基于算法正當性的話語建構與傳播權力重構研究*

■ 張志安 周嘉琳

一、導言

(一)研究背景和研究問題

2017年下半年開始,算法推薦引發媒體持續報道和評論。以人民網“三評算法推薦”為代表,黨媒發布的多篇社論直指今日頭條等資訊客戶端因算法推薦迅速崛起的同時出現價值缺失、“信息繭房”、內容低俗等問題。隨后,今日頭條遭遇網絡監管部門約談、封禁停更24小時、應用下架等處置。面對質疑,2018年1月,今日頭條向社會公開算法推薦的技術原理。4月11日凌晨,今日頭條創始人張一鳴發表聲明,向主管部門和用戶公開致歉。

人民網發表的系列評論引發了關于算法正當性的爭議。“算法”(algorithm)概念早期源于計算機科學領域,指“為解決特定問題而輸入機器的一系列步驟”①。到了移動互聯時代,算法逐步應用于信息傳播領域,體現出自動化生產內容、用戶導向、去人工干預等技術特性。近年來,作為今日頭條、一點資訊等資訊客戶端的核心技術,算法分發、個性化推薦快速推動這些技術公司建立競爭優勢和提高競爭壁壘。一方面,算法重構新聞分發機制和新聞生產文化,重塑新聞生產的組織慣習；另一方面,算法技術也推動新新聞生態系統的重要行動者——聚合類平臺媒體的崛起②,帶來新的技術文化和價值標準。從更深層的意義和更持續的影響看,算法實現新的議程設置效果,改變公眾信息接收的邏輯,形成新的信息傳播機制,進而對主流意識形態的傳播秩序有所改造。

不同于以往新媒體技術出現初期通常會獲得的普遍認可和積極肯定,“算法是否正當”這一命題使其剛剛進入公共話語就面臨大范圍的社會論爭。不同的傳播主體和利益相關者借助媒體資源,圍繞算法推薦的內容質量、技術透明、正負效果等方面形成話語交鋒,從而呈現差異性、動態性的話語實踐。這也顯示出技術作為媒介場域中更加凸顯的重要變量,進入且沖擊著既有的傳播格局,加重了原有行動者的焦慮。

本研究從算法正當性的話語建構視角出發,聚焦人民網批評今日頭條算法所引發的爭議事件,具體描摹以人民網為代表的黨媒、以都市報為代表的市場化媒體、以新浪和網易等為代表的門戶網站、以今日頭條為代表的聚合類平臺媒體、以騰訊和阿里巴巴等為代表互聯網大企業五類行動主體關于算法的差異化話語,繼而闡述技術對傳播權力的重構,試圖深入把握算法“進場”對中國新聞業的影響。具體而言,本文包括三個層次的研究問題:首先,在算法爭議中,不同類型的媒體行動者如何建構或消解關于算法正當性的話語,他們各自的內在訴求和行動邏輯是什么；其次,不同行動者在算法爭議中浮現出哪些類型的話語關系,應該如何理解技術邏輯與政治權力、新聞專業、商業資本之間的復雜勾連；最后,在平臺媒體參與重構中國新聞業傳播權力結構的當下,算法爭議為制定政策的宣傳管理部門、技術驅動的互聯網媒體公司等利益相關者帶來哪些挑戰和啟示。

(二)文獻回顧:技術組織正當性及其權力關系

正當性(legitimacy)③概念由韋伯提出,經Parsons(1960)引入組織社會學中,成為研究組織形成、企業經營和社會接受的概念工具。④它主要用來表明組織競爭不僅僅為了爭奪資源和顧客,更需要爭取政治權力支持和制度正當性。⑤

這種訴求往往因行動者而異,通常行動者會基于內在訴求和行動邏輯選擇不同的正當性來源,學者也從不同角度對正當性來源進行分類,比如得到廣泛關注的美國社會學家薩奇曼(Suchman)和斯科特(Scott)的分類。其中,薩奇曼(Suchman)具體區分了三種正當性類型,即績效正當性(pragmatic legitimacy)、道德正當性(moral legitimacy)和認知正當性(cognitive legitimacy)⑥。績效正當性牽涉組織與利益相關者的直接利益關系,主要考察組織績效和利益；道德正當性反映公眾對組織“是否正確地做事”的評價,具體分析組織行為是否提高整個社會福利,包括組織的產出與結果(結果正當性)、技術和程序(程序正當性)、對內部結構進行規范性評價(結構正當性)；而認知正當性是基于人們既有的或習慣性認知的正當,包括組織行為是否具有可理解性、是否理所當然被接受⑦。基于價值評價的判斷,唐土紅、陳蘭將合法性分為工具合法性和價值合法性⑧。工具合法性類似于績效合法性,強調符合某種可以量化的評價體系或理性標準；而價值合法性是出于社會文化面向的經驗性認可問題,如“正義”“公平”“道德”。

