“四全媒體”框架下新聞生產(chǎn)與傳播機制的重構(gòu)*

■ 沈正賦

在媒介社會發(fā)展的歷史進(jìn)程中,傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播機制曾經(jīng)起到過積極而顯著的作用,為人類信息社會的文明與發(fā)展作出了不可磨滅的歷史性貢獻(xiàn)。毋庸置疑的是,無論是報刊、廣播還是電視,都以其鼎峰的狀態(tài)、輝煌的業(yè)績成為所在時代的媒介翹楚。如今,隨著全媒體時代的到來,傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)和傳播的機制和方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會發(fā)展的需要,這些驕人的過往逐漸成為歷史的碎片，被納入媒介的記憶,全新的一套機制亟待重建。2019年1月25日,習(xí)近平在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí),就全媒體時代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，強調(diào)“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,加快推動媒體融合發(fā)展。”①在媒體處于轉(zhuǎn)型升級的臨界點和關(guān)鍵時期的現(xiàn)在,我們不妨對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播機制做一番簡要的歷史梳理和解讀,著重分析其中阻礙新聞生產(chǎn)和傳播的主客觀因素，按照全媒體的設(shè)計理念,在“四全媒體”的框架下重新建構(gòu)新聞生產(chǎn)和傳播的新機制。

一、“四全媒體”概念的內(nèi)涵與外延解讀

“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”是習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時首次提出的一組概念,對于新聞傳播學(xué)界和業(yè)界來說都是前所未有、前所未聞的新概念、新范疇、新理論,其思想性和創(chuàng)新性不言而喻。

“全程媒體”的內(nèi)涵主要包括兩個方面:一是指媒體應(yīng)全程關(guān)注和報道大眾關(guān)心、關(guān)注的新聞事件。在新聞事件發(fā)生初期,媒體及其從業(yè)人員要有新聞敏感,及時捕捉并迅速報道,抓住新聞傳播的第一落點；在新聞事件發(fā)展的中期,要善于作追蹤式、連續(xù)性報道,密切關(guān)注事件的發(fā)展進(jìn)程,展示新聞的變動性過程；在事件結(jié)束的時候,要進(jìn)行總結(jié)性報道,對事件的結(jié)果及其影響進(jìn)行定量的梳理和定性的分析,對正面事件進(jìn)行肯定,對負(fù)面事件予以反思,滿足受眾對新聞事件整體情況的了解和把脈。一個新聞事件從發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束,無時無刻不處在傳播的鏈條中,或者說任何一條信息隨時都可能變成公眾關(guān)注與熱議的對象,它消滅了時間和空間的概念,顛覆和改寫了傳統(tǒng)媒體時代新聞傳播的流程,傳播隨時隨地都可能發(fā)生。二是指媒體所有的工作流程都應(yīng)協(xié)調(diào)一致地參與到新聞報道之中。新聞生產(chǎn)和傳播的各個流程也處于一個相互鏈接、彼此協(xié)調(diào)的封閉性運營之中,共同編織起一條信息傳播的高速公路。②這些流程主要包括新聞策劃、采寫、編輯、分發(fā)和反饋等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),每個流程既作用于下一個流程,又反作用于上一個流程,每一個環(huán)節(jié)均是整個新聞生產(chǎn)和傳播鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點,不是孤立的存在,而是相互影響、彼此協(xié)調(diào),不僅在其所在環(huán)節(jié)承擔(dān)并完成自身的生產(chǎn)或傳播任務(wù),而且還要樹立全媒“一盤棋”的意識,共同介入并參與到新聞的全程生產(chǎn)與傳播之中。因此,這里的全程既是指新聞發(fā)生發(fā)展的全程,也是指新聞媒體運作的全程。

“全息媒體”是指新聞以文字、圖片、聲音、畫面、動漫、圖表等多形式、多維度、多側(cè)面進(jìn)行立體化呈現(xiàn)、沉浸式傳播,讓媒體成為一個多功能的信息載體。1948年英國科學(xué)家丹尼斯·伽柏提出全息成像理論,全息技術(shù)由此備受關(guān)注。在全息技術(shù)的支撐下，全息媒體融合視頻與文本、游戲與學(xué)習(xí)、觸摸手控、H5富文本等內(nèi)容,呈現(xiàn)形式愈加多元也更為立體,力求從技術(shù)上呈現(xiàn)全部的真實,帶來了新聞接收的新體驗。③傳統(tǒng)媒體在新聞表現(xiàn)上大多以一種傳播形式為主,報刊主打文字兼圖片,廣播主打聲音,電視主打畫面兼聲音。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為,“媒介即人的延伸”,任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸:文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。④每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài),使人產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認(rèn)識和反應(yīng)方式。全息媒體則是具有高度融合性、兼?zhèn)涠喾N傳播形式的一種全新的綜合性媒體,它以最大限度地滿足受眾的信息接收和接受為驅(qū)動力和目標(biāo)追求。在新媒體時代,全媒體、沉浸式的傳播讓萬物皆媒、萬眾皆媒成為可能,媒體已達(dá)到了無時不在、無處不在、無所不及、無人不用的境界,它消弭了時間和空間,使信息處于隨時可以觸達(dá)的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)把萬事萬物連接起來,讓人置身于媒介所形塑的巨大虛擬現(xiàn)實之中,給人以多維的感官刺激與體驗,重構(gòu)新媒體時代人類社會的物質(zhì)世界和精神世界。

