多元話語環(huán)境下新媒體輿論引導(dǎo)探析

□呂麗 紀(jì)伊夢

一、媒體融合與多元話語環(huán)境

麥克盧漢指出，媒介才是在社會發(fā)展進(jìn)程中最重要的訊息。媒介技術(shù)的發(fā)展和信息化進(jìn)程的推進(jìn)，直接影響了當(dāng)代社會話語環(huán)境的生成，新媒體在話語導(dǎo)向?qū)用娴挠绊懥Υ蠓嵘４髷?shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、云計算、人工智能不僅推動了媒體融合，也為新媒體輿論導(dǎo)向提供了技術(shù)支撐。

隨著時代的發(fā)展，各種媒體在信息流通中都扮演著重要角色，形成“百家爭鳴，百花齊放”的喜人局面。全球信息一體化推動了文化的多元碰撞，各種信息媒介競相發(fā)展，新媒體在輿論流量和意見方向、影響范圍等方面比傳統(tǒng)媒體更顯優(yōu)勢。新媒體的出現(xiàn)，使公眾擁有了多元渠道來發(fā)表各種觀點和看法，同時人們可以憑借自媒體等平臺參與并監(jiān)督所有意見環(huán)境的生成與走向。每個公民均可以作為信息的接受者和傳播者、創(chuàng)造者，并對既有輿論發(fā)表自己的觀點及看法。這意味著新媒體沖擊下的現(xiàn)代社會輿論體系中，媒體融合更加緊密，人們獲得了更多的話語權(quán)和表達(dá)權(quán)。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺呈現(xiàn)出了多種多樣的變化：付費閱讀持續(xù)走高，直播平臺迎來行業(yè)洗牌，政務(wù)號蓬勃發(fā)展，這些變化都會對中國互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)格局產(chǎn)生影響，整個社會已經(jīng)形成多元、開放、動態(tài)的輿論引導(dǎo)格局。

二、新媒體輿論引導(dǎo)的主要表現(xiàn)形式

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，改變了傳統(tǒng)社會輿論引導(dǎo)方式，輿論引導(dǎo)的主體身份也在悄然發(fā)生變化，新媒體不僅被企業(yè)和社會團體、大眾普遍使用，政府機構(gòu)也紛紛啟用了官方賬號，傳播信息，聯(lián)絡(luò)民眾，改進(jìn)體制，逐漸形成了一種全新的媒體輿論引導(dǎo)形勢。

（一）政務(wù)新媒體主導(dǎo)輿論場

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的運用也逐漸成為各級政府傳達(dá)信息和塑造形象的主要手段。政府推出一系列改革措施，微博、微信、客戶端均在不同程度上影響政府政務(wù)信息的發(fā)布，公眾號也逐漸成為了政府發(fā)布信息的主要形式，僅2016年就有4000多家政府機構(gòu)入駐今日頭條，2017年年底全國31個省級行政區(qū)推出了網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺，92.9%創(chuàng)建了信息發(fā)布制度，如今各種平臺爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭進(jìn)入白熱化階段，政務(wù)機關(guān)和相關(guān)服務(wù)部門成為了新的爭奪對象。通過與內(nèi)容平臺合作，政府機構(gòu)及相關(guān)部門的信息發(fā)布可以更加快捷和暢通，而更多的“權(quán)威發(fā)布”也可提升內(nèi)容平臺自身的公信力。通過政府公眾號，政府作為信息的直接信源的同時，還可以采集受眾閱讀行為，根據(jù)不同的輿論反饋進(jìn)行有針對性的引導(dǎo)，互動更加直接靈活。

（二）輻射式傳播擴大輿論場

公眾是產(chǎn)生輿論和影響輿論走向的主體，由公眾在社會生活中自發(fā)尋找到其關(guān)注的熱點，通過人際傳播、群體傳播、社交媒體等方式，最終使得最初僅僅為個人所關(guān)注的熱點變?yōu)楸淮蟊娝J(rèn)可和接受的觀點，并逐漸在社會活動中使其變?yōu)橐环N輿論流傳。在新媒介技術(shù)的支撐下，人人可以成為信息的傳播者和編輯者，對傳統(tǒng)媒體信息源的依賴逐漸減弱，由大眾作為信源的輿論引導(dǎo)采用的輻射式傳播手段，在自發(fā)傳播和自然流量生成的作用下，產(chǎn)生強大的輿論場。

三、多元話語環(huán)境下新媒體輿論引導(dǎo)存在的問題

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的“母體”中孕育成熟的，它既否定了傳統(tǒng)媒體中與時代脫節(jié)的東西，又激發(fā)了傳統(tǒng)媒體中合理的優(yōu)勢因素，并在形式上賦予其更具有生機的傳播力和生命力。但新媒體運營依靠的是網(wǎng)絡(luò)平臺，而網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)表言論門檻低，受眾匿名性等特點使得新媒體的輿論引導(dǎo)更具難度。

