當(dāng)代大學(xué)生旅游消費行為探析

吳俊　孫寶鼎　李學(xué)琴　朱吉

摘要：目前我國大眾化旅游市場的開發(fā)已經(jīng)趨于成熟，不能滿足旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的需要，因此著手開發(fā)當(dāng)代大學(xué)生等特殊旅游市場勢在必行。文章采用問卷調(diào)查法和圖表分析法對自貢市當(dāng)代大學(xué)生的旅游消費行為進(jìn)行調(diào)查研究，得出當(dāng)代大學(xué)生旅游需求旺盛，旅游動機(jī)多樣等調(diào)查結(jié)論，同時針對調(diào)查結(jié)論提出旅游企業(yè)應(yīng)開發(fā)淡季短途產(chǎn)品等相關(guān)建議。以期望促進(jìn)大學(xué)生旅游市場發(fā)展，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)增長。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；旅游消費行為；自貢市高校

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局2016年教育類數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國普通高等學(xué)校在校學(xué)生人數(shù)高達(dá)2695余萬人。因此，對于當(dāng)代大學(xué)生這一巨大的潛在旅游市場，我們應(yīng)該予以重視。這對于旅游業(yè)來說，是搶占旅游市場、增長經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵；對于國家教育部門而言，是樹立當(dāng)代大學(xué)生正確世界觀、人生觀、消費觀的重要實現(xiàn)途徑。目前，我國大學(xué)生旅游消費市場普遍存在著產(chǎn)品設(shè)計粗糙、線路開發(fā)盲目、出游安全系數(shù)低、出游優(yōu)惠政策少等問題。因此，本文通過對當(dāng)代大學(xué)生旅游消費行為的研究，有利于進(jìn)一步認(rèn)識目前大學(xué)生旅游消費存在的顯著特征，并根據(jù)這些特征有針對性的引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行旅游消費，也為旅游企業(yè)針對大學(xué)生這一特殊旅游市場的開發(fā)建設(shè)提供參考并提出相關(guān)建議。從而彌補(bǔ)旅游市場開發(fā)建設(shè)的空缺，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究內(nèi)容與數(shù)據(jù)來源

本次研究主要采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查內(nèi)容包括被調(diào)查人性別、年級、月生活費用、旅游消費動機(jī)、旅游信息獲取方式、出游組織形式、出游天數(shù)、旅游消費額、購買旅游產(chǎn)品傾向、旅游目的地決策等。調(diào)查時間為2017年6月20日至7月4日，調(diào)查對象為四川理工學(xué)院（匯東校區(qū)、營盤校區(qū)）以及四川衛(wèi)生康復(fù)職業(yè)學(xué)院在校大學(xué)生，其中男生108份，女生102份，男女比例基本持平。在發(fā)放的210份問卷中，回收208份，有效問卷為200份，問卷有效率為95.24%。

三、自貢市大學(xué)生旅游消費行為調(diào)查結(jié)果分析

（一）旅游消費動機(jī)分析

不同的大學(xué)生，旅游消費動機(jī)具有差異性。根據(jù)出游目的分類，本次問卷設(shè)計了11個出游目的以供選擇（表1）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，選擇觀光游覽的比例最高，其次是休閑娛樂、了解異域風(fēng)情文化和探新求知?？梢钥闯龃髮W(xué)生在旅游動機(jī)上更傾向于觀光游覽和休閑娛樂，究其原因是由于大學(xué)生平時的學(xué)習(xí)生活壓力較大、校園生活較為單調(diào)枯燥所造成，通過觀光游覽和休閑娛樂來放松心情、舒緩壓力。同時由于大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，對外面的世界、新奇的文化事物充滿好奇心和求知欲，這也使得大學(xué)生對異域風(fēng)情文化和探新求知的新事物有著濃厚的興趣，并希望通過旅游來達(dá)到增長見識、鍛煉自己、結(jié)交朋友、滿足獵奇心理等目的。

（二）旅游行為特征分析

1. 旅游信息獲取渠道

調(diào)查結(jié)果顯示，有142位學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，所占比例為71%；通過親友介紹獲取旅游信息的有108位，所占比例為54%；通過報刊雜志獲取旅游信息的有44位，所占比例為22%；通過向旅行社咨詢獲取旅游信息的僅有26位，所占比例為13%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，獲取旅游信息的主要方式為網(wǎng)絡(luò)信息。這是由于當(dāng)代大學(xué)生處于網(wǎng)絡(luò)化的時代，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)旅游信息的接受和處理。而54%的大學(xué)生通過親友介紹獲取旅游信息，表明傳統(tǒng)旅游信息傳播模式依然強(qiáng)勁。僅有13%的大學(xué)生通過旅行社門市部咨詢旅游信息，側(cè)面反映出旅行社的旅游產(chǎn)品對大學(xué)生吸引力不夠以及大學(xué)生對旅行社的信任度較低等問題。

