新時期報刊廣告業務面臨的問題及發展策略

□李芹

廣告業務是大眾媒體生存和發展的“血液”，也是媒體經濟發展的重要因素。以中國本土廣告公司為例，經過改革開放的洗禮，雖然它們做出了不懈的努力并取得了一定的成績，但是隨著中國經濟的進一步高質量發展和新傳媒產業的快速增長，廣告業的競爭也越來越激烈。然而，某一時期和某一地區的廣告市場總量是相對固定的。面對中國這個巨大的廣告消費市場，不僅報紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告等傳統媒體，手機APP、微信、頭條、抖音等各種新興媒體和自媒體也參與了競爭。進入新世紀，隨著我國寬帶網絡用戶的普及和無線通信技術的快速發展，以網絡媒體、手機媒體，以及融合傳統媒體的IPTV（交互式網絡電視）、網絡電視等新媒體業務發展突飛猛進。傳統報刊的廣告收入及所占份額都在快速下降。新媒體產業的發展引發了傳媒產業經濟的巨大變革，對媒體市場份額進行了重新分割。這些變化迫切要求傳統的報紙和期刊改變營銷理念和廣告運營模式。

一、報刊廣告存在的主要不足

報刊廣告的營銷范圍比較傳統，涉及面也比較廣，其中包括廣告客戶、廣告代理人、報紙媒體、讀者受眾等多方利益，如何協調處理這幾方關系，最大化和最優化地實現傳統報業集團廣告的利益，對報業集團廣告部門提出了考驗。分析傳統的報刊業廣告運營存在的不足，有利于對癥下藥。

（一）廣告理念滯后，沒有獨立性

在計劃經濟體制或在“雙軌制”經濟體制下誕生的一些廣告企業，它們的經營依然是“眼里只看市長，不看市場”，只對“上級”負責，不對客戶負責，企業的整個經營方向依然是按傳統方法“生產”，未認真研究什么是現代廣告，更沒有現代廣告理念，通常是通過拍發幾張行業獲獎證書，找幾個業務員四處“拉客戶”，挨個推銷自己的“廣告產品”，不知道客戶真正需要的是什么，也不知道如何去滿足客戶的廣告需求，使得廣告經營理念和所提供的廣告產品，與市場需求嚴重脫節。

大多數報刊廣告處于等待廣告客戶“愿者上鉤”的心理狀態，缺乏主動性和進攻性。它們忽視了許多潛在的廣告客商，浪費了大量的廣告資源，對現代廣告商缺乏清晰的認識，對報刊廣告發布者的文化感受、產品面貌、地域要求、投放策略廣告等要素沒有清楚的了解。同時，廣告業務缺乏宏觀規劃，也不了解廣告商的組織。盲目而隨機搜索和招攬廣告商，直接導致廣告商結構的分散。

（二）產品趨同，缺乏個性，構造不合理

起點低、速度快、粗制濫造，讓廣告生產速度很快，形成了“小規模、大數量”但是質量不高的尷尬局面。隨著市場對廣告多元化需求的增加，個性化服務的廣告越來越多，而這種個性化的廣告公司卻沒有，這種情況導致廣告公司逐漸失去顧客，主要業務被稀釋，多元化業務變得薄弱和分散。此外，由于報刊運營中過分依賴廣告，不少大報的收入和盈余主要來源于廣告業務，這加速了報紙的廣告化，沒有內容或者內容缺乏的報紙又進一步失去了吸引客戶的魅力。與此同時，廣告部門和其他部門之間缺乏溝通與合作，浪費了大量的廣告業務資源。

（三）廣告運營人才缺乏

報刊廣告運營管理人員專業知識良莠不齊，廣告業務上缺乏復合型人才。與此同時，報業集團方面不注意甚至忽視報刊廣告復合型人才的培養。不少報紙出版單位干脆將廣告事務外包給廣告代理公司運營，只是保留少量管理工作廣告人員，嚴重影響和制約了報刊廣告的發展。

