電視公益節目的扶貧理念傳播模式探析
——以《我們在行動》為例

2019-02-20 15:10:59孟志忠

視聽 2019年8期

□ 孟志忠

黨的十九大以來，黨中央把打好脫貧攻堅戰作為全面建成小康社會的三大攻堅戰之一。而這之前，習近平總書記針對脫貧也提出許多重要論斷，比如“扶貧先扶志、扶貧必扶智、治貧先治愚”等，這其中的“扶智”和“治愚”都重點體現出對教育和精神層面的脫貧，而“扶智”不僅要依靠學校和家庭教育，大眾媒體也起著非常重要的教育作用。本文以電視公益節目《我們在行動》為例，從傳播者、傳播內容、傳播渠道和傳播受眾四個層面來具體分析其扶貧理念的傳播模式。從中我們可以看到媒體在扶貧中的重要作用，電視媒體的涵化功能為眾多的鄉村貧困人民提供脫貧理念，潛移默化地改變其行為，同時借助主流媒體的影響力，依托新媒體的傳播優勢，不僅讓貧困地區的人民得到更為便捷的資助，也使得他們能學習到更多創業的方式。大眾媒體在踐行公益理念、傳播正能量、承擔社會責任方面扮演著不可或缺的角色。

一、踐行扶貧理念的傳播者

傳播者指的是傳播行為的引發者。在信息傳播過程中，傳播者處于傳播鏈的首要位置，決定著信息的選擇與發送。而在電視節目的傳播中，傳播者既包括節目的策劃人和制作人，也包括片中的人物，他們不僅是傳播內容的重要因素，自身也作為傳播者進行特定信息的傳播，在一定程度上也推動了電視產業扶貧理念的傳播。

公益紀實節目《我們在行動》每期都會選擇幾位明星嘉賓作為公益大使，借助他們的影響力和號召力，吸引更多的人關注扶貧事業。這幾位明星嘉賓包括著名主持人、影視明星和知名企業家。其中主持人陳蓉既擔任公益大使，又是節目的制作人，每期節目她都是一個重要的連接點，主持并引導節目內容的走向，其他嘉賓發揮自身的優勢，以此來串聯節目的運行。節目參與明星有凌瀟肅、鐘漢良、林永健、王寶強等。明星嘉賓采用的都是“零片酬”的邀請方式，而且許多明星不辭勞苦，紛紛積極主動地自愿要求參與節目的錄制。節目始終保持著不盈利的模式，贊助商和其他渠道的捐助都用于節目的制作，而各個平臺最終所得收益也都將為之后的扶貧計劃做準備。

作為節目的傳播者，公益大使身體力行，通過真誠的行動幫助貧困鄉村制定精準脫貧計劃。在鏡頭下，我們能真切地看到演員凌瀟肅的實際行動，包括他自己耐心去了解陜西手工面的傳統，親自去學習手工面的做法，為給手工掛面做宣傳冊，他在多個印刷廠之間來回奔走，畫面中他親力親為的形象更使得觀眾增加對節目的信任感。在節目的傳播過程中，公益大使利用自己在微博以及其他社交媒體上的流量優勢，既充當傳播者，也扮演著意見領袖的角色。他們自身的形象也作為一種傳播符號進行公益理念和正能量的傳播。公益大使依靠著較廣的社交范圍和較多的信息渠道，不僅對貧困鄉村特色產品的推廣起到了助力作用，同時也促進了精準扶貧理念的傳播。

公益大使是節目的主要傳播者，而在電視節目中我們還看到了眾多貧困人民進行自主脫貧的事跡，他們也是節目的傳播者。節目中也呈現出眾多貧困地區的現狀，如醫療問題、教育問題、留守兒童問題以及農村勞動力不足問題等。這些貧困人群有一些是殘疾人，但是他們卻不甘于現狀，如聽覺有障礙需要助聽器的張鵬翔仍堅守著傳統的手工掛面傳統，殘疾的翟發海夫婦依靠著養豬將兩個孩子供到上大學等，這些傳播者都為其他貧困地區的人們起到了示范作用，推動了自主脫貧理念的傳播。

二、節目內容的創新與突破

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧，確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困，做到脫真貧，真脫貧。《我們在行動》內容主題緊緊圍繞傳播精準脫貧理念，以解決農民問題為著眼點，同時也積極傳遞正能量的價值觀。節目最大動力在于以人民為中心，把握時代脈搏，觀照當下中國百姓的生活痛點。節目運用紀實手法，實實在在推動了貧困人群脫貧致富，這是節目的核心價值所在，也是節目最大的原創點和核心邏輯①。

節目的創新點主要體現在對電視產業扶貧的新實踐。節目內容的創新主要在于開創了一套新穎的內容流程，每期選擇一個精準扶貧點，在鏡頭的不斷變換中走訪幾個貧困家庭，選擇一個可推廣的特色產品，公益大使和村里的人員一同進行產品設計、制作和推廣。除此之外，在節目中還會增加一些公益項目，體現出對弱勢群體的關注和人文關懷，如陳蓉為陽陽爭取觀看CBA 球星劉煒比賽的機會，孫冕為聽覺障礙的張鵬翔送去助聽器等。從節目參與人員進行實地調研的環節來看，他們走入田間地頭或農家作坊，參與農副產品采摘或制作，親身感受綠水青山的秀麗風光，體驗樸素而動人的鄉村田園牧歌生活，使節目既充滿了“慢綜藝”節目的濃郁韻味，又讓人覺得真實可信②。