2. 旅游組織方式

在本次的200份有效問卷中，有高達(dá)182位大學(xué)生選擇自助游的出游方式，所占比例為91%，可見大學(xué)生消費群體對自助游的青睞。調(diào)查結(jié)果還顯示大學(xué)生選擇自助游的主要原因不是因為旅行社的參團(tuán)費用過高，而是旅行社的旅程行社安排不符合大學(xué)生想要追求自由、追尋自我和想鍛煉自己的心理所導(dǎo)致，因而需要旅行社有針對性的開發(fā)符合大學(xué)生出游方式的旅游產(chǎn)品。而在出游組織方式的選擇上，自愿組成出游小組的比例最高，為50%；其次是選擇單獨出游方式的占22%；選擇班級組織出游方式的占8%；選擇與家人同行的占13%；而選擇參團(tuán)旅游的同學(xué)最少，僅占7%。在乘坐旅游交通工具的選擇上主要是以汽車和火車為主，分別占52%和33%，主要原因是大學(xué)生可用于旅游的經(jīng)費有限，而在交通支出上易受經(jīng)濟(jì)的制約而導(dǎo)致長途旅游幾乎乘坐火車，短途的周邊旅游則選擇乘坐汽車。

3. 旅游時間選擇

統(tǒng)計結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇出游的季節(jié)所占比例依次為春季31%、夏季13%、秋季15%、冬季12%、只要能出去都可以占29%。通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)生這一消費群體在出游季節(jié)的選擇上更加青睞與春季出游，這也與他們選擇觀光游覽為主要出游目的相符合。同時，選擇只要能出去都可以的占29%，排名第二，表明大學(xué)生在出行時間上較為自由，間接說明大學(xué)生群體出行季節(jié)隨意性強(qiáng)，具有較高的市場開發(fā)潛力。大學(xué)生在出游時間的選擇上是寒暑假最多，所占比例為42%，其次是雙休日及其他課余時間為24%，其他時間為19%，而在法定節(jié)假日最少為15%。同時，大學(xué)生在旅游目的地停留時間上的調(diào)查結(jié)果也反映出大多數(shù)大學(xué)生更傾向于一日到三日的短途旅游，所占比例為39%；一日內(nèi)休閑游占23%；三日到五日的中途旅游占17%；五日到十日游占14%；十日以上的長途旅游占7%。

（三）旅游消費特征分析

1. 旅游花費分析

在每次旅行費用調(diào)查結(jié)果中，大學(xué)生旅游花費相對較多的是400～600元之間，所占比例為26%；其次是200～400元、800～1000元，各自所占比例為15%；而每次旅行的旅游費用達(dá)到3000元以上的僅占5%（表2）。從這些數(shù)據(jù)中可以看出大學(xué)生在每次旅行的旅游消費比例上相差較大，這與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源和消費結(jié)構(gòu)等有著巨大的關(guān)系。從整體來看，大學(xué)生每次旅行的旅游費用在1000元以下數(shù)量最多，綜合比例為77%。這表明了大學(xué)生可支配費用有限，因此外出旅游的費用更多的用作吃、住、行等基本需求，而幾乎沒有購物能力。同時，這也是大學(xué)生喜愛短途旅游的主要原因之一。另外，雖然大學(xué)生屬于無固定收入的人群，但出于家庭的支持、個人對旅游的熱愛、消費觀念的轉(zhuǎn)變等原因，更多大學(xué)生愿意在旅游上進(jìn)行大額消費。調(diào)查結(jié)果顯示，有23%的同學(xué)能接受1000元以上，甚至3000元以上的旅行花費，這也讓我們看到大學(xué)生這一特殊旅游市場的潛力和強(qiáng)勁的消費能力。

2. 旅游花費的影響因素分析

影響大學(xué)生經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行旅游消費的兩個主要因素是月生活費額度和旅游費用來源。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月生活費為500元以下占5%；月生活費為500～800元占9%；月生活費為800～1000元占28%；月生活費為1000～1200元占31%；月生活費為1200～1500元占20%；月生活費為1500元以上占7%?？梢钥闯觯蠖鄶?shù)大學(xué)生的月生活費在800～1500元之間，綜合比例為79%。在旅游費用來源調(diào)查結(jié)果中，大學(xué)生旅游費用來源比例最高的是家庭支撐，所占比例為55%；其次是節(jié)儉生活費，所占比例為28%；而兼職打工和獎學(xué)金所占比例分別為15%和2%。大學(xué)生的旅游費用主要來自家庭的支持，在一定程度上決定了大學(xué)生旅游消費具有實用性、經(jīng)濟(jì)性和低層次性等特點，而通過兼職打工、獎學(xué)金等方式獲取旅游資金，表明大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源呈現(xiàn)多元化趨勢。

