淺談《中國好聲音》的品牌延伸策略與方案

□ 黃夢靜

《中國好聲音》（以下簡稱《好聲音》）是由浙江衛視與星空傳媒旗下燦星制作聯合出品的大型勵志專業音樂評論節目，至今已推出七季，第七季于2018年10月7日收官，其版權源自荷蘭電視節目《The Voice of Holland》。自開播以來，《好聲音》經歷了從輝煌到趨于平淡再到漸顯疲態的過程。筆者將從品牌營銷和品牌延伸角度提出切實有效的策略，希望能使《好聲音》成為“常青樹式”的節目。

一、“常青樹”衰敗，收視神話不再

從2012年開始，《好聲音》已走過七季，最新一季的首播收視率仍占據同時段省級衛視第一，但是收視率只有1.730，遠遠低于第四季首期的5.308，也低于《中國新歌聲》的第一、第二季。2018年的《好聲音》改回了名字，新增了李健、謝霆鋒兩位導師，節目組在節目播出前可謂造足了勢，無論是線上線下，都投放了大量廣告。然而首播收視卻不盡如人意，主要有兩方面原因。

（一）“圈層文化”興起，生存空間被擠壓

新媒體時代，用戶可選擇的媒介產品更加豐富和多樣化。當用戶們選擇同一種文化作為自己的愛好的時候，這些用戶形成了一個圈層。他們所持有的文化叫“圈層文化”。這些用戶在以內容為主體的傳播過程中，將自己的圈層文化不斷向外輻射，形成裂變，這就是“圈層效應”。

一些圈層文化在傳播中沖出了圈層，完成了從“圈地自萌”到“綜藝爆款”的轉變。這些圈層內部的高黏性和個性化的表達，使其文化大受歡迎。比如愛奇藝制作和播出的《中國有嘻哈》（第二季更名為《中國新說唱》）引起了“全民說唱”的熱潮，小眾音樂選秀節目《即刻電音》《國風美少年》收割了一批電子音樂和國風粉絲。除此以外，《幻樂之城》《聲入人心》等以音樂劇為背景的音樂節目遍地開花。可以說，音樂節目的廝殺和圈層文化的興起，使留給《中國好聲音》的空間越來越有限。

（二）缺乏內容創新，觀眾審美疲勞

《好聲音》的原版是荷蘭電視節目《The Voice of Holland》。引進節目時力求“原汁原味”，最大限度地復制也是其成為“爆款”的原因之一。但是《好聲音》多季下來，除了一些關于賽制的微小改動，并沒有大的內容創新。光憑導師的更換只能短時間吸引觀眾的注意，并不能一直保持高收視。

二、運用品牌延伸策略，吸引觀眾

《好聲音》品牌延伸策略的優勢在于，依靠其強大的品牌效應，可以減少新產品的市場風險和市場導入費用，在延伸的同時，進一步強化品牌效應。同時，品牌延伸策略對延伸產品做出規劃，而不對《好聲音》節目本身做大的更改，也可以減少調研成本和降低市場風險。

（一）已有的延伸產品及其效果分析

《好聲音》已經制作了一些延伸產品，其效果也不盡相同。總的來說，已有的延伸產品的制作是從對節目的補充和二度創作、節目內容的精簡和資源挖掘以及其他媒介類型的節目延伸三方面出發的。

1.對節目內容的補充和二度創作

《酷我真聲音》是一檔訪談節目，節目內容是與學員的對話，挖掘學員背后的故事和回應網絡質疑。第一季的人氣選手丁丁、吉克雋逸就曾接受訪談，直面爭議。愛奇藝在2018年這一季也開發了許多衍生節目，如《好聲音了解一下》《2018 真聲音》《中國好聲音特別企劃》等。《好聲音了解一下》是對節目的二度創作，內容是發生在當期節目中的背后故事以及選手參賽過程、幕后訓練、后臺互動等環節。

