后,該自媒體功能從原有的環境訴求,轉向各類用戶表達大學城過往記憶的展示窗口。事實上,在我們討論新媒介的日常化線索時,此種文化記憶面向有著非常重要的公共性意義。按照Assmann與Czaplicka的觀點,文化記憶總是經由集體性、社會性的行動被不斷重構,通常存在兩種模式；一是“檔案模式”,指代由文本、圖像以及一系列管理手段規則積累而成的總體歷史印象；二是“現實模式”,由在當前語境下的對象不斷依據其視角加入客觀元素,重新賦予與他們自身相關的意義。對于個體來說,參與集體文化的創作過程,就是調動自我生活體驗、確認社會認同的過程。在新媒介環境下,這種集體記憶常常被作為一種框架用以理解線上社區的內容生產。也有研究強調,人們在社交網絡透過視覺、影像、空間呈現的參與式創作,表現出不斷變化中的社會集體記憶。線上互動式的記憶建構,也帶來了“元歷史”(meta-history)的持續轉型。如van Dijck在對照片分享網站Flickr的個案分析中發現,通過交換過去的照片,網站本身成為了一種文化聯結途徑。線上用戶創造出分享觀點與經歷的共同空間,照片成為了視覺檔案,帶來了闡釋過去經驗的集體性記憶與“文化典藏”。社交媒體亦透過此種文化場域,逐漸進入我們日常例行生活與社會實踐的核心。

本文案例同樣表現出類似的社區特征。盡管自媒體尤其微信公眾號是具有相當個人意志色彩的內容平臺,但通過廣泛接受他人投稿,圍繞ELB這一地理符號進行主題整合,案例自媒體的確提供了一種集體生產的記憶空間。譬如,公眾號接受的一篇名曰《麓山路:四十年前,有時候它就在山里穿行》如此描寫:“最早的記憶碎片,是從河東坐輪船過湘江道水陸洲(現橘子洲洲尾),橫穿水陸洲,過小橋(這座小橋直到2007年才完全拆橋),上岸就是老榮灣鎮的大街(現在的榮灣路),當時的汽車西站正對著小橋的橋西頭,人來車往是臨河小鎮最熱鬧的地方。現在這里已是高樓林立,而汽車西站也早在20世紀90年代初就搬到了望城坡。”文本重現記憶中麓山路的敘事,展現著作者傳達的關于在地文化的情感。顯然,類似的歷史回溯對于單個自媒體運營者而言,實際難以長期實踐,但社交網絡賦予了自媒體更強的內容支撐:網友Eden曾在華娛衛視制作部任職,在關注ELB公眾號后,亦投稿2008年大學城傳統商業街的“最后影像”,為人們呈現圖片化的“消亡的歷史”；另一位用戶“睡魔”的投稿《岳麓山細塘坡國民革命軍第十軍長沙會戰陣亡將士公墓及其石刻考》則帶有更強的文物考究意味,代表著圍繞自媒體形成的用戶參與已表現出一定的內容專業度。

總體來看,案例自媒體的線上社群與岳麓山大學城這一物理社區緊密相連。參與者雖身處不同跨地域空間,卻透過分享記憶情感,在數字網絡上得以重新凝聚。2016年3月26日,案例自媒體的總用戶數突破5000人,多數推送文章的平均閱讀量則維持在1000左右。盡管在護樹事件之后,自媒體失去了團結輿論訴求的現實動因,平臺內容亦幾乎不再涉及時政資訊,但其走入集體記憶創作的日常化過程,顯然增強了社區用戶的黏性。而對于整體公共領域而言,一方面,此類社群結構由于限制在小范圍內的共同體文化之中,多少使得自身互動較為封閉；另一方面,用戶內容生產的確建構出針對現實社會的多重詮釋機會。如果我們基于個案延伸開去,或許可以評估與之類似的自媒體平臺與用戶社群,如何映射出形形色色立場的公共參與結構,從而賦予自身在特定社會事件中的動員潛力。

三、自媒體的專業實踐與可持續性風險

不可否認,自媒體作為一種生產要素已然進入新聞產制。譬如,在公眾號ELB參與的“護樹風波事件”中,便出現傳統媒體大量參考自媒體內容的情形。另外,除卻與傳統新聞組織之間的合作關系,自媒體同樣在當下運作環境中實踐著自身的“專業化”。魏武揮認為,單個自媒體實則難以持續:“第一個問題就是,個體的內容產出要做到持續且為部分受眾認可,很難。內容生產的前提是大量的信息輸入,比如通過閱讀或者和有關人士聊天溝通,這些工作都耗時,漸漸地至少在時間和精力配比上,就會從‘業余化’變成‘專業化’:專業做自媒體”。專業化意味著自媒體從一種“閑散”、非正式的狀態中抽離出來,以相對規范化的程序來約束自身生產機制。龔彥方對某自媒體的田野調查也發現“虛擬編輯室”的存在。該編輯室由核心編輯人員與2-3名實習生組成,日常工作包括進行新聞策劃,對采訪雙方進行專業、地域和工作時間的分工,編輯、整合、發布報道內容以及培育、維系社群俱樂部成員等內容,已經包含明顯的專業實踐思維。

