淺論傳統(tǒng)媒體融媒體發(fā)展困境與互聯(lián)網(wǎng)思維策略

□ 吳長(zhǎng)佳

針對(duì)媒體的融合發(fā)展問題，習(xí)近平總書記做了多次重要闡述。總書記強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”其中，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，是融媒體發(fā)展的重要策略。忽視或者缺失互聯(lián)網(wǎng)思維是導(dǎo)致當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型出現(xiàn)障礙的關(guān)鍵因素之一。

一、現(xiàn)階段融媒體發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特點(diǎn)的不對(duì)稱

近幾年，傳媒生態(tài)發(fā)生了巨大變化：2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶就達(dá)到9.7 億，幾乎人手一部智能手機(jī)，手機(jī)端平均每人每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)27 小時(shí)，每日平均4 小時(shí)，幾乎可以認(rèn)為，除了上班、上課、睡覺，人們的注意力基本都在手機(jī)屏上；2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4000 億元人民幣，占全國(guó)整體廣告市場(chǎng)規(guī)模的50%。傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)一個(gè)全新的充滿競(jìng)爭(zhēng)且變幻無常的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境。融媒體建設(shè)旨在打破相關(guān)媒體平臺(tái)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)部門、人員和新聞資源的高度整合，建立“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的融媒體采編流程。媒體轉(zhuǎn)型的其中一個(gè)核心目的就是要擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)端）的傳播效率和社會(huì)影響力。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型還處于初始階段，融媒體業(yè)務(wù)發(fā)展不理想，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，用戶量低。目前新華社、人民日?qǐng)?bào)是國(guó)內(nèi)新媒體的大號(hào)，粉絲量都達(dá)到千萬級(jí)，但是很多地方媒體的新媒體用戶數(shù)只有數(shù)千或數(shù)萬，社會(huì)影響力不足，主要靠媒體員工的傳播拉人或舉行媒體活動(dòng)進(jìn)行脈沖式推廣。其實(shí)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的用戶發(fā)展成本已經(jīng)非常高了，從2014年的每個(gè)用戶10 元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的每個(gè)用戶數(shù)百元。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)錯(cuò)過自主建設(shè)新媒體的最佳時(shí)機(jī)，當(dāng)前利用現(xiàn)有媒體資源為自有平臺(tái)引流的效果已大打折扣。

其次，活躍度差。用戶是不是每天登錄，一個(gè)月登錄幾次？這是很重要的指標(biāo)。截至2019年1月，抖音日活2.5億，月活5 億；微信日活10 億，月活11 億。可見，微信的活躍度幾乎是100%，抖音達(dá)到50%。微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)閱讀量一定程度上反映了用戶活躍程度。當(dāng)前一般地方媒體公眾號(hào)每天閱讀量大都在幾百到幾千，活躍度非常低。

另外，收益少。互聯(lián)網(wǎng)廣告是圍繞用戶量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)來計(jì)價(jià)投放的，用戶量和活躍度低，自然導(dǎo)致收益困難。

在融媒體發(fā)展過程當(dāng)中出現(xiàn)以上的狀況，主要是以下三個(gè)方面的不對(duì)稱造成的。

其一，內(nèi)容生產(chǎn)商與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定位不對(duì)稱。傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上還是內(nèi)容生產(chǎn)商，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稱為PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一般是 PGC 和 UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的聚合。如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、喜馬拉雅、小紅書、知乎等等，UGC 的內(nèi)容是極為龐大的，并且用戶和用戶之間具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體作為PGC之一，內(nèi)容的數(shù)量級(jí)無法與整個(gè)PGC 的內(nèi)容數(shù)量相匹敵。這種在市場(chǎng)范圍內(nèi)的定位不對(duì)稱，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體（含傳統(tǒng)媒體的新媒體）在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極端弱勢(shì)地位。能夠比較成功扭轉(zhuǎn)這種局面的，目前有芒果TV、人民日?qǐng)?bào)等，它們利用自身極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，架構(gòu)了自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但從總體規(guī)模和影響力來說，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍有較大的差距。傳統(tǒng)媒體作為PGC，現(xiàn)在還主要是參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)，以期能分享互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大用戶流量和隨之帶來的經(jīng)濟(jì)收益。

