基于觀眾心理的電影境內宣發策略有效性研究*

■ 沈浮郡 沈國芳

2018年,我國一躍成為世界第一大電影市場,電影宣發作為電影產業鏈條中的重要一環,對電影的票房和影響力起著重要的作用。電影出品方通過運用不同的宣發策略,實現影片與觀眾之間的有效鏈接,深刻影響著他們的觀影消費行為。但目前境內宣發模式存在著同質化現象,成本也常常虛高,在一定程度上影響了中小成本電影的良性發展。特別是在新媒體社會,信息豐盈,受眾面對眾多選擇,如何真正把控觀眾心理進行低成本有效性宣發？如何為影片創造良好的上映環境,使出品方獲得利益的最大化？這是值得研究的課題。

電影應該以品格取勝,“酒香不怕巷子深”。但是,從世界電影的大趨勢看,特別是在人人時代,人們的“注意力”已經成為稀缺資源,宣發也成為電影生產的一個極其重要的環節。電影從開發、孵化到生產、放映、回收,精準地選對宣發策略,才能占有有利的位置。因此,基于觀眾的共情心理,研究電影宣發策略的有效性,不僅具有藝術學意義,還具有經濟學意義。因為,“我們的決策塑造了我們的生活。無論是有意地或是無意中做出的決策,也不論其結果是好還是壞,它們都是我們在面臨機遇、挑戰以及生活中的各種不確定性時使用的一個基本工具”①。在爆款電影的背后,宣發的推動力不可小覷。生產電影,要感性,要帶著情懷、帶著溫度去做,而做宣發,則要感性和理性結合。本文正是基于對觀眾心理的分析,從“有效性”角度對境內電影宣發的主要策略進行探討。

一、橋接線索,激活觀眾往日的情懷,形成多重效應

美國學者克萊·舍基認為,未來社會是人人社會,本質上是濕乎乎的,“新技術使得新式群體的形成成為可能”②。當社會的溝通方式改變后,傳播的方式和傳播力也在發生很大的變化。正如一本商業心理學的書名一樣——《被記住,你才能贏》?！霸诋斀裥畔⑾M的世界,我們被各式各樣的媒體包圍,以高質量的內容抓住受眾注意力成為了一件重要性空前的事情?！雹圻z忘會給任何一個傳媒企業和明星帶來重創。根據記憶心理學的理論,人們“根據自己關注的東西、過去經歷的記憶,以及一路上擁有的動機和情緒,無意識地自動形成期待?！雹軐а荨⒕巹　⒀輪T原有的知名度,在觀眾心里留下的印象,對一部影片的票房會產生比較大的影響。觀眾對他們記憶深處的那些愉快的經歷容易被喚起,也容易形成審美的期待。近些年將觀眾引進電影院常常是因為“自己人效應”“暈輪效應”和“信息瀑效應”,因此,在宣傳中,善于橋接線索,激活觀眾的情懷,才能形成多重效用。

1.交給觀眾一份喚起反射響應的刺激清單,形成“自己人效應”

在人人社會,信息復雜且龐雜,消費者可以自由地選擇自己感興趣的東西,沉迷于如斯托維·博伊德所說的“自我中心式集體主義”中,對他們不想關注的信息毫不留戀地轉身就離開。因此,電影的宣發方要能刺激、吸引觀眾主動地去求索信息,這樣才會讓他們參與信息互動,喚起反射響應。“人類根據經驗來推斷事件的概率,而那些非常令人震驚的事件,能很深地影響人們的記憶?！雹萦^眾對明星都有遺忘的曲線,因此,要主動交給觀眾一份喚起反射響應的刺激清單,橋接線索,發揮回溯記憶的作用,人們才會根據自己記憶中美好的印象去采取行動。

