共享經濟下新消費理念對消費需求影響的研究

羅明宇　方倩　胡守忠

摘要：共享經濟的飛速發展引起了新消費群體消費理念的升級（綠色環保性，溝通互助性，使用權轉移性，實用功能性），文章通過問卷調研并對數據進行分析，得出以上四大消費理念對新消費需求（個性化需求，體驗社交需求，方便快捷需求）有顯著性影響。針對共享經濟這種新環境，以及新消費群體的新需求，企業應采用定制化，開放評論等策略來應對。

關鍵詞：共享經濟；新消費理念；消費需求

一、引言

伴隨中國共享經濟的飛速發展，一系列共享平臺大量出現，市場環境越發復雜，消費者自身的消費理念也發生了重大的改變，由此產生的新消費群體有著巨大的消費能力。數據顯示，2015年我國共享經濟市場規模約為19.600億元，直接或間接參與共享經濟的人數超過5億人，預計2020年共享經濟年均增長速度將達到40%左右。但是新消費群體對市場提供的產品，服務也會提出新的要求。企業只有了解新消費群體的新消費需求，迅速做出反應，提供合適的產品、服務，才能迅速進入并掌握市場。因此研究共享經濟下新消費理念對消費需求的影響對于消費者獲得更好的體驗，企業的盈利發展，市場的繁榮具有十分重要的意義。

鑒于此，本文在4C市場營銷理論的基礎上結合技術接受模型，Nicosia模式以及相關文獻總結了共享經濟特征因素，并且闡述了在這些因素作用下新消費群體消費理念的升級，由此探討新消費理念對新消費需求的影響。在此邏輯模型的基礎上，通過問卷調研，對其數據進行統計分析，信效度分析，相關性分析和回歸分析，解釋了共享經濟下新消費理念對消費需求的影響，最終提出企業面對新消費需求應采用的新運營戰略。

二、建立模型與提出假設

（一）共享經濟特點

共享經濟相關理論已經成為國內學者研究的熱點，研究指出：共享經濟是借助于互聯網平臺，突破原有商品所有權與使用權合一的私有資產產權制度，將閑置資源在不同主體間進行共享，以提高存量資產使用效率為消費者創造價值，實現社會經濟持續發展的新經濟模式；現代信息技術的高速發展，降低了共享行為的交易成本，健全的網絡共享平臺是共享經濟發展的基礎，個體間頻繁活躍的共享行為是共享經濟發展的不竭動力。

通過查閱大量文獻，筆者認為共享經濟應具有以下幾點特征：

一是平臺技術支持。以互聯網等現代信息技術為基礎，提供出強大安全的信息平臺，為共享經濟的發展提供場所。

二是人人參與。依靠平臺廣大消費者可以主動產銷，根據自己的需求主動選擇服務、產品的供給和購買。

三是使用權轉移。在不改變資源的所有權的情況下，個人或企業提供滿足消費者需求的資源的分享。

四是綠色發展。在僅使用權轉移的情況下，相對供給方而言無用的物品并沒有被遺棄，而是轉移給接受方繼續使用，使資源進行循環利用，減少環境壓力。

（二）模型建立

伴隨著共享經濟的發展，共享經濟特征引起消費理念的升級，從而影響消費需求。因此建立本文的邏輯模型如圖1所示。

（三）提出假設

1. 溝通互助理念對消費需求的影響

在共享經濟環境下，溝通的理念產生了升級，指顧客與顧客之間的溝通，并且在溝通的基礎上相互進行意見的交流與表達。共享經濟得益于與其他社交網絡的連接，在共享經濟平臺中，需求方不但可以享受到低價與個性化服務，也得到了社交機會。因此提出以下假設：

H1，溝通互助性理念正向影響個性化需求。

H2，溝通互助性理念正向影響體驗社交需求。

2. 使用權轉移理念對消費需求的影響

使用權轉移指：在不改變產品所有權的情況下，獲得產品的使用權。共享經濟改變人們的產權觀念，借助網絡平臺，出租或借出東西給其他人，互相豐富生活，使得分享成為社會交往中不可逃避的重要因素。共享經濟改變了“以買為主”的消費方式，轉變為了“以租為主”，短時間的租賃可以滿足消費者臨時性的需要。因此，在共享經濟的影響下新消費者產生的使用權轉移的理念極大的影響到了消費需求。

