養羊、種菜、修電腦，“知識付費”網上下鄉

南方周末記者 王偉凱 發自北京

過去四個月里，在短視頻平臺上，一大批通過開課堂、教人技能的主播開始涌現，他們所教授的內容五花八門，如養雞、養羊，種植玉米、葡萄，小吃制作，維修電腦等。

三農課堂迎合了城鎮、農村用戶對知識、技能的渴望——他們在現實中或者缺乏學習專業技能的渠道，或者被培訓機構高昂的學費嚇跑。

南方周末記者 王偉凱 發自北京

南方周末實習生 熊雅婷

一直在城市人群中流行的“知識付費”，正在逐漸向城鎮、農村階層下沉。

過去四個月里，在短視頻平臺“快手”上，一大批通過開課堂、教人技能的主播開始涌現，他們所教授的內容五花八門，如養雞、養羊，種植玉米、葡萄，小吃制作，維修電腦等。在以消遣、娛樂甚至“審丑”的眾多短視頻平臺上，恰似一股“清流”。

這些主播大多粉絲數量不高，幾萬到幾十萬不等，但均是所在領域的從業者，在打賞習慣、求知欲等多種因素的刺激下，很容易變成這些主播忠誠的付費學員。

隔著手機屏幕，粉絲與主播之間，往往會形成一種在外界看來極其夸張的信任關系，他們給主播送錦旗、送水果、送桌椅，甚至哽咽地感謝主播讓自己獲得新生。還有不少粉絲從千里之外趕來，就是為了實地跟著主播學習養殖、餐飲技能。

有一些在珠三角、長三角等地打工的年輕人，看了這些主播的課程、直播之后，選擇返鄉創業，開起了養殖場。

網絡上的三農課堂，迎合了城鎮、農村用戶對知識、技能的渴望——他們在現實中或者缺乏學習專業技能的渠道，或者被培訓機構高昂的學費嚇跑。

賣課賺了20萬

49歲的閆俊從來沒想到，自己也能成為一個網絡主播。她是一個生活在“諾基亞時代”的人，不會靈活地使用智能手機，在展示粉絲們與她的互動時，擺弄了好久，都不知如何將手機鈴聲調大。

但是，這并不妨礙她躥紅。她的昵稱是“閆媽媽街邊小吃”，有4.7萬的粉絲，開課堂，教人做街攤小吃，四個月里，就賺了20萬左右的學費，是整個平臺上賣課收入最高的“老師”。

2018年10月，快手上線了“知識付費”項目——“快手課堂”，選取一些主播在課堂上開課，粉絲們如果想學，就付費報名，主播通過直播或者錄長視頻，給學員們“授課”。

這些課程五花八門，什么都有。根據“小標簽”，可分為農業、電商、教育、攝影、美食等15個類別。閆媽媽屬于美食類的主播，農業類別的主播則教授種植、養殖，比如如何給玉米除草，如何給牛羊治病等。

“快手課堂”是國內幾個一線短視頻平臺上唯一一個開設付費課程的平臺。該課程負責人涂志軍向南方周末記者解釋，2018年中，他們注意到用戶們在觀看直播時經常會提出各種各樣的專業問題，能夠看得出來，他們對知識的強烈渴望。

但是，直播這種不可回看的形式無法滿足粉絲們的復習需求。同時，主播們也很少停下來專門為這些粉絲回答問題。

課堂解決了這些問題，主播開課，收取幾十元到幾百元不等的學費，如果粉絲們想學習知識，就付費買課，人數達到一個數量之后，主播就開始講課。如果達不到人數要求，課程解散，粉絲們的學費原路返回。

雖然其他平臺沒有這種付費課程，但也都出現了大量的傳播各種農業、生活技能的大V。在抖音、西瓜視頻、微視上經常可以刷出此類主播和視頻。

以三農作者為例，根據今日頭條給南方周末記者提供的數據，僅這方面的創作者在所有創作者中占比就達到2%。2018年時，5萬名三農作者生產出500億條信息。

過去兩年，快手、抖音、火山小視頻等，因為內容的低劣、庸俗、消極而備受質疑，尤其在2018年4月前后，快手、抖音、火山小視頻均受到了相關部門的約談、警告，火山小視頻甚至遭遇從應用商店里下架的處罰。

如何不低俗，如何平衡娛樂性，成為了這些平臺難以回避的課題。

暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生周小鈴曾經花費了一年多的時間研究快手、抖音上的主播生態。她向南方周末記者分析，三農方面的技能直播，不少粉絲依然是抱著獵奇的態度來看的，對于主播來說，如果沒有一個更好的變現通道，則很有可能再次為了求打賞而走向低俗。

不靠顏值靠技能

跳來跳去、搔首弄姿、瘋狂喊麥、各種段子，這是不少人對于“主播”的印象。不過，傳播技能、經驗的主播，靠的則不是顏值和賣巧。

閆媽媽非常反感她的粉絲叫她“老鐵”，“我就是不喜歡叫別人‘老鐵，‘老鐵是什么意思，他們喜歡上我的課，是因為能從我的課上學到知識，而不是消遣時間。”