斯科特(Scott)則主要基于制度理論對組織正當性作出劃分,分別提出規制正當性(regulatory legitimacy)、規范正當性(normative legitimacy)和文化-認知正當性(cultural-cognitive legitimacy)。⑨規制正當性指向的是法律法規等正式制度,對于社會行為的約束是強制性的；規范正當性指向的是行業協會、教育機構等所提供的規范、標準、過往經驗等,對于社會行為的約束是非強制的道義約束(morally governed)；而文化-認知正當性指向文化規則、傳統、習俗等,對于社會行為的約束是模仿性的復制或跟隨。也有學者將正當性分成規制正當性和文化正當性兩種類型⑩。

上述類型的正當性概念被傳播研究者用來分析媒體融合轉型和傳播權力變遷中的行動者話語實踐。比如一項針對48家媒體2016年新年獻詞的研究發現,融合語境下都市報、晚報等市場化報紙的新年獻詞主要使用“績效合法性”“道德合法性”和“歷史合法性”等三種來建構媒體的職業權威；另一項研究表明,這些職業權威的建構或消解在危機情境下表現的更為明顯,媒體人借助“新媒體”神話或“傳統媒體”神話,正當化轉型或留守的職業轉型行為。還有研究區分停刊、改版、創刊三類儀式性時刻,進一步理解組織在危機時刻的話語正當化建構。此外,正當性并不總是在構建,也會面臨消解的挑戰。一項關于阿里巴巴收購香港《南華早報》的研究發現,內地媒體和港臺媒體分別把收購行為與國家或地區的話語權和意識形態層面相勾連,以此構建和消解收購行為的“價值正當性”。

對今日頭條這樣的新媒體公司而言,依托算法驅動的智能化技術快速崛起,進行技術創新的同時也可能因其產生的復雜效果和對組織運行機制的改造而產生爭議,參照組織社會學家的告誡,建立正當性也是這類新媒體公司需要面對的挑戰。值得注意的是,正當性概念從提出以來,就開始表征一種支配和服從的權力關系。因此,本文除了依靠上述文獻回顧搭建本文的研究框架——即運用正當性概念分析今日頭條的算法爭議事件及其多元行動者的話語實踐,更為重要的是,要通過關于算法正當性話語的建構和消解,考察平臺媒體對中國新聞業重構的生態特征、理解算法機制對主流意識形態傳播秩序的影響、重新審視技術和人文的調和問題。

(三)樣本選擇和研究方法

本文以今日頭條的算法爭議話語為研究對象,樣本選擇范圍主要包括爭議中的五類關鍵行動者:黨媒、市場化媒體、門戶網站、聚合類平臺媒體、互聯網巨頭圍繞算法爭議事件前后的話語實踐,樣本發布時間覆蓋2016年至2018年4月。其中,黨媒是最初批判算法的積極行動者,市場化媒體是參與其中的媒體行動者,聚合類平臺媒體是直接運用算法做資訊分發的主體行動者、也是批判算法的壓力承受者,互聯網巨頭是在不同垂直領域運用算法的積極行動者,而門戶網站是既具有媒體屬性,也具有互聯網屬性的行動者。這五類行動者的內在差異可以從媒體屬性、算法運用、技術文化等三個維度來加以區分。我們剔除觀點不清、論述不充分的材料后,根據話語闡發主體分類文本,共獲得樣本96篇。其中,黨媒話語文本24篇、市場化媒體話語文本40篇、門戶網站話語文本7篇、平臺媒體話語文本15篇、互聯網巨頭話語文本10篇。

研究采用威廉·甘姆森提出的建構性話語分析方法,把媒介話語拆解出不同的話語包(packages)。我們對樣本進行充分閱讀,借鑒相關研究分析報道時使用的具體框架,主要從框架、隱喻、范例、警句、描述、問題提出、論證過程、問題結論等八個方面,歸納分析不同行動主體的算法話語。話語不僅具有社會建構的作用,更是建構組織正當性重要的介質資源,本文也將觀察不同主體算法話語實踐的動態過程,特別通過話語沖突、話語聯盟、話語共存,勾勒出主體權力如何在話語呈現中發揮作用,又是如何通過建構或消解算法正當性來彌合自身的文化權威。

