基于理論層面對(duì)受眾調(diào)查的理解與反思

□顧秋宇

一、受眾調(diào)查的興起和發(fā)展

受眾調(diào)查是一項(xiàng)用以了解受眾特點(diǎn)、需求及評(píng)價(jià)或建議傳播內(nèi)容和形式等方面的一種現(xiàn)代科學(xué)方法，涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科。在具體的實(shí)踐層面，它主要通過(guò)一系列科學(xué)的定量和定性研究方法得以實(shí)現(xiàn)。①無(wú)論是對(duì)于學(xué)術(shù)研究還是對(duì)于應(yīng)用實(shí)踐，受眾調(diào)查都發(fā)揮著很大的作用。

（一）受眾調(diào)查興起背景

受眾調(diào)查最早開(kāi)始于20世紀(jì)20年代左右的西方，距今已有約100年的歷史，可以說(shuō)它為傳播學(xué)的正式誕生提供了背景和條件，而大眾傳播學(xué)的建立和日漸成熟，以及各近代科學(xué)的引入促進(jìn)了受眾調(diào)查在理論和實(shí)踐方面的繁育和發(fā)展。

受眾調(diào)查在我國(guó)起步較晚，其興起與我國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)和政治背景也是密切相關(guān)。實(shí)際上，20世紀(jì)30年代，上海民治新聞專(zhuān)科學(xué)校通過(guò)面訪的形式開(kāi)展了“上海報(bào)紙和上海讀者調(diào)查”，可以算是我國(guó)新聞史上對(duì)受眾及其反饋進(jìn)行的有較大影響的調(diào)查。解放以后，各新聞單位紛紛通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)、街頭觀察等以定性為主的受眾調(diào)查收集很多受眾相關(guān)的資料。

但隨著改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)變化快而復(fù)雜，各個(gè)領(lǐng)域都經(jīng)歷了一系列的改革。對(duì)于新時(shí)期的新聞?lì)I(lǐng)域，傳統(tǒng)的受眾調(diào)查觀念和方法也開(kāi)始顯得力不從心。20世紀(jì)80年代中期，西方傳播學(xué)開(kāi)始傳入中國(guó)，我國(guó)的傳播學(xué)在研究思想上也由“媒介本位”向“受眾本位”完成了一個(gè)質(zhì)的飛躍；同時(shí)，有關(guān)社會(huì)調(diào)查的實(shí)證研究程序、抽樣技術(shù)、定量研究方法等也被引入中國(guó)，為我國(guó)受眾調(diào)查方法的科學(xué)化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展提供先導(dǎo)。我國(guó)現(xiàn)代受眾調(diào)查開(kāi)始逐漸起步。

（二）受眾調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展

從1982年由中國(guó)社科院新聞研究所進(jìn)行的北京市受眾調(diào)查，到1990年由北京8家新聞單位和新聞?shì)浾撗芯繖C(jī)構(gòu)的調(diào)研人員們合力完成的對(duì)亞運(yùn)會(huì)宣傳效果的受眾調(diào)查，再到如今網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的興起，受眾概念也在不斷演進(jìn)，調(diào)查無(wú)論在內(nèi)容還是方法上也呈現(xiàn)出多元、創(chuàng)新的趨勢(shì)，但同時(shí)受眾調(diào)查領(lǐng)域自然也面臨很多的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和陷阱。

在我國(guó)，盡管受眾調(diào)查領(lǐng)域在西方的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展較為順利，但在其理論體系、方法論等方面依然落后，并沒(méi)有走向中國(guó)特色的本土化道路，其行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制也依然有待規(guī)范和完善。

二、受眾調(diào)查的概念及理論

（一）受眾概念的多樣化視角

“受眾”一詞最早出現(xiàn)在由傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆寫(xiě)作，其弟子、傳播學(xué)者余也魯1978年翻譯的《傳播學(xué)概論：傳媒、信息與人》一書(shū)中。書(shū)中“受眾”被定義為“在傳播的過(guò)程的另一端的讀者、聽(tīng)眾與觀眾的總稱(chēng)”。現(xiàn)在的媒介及其受眾早已不同以往，媒介變得更加豐富多樣，也越來(lái)越傾向于視覺(jué)化、沉浸式和私人化的特征趨勢(shì)，受眾也比以往更為復(fù)雜和個(gè)性化。

