主流媒體微信公眾號新聞輿論引導力構建策略研究
——以人民日報微信公眾號為例

□王厚香 任莎莎

公眾號作為微信中最具媒體屬性的應用，因其移動便捷、信息消費與私人社交融合、社交圈層傳播的優勢，成為媒介融合背景下主流媒體新聞輿論引導力構建的重要媒體平臺。但由于部分自媒體以追求利潤為目標，常選擇迎合化、情緒化、極端化的輿論傳播，造成了微信公眾平臺輿論導向的混亂，干擾削弱主流媒體的新聞輿論引導力。在此背景下，主流媒體新聞輿論引導力的構建刻不容緩。而人民日報微信公眾號自2013年1月1日開通至今，已經發展成為受眾好評、業界認可、各大榜單排名第一的主流媒體領軍公眾號。由此，本文以其為例展開分析，探索主流媒體新聞輿論引導力的構建策略。

一、人民日報微信公眾號輿論引導力的構建

（一）堅持正確的導向是新聞輿論引導力構建的靈魂與基礎

部分媒體進駐面目全新的微信公眾號，容易陷入枉顧輿論導向，走迎合化或者是媚俗獵奇路線來獲得10萬+的閱讀量的誤區。為研究作為主流媒體的人民日報微信公眾號是否堅持了導向性，筆者隨機抽取人民日報微信公眾號2018年11月的主要內容進行分析。人民日報微信公眾號常設欄目有新聞早班車、夜讀、圖文頭條、關注、提醒、薦讀、健康等。對夜讀欄目與新聞早班車編后做主題統計，30天主題涉及努力、堅持、堅強、行動、自信、謙遜、愈挫愈勇、夢想、善良、修養、格局等正能量鼓舞內容，其中以堅持、努力、堅強等主題最多，占到半數。重點推送的圖文頭條共148條，其中好人好事類型有46條，國家各行各業公職人員或者單位履職盡責、保家衛國、愛崗敬業、無私奉獻、本領高強的有45條，倡導公交駕駛安全9條，謠言澄清2條，其余內容也均是國家與個人成就展示。健康部分則大多數是通過權威專家的采訪或真實案例給予百姓生活指導，突出權威性、科學性與新穎性。新聞早班車欄目主要傳遞國家政策、要聞信息。

引導力是在對公眾輿論進行引領的過程中體現出來的。①從其內容導向中不難看出，人民日報微信公眾號承擔起了大政方針溝通以及愛國、敬業、誠信、友善、和諧等社會主導價值觀傳導的責任。從宏觀欄目主題到具體的內容題材角度選擇都體現出鮮明正面的輿論導向性，將不同的欄目內容統一到社會主導價值觀的引領下，樹立了自己權威、正能量的形象，為新聞輿論引導力的構建奠定了靈魂與框架基礎。與此同時，通過議程設置，讓主旋律與正能量浸潤在每次的推送閱讀中，潛移默化中發揮了新聞輿論引導的作用。根據清博大數據公布的榜單，人民日報每月微信公眾號文章平均閱讀量都達到了10萬+，這也側面證明了，只要方法得當，進行新聞輿論引導，同樣能得到認可。

（二）構建媒體與受眾的和諧關系

人民日報微信公眾號的導向性無處不在，但從來不是居高臨下的教育和強硬灌輸，而是主動從“權威神壇”上走下來，構建新聞主體、客體之間的和諧關系，以形成良性互動態勢。②

人民日報微信公眾號重新定位與受眾間的對話與服務關系，放下姿態，將導向性、受眾生活與人文關懷融合，小切口對話式傳導新聞輿論。夜讀與新聞早班車編后均是針對受眾生活中的挫折、困苦、孤獨、迷茫展開對話式的療傷，只不過療法不是抱頭痛哭而是給予正面的鼓舞。再從圖文頭條來看，無論是保家衛國、履職盡責、與人為善等大小主題都會落實到具體的個人身上，通過故事、細節來傳遞溫暖與感動，再進一步引導輿論。如“我今天可能會犧牲，你要照顧好自己和孩子！”，救火隊員將僅有的空氣呼吸機給了受困者之后給妻子打了訣別電話；如“再一次，媽媽撫摸你的臉”，烈士母親撫摸兒子塑像淚崩；如“她說，這是欠了媽媽一個世紀的婚禮”，爸爸去世早，女兒扮成爸爸的樣子為63歲的母親穿上婚紗，給靠撿垃圾養大女兒的媽媽一個晚年的紀念。一個個鮮活的個體共同締造了中國故事、中國榮光，給人以感動與希望。

