技術賦權下的新媒體分析
——以“今日頭條”為例

□陳衍森

一、“今日頭條”火爆的背景及原因

（一）“需求”促進技術進步

如今的時代是全民麥克風的時代，媒體不再單純地提供信息，還要提供優質服務。受眾也不再僅僅要求獲知新近發生的信息，轉而要求獲得更多自己想要了解的信息。由于種種原因，受眾的需求無法滿足，急需一種新的技術手段解決這個問題。

張朝陽帶來了“今日頭條”，它獨特的地方在于“懂你”。當你用微信、QQ或者郵箱賬號登錄之后，它能在短時間內分析出你的興趣點，建立用戶信息數據庫并進行分析，最后將相關新聞資訊推送到你面前，整個過程不需要其他任何操作。當在你面前出現的大多都是你感興趣的內容時，整個閱讀體驗將大幅提升。這種貼心的推送模式必然會取得成功。

（二）技術提升生活品質

與傳統媒體陷入水深火熱的窘境不同，“今日頭條”的火爆境遇讓人不得不重新思考內容和技術哪個更重要。“內容為王”真的過時了嗎？不是的。“今日頭條”不生產內容，而是大量的內容生產者充實了平臺。與傳統媒體和上一代新聞軟件相比，“今日頭條”提供的是精心篩檢過的內容，只是沒有按照內容提供者的上菜順序消費而已。

“今日頭條”是一個跨時代的互聯網產品，介于Web2.0和3.0之間，用保羅·萊文森的形容就是“新新媒介”。它們不被傳統媒體的高準入規則和嚴格的制度制約。它們瞄準的是有特定信息消費需求的人群，利用“大數據”和推薦算法，能夠滿足每個用戶的獨特內容需求。

“今日頭條”通過觀察用戶的活動來獲取數據，例如較長時間地瀏覽或評論一條資訊、收藏該資訊、點贊或轉發該資訊，這些行為都表明用戶對此類資訊感興趣。重復幾次之后，那么接下來的推送中就會出現類似的信息，直到用戶點擊不再感興趣或屏蔽該類資訊。筆者在使用今日頭條時，點擊并收藏了有關考研的內容，在經過幾分鐘的閱讀之后，再次刷新推薦頁面，就多了幾條考研方面的內容。“你關心的，才是頭條”不只是說說而已。

二、技術賦權帶來的利弊

技術賦權，是指某種技術的出現使某類社會主體的權力、能力等得到了提升。由于技術的發展，普通受眾實現了現實意義上的媒體接近權、媒介話語權。媒介技術推動了媒介權力的逐漸普及，但是媒介技術背后涉及政治、商業和道德等非常復雜的因素，會影響著媒介技術的運用，因此過于夸大技術的作用是片面的。

（一）技術帶來的利好

1.沖破話語權的壟斷

在互聯網技術普及之前，傳統媒體壟斷了話語市場，新聞、輿論都被控制著，人們只能被迫地從傳統媒體的議程設置中獲得他們想讓我們了解的內容，受眾只能被動接受信息。

頭條用戶則不同，他們不僅僅是內容的消費者，還是內容的設計者，同時還是內容的傳播者。用戶關心的才是頭條，一篇內容下面，用戶的反饋會直接影響到以后內容的更新方向，雙方可以直接面對面溝通交流，再也不是只有生產者說了算。

頭條與微博等互聯網媒介平臺推動了話語傳播的去中心化，它們提供了一個平臺和入口，使得普通民眾可以在任何時間、任何地點發布自己的觀點，表達自己的意愿。

2.新媒介技術促進社會公平

技術賦權的對象是全體公民。不論我們從事什么職業、具有什么身份，互聯網都可以為我們的生活提供巨大的便利，只要登錄上互聯網，就可以利用互聯網工具收集信息。新媒介技術以更低的學習成本、更便捷的交互手段吸引了各個年齡、各種身份的用戶，顛覆了傳統獲取信息的方式，知識溝以極快的速度被填補。

