互聯網背景下非物質文化遺產
——平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播新模式

馬依林，張 虹

(洛陽正骨醫院，河南 洛陽 471002)

中醫藥文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族深邃的哲學思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中醫藥領域的集中體現。國家中醫藥管理局指出：“中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，是中醫藥學發展過程中的精神財富和物質財富，是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫藥服務的內在精神和思想基礎。”[1]

2016年，我國出臺了第一部醫藥類的專門性法律《中華人民共和國中醫藥法》，并發布了《國家中醫藥管理局關于印發中醫藥文化建設“十三五”規劃的通知》等一系列相關法律法規，正式將傳統中醫藥文化的建設納入重點項目。與此同時，互聯網的快速發展給各行各業提供了便利的平臺。本研究借助新型互聯網工具，以非物質文化遺產——平樂郭氏正骨黑膏藥為范例，探索建立有形傳播與無形傳播相結合，單向傳播與雙向交互傳播相結合，廣泛化傳播與精準化傳播相結合的中醫藥文化傳播新模式。

1 歷史背景

平樂郭氏正骨誕生于清代嘉慶元年(1796年)的洛陽縣平樂村郭氏家族，盛傳六世，歷時200余載。新中國成立后，得到了黨和各級人民政府的關懷和重視成立河南省洛陽正骨醫院，使平樂郭氏正骨醫術空前發展，傳播方式由族內秘傳演變為高校講授、專家研究、中外交流，成為我國中醫骨傷科重要學術流派。

平樂郭氏正骨術以理論體系完整、學術內涵豐富、臨床療效獨特、為醫清廉而獨樹一幟；以治療方法獨特、藥效神奇而享譽中原，聞名全國。平樂郭氏正骨術在骨傷科用藥上獨具特色,充分展示了傳統醫術和中藥的神奇力量，展示了中醫藥“簡、便、驗、廉”的特色與優勢。中醫正骨療法——平樂郭氏正骨法入選第二批國家級非物質文化遺產，其中平樂郭氏正骨黑膏藥——活血接骨止痛膏是平樂郭氏正骨藥物中具有典型代表性的一個傳統膏藥，并于2007年進入第一批河南省非物質文化遺產目錄，其炮制技術、配伍理論、制作工藝、臨床療法都體現著濃厚的傳統中藥文化理論。

2 中醫藥文化傳播的研究現狀

眾多學者對中醫藥文化進行了研究，而文化傳播類文獻在整體的傳統中醫藥文化研究中僅占少數。在理論研究方面，張濰漪等[2]基于文化社會學的文化傳播理論，分析中醫藥文化傳播的內涵及存在的問題，建議重視傳統文化教育、制定針對性傳播策略、完善法律規定，以實現中醫藥文化的有序傳播。在方法研究方面，孔卓瑤等[3]通過文獻分析法，梳理了中國古代醫藥文獻的對外傳播歷史，證實中醫藥文化對漢方醫學、韓醫學等文化輸入國的傳統醫學產生了深遠影響。在效果評估研究方面，唐孫茹等[4]采用隨意抽樣的方式，對全網范圍內的我國中醫藥網站進行調查，結果顯示中醫藥行業網站數量及內容豐富，但功能不夠完善，新技術在網站中體現不多，部分網站的管理及維護水平有待提高。張益嘉[5]通過檢索和梳理中國期刊全文數據庫上近10余年來的相關文獻，發現目前針對中醫藥文化傳播的研究角度和思路較為局限、單一，雖然有研究與高新的科學技術或多媒體結合，如“兩微一端”，移動互聯網、資源數據庫，數據挖掘技術等，但只占極少數，中醫藥文化類研究尚囿于傳統手段，難以掌握前沿技術。

綜上所述，目前尚缺乏如何運用互聯網等新型工具來傳播中醫藥文化的研究，為數不多的研究多集中在對理論的分析，籠統的建議，缺乏對具體實例的應用分析以及切實可行的策略研究。

3 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征

3.1 傳播內容上偏重非物質文化成分

作為非物質文化遺產，平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在內容上雖存在著物質文化遺產和非物質文化遺產之分，但更偏重后者。也就是說雖有一定的古籍文獻、文物、遺址、遺跡等物質文化成分，但非物質文化成分更為突出,占據著主體和核心的地位[6]，例如：正骨黑膏藥的理論知識、中藥炮制工藝、組方理論、制劑方法、配合的正骨手法等,此外還有大量在民間流傳的組方來源和主治效果等內容。