“全員媒體”主要是指所有的受眾都自覺地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播工作中,聯(lián)合作業(yè),協(xié)同創(chuàng)新,成為媒體的操盤手、新聞傳播的參與者。新聞的生產(chǎn)者和傳播者不再是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)記者和編輯,而是一種泛化的傳受者。這里所稱的媒體也不局限于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,還包括新聞網(wǎng)站、微博、微信、客戶端,以及社交媒體、自媒體等新媒體在內(nèi)。也就是說,全員媒體是全體成員可以參與的媒體,是普通大眾經(jīng)由數(shù)字媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的應(yīng)用,提供與分享他們自身的事實、新聞的信息載體。⑤一般來說,只有專業(yè)記者、編輯才擁有新聞記者證,享有新聞采訪權(quán)。而在新媒體時代,大眾的媒介素養(yǎng)日益提高,再加上科技賦權(quán),激活了傳媒體制內(nèi)外所有人從事新聞生產(chǎn)與傳播的動力和潛能,使得任何一個普通公民均能夠在任何時空、任何情境下獲取第一手的信息和資訊。普通大眾可以憑借“公民記者”的身份介入到新聞素材的采集和提供中,通過自己掌握的社交媒體或自媒體進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳播。它既是一種獨立的、全新的傳播方式,也可以作為主流媒體生產(chǎn)和傳播新聞的輔助渠道,能夠彌補主流媒體在信源上的天然不足,真正實現(xiàn)“人人都是新聞記者,個個都有麥克風(fēng)”的全員媒體圖景。人人參與新聞生產(chǎn)與傳播,徹底改變了新聞被壟斷、被遮蔽、被忽視、被曲解等狀況,讓新聞回歸事實和本質(zhì)；變過去由專業(yè)記者生產(chǎn)內(nèi)容為如今的用戶生產(chǎn)內(nèi)容,甚至算法生成內(nèi)容輔助專業(yè)記者生產(chǎn)內(nèi)容的新格局與新模式；變新聞傳播為公共傳播。

“全效媒體”是指媒體的傳播致效功能已達(dá)到最大限度的發(fā)揮,信息的飽和度和滿意度得到空前的彰顯和滿足,受眾對信息的需求已基本實現(xiàn)各取所需。這里的“效”是指效能、效率和效果,即通過增強傳播機制效能,提高新聞生產(chǎn)效率,達(dá)到獲得令人滿意的新聞傳播效果的終極目的。傳播效果是媒體從事新聞生產(chǎn)與傳播的目的所在,但如何實現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化,一直是困擾著傳統(tǒng)媒體的一大難題。傳播效果的實現(xiàn)既與傳播的手段和方式有關(guān),又與傳播效果的目標(biāo)抵達(dá)有關(guān)。傳統(tǒng)媒體時代,由于受眾的反饋和互動機制不健全,導(dǎo)致傳播效果往往難以檢測和量化,媒體對受眾的訴求無從獲取和把握,信息傳播難以做到適銷對路,傳播效能不夠理想,傳播效果打折扣的現(xiàn)象在所難免。一篇報道發(fā)出去,有哪些人關(guān)注,傳播效果如何？這些信息媒體過去無法得知,這叫非全效傳播。隨著移動互聯(lián)時代的來臨,大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)為媒體了解那些從未見面的用戶、實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與有效傳播提供了前所未有的條件。⑥全媒體依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù),通過機器學(xué)習(xí)、用戶畫像、個性化分發(fā)、精準(zhǔn)推送等多樣化的新聞生產(chǎn)與傳播方式和手段,建立和健全傳受雙方互動和反饋機制,讓傳播效果適應(yīng)媒體分眾化的要求,真正抵達(dá)目標(biāo)受眾。

二、傳統(tǒng)媒體時代新聞生產(chǎn)與傳播機制的制約性因素及其影響

在傳統(tǒng)媒體時代,報紙、廣播、電視雖然憑借各自有限的新聞生產(chǎn)和傳播功能與能力,曾經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠實的讀者、聽眾和觀眾,培育了一個又一個媒介市場。然而,受媒介技術(shù)、傳播形態(tài)的限制,它們在發(fā)展過程中卻難以實現(xiàn)進(jìn)一步的突破和超越。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的更新迭代、推陳出新,傳統(tǒng)媒體不適應(yīng)信息時代發(fā)展的弊端逐漸顯露出來。按照“四全媒體”的要求,傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)與傳播機制上的制約性因素及其影響主要體現(xiàn)在這樣幾個方面:

