“抖音”短視頻平臺的受眾心理分析

□吳宏

一、“短視頻”概述

（一）“短視頻”的定義及分類

“短視頻”是視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式。“短視頻”按照用途可以大致分為：抖音、微視和快手等社交類；梨視頻、西瓜視頻等資訊類；小影、VUE等工具類。本文將主要針對社交類，以“抖音”短視頻平臺為例進行分析。

（二）“抖音”短視頻的特點

1.時間短、碎片化

一則短視頻15秒左右，較短的視頻內容符合當代網友碎片化的閱讀習慣。在“注意力為王”的社交時代，抖音通過每則15秒鐘左右的視頻，快速且高效地吸引著人們的注意力。

2.門檻低、參與度高

短視頻制作簡單，只要擁有一部手機便可以拍攝出自己想要的內容。15秒短視頻打破了之前長視頻必須使用電腦傳輸的不方便，實現了即拍即傳即分享。抖音軟件操作容易，一鍵便可拍攝，而且抖音還有濾鏡、音樂音效和各種美化貼圖等供用戶選擇。拍攝、編輯及發布“一鍵生成”的極簡模式，上到老人下到小孩都能輕松簡單地拍一段屬于自己的短視頻作品。

3.內容豐富

短視頻的門檻較低，所有人都可以進行創作或觀看。創作者主要有專業的內容運營公司（PGC）和普通用戶（UGC），創作者的多元，使短視頻涉及的內容十分多樣。明星用戶展示自己離開鎂光燈后的平常生活，普通網民用戶展示自己的各種技能，如舞蹈、編發、化妝、家居、萌寵等，男女老少都可以找到自己心儀的視頻內容。

二、使用“抖音”的受眾心理

（一）“抖音”的受眾結構

筆者發放并收回的有效問卷共262份，其中男性占45.5%，女性占54.5%。從數據可知，抖音受眾的女性受眾高于男性受眾。用戶年齡主要集中在18-34歲，這一年齡段的受眾使用手機時間長，也善于接受新鮮事物。抖音受眾的學歷主要集中在高中、專科，這樣的結構主要原因是抖音具有易操作性，生活科普類內容也具有吸引力。

（二）受眾使用“抖音”的心理依據

1.獵奇心理

獵奇心理，也是我們常說的好奇心，它是每個人與生俱來就有的心理。對自己不熟悉的、未接觸過的事物產生濃重的好奇心，并想要通過一些手段來充分了解該事物，從而獲得一種滿足感。心理學認為好奇心是個體遇到新奇的事物或處在陌生環境下產生的注意、操作的心理傾向。好奇心是人類的天性，健康的好奇心總是會出現奇跡，大到促進人類的進步，小到可以滿足人們的求知欲。例如，許多受眾下載抖音的原因是自己喜歡的明星入駐了抖音，通過此平臺人們可以看到明星的另一面。因為好奇明星的生活，所以獵奇的心理驅使受眾開始下載并使用抖音。

2.參與心理

參與心理是指，受眾參與其中，將自己視為其中的一分子。“技術是極具誘惑力的，因為它能彌補人性中脆弱的一面。而我們的確是非常脆弱敏感的物種。我們時常感到孤獨，卻又害怕被親密關系所束縛。數字化的社交關系和機器人恰恰為我們制造了一種幻覺：我們有人陪伴，卻無須付出友誼。”①使用抖音的受眾主要集中在20-30歲之間，這一批人成長在中國互聯網普及的時代，對互聯網的使用相比他們年長的人而言更加得心應手。沉浸于網絡營造的虛擬世界久了，也會脫離正常的社會。作為“容器人”的他們也意識到這點，嘗試著通過在網絡上的交流互動，努力使社交達到“平衡”。

參與心理源于人類的從眾心理，“從眾是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向。”②抖音漸漸成為人們生活中的一部分，成為人們討論的話題。為了不受到排擠，在群體中找到歸屬感，受眾開始隨大流，也開始使用抖音。用“沉默的螺旋”理論解釋就是，使用抖音的一方越來越大聲疾呼，而不看抖音的一方則會越來越沉默，繼續沉默或隨聲附和。一些人為了使自己不陷于孤立，開始觀看短視頻并構建起共同的話題。從眾心理，一方面是為了個人在群體中被接受和喜歡，另一方面展現出個人缺乏“安全感”和不自信。

