嘉賓主持興起背景下主持傳播的功能弱化及應對

□ 栗宇坤

近年來，電視節目中大量起用嘉賓主持，成為主持傳播領域的一道別樣“風景”，但是其引發的問題也接踵而至。嘉賓主持給電視媒體帶來的是利好，還是沖擊，亟需理性審視。

一、嘉賓主持及其興起成因

主持傳播是指以主持人為傳播主體而開展的傳播活動。主持傳播的職能包括組織串聯、臨場應變、人際互動、駕馭控制、采訪提問、把關整合等幾個方面①。當一些專業人士或名人受邀參與節目，并承擔若干主持傳播職能時，他們就成為了“嘉賓主持”。例如《最強大腦》中的蔣昌建、《國家寶藏》中的張國立、《我是歌手》（后更名為《歌手》）中的“歌手主持人”、《金星秀》中的金星，包括《中國好聲音》中的四位導師等等，都算是嘉賓主持。

雖然2015年6月（原）國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視主持人和嘉賓使用管理的通知》，要求“廣播電視節目要明確主持人和嘉賓的分工，主持人應承擔節目的串聯、引導、把控等功能，不得設置‘嘉賓主持’，嘉賓不能行使主持人職能”，但事實上嘉賓主持仍大量存在，例如《最強大腦》《我是歌手》等節目中的嘉賓主持作為節目形態的一部分，一直沿用至今，而《國家寶藏》《歡樂喜劇人》等新興節目也都起用了嘉賓主持。嘉賓主持現象的持續存在，一方面源于各大衛視在對節目嘉賓的使用和話語規范進行整改之后的政策松綁，另一方面也折射了嘉賓主持對特定節目的重要作用，以及受眾對嘉賓主持的認可和歡迎。嘉賓主持為電視節目注入了新的視角、形象和看點，為觀眾帶來了新鮮感，而傳統媒體培養出的主持人因職業的訓練與養成，很難徹底突破“主持人思維”②，如今字正腔圓、“高大上”的“主持腔”已很難激發受眾的期待。另外，“去中心化”的網絡傳播的興起，一定程度上顛覆了媒體中心化或主持人中心化的大眾傳播格局，而“多中心化”的嘉賓主持則恰好迎合了網絡受眾多元化的信息接收需求，這或許是嘉賓主持興起的更深層的原因。

二、功能弱化：嘉賓主持對主持傳播和傳統主持人的影響

嘉賓主持的興起，在增加節目看點，助推節目收視的同時，也對電視媒體造成了一些負面影響。

（一）主持傳播的功能弱化

主持傳播的功能包括信息功能、情感功能、娛樂功能、審美功能以及教育、輿論引導等功能③。

無論傳統主持人，還是嘉賓主持，他們的傳播活動都屬于主持傳播。在諸多嘉賓主持主導的節目中，主持傳播的職能需求沒有變，只是承擔這一職能的“人”變了，即由職業主持人轉變為嘉賓主持，這直接導致了主持傳播功能的弱化。很多嘉賓主持并不是傳統意義上合格的主持人，他們并沒有帶來高質量的主持傳播。例如《我是歌手》中的“歌手主持人”，他們磕磕巴巴地念稿，與其說是為了發揮傳達信息、串聯節目的功能，倒不如說是為了取悅觀眾——故意讓觀眾看到“主持人”出洋相，從而增加了節目的話題熱度。由于嘉賓主持的“非專業性”，其主持傳播的職能弱化在所難免。如同傳統主持人存在思維慣性的局限，嘉賓主持在主持領域也存在職業缺失。嘉賓主持的引入，一定程度上強化了節目的娛樂功能，但大大弱化了節目的信息功能和輿論引導功能，這也成為國家主管部門整治嘉賓主持亂象的主要原因。

（二）傳統主持人的功能弱化

在一些傳統主持人與嘉賓主持共存的節目中，傳統主持人也日漸“失語”，功能弱化。例如在《中國好聲音》中，節目的進程在四位導師的聊天中推進，導師不經意的一句“你來自哪里”“你的夢想是什么”，開啟“采訪提問”；一句“有請下一位選手”，實現“組織串聯”。而傳統主持人華少僅在節目開頭或結尾，作為“廣告播報員”出場，播完廣告即退場。又如在《金星秀》中，金星始終處于舞臺中央，講段子，播廣告，與嘉賓對話，成為名副其實的主持人，而不僅僅是導演對外宣稱的“脫口秀”表演者④；專業主持人沈南在節目中則作為金星的“助理”，在“場下”發揮“觀察員”的作用。傳統主持人在一系列主流節目中擔當配角、功能弱化，一定程度上影響了主持人自身的形象塑造，不利于電視媒體的品牌建設和長遠發展。

