企業社會責任對消費者選擇的影響
——基于工商管理專業大學生的調查

韓 雪

（西交利物浦大學會計系，江蘇蘇州 215000）

隨著社會經濟的快速發展，企業的社會責任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）逐漸被公司、媒體和消費者所重視。CSR 是指企業將社會與環境因素納入公司的經營戰略及企業如何與利益相關者相互影響(Rachel,et al.,2017)[1]。利益相關者不僅限于股東與消費者，還包括供應商、公司員工、政府和自然環境等。Carrol（1991）指出早期企業家對CSR 的定義比較狹隘，他們表示公司唯一的任務就是在不違反法律的前提下獲得盡可能多的利潤。之后，這個理論逐漸發展成為非常全面的CSR 金字塔模型，從底端到頂端分別是經濟責任、法律責任、道德責任和慈善責任[2]。其中經濟責任是公司盡到其他責任的根本，法律責任是說公司要在法律允許的范圍內經營。道德責任與法律責任有著密切的聯系卻超過法律責任，如果說法律是規定不侵犯利益相關者的權利，道德則強調的是公平公正地對待不同的利益團體并尊重他們的權益，例如全面并詳細的披露公司的財務狀況或是不讓員工的加班時間過長等，這些責任不在法律的管制范圍之內，但是員工希望公司可以做到。慈善責任是金字塔的頂端，相對來說沒有其他三個那么重要，因為它是公司自愿履行的，群眾希望公司可以為社會福利做貢獻，但公司不去做也無可厚非。這四種責任包括了有關CSR 的一切活動，組成了一個全面的CSR 體系。擁有較好的CSR 管理體系的公司不僅可以促進社會的發展還可以提高它們的收益。正如一些經濟學家說，利益相關者會青睞對社會負責任的公司并給他們帶來巨大的經濟效益(Tian,Wang and Yang,2011)。因此，消費者是利益相關者中最容易受公司的CSR 影響并對公司收益影響最大的一個群體[3]。

一、研究述評

20 世紀90 年代末期，一些學者開始研究公司的CSR 是否是消費者評價公司好壞的一個重要因素及它會不會改變消費者的購買意向。研究表明，公司的社會責任和人們的購買欲望成正比，大部分消費者都表示他們在選擇商品時會把CSR 作為重要的考慮因素[4]。但是這個調查結果有一定的局限性，一方面他們只是針對與CSR相關的部分活動進行提問，另一方面這個調查是在美國展開的，由于不同的國家的歷史和文化不同，這個結果并不具有普遍說服力。

與西方國家相似的是，中國人近年來也越來越關注重視履行社會責任的公司提供的產品和服務。在2012 年，Yin and Zhang 表示由于國家政策和文化差異，中國消費者對待CSR 的態度在某些方面和西方國家不一樣[5]。根據現有的調查，中國人更重視公司的CSR 策略帶來的影響及它是否可以長期地做這些事情而非公司做這些事的動力，意味著如果他們意識到公司給社會帶來了積極的影響，他們就會對這個公司有著相對來說較高的評價[3]。在做了更深入的調查之后，專家解釋由于中國是社會主義國家，人們對公司是否履行對社會的責任尤其重視。CSR 包含的四種不同的責任對消費者的想法與行為有著不同的影響，經濟責任和法律責任會直接影響公司的聲譽，而道德責任和慈善責任只有當它們達到消費者的心里預期或是公司做的事情正是消費者重視的才會促進消費者的購買欲[6]。

于力等人的研究表明，消費者普遍追求心理安全感，企業的負面信息，例如壓榨員工或污染物排放超標等會讓他們非常沒有安全感，并且不愿再購買該企業的產品，進而導致企業的收益率急劇下降[7]。黃光等分析了消費者之間的差異，研究發現社會責任消費行為程度高的消費者會對CSR 產生認同感并對公司的CSR 策略做出積極的響應，因此他們的購買意向受公司的CSR 策略的影響比較大[8]。以上研究均說明了公司的CSR 策略需要滿足消費者的心理需求才能對他們的購物選擇有積極的影響。

