“傳統文化+短視頻”的整合傳播分析

□任長玉

傳統文化作為我國文化產業的重要內容形態，近年迎來了變革和復興的風口。2017年《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出，“實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，是建設社會主義文化強國的重大戰略任務?！?018年，國務院重大國策要求“全面復興傳統文化”。2019年，全國兩會關于傳統文化教育提案中指出“要全面系統部署中華優秀傳統文化教育”。

抖音短視頻平臺與包括國家博物館在內的國內七大博物館合作推出《第一屆文物戲精大賽》的H5短視頻刷屏朋友圈，為國家博物館抖音官方賬號贏得了60W+的粉絲關注，后續的抖音話題“嗯～奇妙博物館”也獲得了7.5億的播放量。與共青團中央宣傳部聯合舉辦的“我要笑出國粹范”的抖音挑戰，上線次日便吸引3萬人次參與，擁有超過25億的播放量。古都西安也在抖音的推動下晉升為網紅城市。

隨著短視頻平臺的興起，越來越多的傳統文化的內容通過病毒式的方式傳播，以一種潤物細無聲的傳播方式，讓觀眾接受到傳統文化的熏陶。

本文從當前的一些關于傳統文化的熱門短視頻的文本出發，分析其內容特征、傳播策略以及傳播效果，為傳統文化通過短視頻的方式傳播提供策略參考。

一、內容特征：用流行語打通文化內核，與用戶平等對話

（一）挖掘傳統文化特質，對接當下流行語，創新傳播形式

不同時代的流行語，反映了不同時代獨具特色的社會流行心態，是獲得了集體認同的社會文化象征符號。傳統文化經過千年的代際傳承，承載著每個時代不同的集體記憶，具有產生社會共鳴的傳播基礎。

在以往傳統文化的傳播過程中，存在著形式“過舊”的問題，如果不加改造，將有巨大時代陌生化差異的傳統文化元素搬進現代的傳播語境中，讓當代人難以適應和接受。通過已經形成文化共識的流行語來傳達傳統文化的特質，能夠引發當代受眾的認知興趣，達成文化認同?！度绻麌鴮殨f話》的海報文案編寫借鑒了社交媒體平臺時下熱門的表情包流行語。例如，人頭壺的撒嬌三連——“愛我”“吻我”和“抱抱我”；龍山蛋殼黑陶杯的精致三連——“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個精致girl”；紅山玉龍的佛系三連——“好的”“隨便”“我都行”等引發轉載熱議。受眾紛紛評論“被央視這波海報《如果國寶會說話》圈粉了!”“我為《如果國寶會說話》打call”“國寶網紅人頭壺的內心獨白”。在進行傳統文化的傳播過程中，應注重挖掘傳統文化中的特質，對接當下流行語，創新傳播形式。

（二）建構共通的意義空間，與用戶平等對話

傳統文化在社交平臺上的推廣，需要熟稔推廣平臺的話語體系，并運用這些話語元素對傳統文化傳播文本解構和編碼?！兜谝粚梦奈飸蚓筚悺范桃曨l內容中融合了諸多“抖音?！?，諸如三星堆青銅面具“是時候表演真正的技術了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K電眼”、兵馬俑號稱的“中國icon”等都是抖音用戶耳熟能詳的抖音場景。而作為抖音視頻背景音樂而爆火的一首首抖音神曲，則在用戶重復使用和播放中，對用戶起到了涵化作用。古都西安，定制抖音城市主題挑戰，打造以西安為主題的抖音神曲，拉開了網紅城市的序幕。

傳統文化短視頻的內容創作，需要建構一個與受眾共通的意義空間。在這個空間里，傳統文化短視頻作品與平臺用戶共享著同一套編碼解碼體系，同處一個文化認同價值觀。在這個意義空間里，傳統文化的傳播不是曲高和寡地自說自話，而是以大眾喜聞樂見的方式在與他們平等地互動與對話。

