微信紅包使用影響因素:基于社會心理與社會資本視角

■ 劉 毅 盧雨楠

微信紅包自2014年面世以來,便成為微信場域中的一種重要交往方式,它不僅是傳統(tǒng)紅包在線上的繼承和延伸,還進一步創(chuàng)造了新的生活場景,“搶紅包”已經(jīng)成為微信社群中活躍氣氛、聯(lián)絡(luò)感情最常見的互動方式。基于微信的功能框架,微信紅包的使用方式主要有一對一、一對多、多對多和搶紅包,使用動機則有快捷支付、低成本社交、游戲、融入群體、獲得關(guān)注、獲得話語權(quán)、撿便宜、競爭感和求幫忙等①,尤其是在“群紅包”場景下,紅包使用行為往往不僅蘊涵著禮儀、示好、面子和認(rèn)同等社會心理,而且還可能是人們社會資本的反映。紅包是中華民族的一個特有現(xiàn)象,在中國甚至形成了“紅包文化”②。在現(xiàn)有研究中,對于紅包使用的探討多集中于傳統(tǒng)紅包的社會意涵以及微信紅包的設(shè)計和營銷層面。關(guān)于微信紅包使用影響因素的研究尚待豐富,本研究從社會心理和社會資本的視角來對人們的微信紅包使用進行分析。

一、理論回顧與研究假設(shè)

(一)社會心理與微信紅包使用

1.面子需求與微信紅包

面子概念本身含有強烈的文化特殊性。在中國,面子更多是一種扎根于文化背景的社會心理建構(gòu)。面子的實質(zhì)是個體對自我在他人心中的價值和地位的關(guān)注,它的實現(xiàn)在一定程度上依賴于他人的評價,因此，面子是一種需要他人與自己共同認(rèn)同的、個體期望的自我與他人反饋之間碰撞而出的心理感知③。從社會心理學(xué)的角度來看,面子是個體在社會交往過程中極力主張的社會尊重與社會認(rèn)同④,它可以通過一系列外在的身份、財富、成就和人脈等社會資源加以表征,通過這個過程,個體完成自身形象建構(gòu)和自我表露,通過面子的積累,社會網(wǎng)絡(luò)更加緊密,社會資本質(zhì)量和獲取、使用社會資本的能力得以加強。

在紅包的使用動機中,面子是一種重要的引發(fā)因素。紅包贈予者追求基于人際關(guān)系的面子,渴望和諧融洽的人際關(guān)系、廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)、不受他人控制、并在群體中發(fā)揮積極的影響力⑤,因此，發(fā)紅包的次數(shù)、頻率的金額都會隨自身追求面子的程度而產(chǎn)生浮動。發(fā)紅包在一定程度上是個體對于自身財富和成就的選擇性外露,同時,收發(fā)紅包行為背后也存在著一種潛在的雙向權(quán)力關(guān)系,紅包贈予者通過發(fā)紅包而產(chǎn)生控制感、降低自身被控制感,被贈予者表達了支持、喜歡和欣賞,增強了與贈予者的情感聯(lián)系。

基于羞恥感的作用,面子機制也會在一定程度上促進群內(nèi)的多對多紅包行為,面子成為一種隱性的“懲罰機制”,以他律的形式影響個體行為⑥,群成員為了得到面子的保全感,為了延伸以紅包交往而加固的社交鏈接,以及為了建構(gòu)自身的積極形象而獲得他人的“信譽和依附”,會選擇將紅包游戲持續(xù)下去。基于上述理由,我們提出如下假設(shè):

H1:面子需求與微信紅包使用正相關(guān)。

2.群體認(rèn)同與微信紅包

紅包是微信場域中一種特殊的符號互動形式,與簡單的話語表達不同。紅包背后是切實的經(jīng)濟收益,是能夠保證的物質(zhì)和象征利潤。與話語相比,紅包的表意更加直接真實,與轉(zhuǎn)賬相比,紅包表達的風(fēng)險更小⑦,不易引發(fā)排斥心理,人們會因得到了真實利益而提高對紅包贈予者的口碑,雙方的私密交往“破冰”,贈予者因此獲得在社會網(wǎng)絡(luò)中相對中心的地位和關(guān)系人的基本信任。