(一）話語混雜，公信力不足

新媒體輿論引導(dǎo)同樣受到群體感染機制的影響，受眾匿名性和廣泛性使得信息發(fā)布者表達(dá)成本低，也更容易受到暗示和情緒上的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)本身存在著信息可信度辨識困難的問題，加之當(dāng)下受眾的媒介素養(yǎng)尚未提升到完全能夠理性鑒別信息真實性的高度，因此往往就會出現(xiàn)信息主體不明確、事實偏差和跟風(fēng)現(xiàn)象，影響新媒體輿論引導(dǎo)效果。

（二）新媒體輿論把關(guān)難度大

微信、微博、客戶端等新媒體平臺消除了傳播者角色限制，弱化了身份地位等因素的影響，使得網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)趨于均等化。同時信息接收、編輯、發(fā)布大多集于個人一身，平臺監(jiān)管還不能及時跟進(jìn)，信息的準(zhǔn)確性、公信力都存在著把關(guān)隱患，且具有一定的延遲性。自媒體群體龐大，更容易出現(xiàn)話語混淆和滋生謠言，需要機制調(diào)控對輿論進(jìn)行無形的引導(dǎo)。

四、多元話語環(huán)境下新媒體輿論引導(dǎo)的策略

（一）提升政務(wù)新媒體公信力，建立健全輿論引導(dǎo)機制

新媒體時代信息量激增，民主化程度提升，為保障信息傳播的真實性和準(zhǔn)確性，需要政府部門建立更加完善合理的配套措施。增強代表政府形象、傳達(dá)政府聲音的政務(wù)新媒體公信力，能確保整個輿論機制的健康有序進(jìn)行。政務(wù)新媒體作為輿論引導(dǎo)的權(quán)威媒體，決定著社會輿論的引導(dǎo)方向，是整個社會的精神導(dǎo)向。同時，作為信息的發(fā)布者，政府更應(yīng)緊密聯(lián)系群眾，了解群眾所思所想，時刻關(guān)注其思想動態(tài)，樹立良好的形象。

（二）加強新媒體把關(guān)制度建設(shè)，規(guī)范媒體運營及自媒體行為

新媒體把關(guān)制度建設(shè)不能拘泥于傳統(tǒng)模式，除了編輯記者網(wǎng)站運營方的內(nèi)容把關(guān)外，還應(yīng)在源頭把關(guān)、技術(shù)把關(guān)和法制把關(guān)三個層面加強。首先，源頭把關(guān)主要針對內(nèi)容層面，在保障新媒體及公眾的言論發(fā)表自由權(quán)的同時，應(yīng)注重對發(fā)布內(nèi)容的把關(guān)，剔除不健康、不屬實、低俗的文章和言論，通過各種措施努力為大眾營造一個健康有序的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。其次，技術(shù)把關(guān)應(yīng)成為自然人把關(guān)的有益補充。當(dāng)下機器人寫作已經(jīng)成熟運用于體育報道和財經(jīng)新聞報道中，應(yīng)充分利用信息技術(shù)的發(fā)展成果，通過關(guān)鍵詞設(shè)置、人臉識別等方式加強把關(guān)。最后，法制把關(guān)是確保媒體規(guī)范運行和自媒體人嚴(yán)守網(wǎng)絡(luò)操守的關(guān)鍵。應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)的制定，對違背信息傳播規(guī)律和謠言傳播的行為進(jìn)行制裁，明確責(zé)任分布，并依法追究其相應(yīng)的法律責(zé)任。

（三）依托大數(shù)據(jù)采集輿論數(shù)據(jù)，提升受眾媒介素養(yǎng)

媒體融合發(fā)展的過程中逐漸顯現(xiàn)出不同媒體類型的優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不再明顯，但借助長久積淀下來的影響力，專業(yè)的調(diào)查度和報道信息的準(zhǔn)確性，其對現(xiàn)在媒體的影響仍不可小覷。為了加強新媒體輿論引導(dǎo)和管理，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和思維，采集受眾輿論風(fēng)向標(biāo)尤為重要。可以分析不同受眾所關(guān)注的不同新聞熱點信息，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)，通過采集受眾言論的關(guān)鍵詞和正負(fù)態(tài)勢可以了解社會心態(tài)的構(gòu)成。通過大數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)輿論將更為科學(xué)健康、理性。尤其是集合行為發(fā)生時的輿論引導(dǎo)，更需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐實時掌握輿論走向進(jìn)行健康引導(dǎo)。