另外，禹海慧等做了有關大學生對CSR 的態度的問卷調查，問卷結果表明大部分大學生對CSR 都有不同程度的了解，他們表示在價格合理的情況下，會傾向于購買社會責任感強的公司的商品[9]。也就是說，公司發布的正面消息例如做慈善或是回收資源都會引起大學生消費者的注意。

綜上，國內相關研究的對象都是普通消費者，而針對工商管理專業學生的研究較少。而該專業學生都學過CSR 的相關課程，對企業的CSR 策略的響應可能會與沒有學過相關課程的消費者有所不同。

二、研究設計

為了研究公司對其利益相關群體是否盡到責任對學生們購物選擇的影響，在2018 年3 月，調查小組以蘇州市一所本科院校的同學作為樣本。每個班的同學被分成兩個十二人的小組，每位同學需要選擇一個題目作答并隨機選取另外三個同學的答案進行評論。這就相當于從每個小組可以收到48 份回答，最終抽取其中一個小組進行分析。

這個調查問卷由CSR 的課程組長提供，共包括五個題目，幾乎涵蓋了與CSR 相關的主要活動，每個受訪者都可以對與CSR 相關的不同類型的活動表達自己的想法。具體問題如下：

1.你是否會傾向于購買重視保護環境的公司生產的商品；

2.你是否會更多地購買做公益的公司的商品；

3.你是否會拒絕購買抄襲其他公司的創意的商家的商品；

4.你是否介意購買員工工作條件很差的公司的商品；

5.你購物時是否會選擇對當地的經濟發展有杰出貢獻的公司的商品。

三、研究結果分析

（一）公司是否具有保護環境的意識對公司的影響

調查表明，大部分調研對象都表示他們會考慮公司是不是很重視保護環境，購買不污染環境的公司生產的產品非常重要，原因主要有兩個:第一，環境污染對人們的健康有著很不好的影響。學生A 說很多城市會有一些忽視保護環境的工廠，導致這些城市的空氣非常差，居民容易感染呼吸道疾病。另一個原因是如果這些人們忽視這些公司對環境的破壞并繼續購買它們的產品，這無疑在助長這種風氣，不僅使那些污染環境的公司可以繼續發展壯大，還可能讓一些新的公司效仿這些公司來降低成本。學生B 說，如果公司發現自己的行為沒有被制止，它們會一直這樣經營下去而不是投資去研發新的技術或改進生產流程以減少污染。其他相關的社會調查結果也表示企業環境績效水平越高的公司經濟績效也就越高[10]。因此，公司是否注重保護環境對大學生及其他消費者的消費選擇有很大的影響。

（二）學生對公司是否盡到他們的法律責任和倫理責任的看法

幾乎每個調查對象都表示他們非常重視公司是否尊重他人的權力及是否遵守道德義務。如果知道某個公司做過違法或者不道德的事情，他們會拒絕購買這個公司的產品。公司不僅要尊重員工的權力還要尊重其他公司的權力。雇主應該關心員工的身心健康，他們不應該讓員工過度加班或是在不安全的條件下工作，員工的工作狀態會直接或間接地影響產品質量。大概有一半的同學說有時雇主對員工的態度可以反映出他們對產品的態度。例如學生C 說如果員工的工作環境非常差，他們的產品質量多半也是不達標的。對于尊重其他公司的權益來說，所有學生都表示如果一個公司的產品的設計創意是剽竊其他公司的，他們會拒絕購買這個產品，因為這嚴重損害了其他公司的利益，久而久之原創者會意識到他們花很多心思設計的產品被別人輕易竊取，他們會喪失不斷創新的動力因而阻礙商業的發展。學生們強烈建議所有消費者都應該拒絕購買盜取別的公司的創意的公司的產品來阻止這種既不合法又不道德的行為。