1.條塊分割式的新聞采編發(fā)模式,不利于發(fā)揮新聞統(tǒng)籌的作用,難以形成整合傳播能力

傳統(tǒng)媒體的新聞采訪、編輯和播發(fā)都是按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分工的,雖然也是根據(jù)新聞生產(chǎn)和傳播的流程進(jìn)行設(shè)計和安排,但基本上是嚴(yán)格遵照新聞的上游、中游和下游三個區(qū)段來執(zhí)行和操作,各流程之間只有傳承關(guān)系,沒有相互關(guān)系。也就是說,新聞采訪、編輯和播發(fā)是各自獨立的三個板塊,記者聽從新聞部或采訪部的業(yè)務(wù)部署,負(fù)責(zé)新聞素材的采集和稿件的寫作,新聞稿件撰寫出來,就意味著采訪工作完成,交給下一個流程——新聞編輯就萬事大吉了。新聞編輯僅根據(jù)記者提供的稿件本身進(jìn)行局部修改和打磨,再依次交給部主任、主編審稿,最后經(jīng)過值班總編簽發(fā),整個新聞流程就這樣履行完畢,報紙按時出版、節(jié)目如期播出,代表著新聞生產(chǎn)與傳播工作告一段落。這雖然是一個相對閉合的新聞生產(chǎn)與傳播鏈,但暴露出來的問題是,各流程之間只有作用而沒有反作用,只有被動的配合,而沒有互動式的反饋。由于缺乏對新聞資源的整合與統(tǒng)籌,新聞生產(chǎn)的要素未能充分地調(diào)動和激活,一方面造成新聞固有渠道資源和人才資源的浪費,另一方面也不利于發(fā)揮新聞統(tǒng)籌的潛在力量和優(yōu)勢,提升整合傳播能力,增強新聞生產(chǎn)與傳播的能力,提高新聞作品的質(zhì)量和水平,以及新聞媒體的核心競爭力。

從全程媒體的另外一個含義來看,對于大眾關(guān)注與關(guān)心的新聞事件,媒體要從新聞事件發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束開展全方位、全流域、全過程的追蹤式連續(xù)報道。然而,一些傳統(tǒng)媒體囿于較為落后的新聞傳播觀念、相對僵化的思維模式,或者迫于行政干預(yù)的壓力等原因,對一些復(fù)雜的、敏感的社會問題,缺乏大膽曝光的勇氣,輿論監(jiān)督的力度顯得不夠,導(dǎo)致有聞不錄,或者即使報道也是蜻蜓點水、有首無尾、敷衍了事,造成所謂的“爛尾新聞”“懸疑新聞”。受眾在知情權(quán)被剝奪的同時,便把目光轉(zhuǎn)投向社交媒體、自媒體去尋求事件的真相。社交媒體和自媒體于是乘虛而上,逐漸占領(lǐng)了一部分受眾市場。長期以往,主流媒體有意或無意對一些重大事件進(jìn)行回避或選擇性報道,其后果是逐漸被受眾冷落和邊緣化,主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.單一化的媒介形態(tài)與新聞呈現(xiàn)方式,分散了受眾的注意力及其受眾市場,難以形成聚合新聞效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體基本上屬于性質(zhì)單一化的媒介形態(tài),往往訴諸受眾的某一個或兩個感官,報刊訴諸讀者的視覺,廣播訴諸聽眾的聽覺,電視訴諸觀眾的視覺和聽覺。然而,人的感官功能是多樣化的,互聯(lián)網(wǎng)、手機和可穿戴式媒體等新媒體在視聽覺的基礎(chǔ)上訴諸用戶的觸覺,甚至人的感知覺,讓人體的感官功能得到進(jìn)一步的拓展和延伸。相對于傳統(tǒng)媒體形態(tài)和功能的單一化,新媒體的媒介形態(tài)和功能就顯得多樣化和更加強大。傳統(tǒng)媒體根據(jù)媒體的性質(zhì)把受眾劃分為“三位一體”的讀者、聽眾和觀眾,新媒體又把分散的受眾聚合為一體化的用戶,實現(xiàn)了受眾的“再部落化”。當(dāng)然,這不是一種簡單意義上的回歸和非此即彼的替代,而是一種更高層次上的發(fā)展、進(jìn)階和超越。

從新聞的呈現(xiàn)方式看,傳統(tǒng)媒體的新聞不外乎是文字、圖片、聲音和畫面等幾種較為單一的形式,全媒體理念下的新聞呈現(xiàn)方式,則在上述形式的基礎(chǔ)上又增加了動漫、圖表、彈幕,以及VR、AR、MR、H5、人工智能和區(qū)塊鏈等新運用,極大地豐富了信息和新聞的表現(xiàn)元素,不僅做到表現(xiàn)手段多樣,而且拓展了新聞內(nèi)容的庫容量和表現(xiàn)空間,給人以耳目一新的感覺。

