人設，明星不歸路

董可馨

如果時光可以倒流，翟天臨一定會趕回2月7日，終止那場直播所引發的“慘案”，讓自己過一個祥和幸福的生日。

同樣的，或許吳秀波也會趕回若干個時間節點，阻止自己在“小三”“小四”乃至“小五”身上所犯的錯誤。

沒可能了，在他們的一起努力下，“偶像”二字在萬千粉絲中轟然倒塌，“人設”一詞終于變成純粹的貶義。

崩塌，本來就是“人設”的命定結局。“人設”越高超，崩塌越猛烈。正如氣球吹得越大，就炸得越響。

表 演

2018年是人設崩塌之年。“范爺”“小燕子”……一次次重磅爆炸，讓吸毒、出軌都變成了小兒科。

而儒雅大叔吳秀波的年尾一炸火光還未息，翟天臨又在新年親手點燃自己，給一連串的暴雷加上一個大響炮。

“人設”一詞來自日本的二次元界，最早指的是在漫畫和動漫中要塑造一個人物，就對它有一些設定和形象設計。

它和“裝”、形象包裝、印象管理等或通俗、或中性、或學術的說法異曲同工，都包含美化自我的心理傾向。

最后，是娛樂圈真正讓“人設”發揚光大，幫它順利完成了由二次元到三次元的華麗跨界。通過把包含專業技巧的特定概念與個人特征以及普遍心理結合，這個圈子把“人設”的各種花式玩法演繹得爐火純青。

比如綜藝真人秀，就真的是一場按照劇本演出的“人設”秀。每個嘉賓表現出的不同的性格，都是事先被巧妙設計，以使得嘉賓之間產生不一樣的火花。

《極限挑戰》中設置了“三傻三精”，依靠坑蒙拐騙孫紅雷，靈光乍現張藝興，謊言連篇羅志祥，和負責裝傻充愣的王迅，高情商的黃渤，高智商的黃磊之間斗智斗勇帶來笑料。

真人秀之外，“人設”又漸漸蔓延到明星的定位上。

像TFBOYS這類“小鮮肉”組合，槍口直指老阿姨們的青春少女心；少女組合AKB48，被包裝為和宅男一起成長的普通女孩；而承包魚塘上癮的張翰，迷之微笑的黃曉明，和“教科書級總裁”鐘漢良，則在做霸道總裁專業戶這件事上當仁不讓，幾乎霸占了總裁界的半壁江山，讓氣質稍欠的陳赫只能去做“好男人”。

“人設”包裝明星，明星貼合“人設”，在這個循環中明星個人和固定“人設”不斷加強，幾乎成了一體兩面，難解難分。

一個聚寶盆

“人設”人人有，明星特別多。

在流量當道的娛樂圈，明星最怕的不是萬人唾罵，而是沒有話題。而打造“人設”，就是在設置話題。一旦設置好，一切社會呈現都會指向一種有劇本有套路的展示。

在翟天臨的連環炮炸響，“人設”岌岌可危之時，人們重頭翻找出他以往的綜藝或采訪視頻，看到那些相似的套路和情節，突然恍然大悟。原來大眾對他的博士身份的認知，不過是被有意設計出來的。

在主持人對翟博士那些看似漫不經心的提問、節目組適當恰巧地曬出的博士畢業證以及翟天臨那時而得意上揚的嘴角、時而謙虛羞澀的應答中，觀眾無意地走入了一個早已設置好的話題圈套里。博士，在這些時候，不僅為公眾提供了一種對翟天臨的快捷認知，同時也隱蔽地提供了一個話題框架。此后，當人們提起翟天臨，就會大概率地出現這般反應：“哦，他可是個博士呢……”

博士一出，話題跟來。那些對娛樂人物本懷有距離感的人，或者對博士仰之彌高的普通人，再或者苦苦憋論文的學生黨的神經，就很容易被博士這個高大上的點刺激到，同時也附帶著，對翟天臨產生了好感。

