淺析都市類報紙的廣告新聞化現象
——以《都市時報》為例

□盛丹 常雅妮

廣告收益是媒體主要收入來源之一。近年來，廣告商們已不滿足于單純的廣告形式，新型軟廣層出不窮，新聞形式的廣告也是媒體常用的方式之一。都市類報紙的受眾群體主要是普通市民，因此成為廣告新聞化現象的多發之地。

本文以《都市時報》為代表，采取抽樣調查方式，選取其2018年3月至7月每周二的內容作為抽樣對象，如遇節假日無內容，則跳過，分析《都市時報》中的廣告新聞化現象及其引發的問題，并探討相應的解決措施。

一、廣告新聞化現象分析

（一）廣告新聞化概念解讀

“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產品促銷，讓觀眾誤信為真而達到商品銷售目的。①

在受眾注意力稀缺的時代，單純的硬廣告已無法吸引受眾的眼球，媒體出于廣告收益的考慮，選擇將廣告主訴求的內容轉換為特寫、通訊、消息等新聞形式，常見于醫藥健康行業，用故事性、新聞性的表述宣傳產品或機構，達到促進受眾購買消費的目的。

（二）近期《都市時報》廣告新聞化現象概述

為研究近期《都市時報》廣告新聞化現象，筆者采用抽樣調查方式，選取其2018年3月至7月每周二的內容作為抽樣對象，如遇節假日無內容，則跳過，共摘取具有廣告新聞化傾向的新聞報道48篇。

從時間分布看，3月7篇，4月16篇，5月10篇，6月6篇，7月9篇；從報道呈現形式看，圖文形式的報道26篇，純文字形式的報道22篇；從有無記者署名情況看，有記者署名的報道32篇，無署名的報道16篇。

從報道所涉及的行業來看，醫藥健康類報道20篇，婦產醫院類報道11篇，金融類報道6篇，家裝建筑類報道4篇，其他類型如教育、視頻、汽車等類別的報道7篇。

（三）《都市時報》廣告新聞化現象分析

從抽樣調查到的48篇報道來看，廣告主要集中在醫藥健康和婦產領域，健康版面往往有一半甚至全版都是醫藥和婦產領域的“新聞”，而且圖文并茂，介紹詳細，讀者真正需要的健康知識卻寥寥無幾。而所涉醫療領域大多為生殖健康、整形整容、腫瘤治療等，屬于問題較為集中、最易引發輿情的領域。

整體來看，這些文本普遍存在新聞性較弱、專業性不足的問題，標題多為事件型，如《“1515式中西結合盆骨恢復”新品在昆發布》，文章開頭簡略介紹一下該事件，正文部分產品介紹居多，結尾會附上相關聯系方式，方便讀者聯系購買。另一種表現形式則類似于廣告軟文，多為出現在健康版面的婦產和醫藥廣告，講述一個病人的治療故事，引起讀者的共鳴，激發購買欲。

二、廣告新聞化引發的問題

（一）誤導受眾和消費者

廣告以新聞的形式刊播，或者在新聞中插入廣告，受眾憑借對新聞的信賴，覺得其整個內容真實可信，所涉及的商品性能、售后服務是一流的，值得花錢購買。受眾的角色就轉變成商品的直接消費者，廣告新聞就算達到宣傳目的。②

但是，廣告中多少會存在一些夸張、虛構成分，而以新聞形式出現的廣告往往將這些夸張虛構的成分隱藏在了故事性的敘述背后，讓消費者無法察覺，從而出現誤導消費等情況，如此前百度醫藥廣告競價排名導致的“魏則西事件”，對受眾產生誤導，延誤了治療時機。

另一方面，圖文并茂的“軟文”占用了一部分版面，造成新聞資源的浪費，使本該被受眾關注的事件被忽略。

（二）降低媒體公信力，滋生腐敗

媒體公信力是指媒體在受眾和社會中長期形成的信譽度、權威性和影響力。③媒體作為把關人，應該客觀地傳遞真實的信息給受眾，然而“事業單位，企業管理”的雙重枷鎖讓媒體尤其是都市類媒體不得不仰仗廣告主的“扶持”。