節目內容的突破體現在內容制作層面貼近受眾的精神需求。近些年來，無論在電視等傳統媒體領域，還是在互聯網等新媒體領域，都大量充斥著泛娛樂化的內容，觀眾似乎也在一定程度上產生審美疲勞，受眾希望追求更加多元化的感官享受。而這一節目擺脫了娛樂綜藝的標簽，內容中很少有作秀表演的娛樂成分，更多的鏡頭是表現大家是如何齊心協力將產品打出去，為脫貧獻言獻策，親力親為。同時，為避免傳統的公益節目的宣教式和單調感，節目采取兩條平行線的敘述方式，在正常的敘事邏輯之下，增加一些意外的內容，通過設置懸念，提高受眾的觀看興趣。如第一期節目中，凌瀟肅在時間緊急的情況下能否按時打印完宣傳冊牽動人心，多個鏡頭的變換也在不斷地牽引著觀眾的思緒；張鵬翔夫婦從不愿讓其他人一起來生產手工掛面到最終同意進行大規模的生產，其間鏡頭的變化也細膩地體現出當事人的心理變化，最終讓觀眾心中的石頭落了下來。這種敘事方式為節目注入了更多的活力，不僅讓觀眾感覺到真實、溫暖，而且還能感覺到有趣，體現出公益節目內容制作上的深度和情感上的溫度。

三、傳統媒體+新媒體聯動傳播

在大時代背景下，利用權威平臺的廣泛傳播力，融合多方資源共同助力公益產業，同時為節目制作賦予更多的現實意義和正向價值觀，已成為當下的又一顯性趨勢③。東方衛視一直把“社會責任、媒體擔當、價值引領”作為首要任務，《我們在行動》是東方衛視對“精準扶貧”這一時代命題率先交出的電視答卷④。借助東方衛視主流媒體的優勢，不僅體現著主流媒體的影響力和公信力，也承載著社會責任感和使命感。另一方面，電視主流媒體作為主導也是考慮到眾多貧困地區的人們對新媒體的使用普及率不高，很多人對新媒體的使用還不是特別熟悉。

在傳統媒體的主導之下，節目也十分重視借助新媒體打通網絡渠道的傳播。節目聯合騰訊、愛奇藝、優酷視頻在網絡上進行傳播。節目對“三微一端”即微博、微信、微視頻和客戶端的使用，充分發揮了明星嘉賓的社交優勢，在微博和微信等平臺上進行廣泛的傳播，同時借助易居樂農線上銷售平臺，聯合淘寶、拼多多、京東等電商平臺進行推廣。另外，每期節目末尾都會在屏幕上打出二維碼，還會實時播出助農公益電話，方便其他地區的受眾進行農產品的購買和提供相應的資助。除此之外，節目還會邀請一些群眾到現場體驗產品，舉辦現場的產品拍賣會。《我們在行動》依托新舊媒體平臺的宣傳優勢，形成“線上+線下”的聯動傳播效應。

四、以點帶面覆蓋全國受眾

大眾傳媒的影響并不僅僅表現在認知和價值取向的領域，它們還通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。大眾傳播具有“地位賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學習或仿效的對象⑤。這體現出大眾媒體的社會行為示范效果。《我們在行動》正是通過一個個貧困地區的典型案例，向全社會形成示范效應，鏡頭下選擇的地區可能和其他貧困地區的環境不相同，甚至其他貧困地區生活得更為艱難，但是精準扶貧、自主脫貧的理念是具有共通的意義空間的。這一公益節目深層次的價值觀就是要向其他貧困地區輸送自主脫貧的理念，各個地區雖然條件不同，但也要找到自身的比較優勢，從精神層面上真正改變固有的思想，變“輸血”為“造血”，變“捐贈”為“自主創業”，最終形成一種長效的脫貧機制。

其次就是節目本身的示范效應。《我們在行動》率先推出公益扶貧節目，將紀實和真人秀結合起來，將娛樂和公益有效對接，創作導向以人民為中心，開創了產業扶貧的電視實踐。節目中的情節和敘事張弛有度，讓受眾看到了較少的表演性質，更多的鏡頭是表現公益大使在幫助扶貧的場景，畫面中的人們不是在煽情和假大空地喊口號，而是實實在在地在行動，在實干，給受眾一種“超真實”的體驗。在精準扶貧理念的指導下，公益大使和村民融為一體，施助和受助的雙方達到高度契合，給觀眾一種代入感和成就感。這都為今后的公益扶貧節目提供了良好的借鑒。

五、結語

《我們在行動》開創了公益紀實類節目的先河，開播兩季都取得了顯著的傳播效果，如開播第一季豆瓣評分8.8分，微博節目話題總閱讀量達到7 億，在知乎等眾多熱門社交平臺形成多個話題，跟帖評論基本無差評等。在響應國家脫貧政策和鄉村振興戰略背景下，節目借主流媒體的影響力、明星的宣傳力和新媒體的傳播力，為貧困地區的脫貧貢獻了強大的力量，開創了電視產業扶貧的新實踐，同時為所幫助的貧困地區形成了一種長效的脫貧機制，也為眾多沒有在節目中顯現的貧困地區起到示范作用。節目中選擇的扶貧地區只是某個貧困地區的個案，但節目中反映的精準扶貧、自主脫貧等價值觀念卻是具有普遍性的。打贏脫貧攻堅戰需要我們全國人民共同努力，而大眾媒體作為社會的瞭望者定要始終堅守其社會責任和使命感。

注釋：

①楊馨蘭，田力.《我們在行動》：踐行精準扶貧的公益傳播[J].傳媒，2019(02).

②關敬蓉.電視精準扶貧公益節目的跨界與融合——以東方衛視《我們在行動》為例[J].新聞戰線，2018(24).

③葉國兵.淺析綜藝節目如何踐行扶貧工作[J].新聞戰線，2018(18).

④陳利云.做新時代的記錄者、謳歌者、建設者——東方衛視《我們在行動》制片人、總導演陳蓉訪談錄[J].新聞戰線，2019(05).