在流量當道的娛樂圈，明星最怕的不是萬人唾罵，而是沒有話題。而打造“人設”，就是在設置話題。

翟博士也就如魚得水地，在公眾對高學歷的仰望以及明星普遍無法滿足這種仰望的矛盾中找到了制造話題和吸納粉絲的藍海。

在話題和粉絲之間，需求是連接的橋梁。與其說哪里有明星，哪里就有“人設”，倒不如說，哪里有公眾需求，哪里才有“人設”。

丑的愛美，貧的想富，矮的望高，黑的羨白。在公眾廣大而真實的需求中，明星“人設”既可以被突出（比如翟博士，至少曾經真的擁有一個博士學位），也可以被憑空制造。

當紅小花迪麗熱巴，有一個一般人想不到的外號，叫作“胖迪”。如此睜眼說瞎話的外號，是她的經紀公司為了減輕粉絲們的嫉妒心，拉近她和普通女生之間的距離，而精心為她打造的。

至于靳東對自己的淵博高深的“人設”的打造，則明顯力不從心，不僅多次把毒雞湯誤當作名人名言張冠李戴，在人大與李健對談時更是裝知識分子不成，語言邏輯混亂。

縱觀明星的各種“人設”：好丈夫、好妻子、不能談戀愛的偶像、博士、儒雅、淵博，其實早已溢出了明星作為演藝工作者的本職和他們的藝術作品之外，進入了明星的私域，“人設”的存在，不過是為普通人對明星的認同和投射尋找各式各樣的落腳點。

所以，僅僅圍繞“人設”產生話題并非終點，“人設”還要繼續往下走，刺激需求，引導路人轉粉，或者強化粉絲對愛豆的粘性，以擴大并穩固明星的粉絲基礎。粉絲基數強大，就意味著有流量，有了流量，就能實現商業價值變現。

比如《爸爸去哪兒》節目里的黃磊，以會做菜、愛妻子、愛女兒、懂得正確的教育方式等形象表現突出，立下了深入人心的“好爸爸”“人設”。而這個“人設”使得更多綜藝節目和親子電視劇看中了黃磊，同時也為他帶來了無數教育、家居、兒童用品的商業代言。

所以，由“人設”而始的一條完整邏輯鏈是這樣的：“人設”—話題—圈粉—流量—變現（利益）。

為何明星都愛炒“人設”？因為在這條邏輯鏈中，“人設”=利益。

紅利期和它的消退

“人設”因需求生，為利益終，這兩端都不是明星能夠主導的。所以看起來，是明星在打造“人設”，設置話題，實際上，“人設”并非供應端的產物，明星也不過是由公眾需求和資本提線的木偶，而且越是大流量的明星，這種被動越難以逃避。

這可以由戈夫曼的擬劇理論得到解釋。在該理論中，人的日常生活和交往活動被看作戲劇表演，社會被比擬為舞臺，每個人都是社會舞臺上的表演者，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。

最初的表演，僅限以自我為中心的小范圍傳播，但隨著觀眾的增多，表演內容開始發生變化。其他人對表演者的影響越來越大，隨之，表演的真實性也就降低了。

正如微信朋友圈，已經成為普通人的“人設”展示臺。每一個選擇分組可見的操作，都為一場營造“人設”的工程添上了磚瓦。而每一個被關閉的朋友圈背后，都有一顆反感于迎合別人的“人設”或疲倦于打造自己的“人設”的心靈。

普通人的心靈疲倦了，還有逃避的可能，不玩社交媒體就好了，但明星卻不存在這種退路，他們從誕生之初就已經站在了公眾舞臺上。要么上臺、要么退場，冰冷殘酷的現代工業文化不相信溫情，也沒有中間地帶，沒有流量，就沒有一切。

所以，一旦選擇成為明星，“人設”就成為一顆為蹦到前臺而不可不嗑的藥，而一旦嗑上，便再罷不能。粉絲的言行動態，公眾在社交平臺上的轉評贊過程，都不斷對明星的“人設”作著重構和塑造，粉絲越多，塑造越強，“人設”越“硬”，真我隱藏得越深，最終在“人設”的滾雪球效應中，明星被自己的公共形象所統治，無法解開，只等著“人設”最終崩塌的那一天。