在福山的理論中,信任,是在一個群體之中,以共同的行為規(guī)范為前提基礎(chǔ)的,成員對彼此常態(tài)、合作行為的一種期待⑧。在傳統(tǒng)中國社會,信任通常呈現(xiàn)血緣導(dǎo)向,以差序格局為交往倚仗,信任半徑普遍狹窄,而隨著現(xiàn)代社會民主秩序和自發(fā)社交理念的逐漸成型,民間的自我聯(lián)屬和自組織逐漸涌現(xiàn)⑨,由紅包交往引發(fā)的親密關(guān)系和交往期待,促使社會網(wǎng)絡(luò)中的信任關(guān)系開始變得廣泛,信任程度加深。

在微信交往情境中,差序格局依舊存在,人們發(fā)紅包的方式與金額仍會在一定程度上受到現(xiàn)實社會關(guān)系程度的影響,當(dāng)錯誤關(guān)系闖入紅包使用的場景,如發(fā)錯對象或者搶錯紅包,使用者會感到尷尬不適。

同時,紅包從親密禮物擴散至陌生人之間,成為半游戲、半儀式的符號互動的交流方式,個體行為被集體積淀的經(jīng)驗和潛在的規(guī)則所引導(dǎo),在重復(fù)使用和加強下,紅包變成了帶有禮節(jié)意義的示好行為,不遵從規(guī)制則變成對禮節(jié)的違反。“違反者”不會受到實際懲罰,但會因異于規(guī)范而在很長一段時間內(nèi)難以獲得身份的有效性和心理認(rèn)同。

微信紅包使用不僅能夠維系現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò),也為個體加入新的群體提供了便利。新成員通過發(fā)群紅包來活躍群內(nèi)氣氛,調(diào)動成員熱情,降低交流風(fēng)險,拉近親密關(guān)系,紅包帶來一致的“搶”的行為,在一定程度上有助于群體歸屬感的形成。基于這些原因,我們提出第二個假設(shè):

H2:群體認(rèn)同感與微信紅包使用正相關(guān)。

3.群體壓力與微信紅包

社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),個體在群體環(huán)境中,往往表現(xiàn)出有異于其獨處時的行為,與主動產(chǎn)生的親密歸屬感不同,個體在進行人際交往與群體活動時往往會因為感知群體中的與自身意愿相悖的壓迫感而產(chǎn)生一些“非常規(guī)”行為以達到目的的滿足和一種被動的融入。群體會通過信息交流和價值觀引導(dǎo)等途徑對個體行為形成示范和制約效應(yīng),從而對個人表現(xiàn)進行“修正”,因此,在微信群的紅包交往環(huán)境中,個體對群體壓力的感知程度對其行為可能存在著影響,群體壓力感知程度越強,群體對于個體行為的“修正”效果越明顯,即遵循于群體潛在規(guī)范和價值觀的紅包使用行為得到鼓勵和推廣。因此,我們提出第三個假設(shè):

H3:群體壓力感知與微信紅包使用正相關(guān)。

(二)社會資本與微信紅包

關(guān)于社會資本的解讀,學(xué)界有著不同的認(rèn)識角度。布迪厄(Bourdieu)認(rèn)為社會資本是“實際或潛在資源的集合,這些資源與已承認(rèn)的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)”,也有學(xué)者(如波茨)認(rèn)為社會資本是一種獲取稀缺資源的能力,而林南則認(rèn)為,社會資本是“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的資源”。然而,無論從何種角度論述,社會資本天生便與社會交往和社會網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān),并且通過雙向互動的交往行為得到維持和增益。

科爾曼(Coleman)將社會資本的操作化分解為五個關(guān)鍵要素:義務(wù)與期望、信息網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范與懲罰、權(quán)威關(guān)系和多功能社會組織,在群內(nèi)交往中,紅包作為重要的互動儀式,在一定程度上起到促進群體規(guī)范的認(rèn)同和持續(xù)的作用,群成員遵從并認(rèn)可群內(nèi)隱性的經(jīng)驗和規(guī)范,完成自身“義務(wù)”并達成持續(xù)紅包交往的“期望”,在長期持續(xù)的互動過程中,義務(wù)與期望、信息網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范與懲罰和權(quán)威關(guān)系等因素都能夠?qū)崿F(xiàn)正向發(fā)展,同時,通過身份認(rèn)同而產(chǎn)生的信任關(guān)系能夠進一步促進群體的凝聚力。