法國文藝?yán)碚摷移濏f坦·托多洛夫把敘述視角分為全知視角、內(nèi)視角和外視角三種形態(tài)。全知視角——古典主義的敘述往往使用這種公式,在這種情況下,敘述者比他的人物知道得更多,屬于全知全能型；內(nèi)視角——敘述者和人物知道得同樣多,在人物還沒有找到之前,敘述者不能向我們提供對事件的解釋,屬于限制型；外視角——敘述者比任何一個人都知道得少,他僅僅可以向我們描寫人物所看到、聽到的東西等,反而比所有人物知道的還要少,他像是一個對內(nèi)情毫無所知的人,與“全知全能”視角剛好相反。⑦內(nèi)視角和外視角都是限制性的視角,它們對事件或人物敘述只能選擇一種參照系統(tǒng),敘述時所提供的信息內(nèi)容難免具有片面性,這種敘述手法也是傳統(tǒng)媒體新聞寫作所慣常使用的方法。全知視角又稱零視角,敘述者全知全能,視野無限開闊,時空的延展度非常大,靈活性強,敘述者可以隨時隨地改變、轉(zhuǎn)移觀察或敘述角度。全息媒體所采納的就是這種全知視角,它突破了時空的局限,多維度、多向度、多元素、多層級、立體化傳播,不僅強化了新聞的表現(xiàn)力,而且增加了新聞的參照系和可信度,給人提供一個具有可透視性的認(rèn)知圖景,真正達(dá)到無所不及、無所不能的超然狀態(tài)。“移動和聯(lián)時代,技術(shù)迭代的加速,不斷創(chuàng)造出融合各種傳播形態(tài)、聚合各類用戶的新的工具和產(chǎn)品(平臺)”⑧,使得全息媒體具有傳統(tǒng)媒體所缺少的強大聚合新聞效應(yīng)。

3.新聞生產(chǎn)的專業(yè)化和壟斷性角色定位,消解了受眾參與傳播的可能性和積極性,難以形成聯(lián)合生產(chǎn)力量

無論是在中國還是在世界上其他國家,所有新聞生產(chǎn)者都必須擁有新聞記者證、取得合法的新聞采訪資格才能從事新聞采寫工作,這是所有新聞媒體都必須遵守的行業(yè)規(guī)則,這種規(guī)定不僅過去、現(xiàn)在而且未來也將會堅持下去,這一體制不會輕易改變,這是確保新聞?wù)鎸嵭院蜋?quán)威性的重要手段。因此,長期以來,新聞生產(chǎn)一直是專業(yè)新聞工作者所從事的工作,具有強烈的行業(yè)性、壟斷性和排他性色彩。然而,這種新聞生產(chǎn)機制的弊端也較為明顯,那就是新聞媒體及其記者掌控著一切新聞資源的采訪權(quán)和傳播權(quán),媒體報道什么,受眾才能看到什么,進(jìn)而形成了“我寫你看”“我播你聽”的被動接受局面。受眾對新聞的選擇權(quán)及其空間極為有限,導(dǎo)致受眾的知情權(quán)受到嚴(yán)格的限制和束縛。無論是出于客觀原因還是主觀原因,面對媒體報道的有所缺失、有所遮蔽、有所遺漏,受眾只能望洋興嘆,束手無力,無法改變。隨著新媒體技術(shù)在信息傳播領(lǐng)域的運用和普及,普通大眾都可以利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等工具進(jìn)行信息的搜索、采集和寫作,再通過社交媒體、自媒體等非主流媒體渠道進(jìn)行及時、廣泛、有效的傳播,從而改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)與傳播的格局。新型的信息或新聞生產(chǎn)與傳播機制不僅給普通大眾參與傳播工作賦權(quán),而且充分調(diào)動了受眾參與傳播的積極性和能動性,讓“人人都是新聞記者”從夢想變成現(xiàn)實可能,形成全員參與新聞生產(chǎn)與傳播的生動局面。全媒體時代,我們已經(jīng)從大眾傳播進(jìn)代進(jìn)入小眾傳播和人人傳播時代,不僅傳播媒介發(fā)生了改變,傳播的生態(tài)也發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)媒體時代,在“群眾辦報”理念中,群眾只是辦報的輔助力量,不可能直接參與辦報,而是通過提供新聞線索、發(fā)表意見和建議實現(xiàn)間接辦報。嚴(yán)格意義上來說,群眾辦報的主體性和自由性未能得到真正的發(fā)揮。全媒體時代,普通公民以“公民記者”的身份直接采集信息,在社交媒體和自媒體上傳播,通過發(fā)表自己的觀點積極參政議政,關(guān)心時事,參與新聞生產(chǎn)與傳播的主體性得到了極大的張揚和體現(xiàn)。當(dāng)然,我們也不能片面化理解“公民記者”是對新聞記者職業(yè)工作的挑戰(zhàn)與沖擊,社交媒體和自媒體畢竟不是主流媒體,也不可能代替主流媒體,只能作為主流媒體的補充渠道和信息參考源,“公民記者”的出現(xiàn)可以有效彌補主流媒體在新聞生產(chǎn)與傳播中力量先天不足的缺憾,作為一支聯(lián)合力量為新聞傳播工作輸送“新鮮血液”。如果說傳統(tǒng)媒體告訴我們“世界發(fā)生了什么”,那么新媒體就告訴我們“世界還發(fā)生了什么”。由此可見,新媒體是作為傳統(tǒng)媒體的延伸空間而存在的。