熟悉度是影響人們記憶的一個非常重要的變量,它是與反射的習慣整合在一起的。如果能夠用“熟悉度”喚起人們的美好“情緒”,就有可能促成人們的行動。在新片推介的過程中,要有一份清單去刺激觀眾的“情緒”,過去的所有美好是刺激觀眾美好預期情緒的一個關鍵?！皠撛祛A期時,我們為什么要注意把情緒包含在內呢？因為人們并不單純基于理性采取行動；他們根據理性和情緒采取行動?！雹耷榫w是決策的工具。近幾年票房比較高的電影基本是已經有深厚藝術成就的一些導演和編劇創作的產品,宣發團隊會將他們的藝術成就再度進行包裝,以激發粉絲的情懷,刺激他們的美好情感,讓他們感覺是為自己的人在做事,從而主動地參與新電影的前期宣傳,特別是電影上映前主動地帶著情緒參與推介,這樣才能“聚集成群的人,他們的感情和思想全都轉到同一個方向,他們自覺的個性消失了,形成了一種集體心理”⑦。這種集體心理雖然可能是暫時的,但一旦有人發起刺激,受眾常常受群體精神統一律的支配,引發觀影甚至是盲目觀影。

“自己人效應”在社會的溝通中實際上是粘結性社會資本的最大化利用。在電影《芳華》放映前,宣發團隊對導演馮小剛進行了持續的、高密度的微博宣介,重在總結他此前取得的特別是境外的藝術成就。如2015年被法國文化部授予“藝術與文學騎士勛章”,2015年憑借劇情片《老炮兒》獲得第52屆臺灣電影金馬獎最佳男主角獎,2016年執導的《我不是潘金蓮》獲得第64屆圣塞巴斯蒂安國際電影節最佳影片金貝殼獎,且馮小剛因該片獲得第53屆臺灣電影金馬獎最佳導演獎、第31屆中國電影金雞獎最佳導演獎。對馮小剛的這些在境外的藝術成就反復提起,激活觀眾的美好記憶和崇敬的情懷,覺得去看馮導的電影和宣介他的電影是自己的一種情感需要,也是在為自己人做事。對《芳華》編劇嚴歌苓的宣傳也不斷激發起觀眾對她的喜愛情感,從她的藝術成就到她的曲折而勵志的生活經歷,目的是從另一向度激發觀眾的情懷。嚴歌苓是華裔美國圖書館協會“小說金獎”、亞太國際電影節最佳編劇獎、臺灣電影金馬獎最佳編劇獎的得主,是張藝謀《金陵十三釵》原作者,這些藝術成就的宣傳無疑強化了《芳華》這部電影的熱度?！斑@是一部根據嚴歌苓同名小說改編的電影”這一先期概念就會植入原來喜歡她作品的觀眾心里,她的粉絲就能夠沖著“嚴歌苓”的招牌去影院觀看這部電影。在微信平臺上發的嚴歌苓個人經歷的文章,又讓觀眾試圖從電影中窺視到她的生活痕跡。

這種對編導已有成績和人生經歷的反復重提,刺激了觀眾的記憶,引發了觀眾對喜愛人物的美好情感。只有將編導變成為觀眾喜歡的“自己人”,才能產生“自己人效應”。

當然,“更好的辦法是從熟悉的要素開始,引入新要素,加上一定的重復,讓人們逐漸熟悉,接著再轉向另一個新要素”⑧。電影的觀看是一種直接的經濟行為,在觀眾群體的選擇性越來越靈活、更多關注優秀電影的情況下,宣發機構的對策不僅要把編導過去的美好作為刺激觀眾的誘餌,喚醒觀眾沉睡的美好和崇敬的記憶,更關鍵的是幫助觀眾建立新的期待,這個時候適度地透露編導在新片中的藝術追求和突破,讓觀眾形成在新片中可能得到的“預期”,熟悉性和新穎性的混搭,已有成就的重提和將要呈現給觀眾的新的審美體驗穿插交替起來進行宣介,使觀眾變得更為“期待”和“主動”,“人一變得主動,就會感覺跟自己所見的東西關系更緊密,而這種關聯帶來了愉悅”⑨。名編導的已有名氣是能夠轉化為社會資本的。顯然這個策略一定是針對已經取得豐碩成果的著名導演和編劇,否則用這種宣發策略收效甚微。

2.確認一個特點將受眾注意力帶到一個平臺上,形成“暈輪效應”