大數據的精準推送還極大地消除了信息的不對稱性。在頭條中，搜索關于考研的關鍵詞，不僅有大量的考研新聞，還有數以萬計的頭條號，每個頭條號的擁有者都想方設法提高自己的粉絲數，每天都更新大量的考研資訊和復習方法。很多考研機構對此深惡痛絕，而普通的考研學生卻為此拍手稱贊。

3.自我滿足與自我需要

頭條精準地把用戶需要的信息推送給用戶，用戶總能在自己舒適的領域遇到一批和自己“志同道合”的陌生人，因為頭條不只是新聞平臺還是交流的論壇，贊同或反對都會使我們情緒高漲，有時會極大激發個人的滿足感。

（二）技術主導的弊端

利用技術造成最惡劣影響的當屬快播涉黃事件，CEO王欣說技術無罪，結果認定王欣犯傳播淫穢物品牟利罪。技術中立不能成為擋箭牌，互聯網也不是法外之地，媒介公司更不能逃避社會責任。

除此之外，還有很多問題已經出現。

1.易導致群體極化

為了商業利益，故意制造賣點，獲得高點擊率，新媒體傳播者往往采用駭人聽聞的標題來吸引眼球，并通過精準算法形成意見社區，將持有相似觀點的人聯系在一起，相同意見的人極易放大情緒并堅定固有看法，造成群體動力理論中的“群體極化”，從而導致網絡民粹主義。如果在算法推薦當中混入了不良信息，就極容易導致價值觀的混亂甚至顛覆，造成不良影響，尤其是對分辨能力較低的未成年人和低學歷人群。

2.信息同質和信息繭房

長期通過算法推薦的受眾，會受困于固定內容，會產生信息繭房的負面效應。并且，今日頭條的算法決定了受眾越分越細，內容越來越窄。媒介素養低下的受眾往往會失去鑒別能力成為新一代“容器人”，人們會逐漸喪失辨別是非的能力，進而導致獨立思考能力和深度觀察能力欠缺。相同的信息越多就越容易局限個人思維，越容易潛移默化地滲透在擬態環境中，輕則引起個人創新思維退化，重則影響整個社會的創造力。

三、制度賦權下的傳統大眾媒介

制度賦權就是通過建構一種規則以對特定主體實現賦權。傳統大眾媒介在我國通常是事業性質企業管理，通常是組織化機構，有著自身的政治經濟利益架構和一整套生產規程。采編活動往往受權力、資本和媒介價值觀的篩選，大眾的媒介近用權和傳播權是有限的。傳統大眾媒介在解決社會問題、聚攏社會資源、設置政策議程方面的作用不可取代。正因為具有較高的進入門檻、嚴格的組織架構、嚴密的新聞把關、精密的組織隊伍，傳統大眾媒介才能生產出品質高、導向正的新聞作品，才能在新媒體普及的今天仍然保持著權威性。這種權威來自于體制的規范、法律的約束、社會責任感的要求、行業內部的監督、從業者新聞職業素養的需要。

缺少正規新聞從業者、把關人和各種行為規范的匿名在網絡之中的內容生產者們，易使得網絡生態環境烏煙瘴氣。但是，嚴密的組織架構、準入規則和有限的版面，使得大量優質內容被拒之門外，大量信息被遺漏，民眾的話語權被掩蓋，時效性和多元性得不到保證。

四、結語

“今日頭條”傳播信息所依賴的信息分發的算法技術，影響是好是壞，值得商榷。技術改變了社會生產、傳播方式，但沒有約束地瘋長使技術走向了歧途。傳統大眾媒介依靠體制產出優質內容，卻無法充分滿足受眾的需求，始終得不到充足的流量，缺乏收益難以維持運行。在筆者看來，新技術的使用能夠滿足受眾的部分需求，而制度的保證則可以讓技術更平穩地運作，最后更好地服務于受眾。沒有制約的技術只能淪為圈錢的工具，故步自封的體制終會被歷史所淘汰。