熱點事件彰顯導向性。“父親遇難，兒子救援80個小時！墜江公交出水，現場鳴笛致哀”，正面的角度引導受眾的關注方向，打擊不懷好意的流言蜚語。大政方針政策、法規、主題宣傳落地在民眾福利改善、權益保護或者其他接近點上，盡量用通俗易懂的講述呈現。如“2018年僅剩兩個月，不知道這幾件事，會虧一大筆錢”，尋找利益接近點，通俗易懂。再如“記得這個畫面嗎？那你可能30+”，很難看出這是“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”的公眾號推送，選取內容里面事關受眾回憶的老電視等待畫面引起受眾注意。

（三）創新新聞輿論引導的方式

人民日報開通微信公眾號后，適應互聯網語境變化，從敘述語態與傳播方式入手，創新新聞輿論引導方式。

移動互聯網環境下，傳播時間、場景、內容呈現碎片化趨勢，傳統媒體長篇累牘的報道不適應互聯網傳播方式。人民日報微信公眾號獨創性地開辟了“來了！新聞早班車”特色欄目，用短短數十字提煉新聞精華配合圖片語音傳遞，適應受眾的碎片化閱讀習慣，同時擴大傳播量。

適應互聯網語境，敘述語態發生變化，對話交流式、懸念式、引語式、幽默式、熱詞式、情感式敘述方式成為常見網絡敘述方式。類似“這一腳，踹得好”“痛！”“該”“暖心”“淚目”表明情感評價的敘述方式頻出，更容易引發共鳴。“危險，別去”，類似的直接引語較為常見，更具動感與現場感。“我們養你”“天賦，就是你看不見的努力”則交流感與情感兼備，更加親近。“長得好看的女生，身手都不會太差”“這個鍋，讓90后背了”，則借用網絡熱詞、熱句，潮味十足；“假如那天她沒有申請去辦案”，則凸顯懸念感。

改變傳播理念，塑造互動、參與、趣味、快樂的參與過程，結合視頻、H5、直播等移動端技術，創新輿論引導方式。各大節日期間，人民日報微信公眾號常用類似于“我的軍裝照”的H5產品，受眾按照程序可體驗穿上不同時代的軍裝照的快感。“祖國很贊”手指舞則憑借新鮮的創意、變化萬千的手指動作和視聽的享受，給受眾娛樂享受的同時吸引參與。

（四）重視新聞報道策劃

新聞報道策劃是人民日報微信公眾號的強項之一。在對抽樣內容進行統計的過程中，涉及節日節氣、紀念日主題策劃、熱點新聞策劃、焦點問題策劃。記者節、119消防日、感恩節選取正能量主題進行了引導性的宣傳。另外，隨著習近平主席出訪文萊、菲律賓等國，策劃了相應的《這里是文萊》《這里是菲律賓》等國家系列內容，引發關注，增進相互了解。中國國際進口博覽會是2018年11月的重要事件，人民日報公眾號也進行了大力的新聞報道策劃，前后持續進行了8天共計17條內容的單條推送，分會前宣傳、會中看點、會后總結三個階段進行議題內容設計，圖文、微視頻、短視頻、答題賽等形式豐富，信息傳遞與解讀并重。針對乘客妨礙司機駕駛安全的危險行為，人民日報微信公眾號一個月內進行了9條圖文頭條內容推送，通過諸如“拖拽公交司機被判刑，該！”類的典型事例和評價詞引導輿論。

二、主流媒體新聞輿論引導力的構建

（一）以正確的輿論導向引領公眾號的定位與內容

堅持正能量與社會主導價值觀的傳播是主流媒體的使命，也是其構建新聞輿論引導力的基礎，更是主流媒體對比部分自媒體相對的品牌優勢，人民日報正是首先守住了職責才能進一步獲得信賴，產生影響。需要將正確的輿論導向貫穿于微信公號的定位、整體的思路設計、欄目主題與新聞報道的內容中，將其作為中心線串聯起所有的欄目。注意欄目輿論導向的一致性，像人民日報夜讀、圖文頭條，雖然每天的內容都在變化，但是傳導的價值觀一致，長久可以形成品牌效應。注意欄目內容間導向性的區分與關聯，像人民日報的健康欄目突出的科學性、新穎性與權威性的導向定位與其他各欄目的導向定位有著內在一致性，共同構建了人民日報微信公眾號權威、正面的形象。