二、研究發現

我們首先歸納出行動者闡述算法的三種視角:作為把關機制的算法、作為技術模型的算法、作為媒體融合介質的算法。基于不同的語境和關注點,進一步又細分出對應的六種話語框架。

第一種視角將算法看作是一種新型的把關模式,討論算法推薦的效果。按算法在把關過程中作用的重要性,分成“替代式把關話語”“協同式把關話語”兩類。前者認為算法模型包含設計者的邏輯預設,技術類平臺宣稱算法把關能保持客觀中立；后者則提倡機器算法與人工干預相結合,共同提升信息分發的速度和質量。

第二種視角回應個性化信息消費時代,用戶精準高效的信息需求,將算法理解成相對中立智能的技術模型。根據算法服務對象,區分“技術商業創新話語”和“用戶中心話語”框架。前者將算法技術看成商業創新的象征符號,突出人工智能引領技術進步；而后者強調算法實現用戶與信息的高效匹配。在這里,“用戶”不單指受眾,更涵蓋內容創作者個人和機構組織(政務機構、專業媒體、企業等)。

第三種視角從行業影響出發,具體劃分為“轉型重構話語”和“競爭威脅話語”框架。前者承認媒體采納算法對新聞生產積極的再造作用；后者反思人工智能對新聞業構成的挑戰,如算法過度主導所產生的消極影響。

依據上述三種視角和六種話語框架,我們對媒體行動者關于算法正當性的不同話語做出具體分析和闡釋。

(一)算法爭議中不同媒體行動者的話語分析

總體上,聚合類平臺媒體、互聯網巨頭、門戶網站主要從績效正當性、規范正當性建構算法話語的正當性,而黨媒、市場化媒體基本從價值正當性、規制正當性消解算法技術的權威(見表1)。其中,市場化媒體在自身采納算法的不同階段表現出明顯的話語轉向,前期與今日頭條發生版權糾紛時,認為算法及技術平臺是主要競爭者,而在技術驅動的媒體融合階段,又將平臺媒體當作“合作者”和“協同者”。

1.黨媒:以“價值正當性”反駁去總編論、以“規制正當性”責令平臺整改

以人民網為代表的黨媒在算法爭議中主導著相關輿論,呈現出整體上的批判性態度,具體則分為三個階段:

第一階段,黨媒圍繞傳播效果和把關機制批評算法推薦。《人民網一評算法推薦》評價算法生產“未經科學驗證的健康知識、只為博眼球的標題黨、過于情緒化的觀點”。《人民網二評算法推薦》指出“算法一味推送高相似信息”,主要從內容低俗、“信息繭房”、虛假信息三個方面分析算法可能帶來的負面后果。在把關規則上,認為由可量化的標準替代人工立意篩選,來判別什么是好的、有價值的新聞,割裂了“思考的樂趣、價值的塑造、知識的完善”,“末”的算法僭越了信息傳播的“本”,背后反映出算法把關與公共信息價值之間的深刻矛盾。

表1 算法爭議中各行動者話語框架及正當性類型

第二階段,黨媒從社會創新和價值導向層面,指出今日頭條等新媒體公司沒有大力弘揚主流價值,甚至可能走向“創新的反面”。“技術創新”一直是平臺強調的關鍵詞,技術推動社會進步也是算法得以立足、取得正當性的根本。黨媒強調平臺技術至上和“唯市場論”沒有“流淌道德的血液”,與算法邏輯相比,傳統媒體更能守住價值取向和獨立精神,繼而認為“算法和技術為真正有價值的新聞服務”應當要裝上“安全閥”,設立“總編輯”和“看門人”。

前兩個階段,黨媒遵循“替代式把關話語”框架,以“價值正當性”批評算法把關帶來的負面影響。到了第三階段,則結合“規制正當性”話語和行政力量,期待深度采納算法技術的平臺媒體作出機制整改。比如《人民日報》曾在2017年12月29日這樣解釋今日頭條部分頻道24小時停止更新的原因:“在尚未獲得互聯網新聞信息服務資質下,今日頭條手機客戶端違規轉載新聞信息,且‘標題黨’問題突出,嚴重干擾了網上傳播秩序。”這種將今日頭條界定成“不守法規者”的批判話語,會對以算法為技術驅動的平臺媒體造成正當性危機的巨大壓力。

2.市場化媒體:以“績效正當性”來適度正當化算法采納行為

2017年下半年,黨媒從批評角度密切關注算法推薦,市場化媒體則呈現出復合的算法話語框架。一方面跟隨黨媒發表批評性評論,另一方面承認算法技術推動媒介融合,并圍繞傳播效果、經濟效益建構組織采納算法的“績效正當性”,適度緩解技術驅動、商業文化與新聞生產、專業價值之間的矛盾。