4.無法把握的低效傳播或無效傳播,阻礙了對媒介資源和信息資源的有效利用,難以形成耦合傳播機制

不講究傳播效果的傳播自然屬于無目的的、盲目的和無效的傳播,而無效傳播就是在浪費新聞生產(chǎn)成本和傳播資源。傳統(tǒng)媒體時代,媒體在新聞生產(chǎn)與傳播時往往只考慮傳者的一廂情愿,而忽視了受者的真實感受。不可否認(rèn)的是,報紙、廣播、電視曾經(jīng)擁有非常令人滿意的傳播效果,一紙風(fēng)行天下、廣播電視由于節(jié)目精彩在收聽收看時出現(xiàn)萬人空巷的情況也偶有所聞,此時大眾了解天下大事只能通過這三種主要媒介才能實現(xiàn),此外別無選擇。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn),其在新聞生產(chǎn)與傳播上的比較優(yōu)勢明顯,雖不能完全替代傳統(tǒng)媒體的角色,但在媒介市場和受眾市場上攻城略地,勢如破竹,其傳播效果令傳統(tǒng)媒體只能望其項背,難以匹敵。在新媒體的挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體的傳播效果受到直面沖擊,最為顯著的表征就是報紙的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率普遍下滑。雖然發(fā)行量、收聽率和收視率不能與傳播效果等量齊觀,但它們的確是檢驗傳播效果的重要指標(biāo)和參數(shù)之一,沒有一定的發(fā)行量、收聽率和收視率作支撐,傳播效果就無從考證和把握,傳統(tǒng)媒體發(fā)行量、收聽率和收視率的一路下滑已是不爭的事實,其結(jié)果必然造成傳播效果的銳減和打折。

近幾年來,國內(nèi)外一些報紙紛紛停刊、電視頻道相繼關(guān)閉從側(cè)面印證了受眾市場的逐漸萎縮,傳播效果的不斷低迷,以致傳統(tǒng)媒體陷入入不敷出、難以為繼的困境。與此同時,一些社交媒體和自媒體逐漸被受眾視為獲得和分享信息的主要渠道。受眾與媒體之間的關(guān)系如果出現(xiàn)了“脫節(jié)”“失聯(lián)”現(xiàn)象,就意味著新聞生產(chǎn)與傳播資源的浪費和損失；受眾選擇遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體,就意味著傳播效果失靈、失效；受眾與媒體之間產(chǎn)生罅隙和裂痕,表明耦合傳播機制發(fā)生了問題。有專家分析認(rèn)為,“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代,一方面,‘大眾’四散而去,使得運營用戶而不僅是時段成為重中之重；另一方面,由于連接,大眾分化為不同群組,媒體越來越細(xì)分,用戶畫像也越來越清晰。從愛騰優(yōu)的視頻網(wǎng)站到bilibili的亞文化社區(qū),再到體育游戲的互動直播；從新聞門戶網(wǎng)站的內(nèi)容集成到微博、微信的社交分享,再到今日頭條的算法推送；從草根當(dāng)?shù)赖目焓值饺ツ甏蠹t的‘魔性’抖音,再到將來物聯(lián)網(wǎng)和AR技術(shù)下的視頻產(chǎn)品,將越來越呈現(xiàn)碎片化時代‘全效媒體’的特征。”⑨顯而易見,“全效媒體”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的產(chǎn)物,是新聞媒體發(fā)展的出發(fā)點和落腳點。

三、全媒體時代新聞生產(chǎn)與傳播機制的重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與傳播機制顯然已不能適應(yīng)全媒體發(fā)展的需要,在面臨已被新媒體逐漸解構(gòu)的情勢下,必須堅持走媒體轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展之路,重構(gòu)一種全新的新聞生產(chǎn)與傳播機制,尤其是要在“四全媒體”的框架下重新設(shè)計自己的目標(biāo)和價值定位,尋找屬于自己的媒介市場空間。無論是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型還是新媒體的閃亮登場,一套全媒體時代的新聞生產(chǎn)與傳播機制亟待創(chuàng)新與建構(gòu),從而重塑輿論生態(tài)、媒介格局和傳播方式。

1.全方位、全流程關(guān)注與報道社會重大事件,實施新聞生產(chǎn)與傳播流程再造與優(yōu)化,構(gòu)建“全程媒體”