（三）技術升級：利用特效創新視聽表現形式

在《第一屆文物戲精大賽》的H5作品中，抖音團隊運用三維掃描技術、全息數字存拓技術等現代技術，在視聽層面上追求文物的擬人化，直觀生動地呈現各類文物的特征，從而達到讓文物“活起來”的效果；除此之外，還運用了獨具抖音特色的“抖動”“幻覺”“靈魂出竅”等濾鏡特效，因而分享到朋友圈的H5短視頻的視覺效果非常震撼；文物活潑俏皮的視聽表達，符合當下的審美，拉近了與受眾的距離。

在以視頻、圖像等視覺傳播為主的今天，要創新視聽表現形式，傳統文化主要集中在器物文化、制度文化和價值觀文化三個層面，具象的器物視聽方式呈現能夠讓受眾有清晰的感知，而無形的制度文化和價值觀文化通過視聽的方式呈現，則能讓受眾提高這些文化的體會。視聽形式的創新能夠讓受眾為之一振，留下深刻的印象，同時，在這些創新的形式中，也豐富了傳統文化的內涵。

二、傳播策略：受眾本位的傳播導向，注意力獲取的營銷思維

（一）受眾本位的傳播導向，滿足用戶多元化訴求

以往的傳統文化推廣多為紀實類展示，追求通過展示性的傳播文本讓受眾了解傳統文化的自身特質。但在充斥著海量信息的互聯網時代，如何吸引用戶去了解、關注并對傳統文化產生傳承的興趣，就需要將傳播導向轉為用戶本位，滿足并激發傳播平臺用戶的多元化訴求。

挖掘傳統文化的娛樂化元素，滿足用戶的娛樂化訴求，讓傳統文化信息進入公眾視野。抖音先后聯合京劇演員王佩瑜、各省級博物館發起“笑出國粹范”“嗯，奇妙博物館”等主題挑戰，引發了眾多抖音用戶點贊、評論、轉發和模仿，“笑出國粹范”上線次日便吸引3萬人次參與，擁有超過25億的播放量。這些主題挑戰之所以能夠產生這樣大的影響力，首先在于傳播渠道具備娛樂傳播力。抖音挑戰，通過吸引用戶錄制挑戰視頻，出于用戶勝負欲等心理訴求，具備激發用戶自主進行多次傳播的動力；其次，充分挖掘了傳統文化中的娛樂化元素，京劇中各種角色笑的方式千差萬別，而且“笑”這個動作易于效仿，便于用戶在娛樂化的體驗中感受傳統文化的魅力和樂趣。

（二）挖掘傳統文化話題元素，借助網絡話題熱點進行推廣

在海量信息爆發的移動互聯網社交時代，“酒香不怕巷子深”已經不合時宜，傳統文化要在繁亂的信息流中獲取受眾的注意力，需要挖掘其自身所具有的話題元素，結合并制造網絡話題熱點，獲取受眾關注，針對網絡的多元情境進行傳播。傳統文化古都西安，在成為抖音之城之前，雖然是千年歷史文化古都，但留給大眾的印象卻是“面朝黃土背朝天”。2018年4月，文化古都西安聯合抖音短視頻推出“四個一計劃”后（推出一個計劃——文化城市助推計劃；一組挑戰——定制城市主題挑戰；一條路——抖音達人深度體驗之路；一支片——抖音版城市短片），通過策劃系列適配抖音傳播生態圈的推廣活動，塑造西安城市形象。如打造抖音神曲，《西安人的歌》一度成為用戶創作視頻的背景音樂；抖音達人體驗摔碗酒的永興坊，成為游客去西安的首選景點，有的游客就是為了去體驗摔酒。西安一改受眾的刻板印象，成為網紅之城。網劇《延禧攻略》的營銷團隊針對受眾感興趣的話題進行層層引導，成功將該劇打造成為爆款網劇，而作為營銷話題之一的清朝宮廷傳統服飾，成為公眾熱議的焦點。隨著劇情的熱播，從后宮服飾的品類——禮服、吉服、常服、便服，到頭飾、腰帶，再到刺繡、打鐵花、緙絲技術，掀起了全民科普清代宮廷服飾的熱潮。