其二，傳統(tǒng)壟斷媒體與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的社會(huì)屬性不對(duì)稱。傳統(tǒng)媒體，包括發(fā)展融媒體的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，一直承擔(dān)著黨和國(guó)家的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)，是黨和人民的喉舌，雖具有壟斷的權(quán)威性和公信力，但在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)上能力缺乏。這種不對(duì)稱，是行政、公益的定位與完全市場(chǎng)化定位的不對(duì)稱。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完全市場(chǎng)化，也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷出現(xiàn)噪音、雜音，出現(xiàn)唯經(jīng)濟(jì)效益的趨勢(shì)，弱化了身為媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

其三，單向媒體播出與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的流程不對(duì)稱。傳統(tǒng)媒體的工作流程側(cè)重于內(nèi)容的制作、審核、發(fā)布播出，這是一個(gè)單向的流程。做什么內(nèi)容，怎么做，什么時(shí)候用什么方式發(fā)布播出，主要依賴媒體的“命題作文”和單向傳播思維。用戶是哪些，用戶怎么接收，用戶看完反應(yīng)是什么，用戶需要什么等等，對(duì)于媒體來說不是工作重點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全不一樣。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)架構(gòu)、界面等等，都起源于用戶的實(shí)際需求和感受。傳統(tǒng)媒體的工作流程和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的工作流程完全是反向的。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶需求、用戶體驗(yàn)、用戶數(shù)據(jù)分析是這個(gè)平臺(tái)的核心，其他如技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、推廣都是工具和手段。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)分析

互聯(lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)為四個(gè)核心觀點(diǎn)——用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新，以及九大思維——用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維。發(fā)展融媒體平臺(tái)，需要從互聯(lián)網(wǎng)思維的各個(gè)維度進(jìn)行發(fā)力。以下，本文從互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面進(jìn)行簡(jiǎn)單分析歸納，從中可以體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)思維在實(shí)際操作中的作用。

第一，內(nèi)容碎片顆粒化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)量的急劇膨脹和信息來源渠道的多樣化，加上生活工作節(jié)奏的加快以及信息獲取的便利性，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片顆粒化趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是這種信息碎片化的始作俑者，也是順應(yīng)者。現(xiàn)在受眾的時(shí)間、信息接收方式和接收的信息內(nèi)容，其實(shí)都已經(jīng)很碎片了。

第二，人人可以發(fā)布的廣泛性和時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展和圖文視頻制作發(fā)布渠道的便捷，使信息的發(fā)布實(shí)現(xiàn)了與世界同步。微博、朋友圈，人們可以實(shí)時(shí)發(fā)布信息；抖音、快手可以實(shí)時(shí)發(fā)布視頻；映客、花椒可以實(shí)現(xiàn)視頻直播。

第三，UGC 生產(chǎn)。用戶可以將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，用戶的主動(dòng)性和創(chuàng)造性得到最大程度的發(fā)揮，其產(chǎn)生的內(nèi)容的數(shù)量級(jí)、原創(chuàng)性以及互動(dòng)社交性都是非常驚人的。大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都具有UGC的屬性。UGC 實(shí)現(xiàn)了受眾、內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者融為一體。

第四，平臺(tái)思維。平臺(tái)思維考慮的不是自己要做什么，而是考慮目標(biāo)用戶的需求，然后打造一個(gè)多方共贏共利的生態(tài)圈。淘寶、微信、微博都是平臺(tái)的成功案例。平臺(tái)方建設(shè)平臺(tái)，服務(wù)各類用戶。平臺(tái)上的用戶包括發(fā)布者和接收者、賣家和買家，他們各取所需。用戶進(jìn)入、駐留平臺(tái)，在滿足其他用戶的需求、提升用戶價(jià)值的同時(shí)，也為平臺(tái)創(chuàng)造了價(jià)值。

第五，產(chǎn)品化管理。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)重要的工作崗位，叫“產(chǎn)品經(jīng)理”。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，深度理解市場(chǎng)和用戶的需求，做好產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)與用戶的橋梁，最終生產(chǎn)出滿足（甚至超預(yù)期滿足）用戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理要能夠知道服務(wù)的用戶是誰，用戶需求是什么，如何不斷地滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷地迭代改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把任何提供給用戶的產(chǎn)品、服務(wù)都已經(jīng)產(chǎn)品化了。