首先,在話語策略上,市場化媒體會闡釋傳統媒體融合轉型后的全新定位。比如,《華西都市報》的封面傳媒定位自己“不再是傳統意義上的媒體”,也“不僅僅是客戶端”,而是“智能媒體和互聯網技術公司”,這種定位體現出向互聯網平臺媒體靠攏的趨勢。同時,傳統媒體雖然對技術持“積極擁抱”的態度,但也會審慎重申社會責任和價值引導的重要性,承諾以人工把關、輿論導向為前提,有限度地使用算法或對算法產生的影響進行必要矯正。比如封面傳媒宣稱,在內容上其算法設計區別于商業平臺的客戶端:“新聞客戶端融入人類智慧和技術智能,將強化價值連接,糾正算法偏差,為技術引擎植入價值觀靈魂。”

其次,在實踐操作上,一些市場化媒體頻繁與互聯網技術公司達成合作,試圖縮小與算法驅動、智能化客戶端的技術差距。例如《南方都市報》與一點資訊合作,嘗試打通用戶畫像、興趣標簽等數據。同時,相關市場化媒體也會釋放出警惕話語,防范數據安全,強調品牌獨立。比如經由《東方早報》轉型而生的澎湃新聞,其負責人接受采訪時說道:“技術引進和合作原則在于,一是不能損害澎湃新聞品牌和用戶的權益,二是不能導致澎湃新聞人員成為技術白癡。”

可見,市場化媒體對算法正當性的話語建構不像黨媒那么批判,他們會在一定程度上確立算法正當性,取得用戶認可、行業公信和品牌聲譽。不過,最有效的算法正當性建構應該源于管理部門的認可和主流意識形態的認同。因此,在今日頭條算法爭議事件中,一方面,市場化媒體的話語框架與黨媒總體上仍保持高度一致,也會部分消解算法的技術正當性；但另一方面,由于它們本身也是算法的積極采納者,所以會刻意強調技術只是手段,轉型目標在于建立新型主流媒體,更好地服務于主流意識形態傳播,比如“始終把做強主流輿論作為根本任務。圍繞主題主調精準設置議題,創新方法手段”,以維系原有價值觀和繼續獲得權力支持。

3.門戶網站:以“績效正當性”多路徑采納算法、以“價值正當性”重申專業理念

早在2015年,新浪、網易等門戶網站客戶端在專業編輯基礎上附加機器算法,強化信息個性化服務,不過與后來依托算法快速崛起的今日頭條相比,門戶網站在算法推薦的資訊分發領域是有限采納者。研究發現,門戶網站與市場化媒體關于算法正當性的話語相似,一方面以“轉型融合話語”建構多路徑采納算法的正當性,另一方面從“價值正當性”強調專業價值。

首先,門戶網站會從傳播行業發展趨勢來解釋加入機器算法的必要性。網易傳媒副總編認為“引進機器算法是順勢而為”；搜狐新聞客戶端負責人稱“個性化已是移動用戶新聞閱讀必然趨勢”。其次,也會從讀者體驗角度解讀其生產機制優化和組織結構轉型的原因。比如鳳凰新聞提出:“通過打造‘智能算法+人工編輯’的最優組合,我們一心一意為用戶提供質量更高、雷點更少的閱讀體驗。”相較于市場化媒體,由于門戶網站具有互聯網公司注重技術的便利條件,其算法采納更為深入、靈活,也在客戶端運營中更加注重算法推薦機制的設計。例如,網易引入五個維度標準對所要分發的文章進行自動評分,權重設置遵循差異化曝光和推薦策略。

此外,闡述融合技術采納原則時,門戶網站也會將算法分發比喻為一種“冰冷的技術”,與具有溫度的“人文情懷”相對應,認為只有二者結合才能真正地超越算法,使算法更加閃亮并彰顯價值理性。可見,在門戶網站的話語建構中,內容為王、社會責任、價值主導等新聞業的傳統話語并沒有被算法技術的光環所取代,反而強調在傳播秩序充滿不確定性的時代可以為新聞業的效率提升和傳播優化帶來新的生命力。這是門戶網站與傳統媒體持續合作并長期適應宣傳管理政策后形成的實踐特點和組織理念。

4.聚合類平臺媒體:被動建構“協同式把關話語”,主動建構算法“績效正當性”

