企業真假危機的傳播效果分析

□ 李雪松

借助互聯網技術的發展，社會已全面邁進信息化時代。企業是社會主義市場經濟中最根本、最重要的主體之一，信息技術對企業的發展提供了巨大便利，企業在信息交互的過程中不斷地發展自我、完善自我。

根據調查顯示，全球約80%的企業只能存在3年，在我國，國有企業和民營企業的生存年限一般不超過10年。①企業在經營過程中會遇到多種危機，通常企業會依照危機類型和發生階段的差異，借鑒相關的企業管理理論，選取合適的公關策略，達到傳遞信息、引導輿論、維護自身形象的目的，從而使損失最小化。然而，部分不良企業或利益攸關方則利用新媒體影響廣泛、信息量大、傳播速度快等特點，在信息內外環境互動的過程中，有目的、有計劃、有步驟地營造虛假危機炒作，以謀取不正當利益。本文就以“海底撈后廚事件”和“紅黃藍幼兒園事件”為例，對企業真假危機的傳播效果進行分析，詳細闡述真假危機傳播在企業的形象和聲譽、消費者的態度和行為以及社會效益等方面產生的影響，以期為企業管理危機、提高影響力、健康可持續發展提出針對性建議。

一、相關概念的闡釋

（一）危機傳播

目前，學界一般將危機傳播定義為在危機事件發生的各個時期和階段，政府、組織、媒體和公眾內部以及各方之間進行的信息傳遞的過程②。鑒于此種定義，危機傳播應具有三個特點：一是由龐雜的符號和不明確的意義混合而成的共享歷程；二是在主客體傳播的過程之間，無規律、繁瑣的互動；三是由碎片化的信息構建的不穩定的信息體系③。

（二）企業真假危機

真危機是指企業經營過程中難免會遇到的困難和境遇，危機類型有內部和外部區分。其中，內部危機包括經營危機、領導危機、管理危機、財務危機等，外部危機包括突發事件危機、安全危機和競爭危機等④。假危機是指某些企業為了增加品牌知名度和曝光度，不惜違反相關法律法規和違背倫理道德，制造虛假危機，利用信息傳播產生的影響大肆炒作，從而牟取不正當利益。

二、真假危機的典型案例與傳播效果分析

經濟全球化和科學技術的發展，使得企業競爭愈加劇烈，更迭速度明顯加快。學界時賢及業內人士多認為，企業先前的行為和聲譽、危機傳播策略的運用、傳播信息來源的可信度和危機責任是影響危機傳播效果的重要因素⑤。危機事件爆發后，那些積極采取行動、秉持客觀真實性和公開性的企業，比其他企業更容易得到大眾的理解和原諒。而那些為了提升企業知名度和曝光度，利用信息傳播蓄意制造假危機，進行營銷炒作以牟取利益的企業，可能得一時之利，但謊言一旦被戳穿，勢必會觸及社會道德底線，給企業造成致命性打擊。

（一）企業真危機“海底撈后廚事件”傳播效果分析

2017年8月25日，有媒體在微博上揭露，北京海底撈太陽宮店、勁松店后廚出現老鼠，并存在餐具清潔方式不當、下水道疏通不暢等安全問題。事件發生后，立刻引起了大眾在社交媒體上的廣泛討論。

為分析企業先前行為和聲譽對危機事件傳播效果的影響，我們采取問卷調查的形式，調查了“海底撈后廚事件”發生前后，消費者對其印象和消費行為，受訪者年齡范圍為18—60 歲，發放并回收有效問卷142 份。其中，61.62%的受訪者對海底撈滿意度打分80—100分（滿分100分），分別有69.19%、37.88%和16.16%的受訪者給海底撈貼上“貼心周到”“無微不至”“自我監督”等標簽，而危機事件發生后，僅有6.57%的受訪者表示“不會再去海底撈用餐”。調查結果表明，在“海底撈后廚事件”發生前，海底撈聲譽良好，在公眾心目中的好感度和影響力較高。因此當危機事件發生后，海底撈品牌的認可度和信任度并未受到太大影響。