閆媽媽已經做了15年的餐飲業，現在在遼寧省撫順市還經營著一個不大的韓餐店。那里也是她的大本營，平日直播、錄小視頻時，就在韓餐店里。

她在2018年接觸快手是受女兒的影響，在那之前，她根本就不知道直播為何物。她的女兒是一個不大不小的“網紅”，快手昵稱叫做“小甜思密達”，有7.1萬的粉絲。

小甜的長相非常符合快手用戶的審美需求，她身材偏胖，經常在厚厚的衣服外套著一件白色廚師服，還梳著一個格外引人注目的丸子頭——顏值不高，但足夠有特色。平時里直播的內容是韓餐店的美食以及來來往往的顧客，在當地小有名氣。

韓餐店的旁邊有一所中學，下午放學，就會有幾個學生隔著窗戶充滿好奇地說，快看，小甜。閆媽媽怎么也想不明白，為什么女兒隨便發點小視頻，就能吸引這么多的粉絲？

51歲的唐海斌也是一個主播，他的昵稱是“短平快育肥羊網絡服務平臺”，目前有2.1萬個粉絲，過去3個月里，他賣肥羊養殖的課程，獲得了4萬元左右的收益。

跟閆媽媽一樣，粉絲們愿意為他付費的原因是他在直播課程中所展示的養殖技能。在南方周末記者的采訪中，不斷有學員給他打電話或視頻，詢問飼料怎么配、羊圈用什么溫度等。

過去二十多年，他一直在農場、養殖場工作，積累了大量的養殖經驗。2018年秋天，他在網上刷到有人在直播養羊的技能，但是看了一眼，就覺得那人講得不對頭，于是嘗試著自己開直播講，很快就聚集了過萬的粉絲。

南方周末記者采訪了多位不同平臺的技能主播，他們或者擁有十年以上的相關行業從業經驗，或者在農學院上過學，或者擁有自己的農場、牧場、種子公司。

但他們并不是專家、行業精英的形象，相反，渾身散發著“鄉土網紅”的氣味，以至于一些習慣了陽春白雪的人，可能會帶著審丑的眼光來審視他們。

“東哥舊衣回收”是一個專門直播“舊衣回收”的主播，所謂“舊衣回收”，通俗的叫法是“收破爛”。他錄制了大量舊衣回收現場的短視頻，吸引了10.6萬的粉絲，他還在“快手課堂”上開了課，教人如何收舊衣服、如何分揀、如何出售等，一堂課售價39元。

南方周末記者聯系上這位主播，希望對他進行采訪，但是他最近忙著去外地“講課”，婉拒了采訪。

“付費課程 比直播賺錢”

“鐵蛋”（網名）是閆媽媽的鐵桿粉絲，閆媽媽總共開了四次小吃課，鐵蛋學了其中的兩期，每一期的學費都是499元。

與其他學員不同的是，鐵蛋并非是餐飲行業的從業者，他之所以愿意付費，就是因為按照閆媽媽的方法做出來的麻辣香鍋就是比去飯店里買的好吃。

鐵蛋是一個1989年出生的東北大男孩，個子高、嗓門大，由于與閆媽媽同一天生日，兩人一直保持著很好的私人關系，他曾經多次從沈陽出發去到閆媽媽的撫順店里學手藝。

鐵蛋在淘寶上花了六十塊錢給她送了一面錦旗，書寫14個大字“受益終生感師恩，精心培育傳技能”，落款“鐵蛋”。在閆媽媽的店里，還掛著幾幅類似的錦旗，這讓她自豪不已。

在這里，通過付費所建立的“師生關系”，要遠比常見的主播—粉絲關系更為忠誠，甚至很難為常人所理解。多位主播給南方周末記者展示的粉絲發來的信息，滿滿的都是感激、感恩，有些語音信息中，還能明顯地聽到對方的抽噎聲。

“我是某某的閨蜜，她已經哭得說不出話來了，只能我來代她給您說感激的話了。”閆媽媽的一位學員近期開了一家小吃店，開張那一天，激動不已，以至于哭得不成樣子。她把這一切都歸功于閆媽媽的課程。

幾天前，一個肥羊養殖場的老板拍了一段羊圈里數百只羊的視頻發給了唐海斌。視頻中，走在前面的老板娘回過頭來，開心地說了一句：“給唐老師看看。臭美吧，你就。”然后發出了爽朗的笑聲，伴隨著咩咩的聲音在羊圈里回蕩。

春節期間，不少學員給唐海斌發了百元的紅包，而他在快手上賣的課才159元。

據涂志軍介紹，從2018年11月開始運行的快手課堂，已經有40萬個用戶付費參與了。“具體的營業額我無法提供，但是我可以確切地說，主播在課堂的平均收入是高于直播收入的，攤在每一個主播身上，這些收入是可觀的。”