1.“大眾”的受眾

“大眾傳播理論”及“大眾”是隨著工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的興起和發(fā)展而來(lái)的產(chǎn)物。最先提出“大眾”這一典型受眾集合體簡(jiǎn)稱(chēng)的是芝加哥學(xué)派成員赫伯特·布魯默，它區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)中群體、群集和公眾的概念。在“大眾”的概念視角下，受眾是大量的、匿名的、分散的和被動(dòng)的，受眾和專(zhuān)業(yè)媒介之間存在較大的社會(huì)差距，媒介之于受眾似乎有著不可抵抗的用于政治或商業(yè)說(shuō)服的力量。

2.“群體”的受眾

隨著20世紀(jì)40—50年代大眾傳播研究發(fā)展史上對(duì)魔彈論的質(zhì)疑，受眾不再是任人擺布的“大眾”，作為在更為復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中形成的群體特征被重新發(fā)現(xiàn)、凸顯和進(jìn)一步研究，也逐漸成為受眾研究中不容忽視的一部分。受眾作為“群體”的影響因素顯然不僅局限于媒介自身的傳播效果，社會(huì)環(huán)境、人際關(guān)系、群體影響都成為受眾研究或調(diào)查中的變量。

3.“市場(chǎng)”的受眾

無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是廣播、電視、電影，抑或是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的媒體等，傳媒業(yè)從無(wú)到有，越做越大，影響力也愈加深入。受眾也變成一個(gè)被“明碼標(biāo)價(jià)”的商品。身為“市場(chǎng)”中的受眾，在丹尼斯·麥奎爾看來(lái)，被定義為一個(gè)“具有一支社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的、媒介服務(wù)和產(chǎn)品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合體”。②這使受眾調(diào)查更具市場(chǎng)價(jià)值，也恰恰是媒介工業(yè)市場(chǎng)背后的關(guān)鍵操作。

4.“新媒體”的受眾

新媒體的出現(xiàn)又一次顛覆了受眾的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的媒介形式不再稀有，媒介形式和內(nèi)容變得相對(duì)易得和多樣，受眾及其市場(chǎng)的分眾化成為一種趨勢(shì)；其次，受眾的選擇更加豐富，為成為主動(dòng)的接受者提供了媒介條件；另外，受眾和潛在受眾的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)的受眾交流更頻繁，媒介市場(chǎng)范圍內(nèi)流通性更強(qiáng)，影響因素也更復(fù)雜。及時(shí)的互動(dòng)性是新時(shí)代媒體最具代表性的特點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)了受眾向傳播者的角色轉(zhuǎn)變，媒介市場(chǎng)上的“消費(fèi)生產(chǎn)者”也應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上，從“受眾”一詞不同內(nèi)涵或視角的多樣化演進(jìn)中，我們不難看出受眾調(diào)查多年來(lái)愈加明顯的必要性。從“大眾”到“群體”和“分眾化趨勢(shì)”，從“市場(chǎng)”中的“被動(dòng)消費(fèi)者”到“消費(fèi)生產(chǎn)者”，“受眾”角色不斷變化，始終在媒介市場(chǎng)甚至在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中扮演著舉足輕重的作用。由此，了解受眾成為無(wú)論是對(duì)媒介傳播效果的研究及其發(fā)展，還是對(duì)媒介市場(chǎng)的流通運(yùn)行，更廣泛地，對(duì)于社會(huì)建設(shè)和治理，都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

然而，在市場(chǎng)的洪流中，“受眾”淪為商品是必然，受眾調(diào)查的商業(yè)化自然也不可避免。那么，商業(yè)化和科學(xué)專(zhuān)業(yè)性之間如何權(quán)衡，受眾調(diào)查該以何為本位，如何做好受眾調(diào)查？

（二）受眾調(diào)查背后的理論視角

調(diào)查研究屬于社會(huì)科學(xué)實(shí)證研究的一種方法，固然離不開(kāi)理論的相佐和支持。受眾相關(guān)的理論為認(rèn)識(shí)和執(zhí)行受眾調(diào)查提供框架和基本思路，同時(shí)受眾調(diào)查及研究也能夠?qū)σ延欣碚撨M(jìn)行驗(yàn)證、修正和創(chuàng)新。不同的理論視角也有利于我們對(duì)時(shí)下的受眾調(diào)查及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行反思。