2.節目內容的精簡和資源挖掘

90—100分鐘的一期節目，通常出現5—6 個學員，每一個學員的介紹、演唱、點評環節持續時間較長，純享版應運而生。純享版是對節目某一部分內容的單獨剪輯，包括歌曲純享版和點評環節的純享版。這些視頻的時長控制在3—5分鐘，在傳播上也更具優勢。用戶也可以根據自身需要迅速得到自己想看的內容。

在節目資源的挖掘上，除了和通訊運營商合作變成彩鈴收取分成，還授權了QQ 音樂和KTV 曲庫等。

3.其他媒介類型的延伸

《我的青春高八度》（又名《歡樂合唱團第一季》）是由浙江衛視、燦星制作、旗幟傳媒聯合出品的電視劇，主演們包括演員和《好聲音》的人氣選手。除了電視劇，大電影《中國好聲音之為你轉身》也在2013年年底上映。

4.衍生產品的市場效果評估：內容缺少爆點，市場反饋不佳

在節目內容的延續和二度創作上，這些衍生節目的點擊量不盡如人意，在剪輯和訪談上沒有爆點。劇情單薄，非科班出身的學員們的尷尬演技，導致電視劇收視率低迷，大電影的票房和口碑慘敗。除此之外，電視劇播出后，觀眾還發現無論是在劇情還是人物設置上與經典美劇《Glee》相似，被質疑抄襲。在這些延伸產品中，純享版的制作和音源的授權最為成功。

（二）結合新媒體，將品牌延伸帶入“互聯網+”時代

1.結合短視頻APP 和先進技術，開拓新玩法

Quest Mobile 的《中國移動互聯網2018年度大報告》指出，在中國移動互聯網月度總使用時長同比增長率上，短視頻和即時通訊兩個細分行業的市場增長貢獻了整體時長增量的一半以上。音樂類短視頻APP“抖音”在2018年表現依舊強勁，其2018年12月的活躍用戶規模達4億，同比增長達557.6%。

（1）與短視頻APP 合作，增設互動玩法

《好聲音》可以和抖音合作，一方面開通抖音的《好聲音》官方號，將節目中的精彩片段投放到抖音吸引年輕觀眾，將節目音源授權給抖音，讓用戶自己生產內容；另一方面，《好聲音》可以聯合抖音開通#全民好聲音#的話題，開啟“抖音直通車”賽區，推選用戶登上《好聲音》舞臺。“抖音直通車”賽區的開通，可以在學員選拔階段增加熱點，吸引更多年輕受眾，為正式節目預熱。

（2）AR 技術創新，豐富快閃店線下體驗

“AR”即Augmented Reality（增強現實技術）。快閃店是創意營銷模式結合零售店面的新業態，能在短時間內吸引大量關注。《好聲音》可以在各大城市設置線下AR 體驗快閃店，通過高科技模擬好聲音的場景，讓體驗者仿佛在真實的舞臺上演唱。同時，旁邊的大熒幕就會同時生成體驗者在《好聲音》舞臺上的畫面，體驗者可以保存視頻，用來發微博、分享到朋友圈等。AR 技術和快閃店的結合迎合了年輕人追求新事物的心理，新玩法也為《好聲音》這個老IP注入了活力。

（3）開發模擬游戲，把握娛樂消費風口

中國音數協游戲工委和伽馬數據聯合發布的《2018年中國游戲產業報告》指出，2018年，我國移動游戲市場實際銷售收入達1339.6 億元，同比增長15.4%，占全球移動游戲市場比例的30.8%。移動游戲市場發展的良好態勢，給開發《好聲音》手機游戲提供了市場基礎。