全媒體時代,任何一個事件都有可能成為社會熱點和敏感的新聞事件,進(jìn)而引發(fā)受眾的高度關(guān)注,受眾的關(guān)注與關(guān)切正是新聞媒體的行動所依和所向。不僅如此,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下,人們的消費時間呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài),消費場景也被分割成無數(shù)個狹小的空間,媒體的報道就應(yīng)當(dāng)滿足人們可以隨時隨地獲取各類敏感的、有用的信息的需求,而傳統(tǒng)媒體則很難實現(xiàn)這一條件,只有新媒體才具有這種移動化、伴隨性、可視化、即時性、互動性等特點。因此,堅持走媒體融合發(fā)展道路是所有媒體的不二選擇。全程媒體一方面要求全方位、全流域、全覆蓋式地關(guān)注和報道社會重大事件、熱點事件和敏感事件。全媒體時代,傳統(tǒng)媒體單方面設(shè)置議程的難度陡然增加,社交媒體和自媒體由于具有接觸面廣、消息來源渠道多、傳播快捷自由、界面友好等優(yōu)勢,容易在第一時間對社會事件進(jìn)行曝光,經(jīng)常成為主流媒體的信息源,眾多網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)空間中的廣泛議論、吐槽,可能成為左右社會輿論的風(fēng)向標(biāo),極易激發(fā)大眾的情緒,甚至引起主流媒體的被動關(guān)注。因此,主流媒體必須積極利用新媒體的工具,對社會事件進(jìn)行干預(yù)式報道,避免因媒體缺席、缺位,造成真相缺失、缺損和模糊,導(dǎo)致新聞報道出現(xiàn)“盲區(qū)”和“新聞荒漠化”。在過去單純依靠權(quán)威媒體信息發(fā)布,逐漸轉(zhuǎn)向新媒體引導(dǎo)和促成機制重新建構(gòu)的背景下,主流媒體應(yīng)迅速搶占信息陣地和輿論制高點,主動引導(dǎo)社會輿論的走向,發(fā)揮新型主流媒體中流砥柱的作用。

另一方面也要對新聞生產(chǎn)和傳播流程進(jìn)行改造。以前新聞稿件完成上傳即意味著結(jié)束,如今是稿件傳播出去便表示剛剛開始。目前“中央廚房”就是實施這一新流程的重要條件和途徑,它打破了原先各自為陣的新聞采編發(fā)格局與流程,把過去的新聞中心改造成全媒體中心,根據(jù)媒體融合的要求,行動統(tǒng)一指揮,資源統(tǒng)一調(diào)配與共享,產(chǎn)品按需分發(fā)和推送,克服過去資源浪費嚴(yán)重、新聞同質(zhì)化傾向明顯、新聞質(zhì)量粗制濫造、新聞傳播效果欠佳等現(xiàn)象與弊端,把物盡其用、人盡其才真正落到實處。構(gòu)建全程媒體就是不僅要讓媒體自身的功能和價值得到充分體現(xiàn)和實現(xiàn),而且要讓更多的受眾從中享受和體驗到媒介社會的信息化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。媒介的中介價值就在于能夠讓人與新聞事件之間的時空距離盡可能地縮小,乃至于讓邊界逐漸消失,媒介的存在就是為了達(dá)到無處不在、無所不及、無人不用的超級狀態(tài)。

2.多元化的傳播方式,滿足受眾的個性化信息或新聞消費需求,打造“全息媒體”

人以類聚,物以群分。不同群體或不同個體往往具有不同的信息訴求和審美旨趣,傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播方式比較適合面向大眾傳播。新媒體時代是文化多樣化的時代,人們的價值觀日趨多元化,受眾的信息需求越來越趨向于個性化,新聞傳播作為文化和精神生產(chǎn)的有機組成部分,必須順應(yīng)受眾市場這種快速變化的節(jié)奏和節(jié)律。在信息爆炸的時代,過去單純的視聽方式已不能滿足受眾對信息接收與接受的新需求。傳統(tǒng)媒體時代,信息稀缺,技術(shù)條件落后,傳播渠道單一,人們對信息的渴求與使用比較容易獲得滿足。新媒體時代,從信息內(nèi)容上來看,社會發(fā)生了急劇的變化,各種矛盾和問題凸顯,吸引著人們的注意力,引發(fā)人們的關(guān)注；從技術(shù)條件和傳播手段上來看,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異,新聞生產(chǎn)與傳播的方式與手段不斷翻新,除了視覺和聽覺外,觸覺、味覺等感知覺也被充分激活,并恰到好處地運用到媒介的應(yīng)用和使用上,因科技賦權(quán)媒介的使用與滿足條件也在不斷被抬升；從信息流的差別上來看,傳統(tǒng)媒體時代由于城鄉(xiāng)差別、經(jīng)濟(jì)文化差別、代際差別的存在,“信息鴻溝”現(xiàn)象較為明顯,新媒體時代這些差別幾乎不復(fù)存在,“信息鴻溝”逐漸被填平,甚至走向消失。

“2018年以來,互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺正在經(jīng)歷一場大規(guī)模的‘音視頻轉(zhuǎn)向’,由一個中心化的、以文本為核心的、由思想和理性驅(qū)動的‘閱讀網(wǎng)絡(luò)’演化成為由影響力和情感主導(dǎo)的‘收視/收聽平臺’。”⑩“可視化新聞”“短視頻”“豎屏”和“智能音箱”等新手段與新方式接踵而至。早在2012年,《紐約時報》制作的《雪崩》專題就是利用視頻、3D動漫、數(shù)字高程模型(DEM)、衛(wèi)星地圖等前沿技術(shù)手段配合文字與音效,還原了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的新聞現(xiàn)場,成為可視化報道的“爆款”。2018年,BBC的《喀麥隆:解析一場屠殺》和《紐約時報》的《謀殺卡舒吉》等也是使用可視化手段與調(diào)查報道相結(jié)合的做法而成就的典范之作。2019年1月28日,我國新華社推出的《學(xué)習(xí)進(jìn)行時》專欄,集中新華社最精銳的報道力量,融合文字、圖片、視頻及數(shù)據(jù)圖、可視化交互產(chǎn)品等多種形式,全媒呈現(xiàn)、多元報道和深入解讀習(xí)近平總書記系列重要活動、重要論述、重要部署,為讀者和用戶提供權(quán)威、高端的學(xué)習(xí)“大課堂”和“數(shù)據(jù)庫”。

