淺析都市類報(bào)紙的廣告新聞化現(xiàn)象
——以《都市時(shí)報(bào)》為例

□盛丹 常雅妮

廣告收益是媒體主要收入來源之一。近年來，廣告商們已不滿足于單純的廣告形式，新型軟廣層出不窮，新聞形式的廣告也是媒體常用的方式之一。都市類報(bào)紙的受眾群體主要是普通市民，因此成為廣告新聞化現(xiàn)象的多發(fā)之地。

本文以《都市時(shí)報(bào)》為代表，采取抽樣調(diào)查方式，選取其2018年3月至7月每周二的內(nèi)容作為抽樣對象，如遇節(jié)假日無內(nèi)容，則跳過，分析《都市時(shí)報(bào)》中的廣告新聞化現(xiàn)象及其引發(fā)的問題，并探討相應(yīng)的解決措施。

一、廣告新聞化現(xiàn)象分析

（一）廣告新聞化概念解讀

“廣告新聞化”指的是，新聞因?yàn)榭陀^報(bào)道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報(bào)道，但其實(shí)是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真而達(dá)到商品銷售目的。①

在受眾注意力稀缺的時(shí)代，單純的硬廣告已無法吸引受眾的眼球，媒體出于廣告收益的考慮，選擇將廣告主訴求的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為特寫、通訊、消息等新聞形式，常見于醫(yī)藥健康行業(yè)，用故事性、新聞性的表述宣傳產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)，達(dá)到促進(jìn)受眾購買消費(fèi)的目的。

（二）近期《都市時(shí)報(bào)》廣告新聞化現(xiàn)象概述

為研究近期《都市時(shí)報(bào)》廣告新聞化現(xiàn)象，筆者采用抽樣調(diào)查方式，選取其2018年3月至7月每周二的內(nèi)容作為抽樣對象，如遇節(jié)假日無內(nèi)容，則跳過，共摘取具有廣告新聞化傾向的新聞報(bào)道48篇。

從時(shí)間分布看，3月7篇，4月16篇，5月10篇，6月6篇，7月9篇；從報(bào)道呈現(xiàn)形式看，圖文形式的報(bào)道26篇，純文字形式的報(bào)道22篇；從有無記者署名情況看，有記者署名的報(bào)道32篇，無署名的報(bào)道16篇。

從報(bào)道所涉及的行業(yè)來看，醫(yī)藥健康類報(bào)道20篇，婦產(chǎn)醫(yī)院類報(bào)道11篇，金融類報(bào)道6篇，家裝建筑類報(bào)道4篇，其他類型如教育、視頻、汽車等類別的報(bào)道7篇。

（三）《都市時(shí)報(bào)》廣告新聞化現(xiàn)象分析

從抽樣調(diào)查到的48篇報(bào)道來看，廣告主要集中在醫(yī)藥健康和婦產(chǎn)領(lǐng)域，健康版面往往有一半甚至全版都是醫(yī)藥和婦產(chǎn)領(lǐng)域的“新聞”，而且圖文并茂，介紹詳細(xì)，讀者真正需要的健康知識卻寥寥無幾。而所涉醫(yī)療領(lǐng)域大多為生殖健康、整形整容、腫瘤治療等，屬于問題較為集中、最易引發(fā)輿情的領(lǐng)域。

整體來看，這些文本普遍存在新聞性較弱、專業(yè)性不足的問題，標(biāo)題多為事件型，如《“1515式中西結(jié)合盆骨恢復(fù)”新品在昆發(fā)布》，文章開頭簡略介紹一下該事件，正文部分產(chǎn)品介紹居多，結(jié)尾會(huì)附上相關(guān)聯(lián)系方式，方便讀者聯(lián)系購買。另一種表現(xiàn)形式則類似于廣告軟文，多為出現(xiàn)在健康版面的婦產(chǎn)和醫(yī)藥廣告，講述一個(gè)病人的治療故事，引起讀者的共鳴，激發(fā)購買欲。

二、廣告新聞化引發(fā)的問題

（一）誤導(dǎo)受眾和消費(fèi)者

廣告以新聞的形式刊播，或者在新聞中插入廣告，受眾憑借對新聞的信賴，覺得其整個(gè)內(nèi)容真實(shí)可信，所涉及的商品性能、售后服務(wù)是一流的，值得花錢購買。受眾的角色就轉(zhuǎn)變成商品的直接消費(fèi)者，廣告新聞就算達(dá)到宣傳目的。②

但是，廣告中多少會(huì)存在一些夸張、虛構(gòu)成分，而以新聞形式出現(xiàn)的廣告往往將這些夸張?zhí)摌?gòu)的成分隱藏在了故事性的敘述背后，讓消費(fèi)者無法察覺，從而出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)等情況，如此前百度醫(yī)藥廣告競價(jià)排名導(dǎo)致的“魏則西事件”，對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，延誤了治療時(shí)機(jī)。