“暈輪效應”又稱為“光環效應”,在心理學中是指當認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后,他還據此推斷該人其他方面的特征。流量明星進入到某部影片中,對影片的歡迎度產生影響,有時與“暈輪效應”是相關的,流量明星未必在每部電影中都有上佳表現,但只要宣發方確認一個特點,把粉絲帶到一個平臺上,聚合流量明星的人氣,就能催發新的商業價值。

流量明星是新媒體背景下的一個新詞匯?！傲髁俊弊鳛榫W絡信息的一個技術詞匯,指在一定時間內打開網站地址的訪問量。互聯網從誕生之初,就被冠以“注意力經濟”的標簽,那些在互聯網上因為某些因素而有超高人氣的演員,常能使新電影的受歡迎程度大大提升。啟用較低流量的新演員的風險也許就在這里。蘇州福納文化科技股份有限公司已經殺青的南方派作家電影《紙騎兵》,在選擇演員時,導演組充分考慮到演員自帶的“流量”。例如演男主角之一阿正的演員微博粉絲達1019萬。這個演員無論從形象氣質還是精神內涵上,都很有巨星范兒,是一位很有前景的年輕演員。電影出品方一旦利用演員的某個特點進行宣傳,會對票房產生直接的影響。電影史上,的確有些演員是因處女片走紅的,但在今天這個電影市場上,沒有知名度的新演員要創造票房奇跡卻比較難。“娛樂業中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產品,賦予它們優先地位?！雹?/p>

《老炮兒》在選擇角色時就專注于選擇流量明星,宣發時也大力聚合流量明星的人氣。在劇中飾演二環十三郎小飛的演員吳亦凡,微博粉絲破4000萬,屬于具有極高人氣的流量演員。華誼聯合百度糯米在制定《老炮兒》營銷策略時,通過聯動百度搜索,將粉絲可用百度糯米購買吳亦凡出席《老炮兒》首映禮門票的信息全平臺曝光。在百度搜索“吳亦凡”時,可根據首條搜索結果提示直接進入百度糯米獨家預售首映禮門票通道。同時,《老炮兒》首映禮吳亦凡專區粉絲門票購買信息同步在百度貼吧、綜藝、電視劇演播室線上活動進行滾動推送,宣稱覆蓋3億用戶。這種大范圍、高頻度曝光的舉措顯然是有效的,在2017年12月8日至12月15日《老炮兒》首映禮門票預售期間,吳亦凡粉絲專區門票一經上線便被瞬間秒殺。

電影《長城》上映前,鹿晗發表與《長城》有關的微博8條,每條微博的轉發數、點贊數、評論數都超高,宣傳效果明顯,電影未上映前就得到了廣泛的關注,公眾在留言中表示“期待電影上映以及鹿晗的表現”,可見“公眾的日常生活的參與及其形式越來越多地通過數字媒體進行”,電影上映后,粉絲曬票根、寫觀影感想、號召其他朋友去影院支持這部電影等,更使得電影熱度持續不減。

在新媒體背景下,利用流量明星的商業價值推高電影票房的效果還是非常顯著的。在宣傳時常常突出他們的一個特點,如長得帥、緋聞少、演技棒等,引發對某一方面有欣賞偏好的觀眾進入一個平臺,形成傳播學意義上的“暈輪效應”。

3.利用“好友型媒介”形成集群成員的決策,引發“信息瀑效應”