今日頭條較早提出并實踐算法推薦的信息分發模式,并由此獲得用戶規模的快速增長和競爭優勢的明顯提升,算法也成為代表今日頭條技術優勢的典型符號。當算法面臨黨媒發起的輿論質疑,今日頭條既采取與黨媒內容深度合作、加強人工推薦權重等積極措施整改,也通過公開算法機制、發表道歉聲明等方式來維護算法正當性:一是以“協同把關話語”被動應對黨媒消解算法正當性的質疑和壓力；二是以“技術商業話語”和“用戶中心話語”,從引領商業創新、滿足用戶需求、服務主流傳播等角度,主動建構算法正當性。

一方面,“人民網三評算法推薦”“網信辦約談今日頭條”等事件直接促成今日頭條調整算法話語,改變“算法主導內容篩選”的宣傳口徑。其多份聲明屢次出現“主旋律”“人工審核”“企業社會責任”等關鍵詞,并宣布關閉社會頻道,公開算法模型,招聘2000名人工編輯,在話語和行動上對算法爭議做出策略性應對。當內容管制壓力進一步升級,4月11日凌晨,今日頭條創始人張一鳴發布《致歉與反思》,承認公司以往過分強調技術作用,向主管部門及廣大用戶致歉,并承諾“加強黨建工作、提供權威媒體內容的分發、強化總編輯責任制、全面糾正算法和機器審核的缺陷”。以今日頭條為代表的平臺媒體釋放“積極配合政府監管、維護平臺生態健康”的話語,其背后邏輯在于放慢擴張速度、讓渡經濟利益,用更加主動積極服務主流意識形態傳播的姿態,來鞏固平臺生存、發展的長遠空間。

另一方面,平臺媒體在這次算法爭議事件發生前,也曾主動建構算法正當性。比如在“技術商業話語”中,今日頭條曾努力區分自身定位與原有媒體行動者的差異。比如,“基于算法推薦的內容分發平臺”“人工智能的先行者”等定位,強調技術智能脫離人工干預,形塑科技引領、勇于顛覆的價值追求,由此令企業在傳媒和商業領域更加引人矚目。這種話語區分策略,可以讓企業在一定程度上減少承擔傳統主流媒體的專業責任和導向壓力,但對算法效果的高調宣揚,也容易暴露出技術在內容把關、價值立場的過度主導,為隨后遭受黨媒質疑埋下隱患。

正如張一鳴所說,除了肩負科技創新責任,也要承擔內容建設和信息服務的責任。在“用戶中心話語”中,今日頭條與專業媒體、政務機構建立長效合作機制。比如與人民網、《北京晚報》等一萬多家媒體達成版權合作,推出“媒體實驗室”,以技術和數據資源支持傳統媒體進行新聞生產。還推出“頭條號”,邀請各級黨政機關入駐發布政務信息,不斷豐富內容來源、優化資訊質量,以改進平臺上的內容生態。兩會期間,今日頭條還聯合人民網獨家策劃“2018兩會調查”,吸引超過400萬人參與,積極配合意識形態宣傳。在公益資訊傳播和動員方面,頭條與民政部門合作,推出“兩岸尋親”項目,利用人工智能精準推送尋親信息。這些都是聚合類平臺媒體發揮技術優勢,充分整合資源,對單純依靠算法推薦主導的傳播機制進行矯正、糾偏的行為,也為其建構算法的正當性話語提供了積極例證和實踐證據。

5.互聯網巨頭:“用戶中心話語”建構算法技術優勢

百度、阿里巴巴、騰訊(簡稱“BAT”)等三家互聯網巨頭,均結合自身業務發展需要在不同的垂直領域中深度應用算法技術。起初,BAT通過“技術商業話語”構筑算法的績效正當,展現算法推薦應用于不同的移動場景的優勢,比如網上購物、打車軟件、算法廣告,實現生活服務與用戶需求精準對接。隨著資本平臺開始進入內容分發領域,BAT相繼推出阿里UC頭條、騰訊天天快報等資訊客戶端,這些互聯網巨頭與今日頭條構成更加激烈的競爭關系,由此也越來越多介入算法議題的討論中,主要采用“用戶中心話語”框架,與專業媒體、自媒體等內容生產者展開對話。

總體上,互聯網巨頭的算法話語可以歸納為三種策略:其一,強調自己與今日頭條“打法不同”,突出集團內部數據互通優勢；其二,向傳統媒體釋放善意,建立與內容生產方“共生共贏”的關系；其三,沿用媒體專業話語,形塑互聯網企業采納算法的正當性。例如,騰訊“天天快報”結合人工和算法優化內容品質,阿里UC降低低質內容權重,避開算法容易被詬病的內容質量問題,承擔價值引導責任。可見,這些互聯網巨頭在算法正當性話語的建構過程中具有一定的曖昧和含混特點,既在非資訊分發領域強調算法的智能化應用效果、規避新聞分發的意識形態風險,也在自身資訊產品的算法采納中強調與今日頭條的不同、避免自身卷入算法批判的輿論漩渦中。