（三）公司所做的慈善活動對消費者的購買意向的影響

調查顯示，公司對社會做的除了提供產品及服務以外的貢獻并不能影響他們的購買選擇。他們在購物時很少會考慮公司是否做了慈善或是否促進當地的經濟發展，他們有時甚至會質疑慈善活動的真實性。只有一個同學對公司的慈善活動是持積極的態度，他解釋做慈善的公司一定會保證產品的質量，不會欺騙客戶，因為他們做慈善就說明了他們是對社會負責，想為社會做貢獻的，他們就不會把盈利放在第一位。但是這個想法被其他同學否定了，他們說做慈善不等于不欺騙客戶。學生D 說有的公司會打著做慈善的幌子欺騙群眾，比如他們借著做慈善來集資但實際上他們并沒有用所有的錢來做慈善。另一個學生說有的公司做慈善是為了獲得好的口碑或是借此提升知名度以省去打廣告的錢而非幫助弱者。據早期社會心理學調查，超過50%的消費者非常重視企業做慈善和履行其他社會責任的動機，如果企業對社會責任事件沒有很快做出反應，消費者就會懷疑公司沒有完善的企業社會責任制度，認為他們做慈善只是為了塑造組織形象，是一種偽善并且拒絕購買偽善公司的產品和提供的服務[11]。總的來說，大部分學生和其他年齡段的消費者的觀點都是公司真正地去做慈善確實是值得被贊揚，但公司借慈善活動來提升公司形象可能會起反作用。

四、對策

（一）公司要充分尊重員工的利益，保證他們的身心健康

一方面，公司要付給員工與他們的職位和勞動成果相符合的工資，還要保證不拖欠員工的酬勞。另一方面，公司需要給員工提供一個良好的工作環境。例如，工作地點的衛生條件需要達到一定的標準，確保不會讓員工因此染上一些疾病。除此之外，不讓員工過度勞累也同樣重要，公司領導應該合理安排員工的工作時長和分配給他們的工作任務，不使員工加班時間過長。保證這幾點不僅需要公司高層有對員工負責的意識，充分考慮員工的利益，還需要媒體的嚴格監督，及時曝光公司的不合法行為。除了本公司的員工，公司還要尊重其他公司的權益，不違法抄襲其他公司的原創，不論是產品設計還是經營策略，對于這一點，政府需要加強對公司的監督并嚴厲懲罰侵權的公司。

（二）公司要重視保護環境

公司要把保護環境納入公司經營的考慮范圍之內，不但不能超過污染排放的標準指數，還要優化生產程序，利用現代化的技術最大限度地減少污染排放。這些污染不僅限于污水、廢氣、塑料制品，還有噪聲污染、光污染等容易被忽視但同樣會影響人的身體健康的污染。同時，要做到保護環境，公司還需要提高生產技術，盡可能地回收不可再生資源，多用可降解的材料。如今，人類面臨著嚴峻的環境問題，多數國家都面臨資源短缺的困境，因而公司做到這些尤為重要，不僅公司高層不能忽視環保問題。政府也要加強監管，一旦發現公司的污染排放超標，就要進行嚴厲的處罰。

（三）公司要杜絕偽善的行為

公司做慈善的前提是發展良好，有充足的利潤去為社會做額外的貢獻，慈善資金也是一切必要開銷之后的結余資金。如果公司用優化生產技術、提高產品質量或給予員工福利的資金去做慈善，就是本末倒置了，群眾也有充足的理由說明公司并不是真正地想去幫助弱勢群體，而是想借此博取消費者的注意。慈善責任固然重要且為社會所需，但公司如果不是真的去做慈善，而是打著做慈善的幌子對公司進行宣傳，以捐款費用來代替廣告費，公司的聲譽可能就會嚴重受損。正確且有效地履行慈善責任不僅要求公司的管理人員做出正確的決策，還需要媒體的監督，及時曝光公司的偽善行為。

五、結論

筆者的研究結論如下：第一，學生非常關心公司是否環保并表示他們拒絕購買不注重環保的公司的產品；第二，不尊重員工和其他公司的權益的公司受到了學生嚴厲的批判；第三，學生的購買意向幾乎不會受到公司給社會帶來的額外福利的影響。

盡管這項調查所問的問題有一定代表性，但它依然存在著一些問題。首先，一組只有十二個學生，他們的觀點是不足以代表所有的學生的。其次，組員都是大二的學生，其他年級的學生的思想可能會不一樣，所以增加調查人數可能會使結果更有說服力。除此之外，這個調查的題目還是沒有包括所有的現實問題，因此問卷應該再增加一些問題例如對野生動物的保護或是對國際關系的影響等，使研究結論更加完善。