企業對危機事件的反應與傳播行為被證明是影響傳播效果的關鍵因素⑥。海底撈在新聞報道3 小時后迅速做出回應，承認報道問題屬實。在第一份致歉信發布的2 小時后，緊接著發布了本次事件的處理通報，明確處理辦法。嚴格遵循了危機傳播的5S 原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。不僅暫時緩解了危機，也在一定程度上得到了大眾的支持和理解，使其盡職盡責確保食品安全的形象深入人心。

危機傳播實際上是一種說服性傳播，信息來源的可信度是影響消費者態度的重要因素，而危機傳播中的信息來源主要由發言人和信息媒介組成。霍夫蘭提出，第三方信源的可信度與說服性效果呈現正相關關系。海底撈在官方發布的聲明中表示，公司會馬上請第三方權威部門介入排查和蟲害治理并借助媒體發聲監督，在一定程度上削弱了事件的危害和消極影響。由于海底撈的顧客多為經常使用網絡的年輕人，因此海底撈選擇在官方網站和官方微博發布聲明，充分發揮新媒體的互動性，及時關注輿論走向，為企業根據不同情境制定相應的公關策略⑦。滿足了新媒體時代危機傳播緊迫性、突發性和焦點性的特點，成功減緩了負面信息的發酵。

危機責任所在會影響大眾對企業的品牌評價和今后購買意愿。根據班尼特的形象修復理論，采取規避責任的方法一般不利于企業恢復形象。類似“海底撈后廚事件”這種出人意料的焦點事件，人們關注的重點往往是責任人，其發布的處理通將責任全部歸咎于領導層，展示了公司一貫堅持的負責任形象，即對員工負責、對大眾負責、對社會負責，對今后妥善處理類似事件提出了方向性建議。

綜上所述，我們認為海底撈此次危機公關是成功的，不僅降低了此次事件對海底撈品牌的不良影響，而且巧妙地將危機信息的傳播轉化為一種對企業正面形象的宣傳。它的成功是經年累積的良好口碑和品牌親和力表現，是對新媒體時代輿論傳播特點的深刻領悟，還與采取合情合理、合法合規的危機公關策略密不可分。

（二）企業假危機“紅黃藍幼兒園事件”傳播效果分析

2017年11月22日，北京朝陽區管莊紅黃藍幼兒園（新天地分園）幼兒家長稱，孩子在園期間遭遇老師針扎、喂食不明白色藥片、疑似猥褻等問題。暴力、色情同時作用于手無縛雞之力的兒童身上，瞬間引爆公眾的痛點、燃點，公眾紛紛熱議。

紅黃藍幼兒園并不是第一次出現虐童事件，其他的分園此前也被曝光出現過此類問題，并涉嫌違規辦學，但紅黃藍公司并未對此類問題引起足夠的重視和警醒。根據微博微指數顯示，22日危機事件發生前，紅黃藍幼兒園的微博搜索指數僅為177，討論度較低，品牌影響力較弱。紅黃藍幼兒園前期沒有在公眾面前樹立良好的品牌形象，累積良好的品牌聲譽，這對依賴品牌知名度獲取利潤的民辦教育機構來說是非常不利的。

在虐童事件爆發后，紅黃藍幼兒園的微博搜索指數暴增至861238，迅速形成強大的輿論場。在新媒體的強力沖擊下，應對危機事件應當分秒必爭，堅持黃金四小時原則，及時向公眾發布權威、真實、客觀的信息，才有利于企業在危機事件中占據輿論制高點，提高危機傳播的效果。然而，紅黃藍對其錯誤行為卻采取一系列的回避、漠視、否認態度，拒絕承認責任，關閉微博評論，任由“老虎團”“性侵”等謠言無限散布，造成了大眾的恐慌，產生了極壞的社會影響。直到29 號政府官方通報發布后，紅黃藍幼兒園才發表道歉聲明，官方通報中稱幼兒園監控數據受損，在已恢復視頻數據中并未發現虐童行為。但這種調查結果并沒有滿足大眾對事件真相的期待與要求，反而降低了信息的可信度，大眾的注意力被轉移到更加不可控的方向。