(二)算法爭議中的四種話語關系:同構、對抗、規訓、合謀

行動者完成從話語到權力的轉化,需要爭取社會“合意”(consent)。通過觀察五類媒體行動主體在算法爭議中的話語互動,本研究發現,其中浮現出同構、對抗、規制、合謀四種張力關系(見圖1)。

(說明:圓圈大小代表行動者話語的相對數量,重疊部分代表話語一致,圓圈與“社會合意”方框重合程度越高,代表行動者觀點越能成為主流意見,更易獲得支配權力和社會資本。)

同屬互聯網企業,聚合類平臺媒體和互聯網巨頭具有高度同構性,但這兩類行動者在算法領域的應用卻各有側重,以今日頭條為代表的聚合類平臺媒體主要在內容分發和智能推送領域運用算法,阿里巴巴、百度等則在各自的電商、搜索等業務中運用算法技術。相比之下,聚合類平臺運用算法快速崛起后,對傳統專業主流媒體的影響力沖擊更大,其業務與新聞傳播格局、主流意識形態的關聯也更加緊密。

2013年以來,阿里巴巴先后投資36氪、二十一世紀傳媒、《南華早報》等,布局覆蓋基本的媒體形態,盡管也曾在媒體行業內部引發關注和一些疑慮,但總體上卻沒有引發公共話語層面的爭議和質疑,主要原因是阿里巴巴參與收購的是經營業務、不涉及采編部門,這些專業媒體的內容生產和價值導向依然在宣傳部門的嚴格管理下運行。這次,BAT在今日頭條算法爭議中保持參與者和旁觀者的曖昧姿態,雖然也從技術維度建構了算法在商業領域的正當性優勢,但沒有強調智能分發在新聞傳播領域起到的變革性作用,也沒有將相關議題與主流意識形態傳播緊密勾連,因此BAT未卷入算法話語的質疑。

這次由今日頭條算法爭議引發的話語沖突,集中發生在黨媒和平臺媒體之間,相關爭議觸發的直接原因主要在于:作為政治權力和意識形態重要組成的中央主流媒體,意識到算法推薦的中立性存在問題,過度由算法主導的資訊分發會對主流意識形態的傳播帶來不利挑戰,造成用戶信息接受的繭房效應甚至意見極化的負面影響,運用《人民日報》、人民網的評論和報道,釋放出警示話語,以維系傳統主流媒體的價值根基。進一步剖析深層原因,今日頭條這樣的平臺媒體快速崛起對既有的新聞業格局產生重大影響,對黨媒等傳統媒體影響力造成重要挑戰,一定程度上矯正算法技術的負面效應,也會實質上制約平臺媒體的擴張態勢,既將黨媒內容借助算法分發以更高權重實現廣泛傳播,將主流價值滲透到算法設計的初始環節,也有利于實現黨媒在算法矯正過程中強化自身的技術采納和提升算法推薦效能。

近年來,算法盛行推動平臺新聞業崛起,打破長久以來由傳統主流媒體把控、自上而下的傳播體系,傳統的宣傳范式面臨著傳播覆蓋和到達率、主流資訊對年輕受眾的吸引力降低、信息控制基礎上的說服傳播和觀念影響效果弱化等挑戰。一方面,算法驅動的資訊類客戶端尚未完全作為新聞媒體,被納入傳統媒體的管制框架中。從資本來源、實踐邏輯來看,今日頭條作為民營互聯網企業,具有運行自主、商業主導、擴張加速的態勢,不必像傳統媒體那樣把承擔輿論引導功能作為主責,而可以更專注于資訊內容的智能化分發、個性化產品的培育和多元化服務的開拓。同時,算法篩選主要以用戶興趣為導向,擁有一套非透明、可量化的傳播效果評價體系,總體上會導致時政新聞的用戶供給量不如生活、娛樂類資訊,這是泛娛樂化時代海量用戶信息需求的結構性特點所決定的,但經由算法推薦卻容易被社會放大。另一方面,媒介融合時代社交導向、技術驅動、智能傳播的平臺媒體日漸成為資訊分發的樞紐,傳統媒體作為信息傳播載體,總體上被日漸邊緣化。盡管《人民日報》、新華社、央視新聞等中央媒體在融合轉型上取得了顯著效果,通過入駐微博、微信、今日頭條、抖音,或者自建新聞客戶端或運營新聞網站積累了上億乃至數億的用戶規模,但絕大多數省市級主流媒體仍處于讀者流失、廣告下滑、影響弱化的嚴峻考驗中。因此,客觀上,主流媒體通過對算法話語的批判一定程度上會消解技術平臺對算法正當性話語建構的權威和壟斷地位。