制作《好聲音》手機游戲，游戲方向可以是養成類、競技類、互動類。如養成類，游戲操控者可以培養學員的歌唱能力、舞臺表現力、運氣值等。這些數據決定了我們可以獲得哪些導師的轉身，而選擇不同的導師和演唱曲目會有不同的結局。競技類則是用戶互動，用戶訓練人物和選擇出戰，取得勝利后獲得道具提升人物能力。互動類則是語音互動，游戲操控者通過錄音演唱歌曲，由系統打分決定是否晉級，不看音色只看音準，可以量化考核，對游戲制作要求比較低，也會吸引更多用戶挑戰。

2.制造全民性互動話題，直擊感性需求，促成事件營銷

《好聲音》節目選手是否能進入下一輪全憑導師的選擇，而在晉級賽中，也只有媒體投票團的參與。在這樣的賽制下，最重要的大眾聲音卻被忽略了。在適當增加觀眾的投票作用比例的同時，可以開設一個新的節目——《復活加油站》。在選拔學員的過程中，有些學員實力強勁卻因種種原因沒有獲得轉身，如果觀眾希望這些學員復活，可以登錄頁面給學員投票，票數最高的學員可以直接晉級16強的爭奪戰。將決定選手去留的一部分權力釋放給觀眾，可以增強節目和觀眾之間的聯系，使觀眾更有參與感。

英國《自然》子刊《神經科學雜志》2007年8月發表的研究顯示，全球約有4%的人是先天的“失歌癥者”。《好聲音》在尋找“好聲音”的過程，也可以給這些唱歌能力不佳的人一些表現的機會。2018年11月，#五音不全群#這一話題登上了微博熱搜。一個博主將一個名為“五音不全全國總決賽總群”的聊天記錄上傳到微博，引起熱議。因此在評選好聲音的過程中，也可以評選“勇敢的聲音”，鼓勵唱歌不好的人唱出自我，這也是“好聲音”精神的一部分。

3.錯時進行產品延伸，對學員進行再挖掘

隨著每一季度的播放，許多紅極一時的學員在后續發展上顯得后勁不足，沒有更好的資源，被大眾遺忘。《好聲音》如果想要成為一個常青樹式的節目，應多多關注學員的后續發展。《好聲音》因為賽制的關系，學員的演唱機會并不多。《好聲音》除了在暑假播出期間進行延伸產品的開發外，還可以在其他時間開發一檔網絡綜藝節目，給學員們提供更多的表演機會，擴大《好聲音》的品牌影響力。《好聲音》舉辦了七年，有龐大的選手庫和豐富的舉行比賽的經驗，因此開設一檔專為《好聲音》學員的音樂對抗節目十分可行。選手是參加過往期節目的學員，節目組省去了前期選拔選手的環節，這些選手還自帶話題和流量。作為一檔全新的網絡綜藝節目，節目組在節目賽制和剪輯上也可以更有創造性。這樣的節目不僅給《好聲音》的學員更多的露臉機會和發展機遇，還可以勾起觀眾的回憶，引發討論。

近幾年，紀錄片在互聯網平臺上的播放量不俗，比如《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩的走紅。《好聲音》在節目幕后制作和學員故事方面還有很大的挖掘空間。節目觀眾不斷流失，制作方的壓力可想而知。因此，可以通過紀錄片的形式將節目的后臺真實地展現出來，包括導師的選擇和聯系、學員的初步甄選等環節。在學員方面，學員非演戲科班出身，沒有好劇本，拍攝的大電影口碑和票房失敗是必然的。但是單純地記錄生活就會有打動人心的力量。經歷了《好聲音》一舉成名的歌手的前后生活變化，一舉成名后經歷了輝煌最終又歸于平淡，這些故事就是最好的素材，也能帶來更多思考。這些紀錄片可以制作成合集在各大視頻網站上投放，將最打動人心的片段放到微博上，制造話題。

三、結語

針對節目觀眾流失的問題，在節目本身沒有較大的改進空間時，或者不適合做大改動時，可以進行延伸產品的開發，利用節目本身具有的優勢、資源等，結合當下熱點，借風口起飛。