在事件爆發的第二天，紅黃藍公司股票大跌至每股16.5 美元，縮水3 億美元，折合人民幣約20 億，紅黃藍隨即宣布用5000 萬美元回購自己的股票。然而當官方發布通報稱只存在部分兒童被針扎、并沒有性侵及吃藥等事件后，紅黃藍當日股票一路飆升，僅10分鐘不到就迅速漲破發行價，成交量也隨之激增。這部分利潤被誰收入囊中，不言而喻。2018年6月，也就是虐童事件發生半年以后，紅黃藍公司股票大幅反彈，學生數量不降反增。

紅黃藍幼兒園這種民辦教育機構屬于資本介入教育，創造利潤最簡便快捷的方式就是做大規模和提高學費，這兩者主要依靠增加品牌曝光度、提升品牌知名度來實現。紅黃藍公司正是通過一系列違法違規、違背倫理道德的行為，進一步制造虛假危機，采取消極怠慢的態度任由危機信息散播蔓延，擴大事件的影響力和傳播力，利用危機事件的曝光度，給品牌帶來指數級紅利。

2018年11月15日晚國家發布規定，對民辦幼兒園過度逐利的亂象給予重拳出擊。明確規定上市公司不得借助股票市場等渠道，融資投資盈利性幼兒園，也不得利用發行股份和現金等手段購買盈利性幼兒園的資產，精確針對紅黃藍等民辦幼兒園過度逐利等問題。受新政影響，紅黃藍股票近乎崩盤。

綜上所述，我們認為“紅黃藍幼兒園事件”是一項失敗的公關案例，為牟取利益而不擇手段，制造虛假危機對企業、公眾乃至整個社會都產生了極為惡劣的影響。

三、真假危機對當前企業管理的啟示

新媒體時代，傳播媒介的自主性、交互性、即時性等特點為品牌傳播提供了巨大便利和機遇，企業通過新渠道、新模式、新方法，提高品牌知名度，贏得利益的同時，也面臨著前所未有的考驗和挑戰。

危機在各行各業都有可能發生，表現形式也不盡相同。企業應充分意識到，只有規范品牌營銷，樹立良好的企業形象和口碑，才能贏得消費者的信任與好感，增強消費者的黏性，使企業在品牌傳播中真正獲利。這需要企業自身、政府和業界共同努力完成。

（一）企業管理層應樹立正確的危機意識，端正營銷態度

海底撈之所以在危機事件后能夠成功扭轉消費者態度，有效降低事件危害，關鍵在于管理層有著正確的危機意識，及時制定有效的公關應對措施。相較之下，紅黃藍公司卻因為蓄意制造虛假危機給企業造成無法挽救的傷害。因此，作為企業管理層的決策者，應當以身作則，在企業內部全方位培養和傳播正確的危機意識，使企業在遭遇真正危機的時候做到臨危不懼。

同時，企業的管理層也應當端正品牌營銷的態度，即合理適度的營銷炒作會提升企業形象，為企業帶來可觀的收益。但炒作也應適可而止、量力而行，觸犯法律盲目逐利的做法勢必會觸及社會道德底線，自毀前程。

（二）規范企業制度建設，提高監督考核標準

企業內部的制度建設是企業健康有序發展的重要保證。企業危機事件的發生，很大程度上與企業制度不健全、制度落實不嚴格有關。紅黃藍幼兒園因過度逐利，近年來瘋狂擴張規模，加盟幼兒園的數量急速膨脹，然而并未制定與之相匹配的管理培訓制度，加之幼兒教師質量參差不齊，給虛假危機的產生留下了隱患。因此，企業若想長治久安就必須重視內部制度建設，提高監督考核標準并將其落到實處，從而避免個體行為給企業整體帶來嚴重損失。