1.受眾調(diào)查的內(nèi)在邏輯

目前受眾調(diào)查的主流方法是以定量研究為主，根據(jù)麥奎爾的劃分，其主要對(duì)應(yīng)的是受眾研究中的結(jié)構(gòu)性和行為性的研究傳統(tǒng)。

結(jié)構(gòu)性研究即是源于媒介工業(yè)市場(chǎng)的需要，是有關(guān)受眾的規(guī)模、媒介接觸情況、媒介使用或媒介內(nèi)容的到達(dá)率等量化信息，這對(duì)媒介廣告商來(lái)說(shuō)是必不可少的，對(duì)產(chǎn)品的有效投放非常關(guān)鍵。行為性受眾研究重在了解受眾的媒介選擇，媒介使用以及受眾的意見(jiàn)和態(tài)度等方面，用于預(yù)測(cè)受眾的行為，了解其動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，解釋媒介的影響，以便為下一步的傳播決策提供參考，不斷提高媒介的傳播效率，改進(jìn)傳播效果。

無(wú)論是結(jié)構(gòu)性還是行為性研究傳統(tǒng)下的受眾調(diào)查，從我國(guó)目前的情況來(lái)看，都更多束縛在媒介工業(yè)的框架之下，為吸引作為商品的受眾，售賣(mài)所謂的“收視率”“流量數(shù)據(jù)”以贏得媒介市場(chǎng)中的一席之地。近年來(lái)關(guān)于“收聽(tīng)率”“收視率”的問(wèn)題引發(fā)不少爭(zhēng)議，“收視率是萬(wàn)惡之源”的言論也曾甚囂塵上。但實(shí)際上受眾是被非人格化和被剝削的對(duì)象，受眾調(diào)查本質(zhì)上也淪為受眾商品化下的一種工具和手段，但也是幫助受眾發(fā)聲、相對(duì)客觀地反映和收集受眾反饋的有效渠道之一。

2.受眾調(diào)查的意義延伸

新媒體時(shí)代下，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各種數(shù)字化的受眾信息，相比于傳統(tǒng)的受眾調(diào)查方法獲得的數(shù)據(jù)，規(guī)模更大，更易得，也更為精確，這也進(jìn)一步迎合并推動(dòng)了受眾調(diào)查商業(yè)化的趨勢(shì)。但不容忽視的是，新時(shí)代下社會(huì)環(huán)境變了，人們的思維方式、行為模式和生活習(xí)慣也變了，受眾及其行為在看似變得易得的同時(shí)，也變得更為主動(dòng)和復(fù)雜，而受眾調(diào)查也理應(yīng)基于這個(gè)層面向社會(huì)和文化方向做出相應(yīng)的努力。

文化研究學(xué)派一直致力于將受眾從“被剝削和非人格化”的束縛中解脫出來(lái)。文化研究認(rèn)為，人們的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過(guò)程。③文化研究學(xué)派的代表人物之一戴維·莫利提出，擁有不同社會(huì)、文化和經(jīng)驗(yàn)等背景的群體對(duì)訊息的“解讀”和“解碼”各不相同。另一方面，受眾對(duì)媒介的使用等行為也是在社會(huì)和文化的背景下才能被真正地解讀。實(shí)際上，受眾調(diào)查在這方面的不足也阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展和理論化的突破。

在理論研究上，我國(guó)“受眾本位”逐漸取代了“媒介本位”，但在實(shí)踐層面的受眾調(diào)查在這方面做得還不夠。要想真正地了解受眾，把握住“受眾本位”的實(shí)質(zhì)，除了結(jié)合傳統(tǒng)的定量研究方法之外，深度訪談、民族志等定性研究方法，以及大數(shù)據(jù)手段也應(yīng)多用于受眾調(diào)查中；同時(shí)對(duì)受眾調(diào)查理論的嘗試性修正和創(chuàng)新也應(yīng)成為重點(diǎn)。