按照湯姆·海斯的觀點,在通常意義上,一個信息瀑的形成包括一個激發性的事件,某個了解該事件內幕的人做出一個決策,其他人注意到了這位“內部人士”的決策,隨著引用初始觀點的人越多,新的信息接收者就越認為其真實。當有人證明信息可靠時,信息瀑便會一發不可收拾。這個社會事件發酵的傳播學原理同樣可以成為電影的宣發策略。互聯網的出現,為“信息瀑效應”提供了完美的媒介手段?！皞髅接嵪⑹紫扔绊戄浾擃I袖,然后,輿論領袖通過人際傳播影響社區的其他人。”因此,在傳統意義上,有公眾號召力的有身份者發聲,會達到宣傳的效果。從某種意義上,身份即營銷,一個人的聲望成為經濟的主宰。大眾大多有從眾心理,對有身份人的話往往附和或者跟從。早在20世紀40年代,美國傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”這一概念,在新媒體時代,“新意見領袖”一詞又被廣泛運用?！靶乱庖婎I袖”一呼百應的強大社會動員力越來越明顯,“在互聯網上,人們聚合在一批人的周圍,聽他們發表觀點,在網上發出或支持或反對的聲音,甚至延伸到線下,采取相應的行為。這樣被包圍著的一批人,就是新意見領袖”。新意見領袖在電影宣發中的作用取決于兩點：一是本身的影響力大,二是他的粉絲群與影片的定位有契合度,這樣才能形成“信息瀑效應”。所以,在電影宣發時,無論是刻意選擇還是無意獲得,與影片定位合適的、有身份者的發聲,都是一個非常有效的宣發策略。新意見領袖的行為能夠引發大眾認知如潮水般興起的效應。例如,《我不是藥神》點映之后,韓寒在微博上發文稱贊該片“是最近幾年罕見的國產好電影”,隨之,這條微博即刻上了熱搜?！段也皇撬幧瘛肥乾F實題材的電影,影片觀眾的定位應該是比較寬泛的,幾乎覆蓋全社會。韓寒作為有影響力的公眾人物此時表示了對影片的認可,就引發大眾對該片的熱情。反之,如果是純粹的老年題材,韓寒的意見未必能有大的效果,韓寒畢竟不是老年觀眾群體的偶像,其粉絲群與影片的定位不一定相契合。

但這種有影響力的新意見領袖畢竟不多,近幾年隨著微信應用的更廣泛和深入,利用“好友型媒介”進行影片宣發的成功例子很多,特別是在微信群和朋友圈的隱性營銷,小型社會圈體現出的融入和被接納感,使群成員更容易產生信譽營銷的效果。好友型媒介群中的部落文化,這種擬血緣化的關系,強化了群體的知覺性,容易形成一個較強勢的網絡輿論場域,這對電影的宣發大有裨益。電影《致我們終將逝去的青春》的制作和宣發成本近6000萬,狂攬7.26億票房,電影的成功與趙薇的一眾朋友的推廣和分享分不開。朋友們的推薦和邀約幾乎沒有大的經濟成本,好友盛贊某部片子,這種親近的人與人之間相互影響的消費取向,有“潤物細無聲”的功效?！斗既A》上映前后,馮小剛利用了他多年積累的朋友關系,請這些人對電影進行了廣度和深度的推介,對電影的票房無疑也產生了一定的影響。

在現實生活中,營銷者正是運用社會論證,賣力地向消費者灌輸其產品意識。今天,人們可以因為任何一個理由組合到一起,這在傳統單一媒體時代是難以想象的。當信息特別豐富時,消費者會不自覺地由于信息過多而產生一種選擇疲憊和消費惰性,人們更傾向于借鑒專家、好友、同事的意見,希望他人為他們作出的消費決定提供一個理由,點燃他們的消費熱情。對一個擁有無數個具有粘度的好友型群體的制作團隊來說,利用“好友型媒介”對影片進行宣傳,是成本相對比較小的有效的宣發方式。

二、利用觀眾的同理心,提煉營銷點,精準選擇合適的宣傳平臺

1.營銷點的選擇取決于對觀眾心理的精準把握

當下各種宣傳平臺,受眾規模前所未有。在這個信息超載的時代,“營銷人員的作用是(其實,不管是在大眾媒體還是數字媒體時代,它始終未變)：制造最優秀、最相關的內容,突破過濾算法,進入消費者的數字信息流”?？梢?精準提煉營銷點是非常重要的。宣發不僅僅是選擇一種手段,更是一種整體的思維方式。如何設定目標,如何規劃內容,如何選擇平臺,對所有的環節都要精準控制。

從電影營銷的實際操作層面來說,營銷點的選擇除了要與影片類型、內容和影像風格相契合外,還要通過大數據的分析,研究受眾心理學,把脈定位主要觀眾的心理,凝聚營銷點。這個營銷點的尋求應該不是感性的,而是理性的,從影片策劃開始到放映,其實一直都會尋求和調整營銷點。“電影的定位就是設計、傳播影片的內容與形象,使其能夠在目標消費者的心目當中占據獨特的位置的過程?！痹谶x擇營銷點時,宣發團隊要不斷在與消費者發生互動的過程中去反饋和調整營銷策略,以實現精準營銷的目的。所謂精準營銷,是選擇合適的時間和有效果的平臺,向特定對象發布有效果的信息。