三、應對之策：調整與轉型

嘉賓主持的興起對傳統主持人的職業狀態構成一定的挑戰，傳統主持人包括電視媒體亟需做出理性應對。

（一）調整心態，順應節目需求

主持人的設置和功能實現，需服務于節目形態的需求。隨著經濟發展水平提高，社會環境日益穩定，人們對媒體在監測社會、溝通社會等方面的信息功能需求相對弱化，對娛樂和文化功能的需求日益上升。反應到節目形態上，新聞、專題、訪談等信息類節目比重下降，選秀、真人秀等娛樂節目比重上升。播音員、主持人在新聞節目中的地位和作用，通常要高于在娛樂節目中的表現。特別是在一些競技性選秀節目中，舞臺上的主角是選手，以及導師或評委，主持人的出場反而帶來了“疏離感”或“違和感”。主持人需要認清當前節目發展的態勢，認識到許多節目確實不需要主持人了。

另外，娛樂節目本身也在不斷發展，不斷細分和專業化，例如文化類節目的興起，就源于娛樂節目形態在文化領域的轉化。由于專業性要求，這些節目在主持人設置上大多傾向嘉賓主持，因為嘉賓主持更能凸顯節目的專業性。譬如湖南衛視的原創聲樂演唱節目《聲入人心》，節目進程的推進完全交給了廖昌永、劉憲華、尚雯婕三位“出品人”。主持人何炅僅在某期節目的一個互動環節中出現。傳統主持人要始終明確自身功能的發揮與節目需求的關系，調整好心態，為節目服務，在必要的時候甘當“配角”、做好“配角”，以達到更理想的節目效果。

（二）提高素養，適應變局

在客觀認識外部環境發展變化的同時，傳統主持人也要反躬自省——自身素質和能力有沒有與時俱進，自己有沒有在持續學習，跟上時代步伐。國內學者谷巖指出，嘉賓主持的設置有時是一種退而求其次的權宜之計，因為很多節目本身需要主持人這一要素的存在，但媒體覺得現有主持人無法達到節目要求，于是只能起用嘉賓主持人客串替代⑤。這樣的現象或許在二三線衛視的節目運作中更為常見，這可以從同一著名主持人在不同衛視頻道的節目中出現得到佐證——多頻道“共用”主持人，可見優秀主持人是多么稀缺。

在主持傳播實踐中，很多“播音員”未能實現向“主持人”的過渡。很多主持人脫離了稿件，便無所適從。究其原因，還在于個人素質和能力不夠全面，特別是由教育經歷、知識結構、生活閱歷等方面決定的文化素質不夠全面⑥。文化素質的提升，一方面需要根據節目的階段性要求集中突擊學習，短時間內提高相關能力；另一方面則源自日常的學習積累。在知識結構方面，要注重專業知識和非專業知識（或百科知識）的兼顧，構建深厚的知識基礎和正確的價值觀，形成剖析問題的自有視角，并在節目中靈活運用和發揮。

（三）以我為主，打造品牌

在一些節目中，嘉賓主持的設置確實能為節目增色，但是從長遠來看，如果常態性地起用嘉賓主持，并不利于自有主持人的鍛煉和發展。尤其對于二三線衛視或城市電視臺而言，主持人的使用更應以我為主，積極打造自有主持人品牌，這才是推動媒體發展、提升影響力的長久之計。

主持人的品牌打造是一項“系統工程”，亟需電視媒體在頂層設計上加以重視和謀劃。首先，建立“以我為主”的激勵機制。在節目研發和制作環節，要鼓勵節目組盡量使用本臺主持人，增加本臺主持人的出鏡機會，并為之建立相應的激勵導向。其次，優化主持人與節目的匹配。要對主持人資源進行系統梳理，識別每一位主持人的專業優勢和風格特質，在與節目的匹配上考量多種因素，盡量做到人盡其才。另外，構建主持人“培養鏈”，合力打造主持人品牌。湖南衛視舉全臺之力打造新生代主持人的培育模式值得借鑒⑦。以當紅主持人沈夢辰為例，她早期在臺內地面頻道的小型節目中擔任主持人，經受歷練，并先后在《我是歌手》《天天向上》等當紅節目中客串，增加出鏡率，其后正式登陸湖南衛視的各大主流節目擔任主持，期間還參演了多部影視劇，并受邀在網絡節目和其他衛視節目中擔任多重角色，不斷積累人氣。主持人的培養過程，同時也是一個擦亮主持人品牌的過程，而構建一環扣一環的“培養鏈”，有助于形成合力，加速主持人的品牌建設，這對電視媒體的長遠發展無疑具有戰略意義。

注釋：

①③⑥高貴武.主持傳播學概論[M].北京：北京大學出版社，2019：1，84-91，102-106，113-115.

②⑤谷巖，胡哲.“去主持人化”——網絡時代電視節目的極簡選擇[J].南方電視學刊，2016(01).

④畢春梅.電視節目“嘉賓主持”現象探析[J].視聽，2015(08).

⑦范洲.融媒體環境下新生代電視主持人的培育路徑——以湖南衛視90 后主持群為例[J].視聽界，2019(03).