海寧市新華書店顧客需求調查分析

邵宇萍 徐寧駿

[摘 要]網絡信息時代悄然而至，新華書店處于機遇與挑戰并存的發展環境。海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應探索有效應對電子閱讀方式的途徑，豐富實體書店讀者的閱讀體驗。顧客的調查分析，對新華書店持續發展具有重要的影響。本文簡要介紹了海寧市新華書店營銷現狀及意義，然后總結當前新華書店營銷中的常見問題，并提出了可行的處理措施。

[關鍵詞]海寧市；新華書店；顧客需求

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043

[中圖分類號]G235 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）02-00-02

新華書店作為國有圖書發行銷售企業，經歷了較長的發展時間。面對新時代電子閱讀方式的沖擊，新華書店應該探索行之有效的營銷模式。目前，海寧市新華書店應結合營銷現狀，利用網絡營銷優勢為居民提供良好的閱讀環境。為了更好地了解海寧新華書店的客戶群體的需求，特此展開調研活動，為當地新華書店制定營銷策略和持續發展提供借鑒。

1 海寧市新華書店營銷現狀

海寧市作為歷史文化名城，培養了大量的文化名人，群眾對于文化活動等需求旺盛，并積極參與。在中國市場圖書出版物交易額中，網上書店貢獻量高達92.3%，實體書店只有7.7%。可知，海寧市新華書店營銷工作調整勢在必行。新華書店積累了豐富的改革經驗，并取得了階段性改革的良好效果。首先，通過提高服務水平拉近了居民和新華書店的距離。其次，海寧市政府對新華書店營銷提供政策支持。最后，學校教育工作持續發展，離不開新華書店支持。

2 居民的購書頻率及購書類型

2018年，筆者組織調查問卷，總共發放201份問卷，回收份數201份，問卷發放人數201人，下文具體分析居民的購書頻率及購書類型。

2.1 顧客群基本信息

被調查者教育程度較高，被調查者主要為大學生和高中生。被調查者一周去新華書店的頻次較高，大約4～6次，每次看書時間不少于3小時；學生對文學類（小說、散文等）有較高的興趣，占65.57%，而教育考試類（教輔、教材等）為學生的必需品，需求較大，占69.53%，其他類需求較低。從支出購書費用來看，以50～100元為主，占總數的38.81%，其次為0～50元，占37.81%，然后為100～150元，占18.41%，

2.2 購書需求類

消費者在新華書店購書時最看重的是圖書的質量好、無盜版、圖書種類豐富、書店環境舒適、對新華書店的品牌效應好。而有19.9%的人基本不在新華書店購買書籍，最大的原因是網購方便便宜、圖書價格不合理。有12.5%和10%的消費者認為，現有的新華書店圖書不能滿足居民圖書需求，其種類少、圖書更新慢，而網絡上書籍種類多、價格合理、配送方式簡單，再加上圖書內容相近，很多消費者會選擇在網上購買價格較低的圖書。以新華書店出售的《菜根譚》一書進行說明，這本書按書后邊標價68元出售，而網上卻以18.8元、26.5元等價格相差一半出售，從而對消費者有很大的吸引力。但從總體來看，現在海寧市居民去新華書店的購書比率為80.1%。所以對海寧市新華書店來說，這是一個好消息，如果能在圖書價格、書店環境、購書的便利性、服務等做出一些改進，能夠吸引更多的消費者。

2.3 其他分析

通過針對開放性問題進行調查，了解到讀者買書時最關心的是圖書的價格和折扣，書店在細分科目上還有待改進，可以多增加文化沙龍，開設免費的閱讀活動與增加座位，在書店內有些被很多讀者翻閱過的書籍不是全新的書籍，不應當按照新書價格出售，應有折扣或者降價銷售。海寧市新華書店營業時間為8：30-20：30，有部分消費者認為關閉太早，可以適當延遲關門時間。

3 海寧市新華書店營銷常見問題

3.1 圖書分類不均

海寧市新華書店占地面積普遍較小，新華書店數量較少，進而書店內部書籍種類缺乏多樣性，不能更好地滿足讀者閱讀需要，導致部分客戶群體流失。長此以往，新華書店發展舉步維艱，進而城市居民文化素養不斷降低，居民精神需求得不到滿足。

3.2 營銷工作形式化推進

新華書店在網絡信息技術環境下，意識到與網絡平臺合作的重要性，并創新營銷理念，應用先進的營銷技術，借助微信公眾號推廣線上圖書營銷活動，但最終取得的網絡營銷效果不盡人意。

3.3 圖書價格居高不下

新華書店成為學校機構、輔導機構用書的首要合作對象，因為新華書店的書籍質量有保證，這也是客戶群體穩定的主要原因。但新華書店圖書價格相對較高，網上書店不定期打折，導致書籍消費者由新華書店轉向網絡書店。

4 海寧市新華書店營銷的有效途徑

海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應探索有效的營銷途徑，不僅能夠增加新華書店的經濟效益，而且還能樹立良好的國有書店企業形象。