《我不是藥神》最初的營銷點也許只會讓觀眾記得這個關鍵詞：“一個催淚的電影”。后來,該片的宣發團隊在持續的調查和研究中,調整了思路,他們認為如果一開始就說這部電影是個催淚彈,其實就已經束縛住了整個影片的觀眾面,在社會影響方面也難把控。北京文化電影事業部總經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗等人認為,眼淚一定要細分。最終,他們將影片的營銷點確定在“嚎啕以后會感覺有希望和溫暖”。這個營銷點的提煉是把影片主要定位在底層的邊緣觀眾,為了使這些觀眾看后不會太悲觀,甚至情緒太壞而產生負面的影響,宣發方不僅在宣傳口徑上注意策略,而且在影片后期剪輯中也充分注意到了這個問題。這樣,使這部影片超離了“買不起藥治白血病”的簡單現實意義,也在政治切口上更容易贏得官方的認可。事實上,這個營銷點的選擇和影片的悲喜交錯、現實和浪漫結合的風格也是相一致的,這的確不是一部單純的“苦情戲”,而是“笑中帶淚”“淚中帶笑”的現實主義佳作。如果過多煽苦情,讓底層觀眾看后帶著對社會的憤怒情緒離開影院,這個電影也許會遭遇下線的結局,也可能當初就通過不了電影的審查關。所以營銷點的選擇不僅僅是個商業問題,還是個政治問題。營銷點的提煉十分困難,特別是在信息大爆炸的時代,電影觀眾信息獲取途徑眾多,只有在他們沒有發現你的企圖之前,融入他們生活之中,了解他們的真實的內心訴求,才能吸引他們走進影院。

2.對電影藝術獨特性的強調,滿足觀眾審美預期

電影是藝術品,在宣發中,強化作品在藝術方面的獨特性,培養起觀眾審美期待心理,也是宣發的有效性策略之一?！都t海行動》在藝術上的一個最鮮明的特點是節奏爆表,不讓觀眾在觀看時有絲毫的懈怠,從頭到尾鏡頭精彩紛呈,搶戰、肉搏、繩索空降,特別是沙塵暴中坦克大戰的戲份不僅在國內,即便在世界電影史上也不多見。這部影片沒有太多的愛情戲份,也沒有淺薄的搞笑段子,宣發似乎也很隨意。其實公司在宣傳時,還是強調了該片場面的激烈這一個重要的藝術特點,開機時就利用媒體傳出：當紅女演員一聽攝制組要去摩洛哥那么久,場面那么激烈,都不愿意去,最后才找到了人稱“海大膽”的海清的加入。恰恰是這個驚艷點的宣傳,滿足了觀眾的審美期待。

《流浪地球》獲得成功,強化藝術特質的宣發也起到了非常重要的作用。優秀的科幻災難電影在國內本身就是個短板,國內觀眾對這種類型電影少有審美預期,因此,在宣介的過程中,深入研究觀眾心理,讓觀眾建立對國產片中這類類型的信心,觀眾才能擁有審美的期待。在《流浪地球》的籌拍過程中,制作方不斷利用各種平臺傳出該片在藝術上追求的動作,比如郭帆導演前往美國頂級特效公司工業光魔交流,尋找電影視效制作上的最佳方案。這個消息的傳出,就給未來觀眾一個信號——導演希望以宏大特效場面給觀眾帶來奇觀化的視覺盛宴,這將是一部能滿足觀眾視覺享受的大片?？苹脼碾y電影能否在“科”的基礎上把“幻”營造出來，這是滿足觀眾審美需求的一個關鍵。在路演中,該片更是讓同行專業人士認可科幻電影的拍攝水平和畫面的藝術質感。除了用“大家”和“小家”的共情概念引導觀眾外,在審美力營造方面以“強刺激”突出影片的娛樂性,勾起觀眾的觀影興趣。