本來，翟天臨可以選擇做一個踏實的演員，而非拼流量的明星，并在平靜與幸福中度過他的32歲生日。而一旦開始打造博士“人設”，向公眾拋出這個話題，他就走上了一條不歸路。

在公眾和粉絲的傳播與期待中，博士這個雪球越滾越大，粉絲和媒體對這條信息的印象不斷強化，而翟天臨本人也在自己設置的話題中強化了對博士身份的自我認同，所以在做博士這件事上，他越來越表現出一種戲人合一的高超境界。

不論我們是否采取一種陰謀論的看法，即不管認為當初那個向翟天臨發出“你的論文能否在知網上查到”這驚天一問的粉絲，是友軍出于好意的關心還是壞人出于惡意的下套，都不過印證了在這場“人設”游戲中，翟天臨無法避免作繭自縛，最終搬起石頭砸了自己的腳。

所以，選擇了“人設”，就選擇了風險。而往往沒有被熱衷于“人設”的明星們所意識到的是，“人設”隱患所孕育的爆炸力，遠比它在安全時能帶來的流量驚人。

要么上臺、要么退場，冰冷殘酷的現代工業文化不相信溫情，也沒有中間地帶，沒有流量，就沒有一切。

被“人設”及其所設置的話題引導的公眾，對話題的參與還是無意識的不規則流動，但是，一旦“人設”崩塌，集體無意識變為集體有意識，公眾的注意力就有了靶子，這時候，可愛又可恨的熱搜也就真的要來了。

嫦娥應悔偷靈藥

翟天臨的自我預言成真了，他穿著博士服的照片傳遍網絡，11天里33次被掛在熱搜上，其中22次占據熱搜榜前三，想下熱搜而不得。

由博士“人設”崩塌所引爆的輿論場，在短時間內積聚了與此有關的大量話題，翟天臨毀滅式的自爆，成就了圍觀群眾一場精彩的煙火秀。

在這一波風浪之中，由翟天臨引出的高校學術腐敗、領導失職等其他問題尚無結論，但關于他本人的調查和后續結果都已慢慢落地。翟天臨主演的劇目《深淵行者》被北京衛視退訂，他自己主動退出了北京大學光華管理學院的博士后站，他的博士學位也被北京電影學院撤銷。

接下來，無論翟天臨是否選擇退隱，或者暫避風頭、待來日復出，至少短時間內，他難以再靠一個穩定而好用的“人設”混跡娛樂圈了。

而先翟天臨已去的吳秀波，惹上的麻煩更大，不僅在北京衛視春晚和其他綜藝節目中被剪得干干凈凈，星途暗淡，他的全資控股公司也惹上官司，代言品牌、投資產業皆連帶受到影響。

這時候，正在后悔的二人，不知作何感想。

但翟天臨若是想起2月15日還在堅持為自己慶生的粉絲，和39年前的約翰·列儂，或許還會慶幸自己的版本溫和了些。

1980年，披頭士創始人約翰·列儂死于“人設”崩潰。

殺他的是原本很喜歡約翰·列儂的人。這位粉絲看到一本雜志的訪問，發現原來約翰·列儂在美國西岸和紐約長島有幾幢別墅，還有一艘游艇。他心目中的列儂“人設”崩塌了。

歌詞里那個“請拋開一切，放開歸零”的人呢？約翰·列儂怎么可以是有游艇的人？怎么可以是有別墅的人？

之后，他從小說《麥田里的守望者》中抓住最重要的兩個關鍵詞：“虛偽”“假話”，然后拿著一本書、一把槍，殺了列儂。

在一連串“人設”崩塌事件后，娛樂場中的“人設”或許會更隱蔽，更小心翼翼，但不會消失。

翟天臨既不是第一個，也不會是最后一個。