（三）重視企業日常形象管理，提升企業文化

企業文化是企業生存經營的靈魂，企業積極宣傳自身鮮明生動的品牌特點，可以在消費者心中樹立良好的品牌形象。新媒體為普通大眾提供了傳遞信息的渠道，搭建了發表見解的平臺。企業可以與大眾在線上線下形成良性互動，傳遞給大眾先進的企業文化，樹立良好的企業形象，提升消費者好感度和信任度，增強消費者黏性。當危機事件發生后，大眾也會自發地在社交平臺幫助企業發聲，撫平消費者的情緒，從而有效地幫助企業擺脫危機。

（四）注重公關團隊人才培養，提高媒介素養

危機事件的解決和企業形象的塑造，通常受多方面因素的影響，這就要求企業的公關團隊人員構成要全面細致，熟知傳播學、管理學、心理學、公共關系學等相關學科的知識，組成一支專業水平高、專業背景豐富的公關團隊。

企業官方平臺發布的消息具有權威性，是企業與有關部門、大眾媒體、消費者聯系的重要渠道。當危機事件發生時，采取關評、鉗制消息的公關策略，不僅不能將輿論帶向理性的角度，反而會加重大眾的不滿和質疑，甚至會造成恐慌。因此企業應提高自身媒介素養，充分傾聽大眾的意見和聲音，及時根據大眾的反應做出權威引導，使企業順利解決問題，轉危為安。

（五）建立有效的大數據監測預警機制

根據斯蒂文·芬克危機傳播四階段理論，第一階段危機潛伏期是最容易被人忽略，但也最容易處理的時期。政府、企業、媒體應當基于大數據監測系統，建立完備的監測預警機制，準確收集輿情信息，及時發現負面信息，絕不給虛假危機留有可乘之機。從而有效地制定危機應對管理方案，將危機扼殺在搖籃里。

（六）政府、業界制定法律法規，完善制度保障

俗話說：“沒有規矩不成方圓。”健全的法律法規能夠有效遏制犯罪行為。因此，政府與行業內應當根據當前新媒體時代下，企業營銷炒作呈現的新特點、新變化及時制定相應的法律規范，構建社會監督機制。對過度投機、違規亂象絕不姑息，杜絕假危機現象的常態化，保障社會長久健康發展。

四、結語

本文綜合運用傳播學、管理學等學科的理論知識，對相關的新聞報道及學術論著進行了粗淺的分析，具體以“海底撈后廚事件”和“紅黃藍幼兒園事件”為例，對影響企業危機傳播效果的因素進行討論，并總結出了當前真假危機對危機傳播、品牌經營的相關啟示。概言之，企業可以從真假危機的傳播效果對比中，學習借鑒企業日常運營、危機管理的經驗，在熟練掌握新媒體時代新特點新機制的基礎上，根據企業自身的實際情況制定靈活、系統的危機公關策略，維護企業的健康發展。

注釋：

①虞超杰.試論影響企業壽命的主要內部因素[J].集團經濟研究，2005（11S）.

②張海寧.政府在危機傳播中的角色定位[J].新聞知識，2006（09）.

③胡百精.危機傳播管理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005：52.

④林冰.市場營銷為視角探究企業危機管理手段[J].赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版)，2017（07）.

⑤吳小冰.品牌危機傳播效果的影響因素研究綜述[J].廣告大觀(理論版)，2013（03）.

⑥吳小冰.品牌危機傳播效果之國外研究綜述[J].東南傳播，2013（06）.

⑦肖凝，劉潔.新媒體時代的危機傳播管理——以“海底撈”門店衛生事件為例[J].新聞傳播，2018（16）.