3. 購買旅游紀(jì)念品分析

在購買旅游紀(jì)念品調(diào)查結(jié)果中，選擇購買工藝品所占比例為37%；購買當(dāng)?shù)孛袼滋厣椘贩b所占比例為24%；購買特色小吃所占比例為21%；購買新潮產(chǎn)品所占比例為14%；而購買珍珠、玉石、瑪瑙等貴重物品的僅為4%。由于大學(xué)生對異域風(fēng)情文化和探新求知的新事物有著濃厚興趣，因此對于工藝品、當(dāng)?shù)孛袼滋厣椘贩b等旅游紀(jì)念品較為喜愛。同時，由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)不能獨立，選擇購買珍珠等貴重物品的大學(xué)生寥寥無幾，因此旅行社和旅游景區(qū)要針對大學(xué)生消費能力和特點進(jìn)行旅游紀(jì)念品的開發(fā)和銷售。

（四）旅游目的地決策影響因素分析

根據(jù)旅游景區(qū)的種類，本次問卷調(diào)查將旅游目的地分為四個類型：民族風(fēng)情旅游區(qū)，如西藏、云南、新疆等；自然風(fēng)景名勝區(qū)，張家界、九寨溝、黃山等；人造主題公園類，如迪士尼、歡樂谷、國色天香等；現(xiàn)代都市風(fēng)情類，如北京、上海、南京、廣州等（圖1）。數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生對于西部少數(shù)民族風(fēng)情旅游區(qū)有較大的出行意愿，這是由于少數(shù)民族地區(qū)風(fēng)景獨特、民族文化和民族風(fēng)情具有神秘特色。其次對于大學(xué)生也具有吸引力的是自然風(fēng)景名勝區(qū)和人造主題公園，這也與旅游動機(jī)的中大學(xué)生選擇觀光游覽、休閑娛樂和了解異域風(fēng)情文化的結(jié)果相符合。

四、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

大學(xué)生旅游市場作為旅游細(xì)分市場的分支，其消費層次、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費決策等具有特殊性。因此有針對性的挖掘大學(xué)生旅游消費的特征，為旅游企業(yè)開發(fā)大學(xué)生這一特殊旅游市場提供參考和建議。從而有效進(jìn)行大學(xué)生旅游市場開發(fā)，正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行旅游消費，促進(jìn)旅行經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，得出以下結(jié)論：

1. 大學(xué)生旅游需求旺盛，旅游動機(jī)多樣。大學(xué)生正處于精力旺盛、好奇心強(qiáng)烈的青年階段，對于外面世界的美好事物充滿興趣。大學(xué)生可以通過旅游游覽自然風(fēng)光、領(lǐng)略民族風(fēng)情，增加自己的見識和與社會的接觸。大學(xué)生外出旅游的動機(jī)主要是觀光游覽和休閑娛樂，同時伴有探新求知、社會交往等多種需求。

2. 信息獲取途徑以網(wǎng)絡(luò)和親友介紹為主。大學(xué)生獲取旅游信息的方式主要為網(wǎng)絡(luò)信息和親友介紹，當(dāng)代大學(xué)生大多信息化程度較高，對于網(wǎng)絡(luò)的運用超過一般的社會旅游人群，因此熱衷于網(wǎng)絡(luò)信息的收集與處理。而通過親人和朋友獲取旅游信息，與大學(xué)生的喜歡交流和旅行社產(chǎn)品的口碑宣傳密不可分。

3. 出游方式偏愛自助游，交通工具多為火車和汽車。大學(xué)生出游目的多為觀光旅游和休閑娛樂，因此多采取與同學(xué)、朋友結(jié)伴而行的自助游，這與他們追求自由、不受約束的特點有關(guān)。同時，由于大學(xué)生可自由支配的時間較為充裕，而外出旅游的資金有所限制，因此而在交通方式的選擇上主要為汽車和火車。

4. 旅游市場季節(jié)性不明顯，旅游時間偏向于短途旅游。大學(xué)生可支配時間較為充裕，不僅有周末和寒暑假，還可以根據(jù)自身的學(xué)習(xí)情況調(diào)整時間，不受法定節(jié)假日的限制。因此，對于大學(xué)生旅游市場來說，旅游消費的季節(jié)性并不明顯。但由于資金限制等原因，大學(xué)生在旅游時間上多偏向于1～3天的短途旅游。