近年來,全球新聞傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了由全媒、融媒向智媒、浸媒的更新迭代。從早期的傳感器新聞、機器人寫作到虛擬/增強現(xiàn)實技術(shù)(VR/AR),再到人工智能(AI)精準(zhǔn)推送和區(qū)塊鏈技術(shù),新技術(shù)紛至沓來,帶來的是媒體從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播層面的全方位變革。這些都是“全息媒體”呈現(xiàn)出來的社會鏡像與媒介景觀。

3.形塑傳受一體化、混合型角色,強化大眾參與感、體驗感與社會責(zé)任感,推動“全員媒體”

傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)與傳播機制下,傳者與受者之間是截然分離的關(guān)系,以傳者一方為主導(dǎo),受者完全處于被動接收和接受的地位,兩者之間缺乏必要的互動和反饋環(huán)節(jié),受者的訴求和意見難以被搜集、被傳達(dá)。面對強勢的傳者,受者只能做“沉默的羔羊”。全媒體時代,除了專業(yè)記者,草根網(wǎng)民的力量也不容小覷,這些傳統(tǒng)媒體時代的“沉默的大多數(shù)”借助以社交網(wǎng)絡(luò)和算法平臺為代表的“智媒”,相互聯(lián)接,積聚力量,參與新聞生產(chǎn)和傳播,倒逼傳統(tǒng)機制的變革。隨著社交平臺獲取信息的便捷性和技術(shù)門檻的降低,普通民眾和民間組織也成為不容忽視的參與者。有專家預(yù)言,可視化調(diào)查報道的“眾包”模式將會成為全球新聞傳播領(lǐng)域的重要趨勢之一,這就為多元主體參與新聞生產(chǎn)與傳播提供更多的機遇。如今,在西方一些發(fā)達(dá)國家,對于草根網(wǎng)民而言,雖然不能直接參與到可視化調(diào)查報道的生產(chǎn)中,但他們可以使用“圖片墻報道”(Instagram Stories)和“閱后即焚”(SnapChat)等社交平臺所提供的簡潔便利的視頻生產(chǎn)窗口,學(xué)習(xí)如何用不到1分鐘的短視頻來制作新聞報道。

新媒體技術(shù)不僅打通了橫亙在傳者與受者之間的“隔斷”,而且讓受者參與到新聞的生產(chǎn)與傳播中,傳者與受者的身份實現(xiàn)一體化。這種一體化、混合型角色主要有兩種表現(xiàn)形態(tài):一是傳者擁有受者的接受視角和審美體驗,傳者即受者,能夠換位思考和領(lǐng)略新聞生產(chǎn)與傳播的目的和效果；二是受者參與到新聞生產(chǎn)與傳播中,憑借自己所擁有的媒介素養(yǎng)和技術(shù)條件,以傳者的身份主動介入到新聞事件的捕捉、采寫和上傳過程,從中體驗到新聞生產(chǎn)與傳播的快感與成就感。當(dāng)然,對于普通網(wǎng)民來說,有兩個問題需要處理得當(dāng):一是媒介素養(yǎng)和新聞業(yè)務(wù)知識問題,新聞價值的基本要素必須掌握,真實性和客觀性要有保障,虛假新聞、坊間謠言不能隨意傳播；二是社會責(zé)任意識不能缺失,新聞的政治性、導(dǎo)向性必須具備,不能出現(xiàn)有聞必錄的現(xiàn)象,堅持以正面報道為主,弘揚主旋律,傳播正能量,這不僅是對新聞工作者的要求,而且是對所有涉及并從事新聞生產(chǎn)與傳播的普通網(wǎng)民的共同要求。無論如何,普通大眾、草根網(wǎng)民參與新聞生產(chǎn)與傳播,促成了傳者與受者的一體化角色轉(zhuǎn)型,無疑是全員媒體的重要內(nèi)容,這支龐大的有生力量的加盟,讓全員媒體起碼在隊伍層面的建設(shè)上有了切實的支撐和保證。

4.追求傳播效果的最大化、最優(yōu)化,發(fā)揮媒體融合的作用和效能,實現(xiàn)“全效媒體”