3.根據觀眾的喜好選擇合適的宣傳平臺,才能借力發力

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出,所有的營銷戰略都應建立在STP的基礎上,即市場細分(segmentation) 、目標市場選擇(targeting) 和定位(positioning) 。每一部影片都有一定的市場定位,在大數據時代,平臺和渠道的精準對路非常重要,選對與觀眾喜好相匹配的宣傳平臺才能使宣傳有真正的效果。在社交媒體上，并沒有所謂放之四海皆準的宣傳策略,關鍵是能夠基于觀眾的心理,創造強有力的內容,從眾多喧鬧的信息中脫穎而出,引發觀眾的興趣。

電影《芳華》定位的核心目標觀眾主要是兩類人：中老年人和軍人。因此宣發團隊也主要圍繞這兩個目標群來選擇宣傳平臺?！斗既A》的宣傳渠道首選的是央視一套,用懷念青春為引力,把主要目標觀眾鎖定為中老年群體。由于央視一套的主要觀眾群體正是中老年群體,因此《芳華》的宣發選擇央視一套平臺是非常合理的?！爱斢^眾受到傳媒內容的影響而將腦中存儲的相關記憶激活時,誘因機制產生了作用?！彼械男麄鞫家尯诵哪繕擞^眾看到,并能激發起他們的興趣,這種宣傳才有作用。

除了占領高端主流媒體宣傳渠道外,《芳華》的故事與軍人相關,軍人群體也是一個以男性為主的群體,因而該片在以男性為主體用戶的今日頭條也展開了深度宣傳,尤其是在歷史、軍事、體育三大板塊更是加強了宣傳投放的力度。今日頭條的用戶分析數據顯示,男性用戶占62%。另外還在微博上開展了和馮小剛聊“老炮兒青春”的直播秀,又一次聚合了新媒體的人氣。

傳統媒體和新媒體平臺的結合,電視、博客、微博、微信等多渠道聯動,給電影營銷的創新提供了無限的可能?！盁o營銷,不電影”,這已經成為共識。電影的宣發方一定要認清在全媒體背景下,哪些是自己影片的真正觀眾。“在這個后大眾化、后廣播化的時代,營銷只能靠會員身份來推動,即實行人對人的信息傳遞?！?/p>

三、回歸人性的真誠關懷,聚話題,贏口碑,實現共情濕營銷

回歸人性的真誠關懷是一種“濕營銷”。進化心理學家認為,人類是群居性的高級動物,求關懷和相互取暖的本性是不會改變的。美國學者湯姆·海斯在《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》一書中也提出：“當今全球互聯網市場正日益表現出大量網絡群體自由組織、自我維護的新特征?！@種趨勢體現的是人性深處最本質的需求,即渴望和志同道合者隨機自由地組成具有一定意義的人際關系。同時,這些網絡群體還具備其他一些典型特征,如小型化、集聚化和封閉化等?！比巳藭r代的這個特點值得電影人重視。電影宣發要充分運用心理學家的理論和經濟學家提出的“濕營銷”策略,深入到人性的底層,激發起人們內心深處的情感,從而認同電影所表達的內容。人們在交流中會形成共通的價值取向,因為共情,心心相印,情感營銷就產生了非常大的作用。為什么經濟低迷的時候電影反而火紅,是因為電影院提供給了人們找情緒的場所,人們希望在電影院溫暖地哭一場或者笑一場,輕松地走出影院。如果先期的觀眾走出影院,能形成一個重要的社會話題,并將這個話題向他的志同道合者傾訴和交流,這種傳播的效果肯定是顯著的。

1.情感驅動話題,話題制造聲量,聲量引導消費

符合人性的情感營銷,能催發觀眾的觀影熱情,使一個公司在獲得經濟效益的同時,也獲得一定的市場口碑。電影的推介,實際上是出品方和觀眾博弈的過程,掌握人性和觀眾心理的變化能起到事半功倍的效果。與電影相關的話題營銷是引發觀眾共情的一種有效策略。話題能引發討論,討論產生共情,共情產生電影消費的驅動。出品方在營銷的過程中,必須找到一個可以和影片的主題相呼應的社會話題,如果這個話題在社會上已經有一定熱度,那么只要在營銷中不斷建立影片與社會話題間的關聯,就很容易引發共情效果。