在社會網(wǎng)絡(luò)中,人情是個人發(fā)展的重要資源。在中國關(guān)系本位的社會環(huán)境中,社會正式性制度稍顯欠缺,人情從而在社會互動中起“潤滑作用”,并使得經(jīng)濟交換行為充滿“人情味”。在中國語境下,社會資本與“人情”有著天然的聯(lián)系,在血緣和地緣積淀而成的交往基礎(chǔ)之上,信任、投資和回報往往是人們衡量一段“關(guān)系”的核心要素。

翟學(xué)偉認(rèn)為,中國社會人情交換有三種類型:第一,在危難時得到他人幫助；第二,工具性的人情投資,即送人情,希望對方能夠產(chǎn)生愧疚,以便在未來償還；第三,情感上的禮尚往來,遵守某種約定俗成的規(guī)范,通過禮物交換而加強情感聯(lián)系。紅包正是這種禮物經(jīng)濟中“人情潤滑”的直接表現(xiàn)。同時,依托微信平臺自身擁有的社交鏈接屬性,微信紅包能夠超越物理空間和時間的約束,以一種完全符號化、儀式化的形態(tài)來維系交往中的人情流動。紅包贈予方得到信譽口碑,接收方得到實惠,而“給予-回報”作用使得人情交換實現(xiàn)基本平衡,而在這個流動性互惠的網(wǎng)絡(luò)中,社會交換行為增加,社會網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與凝聚力提高,社會資本質(zhì)量上升。與此同時,那些社會資本越豐富的人,往往越有可能通過紅包來維持社會網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、穩(wěn)定性和規(guī)模。

微觀社會資本的研究多將社會資本劃分為橋接型資本和團結(jié)型資本兩類,因此,我們提出下列假設(shè):

H4:橋接型社會資本與微信紅包使用正相關(guān)。

H5:團結(jié)型社會資本與微信紅包使用正相關(guān)。

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法,在試測的基礎(chǔ)上對問卷進行修訂之后,通過“問卷星”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放并回收,受調(diào)查對象主要為某高校在校大學(xué)生,問卷調(diào)查時間為2018年。經(jīng)過對回收的377份問卷進行檢驗,所有問卷均為有效問卷,有效回收率為100%。

在有效問卷中,男女生分別占比34%和66%；城市生源占78%,農(nóng)村生源占22%；理工科占44%(含醫(yī)學(xué)1%),文科占56%；大一占3%,大二占8%,大三占30%,大四占59%；8%的學(xué)生每月可支配收入為1499元以下,68%的學(xué)生每月可支配收入為1500-2499元,21%的學(xué)生每月可支配收入為2500-3499元,2%的學(xué)生每月可支配收入為3500-4499元。其中,多數(shù)受訪者(81%)認(rèn)為“收發(fā)微信紅包是我日常活動的一部分”。

(二)變量測量

除人口統(tǒng)計學(xué)變量以外,本研究所涉及的所有變量均直接采用或借鑒已有研究的測量量表,通過李克特五分量表(1=完全不同意,5=完全同意)進行測量。

1.面子需求

面子需求是人們對面子的重視程度,它在很大程度上決定了個體的面子感知程度。面子需求采用汪濤和張琴在消費者面子研究中改編的CPAI-Face子量表進行測量,具體項目諸如:“我很在乎別人是否喜歡我”；“別人若不領(lǐng)我的情,會令我覺得丟臉”；“我非常留意別人對我的態(tài)度”等7項(M= 4.31,SD= 0.53；α= 0.93)。

2.群體認(rèn)同

群體認(rèn)同指個體認(rèn)識到自己屬于特定的社會群體,同時也認(rèn)識到作為群體的成員帶給自己的情感和價值意義。我們對群體認(rèn)同的測量,借鑒和改編麥爾和艾佛斯(Mael & Ashforth)的組織認(rèn)同量表,具體題項諸如:“有人批評我參與度高的微信群時,我會覺得那也是對我個人的侮辱”；“我對別人如何看待我參與度高的微信群十分感興趣”；“當(dāng)我討論我參與度高的微信群時,我通常會用‘我們’而不是‘我’”等6項(M=4.16,SD=0.55；α=0.87)。

3.群體壓力

群體壓力通常被認(rèn)為是一種主觀感受,即被他人壓迫、敦促去做某些事情,或間接因他人的施壓、催促或恐嚇而做一些特定的事,這種結(jié)構(gòu)的核心是個人承受來自群體的壓力。我們對群體壓力的測量參考沈洪金(Hongjin Shim)等關(guān)于同輩群體壓力感知量表,具體題項諸如:“我發(fā)紅包是因為微信群里的其他人都發(fā)了”；“我曾收到別人在群里發(fā)的紅包,因此我也得發(fā)紅包”；“我會迫于群體帶給我的壓力而做一些我平常不會做的事情”等6項(M=3.87,SD=0.62；α=0.83)。