循此邏輯,黨媒先后多次針對“約談”“停更”等管理政策,建構批判立場的算法話語,試圖通過話語和行動將算法平臺“主流化”收編到管制框架下,讓技術運用更好地服務于政治宣傳和輿論引導。話語下行的公開規訓過程,體現出以黨媒為代表的行政權力努力掌控傳播領域的話語權和主導權,對平臺媒體這樣的新行動者起到制約作用。在算法爭議事件發生后,今日頭條承諾加強內容把關,公開技術模型、減少社會疑惑,積極向監管部門表明整改決心,體現出服從管理、遵循規訓和向主流媒體價值觀靠攏的姿態。

平臺媒體的算法推薦和快速崛起,加劇了傳統新聞業“算法焦慮”心理,市場化媒體、門戶網站、今日頭條之間存在的競爭關系也在重構新聞業態。需要強調的是,本研究也發現,在算法議題上,專業話語和技術話語也出現了相互統合的趨向。同時,傳統媒體的專業價值內核在技術沖擊下,反而經由不同組織行動者、媒體負責人和管理部門的政策重申得到強化。一開始,傳統主流媒體內部結成話語聯盟,與今日頭條發生版權糾紛,隨后達成和解,少數市場化媒體也積極采納人工智能技術,建構算法正當性,希望借技術驅動和智能傳播來助推傳統媒體融合轉型。對今日頭條這樣的平臺媒體和技術公司而言,主動為傳統媒體提供內容精準分發和強勢傳播平臺,反哺流量、技術、數據,也可以確保更穩定、更高質的內容來源。此外,通過邀請大量政黨機關入駐平臺開設“頭條號”,今日頭條借助政治資本的積累和擴張,可以為算法正當性建構爭取更大的文化資本和象征資本,也有利于逐步緩解算法爭議導致的社會壓力,強化各方對算法助力于主流意識形態傳播的理解和認同。

三、結論及討論

(一)理解爭議成因:政治話語對技術話語的收編和傳播權力的再分配

圍繞算法爭議,關鍵行動者的算法話語變遷展現出“技術正當化”的動態過程和發展趨向。理解算法正當性的話語建構及其原因,可以有顯性和隱性兩條線索:顯性角度看,算法的技術正當性與人本主體理性之間浮現價值斷層,算法爭議的話語背后是傳播業態中日益主導的技術驅動與新聞專業長期承擔的輿論引導功能之間沖突；隱性角度看,深層原因則在于智能技術運用推動的平臺媒體崛起,導致專業媒體和平臺媒體之間傳播權力的再分配,使得專業媒體面臨傳播效果弱化的嚴峻挑戰,對以正負信息調控和宣傳儀式建構為主責的主流意識形態傳播產生一定的負面影響,由此折射出政治權力與商業資本之間展開的話語爭奪和力量博弈。

可以預見,多數主流媒體無論怎樣加快融合轉型的步伐,努力布局各類新媒體產品矩陣,也很難阻止用戶粘性、注意力和忠誠度向平臺媒體的轉移和傾斜。當下,以Facebook和Youtube為代表的海外平臺媒體,和以微博、微信、今日頭條、抖音為代表的中國平臺媒體,都在深刻重構著中外新聞業的傳播格局。內容的社會化生產成為主流趨勢,智能化采集、生成和分發技術已經成為傳播格局重塑的關鍵變量。因此,從傳播權力再分配的視角看,算法爭議背后實質上是互聯網平臺媒體傳播權擴張、傳統專業主流媒體傳播權弱化所導致的話語沖突和力量博弈。

然而,本研究也印證了技術力量和平臺媒體對既有傳播格局形成的沖擊,必須在特定的政治、經濟、文化語境下展開,從始至終要接受主流意識形態的主導和管制,而專業媒體作為主流意識形態傳播體系的核心組成,擁有借助政治話語對技術話語進行收編和改造的行政權力。實質上,主流意識形態通過黨媒主動闡發,經由對抗、規訓話語,通過行動實現了規制、管理強化的效果,平臺媒體作出的行動妥協和話語改造,使其進一步服務于主流意識形態傳播的同時也適當制約其傳播權的擴張,并最終通過對專業主流媒體的內容賦權和技術合作,實現了中國新聞業傳播權力的再分配,也鞏固了專業媒體在媒介場域中的符號權威。