三、傳播技術(shù)發(fā)展下受眾調(diào)查的發(fā)展

（一）看似降低的技術(shù)門(mén)檻下更高的專(zhuān)業(yè)性要求

如今線上出現(xiàn)很多問(wèn)卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，更便捷，成本相對(duì)更低，成效也更高，越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)人士也能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的受眾調(diào)查，但這并不意味著對(duì)受眾調(diào)查領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)也隨之降低，而應(yīng)對(duì)其有更高的要求。在如今不少令人哭笑不得的受眾調(diào)查和報(bào)告頻現(xiàn)的現(xiàn)象下，通過(guò)更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究方法，發(fā)布更權(quán)威客觀，同時(shí)更為深入有意義的調(diào)查報(bào)告顯得尤為重要。

（二）科學(xué)專(zhuān)業(yè)性原則下的商業(yè)化發(fā)展

傳播技術(shù)的發(fā)展給很多傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了生存危機(jī)，也使得傳媒業(yè)對(duì)受眾的重視達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步，由此帶來(lái)了商業(yè)資本的深入滲透，促進(jìn)了受眾調(diào)查的商業(yè)化，造成了很多受眾調(diào)查的“丑聞”。但實(shí)際上商業(yè)性和科學(xué)專(zhuān)業(yè)性并不相對(duì)，商業(yè)性是受眾調(diào)查市場(chǎng)下內(nèi)在邏輯的體現(xiàn)，而科學(xué)專(zhuān)業(yè)性則是受眾調(diào)查的基本原則。在專(zhuān)業(yè)性的原則之下，受眾調(diào)查才能更好地為商業(yè)化服務(wù)，也能促進(jìn)良性的媒介市場(chǎng)化運(yùn)作。

（三）受眾調(diào)查資源共享式的交叉立體研究

近幾年共享理念火遍各個(gè)領(lǐng)域。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)受眾調(diào)查領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，信息平臺(tái)的整合和機(jī)構(gòu)創(chuàng)建在技術(shù)層面上早已不是難題。但是各調(diào)查單位和機(jī)構(gòu)的“各自為政”是現(xiàn)階段受眾調(diào)查及研究資源浪費(fèi)、結(jié)果難以深入的原因之一。所以，資源共享的技術(shù)和理念也應(yīng)該滲透到受眾調(diào)查的未來(lái)規(guī)劃和實(shí)踐中，以期實(shí)現(xiàn)多方位、多層次、多媒體的交叉立體研究。

（四）對(duì)受眾調(diào)查社會(huì)文化意義的重視和挖掘

傳播技術(shù)在發(fā)展，受眾也在進(jìn)步，光靠以定量研究方法為主的結(jié)構(gòu)性調(diào)查研究并不能真實(shí)地掌握當(dāng)今受眾的特點(diǎn)；同時(shí)，隨著媒介工業(yè)的壯大，媒介使用也已然成為不可忽視的社會(huì)問(wèn)題，媒介使用對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響是商業(yè)影響之外更具現(xiàn)實(shí)社會(huì)意義的話(huà)題。受眾是社會(huì)中的人，尤其是在兒童、青少年群體的社會(huì)化過(guò)程中，媒介扮演著越來(lái)越重要的角色。所以，相比于商業(yè)性，重視受眾調(diào)查的社會(huì)文化性，理應(yīng)成為更高的責(zé)任義務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介在不斷發(fā)展，受眾內(nèi)涵在不斷變化，受眾相關(guān)理論也在不斷地被修正，在適應(yīng)中創(chuàng)新和發(fā)展。在新媒體時(shí)代下，不少受眾傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)，這也恰恰讓受眾調(diào)查有了更大的發(fā)展和創(chuàng)新空間。不同的理論視角，不同的調(diào)查目的，不同的研究方法，也反映著受眾調(diào)查背后不同的價(jià)值選擇，而價(jià)值選擇的主流在一定程度上決定了受眾調(diào)查未來(lái)的發(fā)展方向。

注釋?zhuān)?/p>

①定義參見(jiàn)陳崇山,弭秀玲主編.中國(guó)傳播效果透視[M].沈陽(yáng):沈陽(yáng)出版社,1989；甘惜分主編.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州:河南人民出版社,1993.

②③丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等 譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006:11,19.