4.社會資本

如前所述,學(xué)界對于社會資本的定義不一,比較普遍被大家接受的一種觀點認(rèn)為,社會資本發(fā)跡于密切聯(lián)系的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),是鑲嵌于個人人際網(wǎng)絡(luò)之上的可以被利用的資源,是由人力資本創(chuàng)造、傳遞并且完成共享的積極的社會條件。在本研究中,社會資本采用埃里森、斯坦菲爾德和蘭普(Ellison,Steinfield & Lampe)的測量量表,分別對橋接型社會資本和團結(jié)型社會資本進行測量。

橋接型社會資本的具體測量題項諸如:“與微信上的人的交流使我愿意嘗試新事物”；“與微信上的人的交流使我感到我像是大社區(qū)(網(wǎng)上虛擬社區(qū))中的一員”；“與微信上的人的交流使我認(rèn)識到世界上所有的人都是聯(lián)系在一起的”等9項(M=4.19,SD=0.48；α=0.87)。

團結(jié)型社會資本的具體測量題項諸如:“通過微信,我有一些信賴的朋友可以幫我解決困難”；“如果我急需借款300元,我知道找微信上的哪些朋友求助”；“在微信上我認(rèn)識可以讓他們做‘任何重要的事情’的人”等5項(M=4.13,SD=0.47；α=0.77)。

5.微信紅包使用

紅包特別是微信紅包是中國社會相對獨特的新社會現(xiàn)象,對于微信紅包使用的測量,在先前的研究中尚未看到類似的量表。微信紅包使用是通過微信這一傳播媒介來進行的金錢交換行為,屬于廣義媒介使用的一部分。因此,對微信紅包使用的測量,本研究借鑒埃里森、斯坦菲爾德和蘭普(Ellison,Steinfield & Lampe)的媒介使用強度量表,把相關(guān)項目的測量對象由媒介改為微信紅包對其使用強度進行測量,具體題項諸如:“收發(fā)微信紅包是我日常活動的一部分”；“如果微信紅包功能關(guān)閉我會覺得不方便”；“我會鼓動微信群里其他人發(fā)紅包”等6項(M=4.09,SD=0.59；α=0.85)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)相關(guān)分析

本研究使用SPSS22.0軟件的Pearson相關(guān)矩陣進行零階相關(guān)分析。面子需求、群體認(rèn)同、群體壓力、橋接型社會資本、團結(jié)型社會資本和微信紅包使用強度之間的兩兩相關(guān)分析結(jié)果如表1所示:

結(jié)果表明,面子需求(r=0.71,p<0.01)、群體認(rèn)同(r=0.66,p<0.01)、群體壓力(r=0.78,p<0.01)和橋接型社會資本(r=0.76,p<0.01)分別與微信紅包使用強度呈強正相關(guān)關(guān)系,團結(jié)型社會資本與微信紅包使用強度呈中等正相關(guān)關(guān)系(r=0.38,p<0.01)。

(二)分層回歸分析

本研究采用分層回歸法來對研究假設(shè)進行檢驗。第一層為控制變量,包括性別、生源、年級和月可支配收入；第二層為社會心理的三個變量,包括面子需求、群體認(rèn)同和群體壓力；第三層為社會資本的兩個維度,即橋接型社會資本和團結(jié)型社會資本。

表2顯示了分層回歸的結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn),性別(β=0.03,p>0.05)、生源(β=0.03,p>0.05)、年級(β=-0.01,p>0.05)均與微信紅包使用無關(guān),月可支配收入與微信紅包使用呈正相關(guān)關(guān)系(β=0.08,p<0.01)。

對社會心理的三個變量與微信紅包使用關(guān)系的驗證發(fā)現(xiàn),面子需求(β=0.15,p<0.01)、群體認(rèn)同(β=0.15,p<0.01)和群體壓力(β=0.35,p<0.01)都與微信紅包使用正相關(guān),支持H1、H2和H3提出的假設(shè)。

同時,橋接型社會資本(β=0.37,p<0.01)與微信紅包使用強度呈正相關(guān)關(guān)系,支持H4的假設(shè)。團結(jié)型社會資本(β=-0.01,p>0.05)與微信紅包使用無關(guān),無法支持H5提出的假設(shè)。