三、傳播效果：短視頻融合傳播，打破受眾刻板認知

（一）傳播渠道年輕化，適配于當下傳播語境，拓展了受眾群體

傳統文化不缺乏傳播的出口，也不缺乏傳播的優質內容。文化類紀錄片、影視化的文化傳播、傳統文化電視綜藝節目等，成功的案例不勝枚舉，但是傳播效度卻不盡人意。這主要是因為在長期的傳播推廣中，傳統文化或以高雅文化自居，不被大眾的通俗化審美情趣所接受，比如戲曲；或因其文化形態不再適應于當下的生活習慣而被受眾視為落后，比如一些風俗習慣。

“傳統文化+短視頻”的方式，通過年輕化的傳播渠道為傳統文化的傳播推廣找到了一個適配當下語境的傳播形式，同時，年輕化的傳播渠道也為傳統文化的推廣拓展了年輕化的受眾群體，傳統文化變得親民有趣，不再只是傳統說教式的傳播方式?！度绻麌鴮殨f話》《第一屆文物戲精大會》就改變了大眾對于文物高高在上但是欣賞不了的刻板認知，在這樣的傳播里，文物都是有趣而富有溫度的，拉近了與受眾的距離，看到這樣的視頻大眾愿意親近，繼而去了解這個文物的歷史。傳播形式是由當下的傳播渠道和設備決定的，需要采用受眾能夠接受的方式，生產適配的內容形式來進行創新。

（二）可延展的傳播形式和可調控的傳播節奏，助推傳播影響力最大化

傳播節奏主要是指在推廣活動設置過程中要重視傳播效果，根據各階段受眾的反應進行不同傳播議程的設置。

《第一屆文物戲精大賽》H5視頻先在朋友圈分裂式傳播刷屏引起網友熱議。隨后便在抖音發起“嗯，奇妙博物館”的挑戰，并編排抖音博物館手勢舞，讓用戶模仿參與挑戰，在用戶模仿轉發的過程中，這個活動得到了進一步擴散和傳播，傳播輻射面積更廣。

西安的抖音城市形象建立也是通過“四個一計劃”，進行循序漸進的推廣。首先是通過抖音藍V認證，專人運營指導，在抖音全方位流量扶持等快速通道進入用戶視線；其次是通過抖音最熱門入口“挑戰賽”，通過挑戰賽讓用戶真正走進西安、感受西安，同時發掘更多的西安元素并將其傳播出去。再者邀請抖音達人體驗團來西安深度體驗，呈現一條抖音特色旅行線路，對外發布路線攻略，呈現西安傳統、有趣、有特色的精品文化景觀，向用戶全方位展示西安。最后通過“抖音版”西安旅行紀錄片，讓用戶充分了解西安的人文歷史。

四、結語

時代和社會的文化價值觀影響和塑造著傳播語境，研究當下的傳播語境話語形態，不僅是“傳統文化+短視頻”傳播的內容創作的語料基礎，也是從當下的時代文化中汲取營養，為傳統文化內核注入新的時代活力?！皞鹘y文化+短視頻”傳播適應于當下的泛娛樂化傳播環境，對傳統文化進行娛樂化元素的挖掘和創作，便于拉近與受眾的距離，激發受眾對傳統文化的興趣，改變受眾對傳統文化的刻板印象。但這只是傳統文化推廣的第一步，要吸引受眾進一步學習和了解并最終起到推動傳統文化傳承的效果，還需要有新的形式內容去聚合受眾黏性。如何從娛樂化轉向具有深度內涵，需要我們在把握娛樂化底線的同時，繼續進行傳統文化傳播內容和形式的創新。