另一方面，圖文并茂的“軟文”占用了一部分版面，造成新聞資源的浪費(fèi)，使本該被受眾關(guān)注的事件被忽略。

（二）降低媒體公信力，滋生腐敗

媒體公信力是指媒體在受眾和社會(huì)中長期形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。③媒體作為把關(guān)人，應(yīng)該客觀地傳遞真實(shí)的信息給受眾，然而“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的雙重枷鎖讓媒體尤其是都市類媒體不得不仰仗廣告主的“扶持”。

在都市類報(bào)紙中，醫(yī)療健康類敏感方面的報(bào)道多以正面形象出現(xiàn)，對某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的污點(diǎn)和藥品副作用等因素閉口不談，長此以往，會(huì)削弱大眾媒體的輿論監(jiān)督功能，讓媒體在受眾眼中逐漸失去公信力。

此外，廣告新聞化還會(huì)腐蝕新聞從業(yè)人員，滋生腐敗現(xiàn)象。在都市類報(bào)紙上，有許多具有廣告新聞性質(zhì)的報(bào)道是有記者署名的，甚至出現(xiàn)某個(gè)專版專為某一醫(yī)院“講故事”的現(xiàn)象，對記者及媒體內(nèi)部的風(fēng)氣都造成不良影響。

（三）造成行業(yè)內(nèi)部惡性競爭

都市類報(bào)紙的廣告新聞化現(xiàn)象主要集中在醫(yī)療健康和婦產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的惡性競爭，造成互相間在宣傳版面數(shù)量和形式方面的攀比，對公立醫(yī)院也產(chǎn)生負(fù)面影響。而且對醫(yī)療廣告新聞化的過分推崇會(huì)造成患者的信息盲區(qū)，對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)造成惡劣影響。

另外，媒體實(shí)力的強(qiáng)弱直接決定了廣告的投放趨向和數(shù)量，相對應(yīng)地，廣告的投放趨向和數(shù)量也反過來反映了媒體實(shí)力的強(qiáng)弱，決定了媒體的生存發(fā)展。④在這種情況下，強(qiáng)勢媒體資源也成為廣告主的必爭之地，造成廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的惡性競爭。

三、問題應(yīng)對措施分析

（一）進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)

新《廣告法》對廣告新聞及醫(yī)療、保健品等方面的廣告進(jìn)行了規(guī)范，并加大了懲處力度，但新《廣告法》的一些規(guī)定只是原則性，需要一些具體的操作規(guī)章和司法解釋。⑤

廣告形式層出不窮，廣告新聞藏匿在眾多新聞報(bào)道中，單單《廣告法》無法規(guī)制在禁區(qū)邊緣試探的行為，因此需要細(xì)化相關(guān)法規(guī)，并在傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部成立獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)，用細(xì)化的法規(guī)彌補(bǔ)鮮有法律的漏洞，不讓別有心機(jī)的媒體有機(jī)可乘。

（二）提高媒體自律意識

傳媒公信力是傳媒競爭力的核心內(nèi)容，它必須在長期的傳播實(shí)踐中打造、建立，而誠信機(jī)制是傳媒公信力打造的基礎(chǔ)。⑥媒體想要提高公信力，除了遵守相關(guān)法律法規(guī)以外，不斷提高自律意識也是十分必要的。

在廣告的選擇方面，紙媒更應(yīng)慎重，特別是涉及醫(yī)藥健康等敏感方面的廣告，應(yīng)嚴(yán)格核實(shí)真實(shí)性和可靠性后再發(fā)布，并在顯眼位置標(biāo)明廣告字樣以提醒消費(fèi)者。另外，在媒體內(nèi)部，應(yīng)建立起嚴(yán)格的審查考核制度，防止腐敗現(xiàn)象的滋生，并加強(qiáng)對從業(yè)人員的教育，從內(nèi)部提高自律意識。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)

對于媒體所傳遞的信息，受眾不應(yīng)全盤接受，而要經(jīng)過辨別以后，選擇性地獲取真實(shí)可靠的消息。在產(chǎn)品購買方面，不應(yīng)盲目聽從報(bào)紙的介紹，而應(yīng)理性消費(fèi)，提高自我保護(hù)意識。

另外，受眾應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，不管廣告穿上什么樣的外衣，都能將其認(rèn)出，并行使監(jiān)督權(quán)利，對媒體的越界行為采取投訴、舉報(bào)等措施，在維護(hù)自身合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，共同助力構(gòu)建廣告界和新聞界的一片凈土。

注釋：

①徐瑞希.軟廣告入侵新聞——廣告新聞化之探討[J].新聞界,2008(1):99.

②童光輝.廣告新聞化——新聞報(bào)道的“隱形殺手”[J].中國報(bào)業(yè),2016(13):68.

③吳衛(wèi)華.廣告行為為對媒體公信力的影響[J].傳媒觀察,2010(2):30.

④付春暉.報(bào)刊醫(yī)療廣告新聞化透視——基于《平頂山日報(bào)·健康周刊》的分析[D].陜西師范大學(xué),2015:44.

⑤陳力丹,錢童,魏雨珂.新《廣告法》實(shí)施后“廣告新聞”現(xiàn)象分析[J].新聞界,2016(2):11.

⑥胡正強(qiáng),馬骎.飲鴆止渴：廣告新聞化的媒介行為分析[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào),2010(1):145.