表1 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)分析

注:**指Pearson相關(guān)性在0.01層面(雙側(cè))上顯著。

表2 分層回歸分析結(jié)果

注:**p<0.01。

四、討論及后續(xù)研究

(一)討論

收發(fā)紅包本質(zhì)上是一種金錢交換流動,因此，每月可支配的生活費會直接影響到大學(xué)生紅包使用的頻率和發(fā)放額度,而來自城市或是鄉(xiāng)村會影響大學(xué)生的生活費高低和既有的線下社會資本,從而對微信紅包使用行為產(chǎn)生或多或少的間接影響。對于大學(xué)生而言,年級和性別并不直接影響他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用和對生活費的支配能力,因此，對微信紅包使用并沒有直接影響。

H1得到驗證,說明人們的微信紅包使用確實會受到面子需求的影響。

在傳統(tǒng)社會中,紅包承載著“面子”“人情”和“輩份”等因素。作為送禮的一種形式,紅包使用也往往影響和映射著人際關(guān)系與現(xiàn)實關(guān)系,是一種被想象和被建構(gòu)的禮節(jié)性行為,其實質(zhì)是以讓渡一定利益為前提來尋求關(guān)系認(rèn)同和強化。

在中國文化風(fēng)俗中,最常見的傳統(tǒng)紅包饋贈場景是春節(jié)時期,從具體流通過程來看,紅包的傳遞包含著幼輩對長輩的尊敬以及背后更深層次的孝順,還有長輩對幼輩的慈愛以及背后深層次的權(quán)威關(guān)系。總體看來,傳統(tǒng)紅包的工具性意義較為明顯,一定程度上擔(dān)負(fù)著實現(xiàn)傳統(tǒng)社會關(guān)系再生產(chǎn)的社會功能。

延伸至微信場域中,紅包依舊擁有其傳統(tǒng)社會屬性,但與此同時,它又演變成為了一種符號表征。從符號學(xué)的角度來看,符號是信息傳播的必要載體,只有在符號的流通中,人與人才能達到信息共享并形成深層次的互動關(guān)系。從符號互動論和人際交往影響模式的觀點出發(fā),微信紅包的傳遞過程體現(xiàn)了多樣化的符號傳播形式對多元人際關(guān)系的影響,微信紅包在更為復(fù)雜的交往環(huán)境中,擁有了更為多元的情感意涵。

H2和H3得到驗證,說明人們的微信紅包使用確實會受到群體認(rèn)同和群體壓力的影響。

閻云翔在研究人類禮物交換現(xiàn)象時提出:互惠原則在中國禮物交換體系中有重要作用,禮物創(chuàng)造了給者和受者之間的一種精神聯(lián)系,這種聯(lián)系不是交換的物品本身,而是物品所表達的人情。同時,禮物交換的原因可主要分為態(tài)度層面和功能層面,首先,禮物交換的風(fēng)俗傳統(tǒng)構(gòu)建了一個道德經(jīng)濟體系,其中的道德壓力和道德原則使每個參與者自愿或非自愿地陷入一個交換循環(huán)；其次,禮物交換影響人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則能夠為個體積累社會資本,轉(zhuǎn)移政治、經(jīng)濟和社會風(fēng)險提供保障,紅包作為禮物交換的重要形式之一,自然也承載著禮物所具有的交換和儀式意義。

西美爾(Simmel)認(rèn)為,正是因為交換行為的存在,社會才成為可能。微信紅包使用正是在社會化媒體時代,以虛擬符號為載體的情感、意義交換行為。在社會交換理論中,對于交換的內(nèi)在行為邏輯提出了兩種觀點:霍曼斯(Homans)提出理性人假設(shè),他認(rèn)為社會交換的目的是功利性的、以維護和增加個人利益為出發(fā)目的；而列維-施特勞斯(Levi-Strauss)一派認(rèn)為,社會交換雖然存在功利成分,但單純的利益交換并不能維系社會互動的全部過程,在很大程度上,人可以作為“性情人”實現(xiàn)交往,并不總是追求利益優(yōu)先。

在微信紅包使用場景中,這兩種交換目的常常是并存的,人們發(fā)出紅包以渴望得到即時的“報”、期待得到潛在的“償”,或是講求快感、維系人情,遵守人際相處的社會規(guī)范。