3.2 傳播形式上偏重單向的傳播

在臨床應用上，平樂郭氏正骨黑膏藥得到了廣泛的認可，其影響力輻射全國。醫院通過JCI認證后，甚至有國外患者專程來院開具黑膏藥。然而在文化傳播上，其途徑和方式明顯落后，主要通過醫院制劑宣傳冊、醫院網站、院內宣傳欄等單向由信息傳播者向傳播受眾傳遞的方式。

3.3 治療上注重藥物與康復鍛煉相結合

平樂郭氏正骨十分注重“動靜互補”“動靜結合”，在治療上貫徹“靜中有動”，引導患者進行科學的功能鍛煉。根據患者的情況，把必要的暫時制動，限制在最小范圍和最短時間內；把無限的適當的活動，貫穿于整個治傷過程之中。在治傷的過程中，限制和防止不利的活動，鼓勵適當的、適時的、有利的活動，動靜結合，促進氣血循環，加速骨折愈合與創傷修復。強調在整個治療過程中融合藥物治療、手法正骨和科學鍛煉，全面貫徹“動靜結合”，指導患者進行及時、科學、有效的功能康復。

目前在康復鍛煉方面，還局限于醫生與特定患者的口頭交流，易于忘記且因理解偏差易造成錯誤鍛煉；一些預防疾病的鍛煉大部分通過網站宣傳，存在缺乏針對性等問題。

4 平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播新模式

在互聯網背景下，數據庫、云服務為各種信息儲存和共享提供了極為方便的平臺。它們降低了傳播所需要的條件、成本，突破了傳統傳播方式的內容、形式、時間、地域等限制，并且擴寬了文化傳播的受眾范圍。同時，互聯網傳播具有迅捷性、多元化、開放性、自主性等特征[7]。利用互聯網等新型工具和理念，結合平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播特征形成以下幾個方面的傳播模式。

4.1 “有形傳播”與“無形傳播”相結合

有形傳播即利用有形載體來完成傳播目的的方式，例如文獻、書籍、場所等。無形傳播即利用無具體物質形態的載體來完成傳播目的的方式，如：視頻、音頻、云服務數據存儲等。

承載平樂郭氏正骨黑膏藥文化的一些古籍、遺跡會隨著時間流逝發生不可避免的損耗，甚至因為不可抗力而消失，因此可通過翻拍、錄像等方式將有形之物轉變為無形的數據。同時，黑膏藥的配制方法、配合的正骨手法等雖有文字資料，但單一的文字資料不能夠形象地反映其程度或位置，例如：黑膏藥的煉油在配制規程里描述為“判斷煉油的程度”，一是看油煙，開始為淺青色，逐漸轉黑而濃，進而又變為白色濃煙時為度；二看油花，沸騰開始時，油花多在鍋壁周邊附近，當油花向鍋中央積聚時為度；三是看滴水成珠，粘取藥油少許滴于水中，待油滴散開后又集聚為度。如此“三看”來進行判斷，雖語言形象，但過于依賴經驗的判斷，常因個人判斷標準不一而產生偏差，因此可將整個配制過程制作成視頻資料并加以解說，一方面可供他人生產借鑒，另一方面也可形象地展示古法膏藥的生產文化。

黑膏藥主要治療創傷骨折、軟組織損傷、勞損性腰腿痛、頸肩痛等各種痛癥，如加以配合功能鍛煉則能夠相得益彰，縮短病程，達到更好的治療效果，但錯誤的功能鍛煉則會因產生剪切力、扭轉力等不良應力導致不良后果。傳統的口頭告知或是醫護人員的臨時示范讓患者很難掌握其要領，容易產生理解偏差，且在出院后容易遺忘[8]。可將不同病證的功能鍛煉方法錄成視頻資料并上傳至云服務器形成永久性記錄，也可突破地域性的局限，方便在不同地理位置的人員隨時調取查閱相關資料文獻。