三農技能的斷層

“知識付費？這四個字怎么寫？”在談到“知識付費”的話題時，唐海斌臉上寫著茫然，他雖然在做著“知識付費”的事情，但從沒聽說過這個概念。

唐海斌覺得，自己之所以能夠吸引粉絲的關注，最主要的原因是他覺得自己講的課通俗易懂、與粉絲之間的互動頻繁。

“可以這么說，市面上沒有一本專門的適合肥羊養殖戶閱讀的書，有的書理論太多，說不到點子上，養殖戶們看著看著就睡了。”唐海斌向南方周末記者回憶，有一次在鄭州的一個培訓班上，大學教授培訓時，睡倒了一片；他一上來講，大家就都精神了。他覺得自己的話語體系來自農村，更通俗易懂，不廢話。

來自河南洛陽的趙東之前一直在珠三角打工，2018年年底，他在刷抖音的時候，被主播“養殖一點通”的視頻所吸引。這是一個擁有30.5萬粉絲的養殖類大號，時常會發送一些養豬、養羊、養驢、養鴕鳥的視頻，并且會為粉絲提供養殖教程，找場地、飼料、銷路等。

趙東覺得，在外打工是一個看不到頭的工作，最終決定選擇回家創業。在“養殖一點通”的幫助下，他已經在孟津縣的一個灘涂上建起了養蝦場。

趙東向南方周末記者介紹，他曾經想著上技校、培訓班去學習技能，但是這些地方或者收費太高，或者學習周期太長，就放棄了。而在網上，他獲得技能的成本則要小很多，并且也非常便捷。

閆媽媽的小吃課售價是499元，是快手課堂上收費最高的課程了。但是，相較于那些現實中的培訓班，她卻認為自己的收費低得可憐。

一位養殖方面的主播就向南方周末記者表示，他經常會受邀參與一些培訓班，給來自全國各地的養殖場老板們培訓技能。這些培訓班一般都不是太大，二三十個學員就可以開班，收費在3000元左右，安排一周的學習時間，不少學員就是主播們在快手、抖音上所招募的。

誰為主播信用背書？

從博客、微博到短視頻，技術的變化讓人人都可以輕易地成為“老師”，傳播技能。

唐海斌最近花了兩天的時間，在草稿紙上寫了兩頁的飼料配方，這花費了他不少心思。他和很多主播一樣，對著手機屏幕可以一口氣講兩三個小時，但是讓他坐下來將這些課程寫出來，形成文字，則是幾乎不可能完成的事。

網上開課并不是一個新鮮的模式，網易公開課、得到、騰訊課堂等，都是這種模式。不過，這些平臺走的是“精英模式”，對授課老師的資質、職稱有很高的要求，讀者、觀眾也大多是擁有一定知識水平的人。

直播平臺上的“知識付費”則打破了這種規則，人人都是“老師”，人人都是學員。但這也帶來一個問題，主播良莠不齊，很可能誤導粉絲。

“在視頻平臺上傳播知識，主播們還是要有一定的資質的，最起碼要在行業里干了10年。”唐海斌向南方周末記者感嘆，不少主播可能并沒有太多的行業經驗，就開設課程。

一個同行業的主播給他留下了深刻的印象，那個主播講在給肥羊拌飼料時要添加3%的小蘇打，但實際上只添加1%就行了。“如果添加3%，羊吃不出病來才怪。”

這些平臺拉近了主播與粉絲之間的距離，但無法為兩者之間的線下交流建立隔離墻，一些粉絲從主播那里學到技能賺到錢，但也有粉絲因此被坑。

過去半年，30歲的赤峰小伙陳城過得并不開心。他穿著一件休閑夾克，胸前掛著一條骷髏頭鏈子，是一個新潮派，喜歡在抖音、快手上看各種直播發的段子。

半年前，他在抖音上看到一個美食的大號直播美食制作，視頻中，主播所介紹的門店異常火爆，門前的客人排著長長的隊，視頻中的美食看著也是爽滑酥嫩、肉汁四溢，門店則是紅極一時的“泡面小食堂”，一碗泡面賣到25塊錢，最貴的可以賣到85塊錢。

他當時就判斷如果加盟這個店，肯定能賺到錢。但沒想到，包括加盟費、門店租金、食材，他投進了25萬，非但沒有顧客排起長龍，甚至一天只賣出去幾份餐食，半年來只有4萬塊錢進賬，到現在已經虧得難以為繼。

此前有媒體報道，“泡面小食堂”的加盟店已經開始大量關閉。

一位養殖業主播向南方周末記者透露，他的影響力建立起來之后，不少飼料公司、農藥公司找到他，希望他在“遛貨”時可以幫忙拉點客戶，他能收到的就是不菲的差價或傭金。而這些飼料、農藥質量如何，則不是他要負責的事情了。

“遛貨”指的是主播們在菜市場、農貿市場、畜牧市場進行直播，給粉絲們介紹原材料、種子、飼料等。

（應受訪者要求，陳城為化名）