景觀環(huán)境下女性平面類廣告的創(chuàng)意訴求與市場(chǎng)表達(dá)

□張梅

一、消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)訴求

上世紀(jì)70年代，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出：“我們生活在物的時(shí)代是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著，在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的事物，是經(jīng)久不衰的工具或者建筑物，而今天，看到物的生產(chǎn)、完善和消亡的卻是我們自己。”符號(hào)化消費(fèi)其實(shí)就是一種文化消費(fèi)。消費(fèi)者買的不是商品，而是商品上符號(hào)代表的文化情懷與價(jià)值，社會(huì)階層通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)區(qū)分，越是能顯示他們身份與名譽(yù)的商品，其符號(hào)價(jià)值就越高。

女性消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜又矛盾的群體。商場(chǎng)品種繁多，但女性消費(fèi)者由于家庭、工作等原因，沒(méi)有太多時(shí)間去系統(tǒng)地了解需購(gòu)買商品的種種信息，所以廣告宣傳意義非凡。平面廣告作為廣告的一個(gè)重要分流，它的宣傳力度是不可忽視的。常見(jiàn)的平面廣告從傳播方式上看有兩種：一種是報(bào)刊雜志等傳播媒介，這個(gè)市場(chǎng)份額很龐大。女性消費(fèi)者在美妝或者潮流的書刊中獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息、時(shí)尚動(dòng)態(tài)，會(huì)抱著嘗試的心態(tài)去了解。另一種就是在商場(chǎng)、寫字樓等女性常出入的地方投放平面廣告，雖然平時(shí)不太注意，但是隨著生活潛移默化地影響，當(dāng)我們進(jìn)行商品選擇時(shí)，會(huì)選擇有印象的商品。平面廣告創(chuàng)意與女性消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的輸出與接受的關(guān)系，大部分情況下，平面廣告創(chuàng)意會(huì)引導(dǎo)女性消費(fèi)者的行為。

二、女性的消費(fèi)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的家庭消費(fèi)中，70%的消費(fèi)掌握在女性手中，女性在整個(gè)家庭中不僅是使用者，同時(shí)也是商品的決策者與購(gòu)買者，女性的消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限。女性的消費(fèi)力逐步成為釋放國(guó)民消費(fèi)能力的重要渠道。無(wú)論經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何變幻，女性需求的多元性都使得女性龐大的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

女性消費(fèi)心理指的是女性消費(fèi)者購(gòu)買商品的一種心理狀態(tài)，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理大概可分為四類：逐美、求實(shí)、攀比及溫情。

逐美心理，在購(gòu)買商品時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)于商品的細(xì)節(jié)、顏色、包裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚感、搭配整體是否合理尤其敏感。美不僅是一種精致的外表，更是一種內(nèi)心的充盈，抑或是浪漫的情懷。浪漫與精致是女性與生俱來(lái)的一種感覺(jué)與追求，廣告的意義正是把消費(fèi)者追求的非物質(zhì)形態(tài)的詞表象化、具體化。美麗的人、美麗的畫、動(dòng)人的詞，影響著女性消費(fèi)視角，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。

求實(shí)心理，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)大多數(shù)都會(huì)綜合考慮選擇性價(jià)比最高的進(jìn)行購(gòu)買，這是一種普遍心理。這種心理在家庭婦女身上尤為顯著。在家庭里女性扮演著多重角色，把握好日常生活開(kāi)支，既能照顧好家人的身體，又能節(jié)省開(kāi)支。長(zhǎng)期的生活模式與經(jīng)驗(yàn)積累，讓這類女性養(yǎng)成了精打細(xì)算和求實(shí)消費(fèi)的心理。

攀比心理，消費(fèi)實(shí)際是一種社會(huì)行為，女性的生活環(huán)境和生理特征往往使得女性的消費(fèi)伴隨著多種情感和心理動(dòng)因，在消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是她們一般會(huì)挑選出符合自身品位與格調(diào)的商品，同時(shí)也希望得到周圍人的贊許，她們享受別人投來(lái)的羨慕的目光。另一種則是受到同等層次的人的刺激，一種好勝心、虛榮心、嫉妒心作祟，想通過(guò)買商品比過(guò)對(duì)方，顯示自己的社會(huì)地位，達(dá)到心理的安慰。

溫情心理，感情渲染是給銷售商品披的一層外衣。打著感情牌不是以追求商品使用價(jià)值為目標(biāo)，而是讓商品具有一種感情的象征意義的消費(fèi)心理，利用感情勾起消費(fèi)者的回憶，達(dá)到情感上的共通，從而使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。而女生天生比男生感性一些，對(duì)于友情、愛(ài)情、親情更加敏感，從而增加對(duì)商品的喜愛(ài)之情。在這種感情心理下，女性消費(fèi)者減少了對(duì)商品需求的關(guān)注，更加在意這個(gè)商品帶給她的情感體驗(yàn)，企業(yè)的設(shè)計(jì)者們創(chuàng)造出溫馨感人的商品，深入人心。