（四）缺乏資金，后續發展動力不足

市場經濟環境下，一些國有廣告公司的資金被切斷了，造成了融資困難，即使有一些積累資金，也用于多元化投資以期在短時間內實現高收益。如果企業經營不善，出現資金周轉困難，就很難擴大廣告的再生產。報刊業作為一種傳播媒介和媒體經濟的一部分，自然既要追求作為企業應有的商業利益，同時又要對社會和讀者、公眾承擔相應的社會責任和義務，讀者受眾和廣告商的利益在一定程度上是對立的，但是如果過于強調經濟效益，就缺乏受眾效益和社會效益意識。由此廣告部門很難培養自己的廣告主，但是由于報紙的廣告版面過多，減少了受眾可以獲得的其他信息量，受眾購買報紙數量大為減少，報刊的發行量自然就會減少，從而帶來報刊發行收入的下降，影響報刊業的再生產。此外，近些年來，國家對環保的重視使得污染排放標準大幅提高，不少造紙企業被關停整改。從產業鏈的角度來看，由于造紙企業的成本大幅增加以及紙產品產量的下降，新聞紙的價格持續上漲，進一步增加了報刊業的生產成本。

（五）廣告運營管理不專業、不科學

眾所周知，廣告管理是高度專業化和個性化的管理。然而，計劃經濟管理模式卻出現在不少廣告業務中，這種傳統的經驗管理模式既粗放又僵化，阻礙了廣告業務的進一步發展。其實這些計劃經濟管理時代的模式只能解決一些日常操作，如考勤、制度等，并不涉及廣告運營的本質問題，如客戶挖掘和人才培養、信息服務、企業文化等。

（六）發展無序，競爭混亂

不少廣告企業重視自己的一畝三分地，很少想進行行業內的資源整合，它們把“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”或者“獨輸”，更希望自己一家獨大。因此在廣告業內常常見到行業之間的混亂競爭，使競爭變得復雜而無序。

二、新時期優化報刊廣告的發展策略

（一）找準心智空白點，面向特定人群，強化相對優勢

首先，廣告定位要考慮顧客的需求是什么，通過商品廣告去以滿足顧客的需要。如英語電子詞典都是以學生為主要銷售對象，但在功能上有明顯的不同，有的面向中學，有的面向少兒，定位非常精準。把市場細分顧客購買習慣與行為結合起來，有針對性地對廣告的設計進行構思，向特定的人群推介適合他們的產品，才能占據市場。廣告定位不準確、不科學，就會使企業的產品失去市場的主動權，對受眾人群造成誤導，從而給企業造成產品銷售麻煩。因此在廣告策劃中必須認真分析受眾心理，并據此確定廣告定位，使廣告取得最佳效果，促使企業迅速發展。

（二）加強專業廣告人才的培養

從近年廣告業的發展中可以看出，廣告公司對人才的需求量是很大的。人才是公司發展中不可或缺的一部分，好的策劃、執行等都來源于專業人才的專業技能。只有不斷加強人才培養，從媒體素養、廣告理念、實操能力等各方面全力提升人才專業技能，才能更好地推進廣告事業的發展。

（三）加大整合營銷傳播力度

對于目前我國廣告公司處于整合營銷傳播代理機構初期所存在的一些問題，要分類別地去進行改造和提升。首先，必須加強廣告公司高度專業化的發展；其次，對于廣告產業價值鏈要有所重構，廣告公司要加強與廣告主和媒介的合作共贏；最后，廣告公司內部的組織結構也要根據新的業務流程進行調整。

（四）重組和改革廣告公司內部組織結構，打造全媒體營銷平臺

媒體環境的碎片化和受眾人群的個性化，使得產品生產的需求和受眾的注意力越來越難以捕捉，廣告和營銷的有效性正在被淘汰。但與此同時，由于網絡技術的巨大進步，這些碎片化的媒體與受眾在網絡中得以重新聚合，受眾的信息在網絡平臺上更加透明，反饋也更加及時和積極。因此，新媒體時代廣告營銷成功的關鍵，在于建立一個合適的網絡平臺來收集大量的受眾信息，利用這個平臺來加速受眾的團聚，并有針對性地引導和選擇這些團聚。適應新的廣告運行規律進行組織結構相應調整，是廣告企業的必由之路。

（五）加快我國廣告產業集群化發展

當前社會，廣告產業價值鏈間的合作越來越密切，集群化發展已成為一種態勢，甚至在實際操作中也已經有所體現。目前我國廣告公司對于集群化發展的主要方式是策略聯盟和并購。由于中國廣告市場的多元化性與無限廣闊性，一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯盟（Strategic Partnership）的方式來進行市場拓展和業績提升。期望通過合資、共同研發、物流協議等方式聯盟，增強整體抗風險的能力，同時也有利于各展其長，全面開拓市場。