H4得到驗證,說明人們的微信紅包使用確實會受到橋接型社會資本的影響。

與傳統(tǒng)紅包的不同之處在于,微信紅包常以“搶”的形式出現(xiàn),社群交往和不斷豐富完善的群紅包機制使得“搶紅包”變成了一種儀式規(guī)制和群體狂歡。微信紅包具有的“搶紅包”“拼手氣”功能,是一種不局限于強關(guān)系社交圈層的游戲形式,群體成員自主參與,環(huán)節(jié)樂趣性高。“搶紅包”的整個過程,從一個成員發(fā)紅包到所有的紅包被搶完,是一個比較獨立的巡回,時間空間也相對封閉,并且“搶”在增添游戲性的同時使參與者對“搶錢游戲”產(chǎn)生群體麻痹心理,隨機金額的算法機制也巧妙躲避了使用者“包多少紅包”的猶豫心態(tài),更容易獲得好的傳播效果。

微信紅包在很大程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)紅包流動的“金字塔結(jié)構(gòu)”,輩分等級消融,參與層級減少,節(jié)慶意義淡化,從而形成扁平化和去權(quán)威化趨勢,因此，使用者能夠在更寬泛和多元的環(huán)境下使用微信紅包,無論其目的是游戲還是功利行為,都能激發(fā)人情、信任等作用機制,積極的微信紅包使用行為不斷衍生且呈螺旋式擴散,從而促進非正式社會交換和流動性互惠,進一步推動個人對其社會資本的重組和整合能力。

在有意含蓄“直接金錢表達”的文化背景下,微信紅包的使用打破了傳統(tǒng)的交往壁壘,以網(wǎng)絡(luò)化的個人主義為核心,成為交際甚至生活消費的符號載體,弱關(guān)系的延伸使得它能夠觸及更遠(yuǎn)的社會關(guān)系和更多的應(yīng)用場景,含蓄意義也使得紅包在大多數(shù)情形下都容易被接受和認(rèn)可。無論是一對一紅包還是群紅包,微信紅包依托于微信建構(gòu)的超級網(wǎng)絡(luò),為人們的社會資本獲取提供著更多機會與通道,人際交往關(guān)系向外延伸甚至重塑,人際交往格局變得更加立體而多元。

H5沒有得到驗證,即團結(jié)型社會資本對微信紅包使用的影響不顯著。這一結(jié)果有可能是因為，對于在校學(xué)生來說,發(fā)放小額紅包更傾向于結(jié)交更多的朋友和拓展弱關(guān)系鏈接,而非通過紅包來達到鞏固既有的人際關(guān)系和提升信譽等目的。

(二)研究局限與后續(xù)研究

本研究從社會心理和社會資本的視角對微信紅包的使用因素進行了研究,得出了一些有價值的發(fā)現(xiàn)，但本研究也存在著一些不足。

首先,本研究用微信紅包使用強度這一概念來測量微信紅包使用,但在現(xiàn)實生活中,微信紅包的具體使用行為可再細(xì)分為不使用、發(fā)紅包和收紅包三種情況。其中,發(fā)紅包行為包括使用頻率、額度和使用場景等多個維度,而每個維度下面又有多個細(xì)分指標(biāo),以紅包的使用場景為例,在微信平臺的框架設(shè)置內(nèi),紅包的使用場景又可分為:一對一發(fā)紅包(私聊)、一對多發(fā)紅包(群紅包)、多對多發(fā)紅包(搶紅包)。收紅包行為可分為,是否會收紅包、是否會搶紅包,同時還要考慮,是否只發(fā)不收和只收不發(fā)兩種特殊情況。針對以上這些具體情況,可以細(xì)化進行分析。

其次,由于本研究的探索性性質(zhì),以及時間、精力等方面的限制,調(diào)查對象僅為在校大學(xué)生,對于微信紅包而言,他們的經(jīng)濟能力和社會關(guān)系有限。因此,要想把研究結(jié)論推廣到大學(xué)生以外的其他社會群體,還需要慎重。后續(xù)的研究,可以考慮把研究樣本擴大到社會成年人,對他們進行隨機抽樣調(diào)查,考察他們微信紅包的使用因素。

注釋:

② 包昌善:《紅包的文化因由》,《萬象》,2013年第1期。

③ 翟學(xué)偉:《中國人的臉面觀模型》,社會科學(xué)文獻出版社2006年版,第217-228頁。

⑤⑥ 趙卓嘉:《面子理論研究述評》,《重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2012年第5期。

⑧ [日]弗蘭西斯·福山:《信任:社會道德和繁榮的創(chuàng)造》,李宛蓉譯,海南出版社1998年版,第35頁。