4.2 單向傳播與雙向交互傳播相結合

傳統的中醫藥文化傳播多為傳播者向傳播受眾的單向傳播模式。互聯網的興起，在傳播者和傳播受眾之間搭建起了交流的橋梁，使得信息可以在兩者之間進行雙向交互式傳播，大大加速了信息的傳播速度，使傳播受眾具有更多的選擇權和主動權。相比之下，同等時間內信息傳播的范圍會更廣，覆蓋面機會更大，那么傳播效果就會越好。用戶在接受信息的同時，也可以通過評論、點贊等方式創造性地傳播信息，這樣用戶具備了信息的生產者、傳播者、接受者三種角色，使生產、傳播和接受信息的方式產生了巨大的變化[9]。傳播交流從單一的單向傳播轉變為單向與雙向交互相結合的模式發展。

平樂郭氏正骨黑膏藥的文化傳播在單向上所采取的方式已基本完善，在雙向交互傳播上尚處于探索階段。一方面可以制作產品對應的二維碼，讓人們隨時隨地能夠通過掃描二維碼了解黑膏藥的相關信息，并設置留言功能，提高人們的參與感。普及中醫藥相關知識，提高中醫藥文化素養，收集相關建議或不良反應信息，從而有的放矢地改良生產工藝；另一方面，在移動互聯網出現之前，大多數人都是在中醫類門戶網站上瀏覽中醫藥相關信息，移動互聯網出現后，人們更習慣于在手機上瀏覽信息[10]。開發中醫藥手機APP，針對黑膏藥文化開設專屬的功能板塊，針對受眾年輕化、閱讀習慣碎片化等特點，壓縮文章篇幅，增強內容及形式的新穎性、趣味性，爭取更大范圍的受眾。例如：運用簡單的制作類動畫游戲，在游戲中形象展示所需中藥材形狀，通過動畫讓傳播受眾動手操作炮制、炸料、煉油、下丹、去火毒、灘涂等一系列制作過程，寓教于樂地加強受眾對黑膏藥制作的認知；也可通過虛擬漫游技術以黑膏藥文化展廳、遺址遺跡等客觀真實存在的場景為基礎，在多維信息空間上創建一個虛擬信息環境，使受眾具有身臨其境的沉浸感，具有與環境完善的交互作用能力。

4.3 廣泛化傳播與精準化傳播相結合

傳統的傳播方式屬于廣撒網式的宣傳方式，缺乏對傳播受眾的篩選，感興趣的人群可能接收不到相關信息或者因地域等物理限制無法充分地接收信息，傳播效果不佳。我們可以利用數據分析技術，根據網絡搜索數據按需求向搜索人群推送不同中醫藥信息，準確定位文化消費人群，針對性地加強互動性，而不是采用無差別的信息推送方式[11]。

對于平樂郭氏正骨黑膏藥的使用，隨著現代生活的高強度和快節奏，呈現了年輕化的趨勢，其中又以女性居多。在下載使用手機APP或掃描二維碼時進行基本信息登記，根據病證部位設置不同的交流平臺，可對黑膏藥的使用與相關鍛煉方法、相關中藥材文化背景、中醫藥飲食文化等進行推送和討論，增加話題性，提高受眾精準度，提升受眾參與感。

5 結語

平樂郭氏正骨黑膏藥具有悠久的歷史，是經過時代檢驗、人民群眾認可的經典制劑，而且因其制作工藝復雜，制備方法傳統，吸引了來自全國各地學員的爭相學習。因此，開展對平樂郭氏正骨黑膏藥深層次的文化探索和全方位的文化保護與開發，具有十分深遠和重要的意義。

隨著“互聯網+”時代的開啟，“互聯網+”行動計劃已成為國家戰略[12]。應主動搶占互聯網信息傳遞制高點，通過語言、文字、圖像、視頻、音頻等多種形式傳遞中醫藥文化信息和中醫藥科學知識及養生保健技能，弘揚中醫藥正能量，讓中醫藥文化成為中華文化軟實力的代表和文化強國的推動者[13]。只有結合傳統媒體的傳播優勢，使有形傳播與無形傳播相結合，單向傳播與雙向交互傳播相結合，廣泛化傳播與精準化傳播相結合，拓寬中醫藥文化的傳播渠道，擴大中醫藥文化傳播的受眾面，才能提升中醫藥文化的傳播效果。