（二）提升新聞主客體的和諧性構建新聞輿論引導力

新媒體環境下，新聞輿論引導主體與客體間的關系發生巨變，受眾從被動接受信息到主動搜索信息，從被傳媒指導到傳媒被受眾指導。③相應地，主流媒體作為新聞輿論引導主體不能再以高人一等的優越性板著臉孔教化受眾，而是要放下姿態深入生活、深入社會，了解百姓生活中的歡樂與苦楚，觸及他們的關注點、利益點與興趣點。吃透兩頭，既把握住中央的政策與精神，又能扎根到百姓的生活中，才能完成新聞輿論的傳播與引導。同時用受眾聽得懂、讀得懂的語言，用準確權威的解讀，用個體鮮活的故事，用充盈的人文關懷與情感，春風化雨般地溝通、感化、浸潤，才能讓受眾看到媒體的姿態與赤誠，產生親近感，提升新聞主客體的和諧性，構建新聞輿論引導力。

（三）適應互聯網語境，創新新聞輿論引導方式

適應互聯網傳播環境，主流媒體需要轉變傳播理念，重塑新聞傳播流程，反客為主，利用新技術手段提升受眾的參與度與體驗感。當下傳播手段已經相當豐富，文字、圖片、漫畫、動圖、表情包、三維動畫、短微視頻、圖表等可視化傳播手段取代傳統的文字傳播手段成為主角，內容呈現效果加強。主流媒體新聞輿論引導過程中需要順應潮流，通過擴充新聞輿論表現元素、合理組合傳播手段構建新聞輿論引導力。傳播技術也與時俱進，H5、VR/AR、智能技術等相繼產生。主流媒體要熟悉新技術手段帶來的參與、互動、體驗方面的優勢，將其與新鮮的創意結合，重塑新聞輿論生產流程，吸引受眾主動參與其中，共同完成內容的生成，在角色的轉換中構建新聞輿論引導力。

適應互聯網語境，轉變敘述語態。嘗試使用對話交流式、懸念式、引語式、幽默式、熱詞式、情感式等常見網絡敘述方式，盡量接近受眾喜歡的、輕松的后現代風格，形成親近受眾的敘述語態。注意內容的碎片化傳播與新聞亮點的提煉，將大主題落實到具體的鮮活個體身上，尋找并呈現其中的故事和震撼人心的細節，實現傳者傳其意與受者曉其事的統一，引發情感共鳴，再深入影響理性判斷，構建持久的新聞輿論引導力。

（四）加強新聞報道策劃

根據李普曼的議程設置理論，媒體不能決定你怎么想，但可以決定你想什么。主流媒體加強新聞報道策劃，主動引領受眾的輿論議程，構建新聞輿論引導力。可以借助節日節氣、紀念日、熱點事件、熱點話題、棘手問題等輿論引導契機，將傳導主題與受眾的生活、關注點、興趣點、利益點或者其他方面結合，通過議題設置與多樣的傳播形式，吸引受眾注意，影響受眾對議題重要性的感知與判斷。

提前3至5天確定議題與傳播形式進行傳播預熱，其后每日圍繞議題定量推出報道，節日當天以多頻次、短間隔、多樣化的形式密集傳播，爭取成為熱點議題。對重點報道、精華報道則通過重復、頭條的方式，突出報道，引導受眾關注。在策劃過程中要注意導向，力求新穎，貼近受眾。特別是節日、紀念日類型的周期性策劃，如何與之前的內容和而不同，是媒體策劃的著力點。應結合當下百姓生活的新變化，從主題、角度、故事內容、傳播方式方面統籌考慮，力求創新，不落窠臼。新技術與創意的結合近年來在新聞輿論引導效果上表現突出，尤其為預期性報道策劃所用，應當引起重視。

（五）媒介渠道的融合互通構建新聞輿論引導合力

媒介融合背景下，受眾新聞接收渠道的融合化倒逼新聞輿論傳播媒介渠道的融合化。對受眾而言，微信、微博、新聞客戶端、當下流行的短視頻平臺、傳統媒體并不是完全割裂的，很可能是客廳看著電視、手里刷著手機微博，微博上的內容又來源于微信公眾平臺。這就要求新聞輿論的引導不是單方面割裂的，而需要融合形成合力。新聞策劃階段即要開始統籌兼顧新聞輿論主題下不同媒介渠道應該怎樣進行。這其中又需要針對不同的媒介渠道的特點與受眾分布，進行內容分配與角度選擇，到達預期人群并實現預想效果。

媒介融合背景下，微信公眾號主流媒體構建新聞輿論引導力的重要渠道之一。主流媒體只要引起重視，加大投入，掌握輿論引導的技巧，定能塑造一個風清氣正的輿論環境。

注釋：

①丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者,2018(01):5.

②趙軼.新媒體時代主流媒體新聞輿論 “四力”構建——以《人民日報》微信公眾號為例[J].北京印刷學院學報,2018(09):17.

③李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版,2013:272.