網絡經濟環境下中小企業營銷戰略分析

李志遠

摘 要：本文以網絡經濟為背景，緊密結合時代特征，分析了網絡經濟環境下消費者市場上出現的新特點。根據市場上多數中小企業的經營現狀，從營銷戰略、營銷系統、產品創新、服務質量等方面指出了當前環境下企業面臨的相關問題。最終得出：中小企業必須從思想上真正轉變觀念，制定科學系統的營銷戰略，通過把服務做到極致，不斷建立健全營銷管理體系，才能在當前激烈競爭中站穩市場，獲得較快發展。

關鍵詞：網絡經濟;中小企業;問題;營銷戰略

當前，網絡經濟迅猛發展，企業營銷環境快速變化，行業競爭日益激烈，中小企業在夾縫中生存發展舉步維艱。因此，中小企業必須要結合網絡經濟的新形勢及新特點，盡快適應經濟發展新常態，不斷提升市場營銷戰略的針對性，全面研究市場，提供適銷對路的產品或服務，創新營銷方法，才能在激烈的競爭中謀得較好的發展成果。

一、網絡經濟環境下消費者市場的新特點

網絡經濟環境下，消費者的生活方式、需求層次、消費結構、消費模式已經發生了巨大變化。受互聯網發展的影響，企業市場營銷方方面面都發生了變化，改變了原有的企業經營理念和經營方式，消費需求開始向多樣化發展，企業開始呈現新的競爭特點。

（一）消費者需求的多變性。網絡經濟環境下，商品的選擇性大大增加，消費者面臨的商品異常豐富，選擇范圍大幅度提高。受消費者自身需求欲望、購買能力等內因和商品價格、營銷刺激、他人意見等外因的影響，消費者的交易越來越不穩定，購買決策和內容隨時可能發生變化。

（二）消費結構的層次性。隨著消費者購買能力的增加，消費結構在不斷升級變化。消費者的生活方式、消費范圍、需求領域在不斷擴大，心理需求層次不斷提高，已不再滿足于對基本生存的需求，在產品、服務方面的消費更加追求高質量的生活。人們對美好生活的向往促使消費者對產品和服務的需求層次在不斷提高，這對中小企業的產品生產和服務提供提出了更大的挑戰。

（三）市場競爭白熾化。網絡經濟改變了人們傳統的購物習慣，價格透明、對比性強、選擇廣泛的電商平臺越來越受消費者的歡迎。信息透明對中小企業來說是一把雙刃劍，既能夠全面了解競爭對手，同時自己也赤裸裸的暴露在市場中。 不論任何產品，只要出現在市場上，很快就有幾乎完全相同的競爭品出現。而接下來就是價格競爭、服務競爭了。

（四）市場營銷模式多樣化。傳統中小企業的經營模式一般是廠家組織生產產品，經過層層中間商，最后到達消費者手中。這種模式最大的特點是中間環節多，消費者最終消費成本高。而網絡經濟環境下，電子商務的快速發展，基本實現了銷售方與最終消費者的直接交易，就是我們常見的各類直銷模式，較高程度地減少了中間成本，為消費者帶來了更大的價值，有效提高了消費者的滿意度。

二、中小企業營銷管理在網絡經濟環境下面臨的問題

受傳統營銷觀念的影響和束縛，中小企業還沒有完全認識到網絡經濟的巨大影響，有部分企業還認為網絡經濟的發展僅僅會影響到新興的高科技企業。因此，多數中小企業在網絡經濟環境下缺乏創新思維，或者創新思路不系統、不全面，導致各項營銷戰略和營銷管理在運行中出現滯后和不適應。

（一）缺乏科學系統的營銷戰略。中小企業的營銷戰略相對比較靈活，但是也需要結合網絡經濟環境的特點，需要具備科學性、系統性、創新性。多數中小企業的營銷管理在戰略制定方面缺乏前瞻性，沒有通盤考慮企業內外營銷環境，僅僅依靠少數幾個決策者的頭腦風暴就倉促而定，結果在運行過程中遇到新問題時不斷臨時改變，導致戰略規劃經常迷失方向，目標混亂，盲目運行。

（二）沒有形成高效、全面的網絡營銷系統。網絡經濟環境下，企業的采購、生產、儲存、銷售、服務等環節應該是一個整體系統，每個環節都需要在系統中高效運轉。企業接到客戶訂單后，必須利用自己的網絡營銷系統快速完成每個環節的任務。這些環節不能相互脫鉤，否則會使企業營銷管理效率低下，進而導致整個網絡營銷系統的停滯，也就不能充分發揮網絡經濟的優勢。

（三）產品不夠適銷對路。網絡經濟環境下，產品形式和內容發生了較大變化，消費者通過網絡購買的產品不再局限于普通工業、農業商品，服務、信息、知識、技術等都是消費者比較青睞的產品。但是目前中小企業提供的產品，大部分都屬于傳統的勞動密集型和資本密集型產品，不能充分滿足消費者對產品在性能、質量、適用性等方面的特殊需求。部分中小企業對信息化、知識型產品創新不夠，技術開發力量不足，市場信息分析不準，這些都導致了企業產品的難以暢銷。

