多元話語環境下新媒體輿論引導探析

□呂麗 紀伊夢

一、媒體融合與多元話語環境

麥克盧漢指出，媒介才是在社會發展進程中最重要的訊息。媒介技術的發展和信息化進程的推進，直接影響了當代社會話語環境的生成，新媒體在話語導向層面的影響力大幅提升。大數據、互聯網+、云計算、人工智能不僅推動了媒體融合，也為新媒體輿論導向提供了技術支撐。

隨著時代的發展，各種媒體在信息流通中都扮演著重要角色，形成“百家爭鳴，百花齊放”的喜人局面。全球信息一體化推動了文化的多元碰撞，各種信息媒介競相發展，新媒體在輿論流量和意見方向、影響范圍等方面比傳統媒體更顯優勢。新媒體的出現，使公眾擁有了多元渠道來發表各種觀點和看法，同時人們可以憑借自媒體等平臺參與并監督所有意見環境的生成與走向。每個公民均可以作為信息的接受者和傳播者、創造者，并對既有輿論發表自己的觀點及看法。這意味著新媒體沖擊下的現代社會輿論體系中，媒體融合更加緊密，人們獲得了更多的話語權和表達權。

國內互聯網媒體平臺呈現出了多種多樣的變化：付費閱讀持續走高，直播平臺迎來行業洗牌，政務號蓬勃發展，這些變化都會對中國互聯網輿論引導格局產生影響，整個社會已經形成多元、開放、動態的輿論引導格局。

二、新媒體輿論引導的主要表現形式

當前，互聯網、手機等新媒體已經成為人們生活的重要組成部分，改變了傳統社會輿論引導方式，輿論引導的主體身份也在悄然發生變化，新媒體不僅被企業和社會團體、大眾普遍使用，政府機構也紛紛啟用了官方賬號，傳播信息，聯絡民眾，改進體制，逐漸形成了一種全新的媒體輿論引導形勢。

（一）政務新媒體主導輿論場

隨著移動互聯網的發展，新媒體的運用也逐漸成為各級政府傳達信息和塑造形象的主要手段。政府推出一系列改革措施，微博、微信、客戶端均在不同程度上影響政府政務信息的發布，公眾號也逐漸成為了政府發布信息的主要形式，僅2016年就有4000多家政府機構入駐今日頭條，2017年年底全國31個省級行政區推出了網上政務服務平臺，92.9%創建了信息發布制度，如今各種平臺爭奪優質內容的競爭進入白熱化階段，政務機關和相關服務部門成為了新的爭奪對象。通過與內容平臺合作，政府機構及相關部門的信息發布可以更加快捷和暢通，而更多的“權威發布”也可提升內容平臺自身的公信力。通過政府公眾號，政府作為信息的直接信源的同時，還可以采集受眾閱讀行為，根據不同的輿論反饋進行有針對性的引導，互動更加直接靈活。

（二）輻射式傳播擴大輿論場

公眾是產生輿論和影響輿論走向的主體，由公眾在社會生活中自發尋找到其關注的熱點，通過人際傳播、群體傳播、社交媒體等方式，最終使得最初僅僅為個人所關注的熱點變為被大眾所認可和接受的觀點，并逐漸在社會活動中使其變為一種輿論流傳。在新媒介技術的支撐下，人人可以成為信息的傳播者和編輯者，對傳統媒體信息源的依賴逐漸減弱，由大眾作為信源的輿論引導采用的輻射式傳播手段，在自發傳播和自然流量生成的作用下，產生強大的輿論場。

三、多元話語環境下新媒體輿論引導存在的問題

新媒體是在傳統媒體的“母體”中孕育成熟的，它既否定了傳統媒體中與時代脫節的東西，又激發了傳統媒體中合理的優勢因素，并在形式上賦予其更具有生機的傳播力和生命力。但新媒體運營依靠的是網絡平臺，而網絡自身的發表言論門檻低，受眾匿名性等特點使得新媒體的輿論引導更具難度。

(一）話語混雜，公信力不足

新媒體輿論引導同樣受到群體感染機制的影響，受眾匿名性和廣泛性使得信息發布者表達成本低，也更容易受到暗示和情緒上的引導，網絡本身存在著信息可信度辨識困難的問題，加之當下受眾的媒介素養尚未提升到完全能夠理性鑒別信息真實性的高度，因此往往就會出現信息主體不明確、事實偏差和跟風現象，影響新媒體輿論引導效果。

（二）新媒體輿論把關難度大

微信、微博、客戶端等新媒體平臺消除了傳播者角色限制，弱化了身份地位等因素的影響，使得網絡話語權趨于均等化。同時信息接收、編輯、發布大多集于個人一身，平臺監管還不能及時跟進，信息的準確性、公信力都存在著把關隱患，且具有一定的延遲性。自媒體群體龐大，更容易出現話語混淆和滋生謠言，需要機制調控對輿論進行無形的引導。

四、多元話語環境下新媒體輿論引導的策略

（一）提升政務新媒體公信力，建立健全輿論引導機制

新媒體時代信息量激增，民主化程度提升，為保障信息傳播的真實性和準確性，需要政府部門建立更加完善合理的配套措施。增強代表政府形象、傳達政府聲音的政務新媒體公信力，能確保整個輿論機制的健康有序進行。政務新媒體作為輿論引導的權威媒體，決定著社會輿論的引導方向，是整個社會的精神導向。同時，作為信息的發布者，政府更應緊密聯系群眾，了解群眾所思所想，時刻關注其思想動態，樹立良好的形象。

（二）加強新媒體把關制度建設，規范媒體運營及自媒體行為

新媒體把關制度建設不能拘泥于傳統模式，除了編輯記者網站運營方的內容把關外，還應在源頭把關、技術把關和法制把關三個層面加強。首先，源頭把關主要針對內容層面，在保障新媒體及公眾的言論發表自由權的同時，應注重對發布內容的把關，剔除不健康、不屬實、低俗的文章和言論，通過各種措施努力為大眾營造一個健康有序的網絡輿論環境。其次，技術把關應成為自然人把關的有益補充。當下機器人寫作已經成熟運用于體育報道和財經新聞報道中，應充分利用信息技術的發展成果，通過關鍵詞設置、人臉識別等方式加強把關。最后，法制把關是確保媒體規范運行和自媒體人嚴守網絡操守的關鍵。應不斷完善相關法律法規的制定，對違背信息傳播規律和謠言傳播的行為進行制裁，明確責任分布，并依法追究其相應的法律責任。

（三）依托大數據采集輿論數據，提升受眾媒介素養

媒體融合發展的過程中逐漸顯現出不同媒體類型的優勢，雖然傳統媒體的優勢不再明顯，但借助長久積淀下來的影響力，專業的調查度和報道信息的準確性，其對現在媒體的影響仍不可小覷。為了加強新媒體輿論引導和管理，依托大數據技術和思維，采集受眾輿論風向標尤為重要。可以分析不同受眾所關注的不同新聞熱點信息，并據此進行相應的引導，通過采集受眾言論的關鍵詞和正負態勢可以了解社會心態的構成。通過大數據分析，引導輿論將更為科學健康、理性。尤其是集合行為發生時的輿論引導，更需要大數據技術支撐實時掌握輿論走向進行健康引導。