在都市類報紙中，醫療健康類敏感方面的報道多以正面形象出現，對某些醫療機構的污點和藥品副作用等因素閉口不談，長此以往，會削弱大眾媒體的輿論監督功能，讓媒體在受眾眼中逐漸失去公信力。

此外，廣告新聞化還會腐蝕新聞從業人員，滋生腐敗現象。在都市類報紙上，有許多具有廣告新聞性質的報道是有記者署名的，甚至出現某個專版專為某一醫院“講故事”的現象，對記者及媒體內部的風氣都造成不良影響。

（三）造成行業內部惡性競爭

都市類報紙的廣告新聞化現象主要集中在醫療健康和婦產行業，導致民營醫療機構的惡性競爭，造成互相間在宣傳版面數量和形式方面的攀比，對公立醫院也產生負面影響。而且對醫療廣告新聞化的過分推崇會造成患者的信息盲區，對整個醫藥行業造成惡劣影響。

另外，媒體實力的強弱直接決定了廣告的投放趨向和數量，相對應地，廣告的投放趨向和數量也反過來反映了媒體實力的強弱，決定了媒體的生存發展。④在這種情況下，強勢媒體資源也成為廣告主的必爭之地，造成廣告產業內部的惡性競爭。

三、問題應對措施分析

（一）進一步完善相關法律法規

新《廣告法》對廣告新聞及醫療、保健品等方面的廣告進行了規范，并加大了懲處力度，但新《廣告法》的一些規定只是原則性，需要一些具體的操作規章和司法解釋。⑤

廣告形式層出不窮，廣告新聞藏匿在眾多新聞報道中，單單《廣告法》無法規制在禁區邊緣試探的行為，因此需要細化相關法規，并在傳媒機構內部成立獨立的廣告審查機構，用細化的法規彌補鮮有法律的漏洞，不讓別有心機的媒體有機可乘。

（二）提高媒體自律意識

傳媒公信力是傳媒競爭力的核心內容，它必須在長期的傳播實踐中打造、建立，而誠信機制是傳媒公信力打造的基礎。⑥媒體想要提高公信力，除了遵守相關法律法規以外，不斷提高自律意識也是十分必要的。

在廣告的選擇方面，紙媒更應慎重，特別是涉及醫藥健康等敏感方面的廣告，應嚴格核實真實性和可靠性后再發布，并在顯眼位置標明廣告字樣以提醒消費者。另外，在媒體內部，應建立起嚴格的審查考核制度，防止腐敗現象的滋生，并加強對從業人員的教育，從內部提高自律意識。

（三）提高受眾媒介素養

對于媒體所傳遞的信息，受眾不應全盤接受，而要經過辨別以后，選擇性地獲取真實可靠的消息。在產品購買方面，不應盲目聽從報紙的介紹，而應理性消費，提高自我保護意識。

另外，受眾應提高媒介素養，不管廣告穿上什么樣的外衣，都能將其認出，并行使監督權利，對媒體的越界行為采取投訴、舉報等措施，在維護自身合法權益的基礎上，共同助力構建廣告界和新聞界的一片凈土。

注釋：

①徐瑞希.軟廣告入侵新聞——廣告新聞化之探討[J].新聞界,2008(1):99.

②童光輝.廣告新聞化——新聞報道的“隱形殺手”[J].中國報業,2016(13):68.

③吳衛華.廣告行為為對媒體公信力的影響[J].傳媒觀察,2010(2):30.

④付春暉.報刊醫療廣告新聞化透視——基于《平頂山日報·健康周刊》的分析[D].陜西師范大學,2015:44.

⑤陳力丹,錢童,魏雨珂.新《廣告法》實施后“廣告新聞”現象分析[J].新聞界,2016(2):11.

⑥胡正強,馬骎.飲鴆止渴：廣告新聞化的媒介行為分析[J].河北師范大學學報,2010(1):145.