（四）網絡營銷服務質量不高。網絡經濟環境下，企業之間競爭的一個重要點是服務。當前，消費者越來越理性，產品各方面性能越來越透明，消費者需求層次不斷提升，僅僅依靠質量、價格等傳統競爭方式已經很難讓消費者心滿意足了。愉悅的消費過程、完善方便的全程服務，甚至私人訂制般舒服的消費過程享受成為消費者更加關注的內容。如果中小企業不在這些方面凸顯獨特的競爭優勢，很難在當前網絡經濟中站穩腳跟。

（五）企業營銷管理考核體系不健全。健全的多維度營銷考核體系和科學的過程管理是新形勢下中小企業營銷管理的重點環節。網絡經濟環境下，中小企業的營銷管理與傳統管理方法相比必須做出適當調整。傳統營銷觀念中對營銷人員的績效管理考核弊端越來越明顯，僅從市場開拓、信息收集、訂單成功率等方面要求營銷人員，已經不能適應新環境下的營銷管理要求了。瀕臨淘汰的營銷管理體系缺乏對市場快速變化的敏感性，不能充分發揮網絡經濟環境下企業營銷應有的優勢，也就很難產生滿意的網絡經濟效益。

三、網絡經濟環境下中小企業營銷戰略的探索

隨著互聯網技術的不斷發展，網絡經濟已經對中小企業發展產生了巨大沖擊。面對消費者市場上出現的新特點，中小企業需要盡快解決當前存在的問題和誤區。

（一）思想上真正轉變觀念。營銷觀念是指導企業發展的先導，網絡經濟環境下，中小企業營銷觀念必須與當前市場特征相適應，企業一系列的營銷戰略出發點必須緊緊圍繞顧客展開。顧客需求的多變性和需求層次的不斷提升，要求企業必須緊盯顧客，真正圍繞“顧客是上帝”來做足功夫，實現顧客滿意最大化。同時，要牢牢樹立信息第一的理念，必須及時準確掌握市場上各類信息，正確把握市場動向，確保企業營銷策略滿足市場多重需求，力爭做消費者市場的主導者。

（二）制定科學系統的營銷戰略。首先要具備國際化戰略眼光。網絡經濟環境下，國際化已經司空見慣，全球商品流通在技術上和實踐中已經基本成熟，這為中小企業提供了更加廣闊的平臺。因此要搶抓機遇，早做準備，搶占先機。二是要高度重視品牌戰略的重要性。隨著消費者對各類產品認識的加深，在選擇方面要求越來越苛刻。中小企業應該找準定位，科學規劃自己的品牌戰略，集中力量打響自己的拳頭產品或服務，創名牌，提高市場識別度和品牌價值，爭取獲得更多消費者的認可。三是創新營銷渠道。網絡經濟環境下，企業渠道管理與傳統企業營銷渠道管理有較大的變化。由于互聯網突破了傳統市場的時空界限，生產商就有能力隔過中間商直接與消費者面對，對渠道的掌握也更加直接。因此，中小企業可以從顧客的忠誠度、連續性、深度溝通和互動等方面下功夫。四是要創新營銷方法。可以有選擇性的借助于網絡技術，尋找更加符合新時代消費者心理的營銷方法。例如：各類公眾號、各種節日紀念日、軟件推廣、分享經濟等，借助于豐富的網絡資源，采用各種軟營銷方式，加入消費者關心的“情感經濟”，打開消費者的心門，心通，路路暢通。

（三）把服務做到極致。與傳統商品交易相比，網絡經濟環境下企業服務所占比重更大更重要。鑒于消費者更加關注自身個性化需求的滿足，中小企業的營銷工作需要更加注重互動性。首先要樹立全程服務理念，制定顧客滿意戰略。從源頭開始，產品的設計、生產、定價、促銷、售后服務等全過程以顧客滿意為宗旨。二是要樹立全員服務理念，服務不只是客服部門或營銷部門的事情，企業所有部門、所有人員都要有強烈的服務意識，消費者不論在哪個環節、哪個點受到委屈都會導致交易失敗。三是要有超值服務的核心競爭點。人無我有、人有我優，讓顧客從比較中主動選擇自己，向顧客提供非常規的、超過他們心理預期的服務，以此為企業贏得獨特的美譽度，塑造企業良好的形象。

（四）建立健全營銷管理體系。網絡經濟環境下，中小企業的營銷管理要有別于傳統管理手段和模式。從觀念上要提高企業管理系統的靈敏性、應變性，要注重通過柔性政策增強企業發展整體控制能力、決策能力。一方面要發揮每個營銷人員的主動性，加大激勵措施，充分授權，讓每個人實現自己的價值。另一方面要注重系統性，發揮系統的整體效能，雖有分工，更強調合作。三要注重建立學習型團隊，注重營銷人員的不斷充電培訓，以適應新環境、新要求。四是更加關注市場信息調研收集和管理，快速變化的市場信息需要去偽存真、及時把握，機會稍縱即逝。

四、結束語：

網絡經濟時代的到來既給中小企業營銷管理帶來了新的挑戰，同時也帶來了新機遇。企業的市場營銷環境發生了改變，同時也衍生出了很多市場營銷的特點，這就要求企業必須注重轉變市場營銷策略，有效的提升企業市場營銷的全面性、針對性及精準性，通過創新市場營銷策略，借助新型的市場營銷模式等來提升企業的競爭力。

參考文獻：

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