3.娛樂心理

娛樂心理，在繁重的社會壓力下，人們需要通過娛樂、消遣的方式來緩解諸多壓力從而得到滿足感。隨著經濟水平和科技水平的提升，現代人對娛樂的需求越來越大，人們潛意識中希望生活充滿快樂的氛圍。抖音為大家提供了全民娛樂的平臺。

三、“抖音”平臺存在的問題及措施

（一）“抖音”平臺存在的問題

1.短視頻內容

內容涉嫌違規。抖音爆火后，許多DIY內容在平臺上越來越多。一批制作假冒名牌化妝品的視頻也隨之進入了受眾的視野。制假販假本身就是觸犯法律的行為，在平臺上明目張膽地制假販假的行為更是讓人嗤之以鼻。除此之外，抖音平臺內容同質化問題也很嚴重。抖音帶火了一批歌曲，如《隔壁泰山》《最美的期待》《沙漠駱駝》《天天向上》《生僻字》等。這些歌曲出現在視頻的“對嘴”表演中，相似的內容只不過是換了張臉，視頻內容并沒有特別之處。同樣的情況也在舞蹈、手指舞中出現，像春節期間比較火的“天天向上”手指舞已有24.1萬人參與(截至2019年2月21日0點的數據)從數據中可以看出同質化現象顯而易見。

2.對受眾產生消極的心理影響

網絡依賴癥。朋友圈總看到有人說低頭刷抖音再抬頭的時候七八個小時就過去了。雖然說得有些夸張，但15秒左右的視頻一個接一個連續播放，時間也隨著一個又一個的15秒不知不覺地流逝。用戶瘋狂刷抖音的現象呈現出“媒介依存癥”，受眾過度迷戀于媒介接觸而不能自拔，僅僅是滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避真實社會的互動。

（二）應對措施

“我們不會放棄互聯網，也不可能一下子‘戒掉’手機。我們自己才是決定怎樣利用科技的那個人，記住這一點，我們就一定能夠擁有美好的未來。”③正因為我們是技術的主宰者，所以我們有能力來控制和解決在“抖音”中所出現的問題。

1.加強視頻原創性

鼓勵內容的多樣化。同質化的內容會讓受眾對平臺的興趣漸漸淡去，對抖音平臺的發展也是不利的。針對一時間興起的熱門歌曲、熱門話題、熱門舞蹈等，抖音APP可以在后臺設置發布條數，篩選優質內容進行推送，其他則不進行展示。在促進抖音用戶生產更加優質、原創性內容的同時也提升了抖音在受眾中的影響力。

2.加強審核力度，完善違規舉報機制

加強對低質量內容的監管。抖音平臺應該完善自身的后臺，嚴格審查每條內容，為了長遠的利益必須做到這一點。抖音APP上有近三億人活躍，每天產生的短視頻內容繁多，“把關人”必須提高監管能力。應該鼓勵受眾在看到不合理、不合法的內容時及時向管理員舉報。平臺可以對這些用戶提供獎勵措施，調動用戶的積極性。

四、結語

娛樂方式更迭迅速，“短視頻熱”會風靡多久是一個謎，但不能否定的是短視頻具備很好的發展潛力與前景。抖音APP的走紅便是搭上了“短視頻”這班順風車，“抖音”想要存活下來，就必須了解受眾的心理，內容要更加精品化、多樣化，同時也要具備超強的責任感，這才是“抖音”短視頻平臺重要的生存發展之道。

注釋：

①劉京林.大眾傳播心理學[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005:24.

②[美]雪梨·特克爾.群體性孤獨[M].周逵,劉菁荊譯.杭州:浙江人民出版社,2014:2.

③[美]理查德·格里格,菲利普·津巴多.心理學與生活[M].王壘,王甦譯.北京:人民郵電出版社,2003:483..