“話題營銷”不斷推高公眾情感訴求,積累大批意愿觀影人群。通過話題或者其他方式激發起觀眾的某種情懷,從而產生觀看的沖動。在營銷過程中,要善于找準觀眾的情感需求,曾創下3.5億元票房成績的《失戀33天》,在電影上映半年前就通過微博播放了一組宣傳片,讓各類年輕人講述自己的失戀經歷。這些情真意切的訴說包含了豐富多彩的愛情故事,這些故事能煽起觀眾的情緒,產生窺視影片主人公失戀后狀態的觀影氛圍。話題引發討論,討論形成情感的共鳴,話題能夠使中小電影成本獲得更多的關注。

“情懷營銷”是一種滲入式營銷,具有自我造血功能,在完成一次傳播的同時,能讓觀眾在一種輿論氛圍中感受到影片的情緒“場”,也能促使目標觀眾主動參與到二次傳播中,以完成對影片的進一步推廣。共情營銷在商業界是屢試不爽的一種成功的營銷策略。無論是弱關系的交際圈還是強關系的粘結圈,只有通過話題把所有關系激活了,就能形成沉浸效應,引發觀眾的觀影熱情。

2.精準定位先期觀眾,通過點映和路演形成口碑效應

路演和點映是電影宣發的有效策略之一,用影片自身的品質影響觀眾,形成口口相傳的推薦效應。

路演是指電影正式公映前,在公共場所與現場觀眾及媒體進行線下互動交流,對電影品質比較高的影片來說,這是一種有效的宣發策略。點映是選擇個別地方的影院,預先放映還未正式上映的電影。這兩種方式都是為了獲得好的口碑,但路演和點映都是一把雙刃劍,如果運用得好,會引起極好的口碑并主推排片效果,可是如果影片質量不是特別過硬,過早暴露了影片的質量缺陷,就會形成不佳的口碑,比秘而不宣更糟糕。

《芳華》選擇在北京大學進行首站路演,由于北京大學本身的知名度高,看片后,大學生的好評為影片的宣傳形成了好的口碑。后來在映前一周又大規模的點映,該片的營銷團隊將“帶爸媽看芳華”作為最重要的口號進行強力擴散,繼續發酵,形成了強大的消費驅動力量?！斗既A》點映的效果非常好,形成了好的口碑,雖然經歷了撤檔又重新上映的風波,但并沒有影響影片的票房。

而《九層妖塔》雖然影片類型在中國電影中比較獨特,最后的票房也達6.82億,但點映的策略不太理想,大規模的點映暴露了影片質量的缺陷,負面口碑影響了影片正式上映后的期待值。

《我不是藥神》在大學校園路演中,并不是按照常規的做法只播放宣傳片,而是播放了正片的前50分鐘,接近影片的一半時長。這種突破常規的做法,體現出制片方的底氣。電影制片人王易冰認為：“好電影不怕看?！痹撈费莴@得了成功,場場爆滿,直到電影正式上映為止,好的口碑促進了票房的提高,上座率、場均人次、單日票房都取得了同期第一的好成績。

路演選擇的地點要與影片定位的觀眾相契合。有些電影的宣傳采取下沉式路演。電影《煎餅俠》為了獲得更多的網生代的歡迎,主創團隊下沉到營口、萬州去宣傳。下沉推進票房也是一種有效的策略。此外,通過劇組參加影院的觀眾見面會、參與電視節目等活動,拉近與觀眾心理的距離,并適當“劇透”以滿足觀眾的好奇心理。

路演和點映與影片正式上映的時間點要適合,一般不應超過半個月,以保證路演和點映好口碑的熱情不減。

這些活動的最終目標是獲取先期觀眾對電影的好評,從而進行口碑營銷。口碑營銷宣傳費用低、精準定位,直接面對面,具有親和力,這種營銷方式廣泛應用于企業產品的推廣及企業形象的提升中。在電影宣發中,對品質好的電影來說,也是十分有效的宣發策略之一。但是精準定位先期觀眾還是非常重要的,不是所有的電影都適合到知名大學進行路演和點映活動。