第六，用戶至上理念。用戶思維，簡(jiǎn)單來說就是“以用戶為中心”，針對(duì)用戶個(gè)性化、細(xì)分化的需求，提供各種針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從用戶視角思考問題，完善產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、用戶黏性，不論是平臺(tái)設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶的需求、感受、價(jià)值永遠(yuǎn)是第一位的。

第七，視頻化趨勢(shì)。從文字為主的微博、論壇，到圖片分享為主的QQ 空間，再到短視頻形態(tài)的抖音、直播形態(tài)的映客、斗魚，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)化的視頻化趨勢(shì)，包括現(xiàn)在淘寶、京東、抖音都開啟了直播視頻業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入視頻的時(shí)代。隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的到來，未來的媒體形態(tài)更多地屬于視頻。

第八，傳播方式的爆裂。這種病毒性傳播是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓信息內(nèi)容像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)乃至更多的受眾。典型的就是拼多多、趣頭條所采取的市場(chǎng)推廣模式。同時(shí)，一些公眾感興趣的信息內(nèi)容，也會(huì)借助現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆裂式的病毒性傳播。

第九，大數(shù)據(jù)應(yīng)用。用戶在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)產(chǎn)生信息、行為、關(guān)系三個(gè)層面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的積累沉淀和統(tǒng)計(jì)分析挖掘，具有極大的價(jià)值，反映了用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好、收支消費(fèi)、社交關(guān)系等等。利用這些數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放、商品推送。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)就是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

三、如何強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

（一）播出方式的轉(zhuǎn)變

通過融媒體平臺(tái)的建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”，可以在移動(dòng)端（手機(jī)屏）播出發(fā)布，這也是目前各媒體機(jī)構(gòu)正在實(shí)施的工作。一個(gè)新聞事件或者一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目可以借由融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全覆蓋。

但從另外一個(gè)角度分析，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等，與手機(jī)等移動(dòng)端的媒介特性是不一樣的。移動(dòng)端的收視習(xí)慣是隨時(shí)、小屏（豎屏）、互動(dòng)、碎片化、社交、可圖文視頻反饋。在履行好媒體輿論宣傳職責(zé)的同時(shí)，必須建立完全符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)律的內(nèi)容制作發(fā)布流程或者團(tuán)隊(duì)，才能占領(lǐng)和主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。

（二）經(jīng)營(yíng)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的主要考核指標(biāo)是收視率和訂閱率，市場(chǎng)廣告收益直接和這個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)。如今必須要有用戶思維，以用戶需求為導(dǎo)向來制作內(nèi)容。這個(gè)思維模式改變比較大——過去觀眾是被宣傳的對(duì)象，現(xiàn)在觀眾變用戶了，變成“衣食父母”了。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的考核數(shù)據(jù)是用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、閱讀量、日活、月活、留存率、流失率等，要保持這些數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，需要把觀眾、受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

（三）做節(jié)目向做產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)做媒體就是做稿子，稿子發(fā)布了，任務(wù)就完成了，這是做節(jié)目?jī)?nèi)容或者說是PGC 的任務(wù)。而融媒體是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一個(gè)IP、一系列活動(dòng)、一個(gè)公眾號(hào)、一個(gè)APP 等等，其實(shí)都是一個(gè)產(chǎn)品，需要我們每個(gè)人具備產(chǎn)品思維，具有產(chǎn)品經(jīng)理的意識(shí)，做產(chǎn)品（內(nèi)容）的時(shí)候，既要對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也要對(duì)用戶需求、市場(chǎng)需求和用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

（四）播出機(jī)構(gòu)向運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)更多地是服務(wù)于制作播出，職能較為單一，市場(chǎng)化的部分主要是以收視率（訂閱率）為依據(jù)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。如今需要知道用戶是誰，用戶在哪，用戶需要什么，怎么保留住用戶，怎么持續(xù)地吸引用戶的注意力，怎么挖掘用戶的價(jià)值，這要求打造一個(gè)運(yùn)營(yíng)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，媒體的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理模式、人員構(gòu)成等多個(gè)方面都必須隨之改變。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維是推動(dòng)融媒體平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，理解和應(yīng)用得好，也許能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“事半功倍”的效果，長(zhǎng)期來看也可以逐步打好構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)思維的調(diào)整和轉(zhuǎn)變之外，政策、資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、組織架構(gòu)等，也都是重要的因素。要建立“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，必定會(huì)面臨諸多的困難、變革和突破，但這就是未來。