三、女性消費(fèi)心理下平面廣告的創(chuàng)意表達(dá)

感情一直被大眾看為最具張力的藝術(shù)表達(dá)方式之一，通過(guò)感情的寄托、表達(dá)，傳遞出主題，讓信息在感情媒介的傳播中被接納與吸收，為廣告提升張力的同時(shí)，也讓情感所營(yíng)銷的商品印刻在消費(fèi)者的腦海里。

（一）女性消費(fèi)下的情感訴求

廣告的最終目的是讓消費(fèi)者為產(chǎn)品買單，一旦產(chǎn)品與情感搭上線，消費(fèi)者內(nèi)心情感波動(dòng)越大，發(fā)生購(gòu)買行為的幾率就越大。甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度的購(gòu)買行為的產(chǎn)生取決于個(gè)人的情感，情感訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。平面廣告本身就是商業(yè)化的延伸，現(xiàn)代社會(huì)注重人文關(guān)懷。平面廣告創(chuàng)意對(duì)情感的訴求對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心而言是一種情感的安慰，削弱了商業(yè)化的冷漠感。因此以情感為代表的廣告是現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向之一。

女性的不同社會(huì)身份使得平面廣告的情感代入會(huì)引發(fā)多重聯(lián)想。所以對(duì)于情感類型的平面廣告塑造應(yīng)該從細(xì)微的情感入手抓住消費(fèi)者的心。例如益達(dá)口香糖的廣告，益達(dá)的賣點(diǎn)立足于關(guān)懷與情感，對(duì)于“酸甜苦辣”系列伴隨著一對(duì)情侶的旅行展開(kāi)，廣告詞是“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)。”廣告并沒(méi)有特別明示主題感情，讓消費(fèi)者自己去大膽猜測(cè)這個(gè)主題，從而加深了消費(fèi)者的印象。只有消費(fèi)者主動(dòng)參與，才能促進(jìn)情感的升溫，讓廣告不再只是表象，而是深入內(nèi)心，產(chǎn)生潛移默化的影響。尊重女性消費(fèi)心理，以此來(lái)影響女性消費(fèi)者的行為。

（二）女性消費(fèi)下的個(gè)性訴求

伴隨著女性社會(huì)地位、家庭地位甚至是消費(fèi)地位的提高，女性的身份屬性也帶來(lái)了更多需求結(jié)構(gòu)上的變化。物質(zhì)需求只是基本需求，女性消費(fèi)者迫切希望從這種壓力環(huán)境下突破自己，發(fā)現(xiàn)自己的與眾不同。所以他們需要一種個(gè)性十足、豐富多彩的生活。通過(guò)這種個(gè)性需求可以看出她們?cè)谫?gòu)買的商品時(shí)的品位與格調(diào)，只要能展示女性消費(fèi)者自我風(fēng)格的商品，她們會(huì)特別喜愛(ài)。因此在平面廣告創(chuàng)意表達(dá)中，應(yīng)該盡可能考慮到女性消費(fèi)者想展示個(gè)性的訴求，把宣傳的廣告訊息與女性消費(fèi)者的自我精神需求結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的溝通。

七度空間是恒安集團(tuán)旗下的一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，分為三個(gè)系列：少女系列、優(yōu)雅系列、公主系列。每個(gè)系列從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品質(zhì)量各有不同，滿足每個(gè)不同需求層次的女性的個(gè)性需求。特別是少女系列，調(diào)查顯示，使用少女系列的女性占87.3%，遠(yuǎn)超其他兩個(gè)系列。少女系列的消費(fèi)目標(biāo)定位在18-28歲之間的女性，她們個(gè)性時(shí)尚、熱愛(ài)自由。恒安集團(tuán)推出的少女系列不僅從視覺(jué)上贏得了女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，其廣告詞“我舒服我來(lái)定”也使女性消費(fèi)者從感官與心理上達(dá)成了一個(gè)共識(shí)。著名的女性主義者杰梅因·格里爾在其《完整的女人》一書中說(shuō)：“市場(chǎng)本身沒(méi)有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中。”所以找出女性消費(fèi)者的多樣性需求實(shí)則是消費(fèi)社會(huì)的營(yíng)銷之道。

四、結(jié)論

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)促發(fā)了市場(chǎng)逐利的空前規(guī)模。女性作為消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛在群體，其穩(wěn)定的消費(fèi)能力和易變的消費(fèi)心態(tài)成為商家們的關(guān)注重點(diǎn)。然而廣告?zhèn)鞑ヒ鄬俅蟊娢幕瘋鞑ィ趧?chuàng)作與輸出時(shí)必須考慮到價(jià)值觀的傳達(dá)，其廣告表達(dá)也需始終尊重女性情感，做到不盲迎、不虛對(duì)，以創(chuàng)意訴求為基準(zhǔn)，以真情實(shí)感為準(zhǔn)則，傳播正能量，為兩性平等盡一己之力。