口碑營銷是一種“濕潤”方式的營銷?？诒疇I銷的關鍵點在于電影本身的品質要過硬,要有把握贏得先期觀眾好感的品質,這也基于對參與這個活動群體心理特點的研究。如果影片的定位與選擇的點映和路演的地點、人員不相契合,或者本身是個很一般的電影,這個方法的使用并不合適。

品質好的電影選對路演和點映的地點,并且通過有目的性的組織,“深巷”中的“酒香”肯定會散發出去的。口碑往往會在群體中形成裂變反應。新媒體提供了觀眾與電影互動的平臺。觀眾在觀影后會通過微信、微博等渠道表達自己的觀影感受,這種表達覆蓋范圍廣,傳播速度快,且具有較強的說服力和感染性。當知道周圍的人都在討論《我不是藥神》時,人們即使原本對這部電影不是十分感興趣,也會情不自禁地去電影院看看。

但不是所有的電影都適合路演,也不是所有的影片都值得大規模的點映,而是要根據觀眾的定位選擇合適的時間和地點。電影的宣發,其實就是給觀眾創造一個充分的走進電影院的理由。買票觀賞電影是一種索取消費回報的行為。觀眾由于從眾心理和好奇心進了電影院,如果看到的內容與宣發內容不相符合,也會通過自媒體發布自己的情緒和不滿。

有些電影不是用路演、點映等策略,而是用一種秘而不宣,甚至守口如瓶的營銷策略,也會獲得好的效果。《美人魚》主要采用劇組巡回模式,此片作為周星馳的“回歸”之作,在影片上映之際,周星馳帶著主演團隊開始奔赴廣州、西安、武漢等多個城市展開宣傳,為影片造勢,但不舉行任何點映活動,一方面對劇情一直保持神秘,另一方面又不時釋放出一些風格迥異的海報,吊足觀眾的胃口,讓觀眾一直有渴望感,這種“饑餓營銷”策略對一個大牌演員復出,且又是“美人魚”這樣的帶有誘惑性的片名的引領下,才能夠有足夠的實力吊得起觀眾的胃口。這種方式的關鍵是要有強的營銷點,在公眾視野中,這個點有特別的品牌力量,且掌控信息釋放的節奏,充分使用好“吸引”的技巧,才能使觀眾產生“饑餓感”。《美人魚》首日票房2.71億元,由此可見前期宣發所積累的情緒訴求最終釋放為巨大的消費力并迅速轉換為真金白銀的票房。

總之,電影的宣發應當結合自身特性,精耕細作,尋求與影片的制作團隊和藝術品格相合適的有效性策略,才能獲得預期的成功?！靶旅襟w不再是傳統意義上那種把有限信息傳遞給同質化受眾群體的大眾媒體。由于信息和來源的多樣性,其受眾開始具有越來越多的選擇權?！睆倪@個意義上說,研究電影宣發策略的有效性就顯得意義重大。一部電影從選題構想到成功發行放映要經過太多的步驟和環節,任何一個環節的缺失或者不受控制都會導致一部影片的不成功。尤其在宣發成本日益提高甚至超過制作成本的情況下,更要選擇合適的策略進行宣發。當然,電影本身品格的追求更為重要。缺乏內容品格的作品終究難以滿足觀眾的需求,也不利于電影產業的健康發展。

注釋：

①⑤ [美]約翰S.哈蒙德、拉爾夫L.基尼、霍華德·雷法：《決策的藝術》,王正林譯,機械工業出版社2016年版,第1、203頁。

② [美]克萊·舍基：《人人時代無組織的組織力量》,胡泳、沈滿琳譯,中國人民大學出版社2012年版,第14頁。

④⑥⑧⑨ [美]卡門·西蒙：《被記住,你才能贏》,閭佳、曹沁穎譯,中國人民大學出版社2018年版,第85、107、116、103頁。

⑦ [法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》,馮克利譯,中央編譯出版社2005年版,第11-12頁。

⑩ [美]克里斯·安德森：《長尾理論》,喬江濤、石曉燕譯,中信出版社2012年版,第30頁。