(二)推進算法治理:實現管理部門、媒體行動者、行業的多元共治

在相對開放透明的技術環境下,針對算法的媒體論爭已經從行業話語擴展到公共話語。而作為一個充滿科技神秘感的技術名詞,算法這個概念本身也具有多種理解視角和詮釋框架,可以引發技術日益主導的媒體語境下的人文反思。算法爭議背后對價值理性的關注,提醒著人們警惕過分強調技術驅動所帶來的工具理性的負面后果,讓我們認識到技術祛魅和價值規范的緊迫性,也促使管理部門更加重視技術變革對意識形態傳播的影響及效用。

媒體和網絡管理部門如何在規范算法運用的同時,積極利用算法技術來優化內容生態、提升傳播效果。本文認為,管理部門需要推動主流媒體、互聯網公司等多元行動者,在實踐中更加重視算法、人工智能等技術對意識形態傳播規律的影響,既要客觀、理性面對算法推薦對中國傳播業權力格局的重構,又要在針對算法治理的過程中,思考制定規則的規則,即依據怎樣的價值和精神、建立怎樣的多元參與的規則制定主體、遵循怎樣的規則制定程序來制定規則。在網絡治理過程中,監管者需要尊重企業權力,實現與企業、專家多元共治的格局。目前,包括《人民日報》在內的主流媒體開始積極采納算法推薦等人工智能技術,創新融合傳播形式、強化內容精準分發,將與騰訊、今日頭條等平臺媒體加強數據、技術、渠道甚至資本方面的合作。因此,針對算法在內的技術治理,需要管理部門、媒體行動者和行業組織共同參與、多元共治。

對于平臺媒體而言,其闡發的算法話語需要靈活建構績效正當性,貼合主流價值的傳播目標,更多地釋放出輿論導向、內容審核、人工編輯、社會責任等“協同式把關話語”,從而鞏固和提升算法的價值正當性。在行政控制不斷強化的語境下,技術驅動型的互聯網公司未來仍然面臨價值升級、產品優化和風險管理的挑戰,需要不斷平衡政治安全與商業獲利之間的關系。

綜上所述,本文針對算法正當性話語建構的研究,既可以作為新聞業傳播權力結構變遷的觀察窗口,也可以當成技術作為重要變量如何影響新聞業發展的研究線索。同時,也為智能化技術推動下的中國新聞業如何堅守人文價值、不斷提升公共性提供了反思的契機。

注釋:

① Fuller M.SoftwareStudies:aLexicon.Cambridge,MA:MIT Press.2008.p.16.

② 張志安、湯敏:《新新聞生態系統:中國新聞業的新行動者與結構重塑》,《新聞與寫作》,2018年第3期。

③ Legitimacy是拉丁語lex(法)的衍生語,在國內被翻譯為“正當性”“合法性”。由于正當性既包含法律證成意義上的合法,又包含社會認知和道德維度的有效、正確、規范含義。因而本文認為該詞取“正當性”的理解更為妥當。

④ Parsons T.StructureandProcessinModernSocieties. Glencoe:Free Press,1960.轉引自陳懷超等,《組織合法性研究脈絡梳理與未來展望》,《中央財經大學學報》,2014年第4期。

⑤ Dimaggio P J,Powell W W.TheIronCageRevisited:InstitutionalIsomorphismandCollectiveRationalityinOrganizationalFields. American Sociological Review,vol.48,no.2,1983.pp.147-160.

⑥ Suchman M C.ManagingLegitimacy:StrategicandInstitutionalapproaches. Academy of Management Review,vol.20,no.3,1995.pp.571-610.

⑦ 陳懷超、陳安、范建紅:《組織合法性研究脈絡梳理與未來展望》,《中央財經大學學報》,2014年第4期。

⑧ 唐土紅、陳蘭:《從工具合法性到價值合法性——我國權力合法性的價值范式轉型》,《長沙理工大學學報(社會科學版)》,2012年第5期。

⑨ Scott W R.InstitutionsandOrganizations:Ideas,InterestsandIdentities. CA:Sage Publications,4th Ed.2013.pp.89-90.

⑩ Archibald M E.BetweenIsomorphismandMarketPartitioning:HowOrganizationalCompetenciesandResourcesForsterCulturalandSociopoliticalLegitimacy,andPromoteOrganizationalSurvival.Teratogenesis Carcinogenesis & Mutagenesis,vol.14,no.6,2004,pp.259-270.

(作者張志安系中山大學傳播與設計學院院長、教授、博士生導師,廣東省輿情大數據分析與仿真重點實驗室主任；周嘉琳系香港中文大學新聞傳播學院碩士研究生)