5. 旅游目的地選擇偏向民俗風(fēng)情類和自然風(fēng)光類。大學(xué)生喜歡體驗民族文化、體驗異地風(fēng)情，一是因為所處年齡階段決定的探新求知的心理；二是因為這些少數(shù)民族地區(qū)本身所擁有的旅游資源具有獨特性，如民俗特色和不同的生活方式等，對于大學(xué)生極具吸引力。同時，大學(xué)生喜愛自然風(fēng)景名勝區(qū)與其觀光游覽的旅游動機(jī)相一致。

6. 旅游消費水平較低，經(jīng)濟(jì)是其最大制約因素。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要為家庭支撐、兼職打工、獎學(xué)金等，可用于支配的旅游資金非常有限，從而導(dǎo)致大學(xué)生的旅游消費能力和層次都較低。因此，大學(xué)生更偏向于經(jīng)濟(jì)便捷的自助游，選擇乘坐火氣和汽車，購買便宜但富有特色的工藝品。

（二）相關(guān)建議

第一，樹立正確消費觀念。大學(xué)生在進(jìn)行旅游活動時，要樹立正確的旅游動機(jī)，不要為了與他人攀比或盲目跟風(fēng)而進(jìn)行旅游消費。同時，在旅游消費過程中，應(yīng)結(jié)合自己的實際情況，適度消費，在滿足自己旅游需求的情況下，理性消費。

第二，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。由于大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)的青睞，更多的在網(wǎng)上收集旅游信息。因此，旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)信息的傳播來達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品，增加旅游客源。同時，旅游企業(yè)可根據(jù)實際情況，在學(xué)校建立旅游信息咨詢部，或與學(xué)校旅游協(xié)會等建立對接關(guān)系，進(jìn)行長期點對點的咨詢顧問。

第三，開發(fā)淡季短途產(chǎn)品。由于大學(xué)生旅游市場沒有明顯的季節(jié)性，旅游企業(yè)可以在旅游淡季開發(fā)符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品，使旅游企業(yè)在淡季時還能增加收入。同時，旅游企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生的作息時間和經(jīng)濟(jì)狀況，與周邊的旅游景點建立關(guān)系，開發(fā)周末短途旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

第四，制定靈活價格方案。大學(xué)生的旅游經(jīng)濟(jì)有限，旅游社應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的實際情況，開發(fā)經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品，制定靈活的價格方案。例如：在餐飲方面，可以推出“旅游特餐”；在住宿方面，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)氐那嗄曷灭^；在交通方面，可以安排乘坐汽車或火車；在景區(qū)方面，推出學(xué)生票“滿五免一”等優(yōu)惠政策，從而真正滿足并減低大學(xué)生的旅游消費。

第五，提供自由組合線路。大學(xué)生的旅游動機(jī)多種多樣，旅游企業(yè)可根據(jù)大學(xué)生不同的旅游需求開發(fā)多條旅游線路，如修學(xué)旅游、觀光旅游、體育旅游、生態(tài)旅游等。也可以建立吃住行游購?qiáng)实嚷糜胃饕氐姆?wù)平臺，在平臺上為大學(xué)生提供不同的價位和形式的旅游產(chǎn)品，讓其自由組合，自己制定旅游線路，進(jìn)行組合營銷策略。從而提升大學(xué)生的參與度，滿足大學(xué)生的旅游需求。

第六，綜合多種促銷方式。旅游企業(yè)在某些時間段內(nèi)必定會有因旅游產(chǎn)品閑置而導(dǎo)致旅游收入的減少，這時就需要旅行企業(yè)加強(qiáng)促銷。旅行企業(yè)可以通過發(fā)送宣傳單、張貼海報等形式來獲取良好的宣傳效果，也可以和社團(tuán)建立聯(lián)系，利用大眾化網(wǎng)絡(luò)平臺等方式進(jìn)行宣傳。通過多種形式的促銷方式，從而提高旅游企業(yè)的知名度和可性度，增加旅游收入。

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*基金項目：四川省智慧旅游研究基地重點項目《智慧旅游環(huán)境下自貢市旅游公共信息服務(wù)體系的建設(shè)》（項目編號：ZHZ16-04）；四川省科技廳軟科學(xué)研究計劃項目（項目編號：2016ZR0190）。

（作者單位：吳俊，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院；孫寶鼎，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)；李學(xué)琴、朱吉，四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院。孫寶鼎為通訊作者）