之于本文經驗材料,由于案例自媒體并非進入市場運營層次,因此未有呈現如上述描述的組織化狀態。不過,即使保持在個人化、業余化階段的用戶,當他們傾注心力投入自媒體平臺時,也的確形成了一套自身的社會化標準。這種生產者維持內容社群的運作標準,既表現出某種共同體性質的道德準則,又包含了相應的技術實踐方式:

首先是內容生產的公共性意識。自媒體固然是個人化平臺,然而研究者同時觀察到,除了運營者的自我意志與創造性之外,自媒體的內容傳播機制總是牽涉到社群成員的利益表達與情感牽連。譬如案例自媒體在一段時間內持續關注的某大樓拆建事件。該樓原為岳麓山大學城一高校的歷史建筑,在一些校友發現這一“拆舊建新”消息并投書公眾號后,ELB運營者對該話題進行了持續關注。值得注意的是,與其說這一系列內容生產表達的是針對建筑拆除的抗議行為,倒不如說是一種集體懷舊情緒:一方面,自媒體運營者通過收集史料,整理發布關于被拆建筑的歷史描述文章；另一方面則廣泛選擇采用其他用戶的留言、來稿,借由這些回憶性文字,自媒體得以創造出公共化的文化生產空間。Ma與Chan的實證調查曾表明,利他主義的內在動機在社交網絡的知識分享中,表現出顯著的調節效果。在一種記憶情感紐帶的共同體文化下,無論是自媒體運營者或是關注用戶之間的內容貢獻,的確表現出非常強烈的志愿性。當某商家在改造大學城舊樓后,邀請社群分享相關“時光故事”時,案例自媒體亦以非盈利性姿態對活動表示了推送支持。這種社群協助“默契”,實際意味著該自媒體已經告別以個人意志為主導的運作模式,使得內容生產進入到公共參與的創作平臺之中。

其次是一種準專業化的內容作業流程。新媒體不僅僅賦權了表達資源,技術帶來的便利性同樣意味著個體提升內容生產技能的機會。Alper即提到專業主義新聞面臨的技術“焦慮”,認為以Instagram為代表的社交應用不僅能夠讓照片“看起來更好”,并且能夠“讓任何人的照片看起來更好”。這使得社交媒體中的“業余選手”潛在地沖擊著新聞攝影記者的專業性。各類社交媒體便捷的技術操作與系統設定,為自媒體安排內容生產提供了相當靈活的余地。從案例自媒體的日常發布來看,便已形成一系列自覺性規范,包括對來稿的刪改、配圖,稿件背景介紹以及基本文字編輯工作等等。當這種被新技術允許的內容作業規范成為用戶生產的常規意識,其便約束著自媒體的隨意性,使得自媒體呈現出準專業化媒體色彩。

不過,從經驗資料來看,個人自媒體的運作動機仍表現得較為單純。借用人際、組織傳播中頗為流行的“印象管理”概念,會發現,這種印象管理的想象在此類非營銷性質的自媒體運營中起到了相當關鍵的作用。關于社交媒體使用動機的研究也發現,印象管理中的自我效能(self-efficacy)與虛擬朋友數量、“個人畫像”細節程度以及個人照片風格有著顯著相關。無論是對于公共內容需求的把握,或是運營者的內容作業規范,均成為平臺本身的“名片”,影響著他人的印象與歸因。一般認為,社會角色透過符號互動進行策略性的自我呈現與印象管理,可以使其避免責難、獲取信用、保持自尊以及擴大權力與社會影響,其本質上可以理解為實現“認同”的過程。尤其伴隨用戶關注量的提高,社群認同規模的擴大使得自媒體被進一步納入到社會評價體系的暗示當中,這成為自媒體內容本身由私人領域向公共領域轉化的動力之一。

個人內在動機固然奠定了自媒體的運營熱情,但一旦自媒體愈趨規模化,個人用戶實際難以應對隨之而來的風險。一個原因是成本投入的回報困境。在移動互聯網人口紅利逝去的時代,維系自媒體已經面臨相當挑戰,這既要求運營者“勤奮、要持續、要有原創能力”,同時必須保持文章推送的頻率與思想內容。對于如本文案例這種非商業自媒體而言,純粹的個人熱情實際難以支持長期性內容生產,使得后續發展相對乏力。原創內容依然是稀缺資源。研究者梳理案例自媒體自2015年8月建立初期至2018年2月的內容發布趨勢,發現文章數量呈現顯著的周期變化:在原始階段,自媒體月均內容推送大部分皆維持在10篇以上,爾后數量逐漸遞減,至今時間曲線已較為平穩,月均內容推送基本僅維持為3篇以下。由此大致可以判斷自媒體內容產出的弱化趨勢。從內容來源來看,則多數以轉載他人在其他線上平臺的來稿為主,運營者自身原創內容并不多。