4.1 提供政策支持

海寧市政府頒布《關于支持實體書店發展的指導意見》，并制定引導新華書店發展的政策，這對新華書店的規范化發展具有促進作用。與此同時，新聞出版廣電總局針對新華書店營銷給出詳細的工作內容，進而能夠細化營銷策略，確保營銷任務及時完成。書店營銷工作得到政策可靠支持后，能夠適當擴大營銷規模，根據政策要求創新營銷方案，促進營銷工作順利、規范推進。

4.2 增強居民閱讀意識

近年來，隨著人們的生活質量不斷提高，居民閱讀欲望、精神文化需求有待提高。目前，企業員工、教育人員、學者均意識到養成良好閱讀習慣的重要性，并且積極主動地參與社會組織的閱讀活動，以此豐富自身知識儲備，從整體上提高閱讀素質。

4.3 豐富消費體驗

新華書店有較多被讀者翻閱比較舊的書，大多數消費者不愿意購買此類書，意味著這類書按原價很難售出，對此針對此類書可以開展折扣或者促銷活動，以此增加圖書銷量。同時，新華書店可以在內部設立特定的柜臺，為消費者提供書籍售賣、出租服務，進而消費者能夠豐富圖書銷售經驗，并提高書籍資源利用率，再次創造圖書營銷價值。

4.4 創建數字平臺

借助網絡信息技術建立網絡購書平臺，在一定程度上能夠擴大經營范圍。因此。新華書店可以建立連鎖經營網絡平臺，借助計算機設備處理營銷數據，挖掘潛在客戶挖掘，并為其提供適合的書籍，以此減少網絡營銷投入，增加圖書銷量。同時，新華書店可以推廣功能豐富的APP，并借鑒其他閱讀軟件實現整合營銷目的。此外，新華書店可以成立書評討論區，為多媒體讀者提供自由討論空間，借此為讀者推薦新書，針對讀者提出的問題進行針對性解決，并采納讀者提出的科學建議。

4.5 打造特色品牌優勢

新華書店內部應安排自由閱覽室，并為讀者提供人性化服務，從整體上提高讀者閱讀質量，以增加書店額外經濟收入。隨著海寧市新華書店連鎖店不斷增加，新華書店進入大中小學校建設分店的機會逐年增加，因此應做好書店進校園工作，將服務落實到班級、學生、教師，以便更好地維護客戶關系，同時還能為學校開展教學工作提供資料支持。此外，新華書店可以在農村地區成立農家書屋，以便滿足村民閱讀需要。

4.6 堅持多元發展戰略

在營銷的過程中，新華書店應制定合理的營銷策略以及具體的營銷目標，才能符合文化綜合消費體發展要求，并具有較高的實踐價值。新華書店除了營銷紙質書籍外，還要為不同年齡段讀者提供音像資料、數碼產品、文化用品，同時建設形式多樣的娛樂設施，以便留住讀者，增加圖書銷量。

5 結 語

在經濟快速發展和書店業競爭日趨激烈的今天，書店經營最為關鍵的是需要了解市場的動向，一切以客戶的需求為核心，滿足客戶的需求，從而逐步提升客戶的滿意度、創造顧客忠誠，從而才能夠長遠發展，并形成自己的核心競爭優勢。也就是說，顧客滿意應成為當下書店經營活動的基本準則。

注：徐寧駿，通訊作者

主要參考文獻

[1]曹雁.快餐閱讀時代實體書店如何實現盈利——以新華書店為例[J].當代經濟，2017（21）.

[2]范正歡.淺析當前新華書店企業文化建設的新構想[J].經貿實踐，2017（12）.

[3]李蹊.F市新華書店有限責任公司市場營銷策略研究[D].保定：河北大學，2015.

[4]張琳.新華書店成長路徑探析——以浙江新華書店集團為例[J].江蘇商論，2018（1）.

[5]李漓.淺談數字時代新華書店涅槃重生[J].中國出版，2015（10）.

[6]劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店扶持之手[J].中國出版，2015（8）.

[7]趙彥彥，蔣麗芹，靖廣強.顧客不良行為對其他顧客的影響研

究——以新華書店為例[J].中外企業家，2014（9）.

[8]程秀娟.基于顧客互動的服務質量改進研究——以開封市南書店街新華書店為例[J].廊坊師范學院學報：自然科學版，2016（2）.

[9]邵堯.基層新華書店如何破解難題——農村圖書發行的問題與對策調查分析[J]. 出版發行研究，2006（3）.

[10]顏長庚，周亦翔.面對買方市場——湖南部分新華書店調查及思考[J].中國出版，1998（10）.

[11]劉孝純，肖凌之.積極發展老少邊地區的圖書發行業——對湘西新華書店工作的調查與思考[J].中國出版，1997（2）.

[12]陳滿之.搞好農村圖書發行 拓展農村圖書市場——對邵陽市基層新華書店工作的調查與思考[J].中國出版，1995（9）.