新聞生產(chǎn)與傳播只是手段,傳播效果才是目的。同理,媒體融合也只是手段,實現(xiàn)全效媒體才是目的。媒體融合的前提是,單一化的媒介組織、媒介形態(tài)及其傳播方式已經(jīng)難以產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果,或者說傳播效果已經(jīng)出現(xiàn)打折和退化現(xiàn)象,既不能滿足新聞消費者的需求,也不能充分發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用和價值,傳播效果是檢驗和衡量新聞媒體新聞生產(chǎn)與傳播功效的重要尺度和標(biāo)準(zhǔn)。不顧及傳播效果的新聞生產(chǎn)和傳播不僅是盲目的行為,而且是危險的行為,因為新聞傳播絕不僅僅是一般意義上的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù),它涉及國家意識形態(tài)安全和傳統(tǒng)文化的傳承,關(guān)系到輿論話語權(quán)和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪問題。因此,推動媒體融合,實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略基于兩個價值判斷和要求:一是立足于建設(shè)和發(fā)展新型主流媒體,實現(xiàn)全媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級換代,以適應(yīng)社會發(fā)展和科技進(jìn)步的步伐；二是上升到政治的高度,加強黨的新聞輿論陣地的堅守和鞏固,既為我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展提供強大的輿論支持,也為我國參與全球新聞輿論斗爭建設(shè)具有核心競爭力的思想武器。對于主流媒體來說,既要算經(jīng)濟(jì)賬,更要算政治賬。現(xiàn)在一些地方媒體把經(jīng)濟(jì)效益放在首位,一定程度上忽視社會效益和政治效益,無疑是一種短視行為和危險行為。黨中央多次作出加強和推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的部署,不僅僅是在挽救和推進(jìn)某一個普通行業(yè)的發(fā)展,更是放眼未來,站在更高層面上進(jìn)行的頂層設(shè)計和制度規(guī)劃。

2013年8月19日,習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上提出媒體融合目標(biāo)時曾經(jīng)指出:“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體,必須正視這個事實,加大力量投入,盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán),不能被邊緣化了。”這既是主流媒體面臨的現(xiàn)實困境,也是主流媒體必須要解決的問題,它關(guān)系和影響到主流媒體的新聞傳播效果。習(xí)近平在闡述媒體融合時強調(diào),“黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代,大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式,加快融合發(fā)展步伐,實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。”“要從維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度,加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)。”“要堅持移動優(yōu)先策略,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”很顯然,在社會主義中國,傳播效果既與媒介市場相關(guān),也與政治意識形態(tài)有關(guān),傳播效果必須兼顧兩者的關(guān)系,做到相輔相成、相互促進(jìn)、相互影響。從這個意義上來說,全效媒體所追求的傳播效果應(yīng)該是這兩種效果的雙重疊加,既要體現(xiàn)效果的最大化,又要實現(xiàn)效果的最優(yōu)化。媒體的發(fā)行量、收聽率、收視率和點擊率雖然與傳播效果有關(guān),但兩者之間畢竟不能劃等號,只有抵達(dá)率才是真正意義上的傳播效果的評價指標(biāo)。傳播的觀點被受眾普遍接受,思想抵達(dá)人的內(nèi)心世界,并且令人認(rèn)識有所感悟,靈魂有所觸動,才是全效媒體新聞生產(chǎn)與傳播的終極目標(biāo)。

四、結(jié)語

全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,從新聞流程、媒介形態(tài)、生產(chǎn)主體和傳播效果等四個方面對傳統(tǒng)主流媒體的新聞生產(chǎn)與傳播機制提出了全新的挑戰(zhàn),要求新型主流媒體通過實施新聞生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)與傳播雙元主體化,實現(xiàn)作品形態(tài)多樣化、傳播效果最大化和最優(yōu)化,在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中,不斷提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,捍衛(wèi)主流媒體的權(quán)威性和真實性。媒體融合的關(guān)鍵是人的因素,對于新聞工作者而言,首先要在理論上武裝自己,必須擁有全媒體理念；其次是要擁有新媒體的操作能力,能夠解決新聞生產(chǎn)與傳播的實踐問題。習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上對廣大新聞工作者的素質(zhì)作出過多次強調(diào),“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題,真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。”“不斷掌握新知識、熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野,增強本領(lǐng)能力,加強調(diào)查研究,不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力。”全媒體理念是先導(dǎo),全媒體實踐是路徑,只有將兩者有機結(jié)合起來,才能讓全媒體的新聞生產(chǎn)與傳播機制真正實現(xiàn)科學(xué)、合理的建構(gòu)并有效地開展與實施。

注釋:

② 沈正賦:《構(gòu)建全程媒體的挑戰(zhàn)與對策》,《安徽日報》,2019年2月12日,第6版。

③ 胡鳳:《全息媒體建設(shè)的著力點》,《安徽日報》,2019年2月12日,第6版。

④ 郭慶光:《傳播學(xué)教程》(第二版),中國人民大學(xué)出版社2011年版,第119頁。

⑤ 周榮庭:《建設(shè)全員媒體的思考》,《安徽日報》,2019年2月12日,第6版。

⑥ 馮南平:《立足數(shù)據(jù)資源 打造全效媒體》,《安徽日報》,2019年2月12日,第6版。

⑦ [法]茲韋坦·托多洛夫:《敘事作為話語》,《美學(xué)文藝學(xué)方法論》,文化藝術(shù)出版社1985年版,第566-567頁。

⑧⑨ 朱永祥:《底層邏輯變遷,傳統(tǒng)電視臺進(jìn)入關(guān)停期》,http://www.yybnet.net/news/china/201902/8675470.html/,2019年2月8日。