這種內容轉載現象顯然并不是個例。與一部分知識共享性社區不同,當前自媒體依然維持生產者發布-關注者閱讀的單向模式,全部內容幾乎取決于運營者個人,而個體精力投入卻常常在實際操作中“獨木難支”。據2016年《中國微信500強月度報告》,“前500強公眾號的發布內容中近三成來自抄襲。閱讀數最高的1萬篇文章中,標題和內容重復次數超過兩次的文章達2756篇,絕大多數為反復利用的無版權內容。”可見,自媒體的內容來源成為了相當重要的問題。葉鐵橋因而認為,在資本市場的推波助瀾下,內容的價值在近幾年得到爆發性增長,自2016年之后,“就像曾經的‘民工荒’一樣,‘內容人荒’也出現了。內容創業團隊普遍反映‘找不到人’,這里的‘人’當然是指成熟的內容生產者。”盡管本文案例自媒體仍顯示出較高程度的“自我規范”,譬如進行嚴格的質量審核、注明署名權與轉載來源以及闡述作品背景等,帶有強烈的版權意識,但這也以進一步限制了他者資源的使用率,使得平臺內容產出持續緩滯。

四、結語

對于線上用戶內容生產而言,自媒體是一種重要實踐方式。本文更為關注的是個體用戶在其日常社交賬號之外建立的額外內容平臺:一方面,此類平臺顯然不如市場化自媒體的專業性；但另一方面,其也區別于普通社交賬號的生活性與隨意性,已經帶有一系列為“受眾”而生產的規范性考量。

自媒體無疑是新媒介的賦權標志之一,這種賦權構成了線上公共領域非常重要的前提。從本文觀察來看,以微信為代表的自媒體平臺,使得個體能夠有效地團結一批核心相關者,這些相關者在特定事件中得以動員集體性的輿論訴求,而在日常性社群交往中,則分享著相近情感的共同體記憶。

因此,當大量討論集中于高熱度的意見領袖型自媒體,將視線轉向中小規模的自媒體賬號,去觀察線上用戶特定的心理認同、事件卷入及其社群形成過程,可能是同樣重要的話題。在此之中,我們亦可檢視不同案例自媒體運作呈現的某些良好共性,如何在一定意義上反映個體使用者形成的專業實踐思路。同時,如本文指出,內容生產來源、成本投入難題以及用戶結構的松散性,使得自媒體運營其實面臨種種困境。這意味著線上公眾可能從狹小的社群文化抽離出來,進入其他可供選擇的生產空間。顯然,無論單個自媒體的穩定性如何,這種帶有內群體意識的用戶生產補充了主流媒介權威產制在日常生活領域的空缺。對于研究者而言,重點恐怕并不是此種單一自媒體個案的持續性,而是用戶內容生產在建立、運作、緩滯乃至于衰退的過程中,如何加速線上公共領域的流動性。這種圍繞自媒體為中心運行的小世界網絡的動態變化過程,成為新媒介空間整體參與結構不確定的活躍因素,為我們判別宏觀領域的公眾聯結性行動提供了新的視角。

注釋:

① Bowman,S.& Willis,C.WeMedia:HowAudiencesareShapingtheFutureofNewsandInformation.Reston,VA:The Media Center at The American Press Institute,2003,p.v,p.7.

② 潘祥輝:《對自媒體革命的媒介社會學解讀》,《當代傳播》,2011年第6期。

③ Horan,T.J. .‘Soft’Versus‘hard’NewsonMicrobloggingNetworks:SemanticAnalysisofTwitterProdusage.Information,Communication & Society,vol.16,no.2,pp.43-60,

④ Yu,L.,Asur,S.& Huberman,B.A.WhatTrendsinChineseSocialMedia.In The 5th SNA-KDD Workshop’11,August 21,2011,SanDiego,CA.

⑤ Baum,M.A.Sex,Lies,andWar:HowSoftNewsBringsForeignPolicytotheInattentivePublic.American Political Science Review,96,2002,pp.91-110.

⑥ Gillmor,D.WetheMedia:GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople.Scbastopol,CA:O'Reilly Media,Inc.,2014,p.xxv.

⑦ 新榜:《2016年中國微信500強年報》,2017年1月6日,搜狐財經,http://mt.sohu.com/business/d20170106/123630310_467142.shtml,檢索日期:2017年3月15日。

⑧ Wu,Bo & Shen,Haiying.AnalyzingandPredictingNewsPopularityonTwitter.International Journal of Information Management,35,2015,pp.702-711.

⑨ Quan-Haase,A.& Young,A.L.UsesandGratificationsofSocialMedia:AComparisonofFacebookandInstantMessaging.Bulletin of Science,Technology & Society,vol.30,no.5,2010,pp.350-361.

(作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院講師)