由此提出以下假設：

H3，使用權轉移理念正向影響體驗社交需求。

H4，使用權轉移理念正向影響方便快捷需求。

3. 實用功能性理念對消費需求的影響

根據技術接受模型中對感知有用的描述，消費者在參與共享類服務的同時除了關心傳統市場營銷學因素外，更加關心能否快速的滿足自己的獨特需求。

因此提出以下假設：

H5，實用功能性理念正向影響個性化需求。

H6，實用功能性理念正向影響方便快捷需求。

4. 綠色環保理念對消費需求的影響

Peloza等在研究消費者對綠色產品的偏好程度時發現當消費者能夠清晰的意識到自己選擇的消費行為會對環境起到巨大保護的情況下，他們會優先選擇綠色消費。綠色環保是伴隨著社會進步，經濟發展而產生的新的消費理念，符合新時代消費者的個性需求。

由此，提出假設：

H7，綠色環保理念正向影響個性化需求。

三、實證分析

（一）問卷設計與數據分析

問卷數據是以滴滴出行，咸魚，Uber等共享類服務為例，通過在上海地區發放問卷的方法獲得。問卷的第一部分是消費者基本信息的調查。第二部分是消費者在參與共享類服務時消費理念對消費需求的影響因素研究，共計7個變量23個測量項。共發放300份其中有效問卷254份。采用里克特5級量表，從“完全不贊同”到“完全贊同”，運用SPSS24.0對數據進行分析。

（二）描述性統計分析

調研地點在上海市松江大學城附近，樣本主要對象為在校大學生。被調查者中男女占比近似為53%和47%，與現實情況基本一致。90后占比61.2%，80后占比29.4%，滿足調查主體為新消費群體，他們也是最易接觸并使用共享服務的人群。其中大專以上學歷占比97.3%，學生及固定職業者占比82.5%，月收入3K以下占比80.1%，雖然他們整體收入較低，但是他們思維更為活躍，更容易受到新鮮事物的影響，因此被調研者十分符合此次調研的主體。

（三）信效度分析

一個科學的量表需要有良好的信度和效度，本研究中的多個變量都由2～3個差異性語句問題來測量的，所以需要先進行一致性檢測。

問卷整體Cronbach α值為0.957。如表1所示7個變量的Cronbach α均大于0.6表明此量表信度水平較高，具有較高的可靠性。且6個變量的KMO值均大0.6，僅有一個變量KMO為0.582，Bartletts球體檢驗的P值均為0. 000，方差解釋在57.460%以上，可以通過效度檢驗。

（四）相關性分析

相關分析是對一個變量和多個變量之間的關系，也可以是研究的變量群之間的關系，從而衡量兩者之間的相關密切程度。

按照假設模型，對消費理念和消費需求進行Pearson分析，結果如下表2所示。

（五）回歸分析

為了進一步定量分析自變量與因變量的關系，分別對其進行三次多元回歸分析。其中R方均大于0.699，F檢驗顯著，共線性統計中VIF均小于10說明回歸有意義。具體數據如表3所示。

由此構建回歸模型如圖2所示。

四、結論與建議

（一）研究結論

通過上述研究可以看出，實用功能性理念、互動溝通理念、綠色環保理念對新消費者個性化需求有著緊密的相關性。新消費者的需求不僅僅是停留在對于產品原始的實用性，伴隨著社會的進步，大家相互交流，這些都對消費者的個性化需求產生極大影響。接受假設H1、H5、H7。

互動溝通理念，使用權轉移理念對消費者的體驗社交需求也產生極大的影響。共享經濟的來臨，給新消費者帶來了新的消費方式。外加便利的平臺對信息交流的支持，新消費者積極參與其中，使體驗社交需求得到滿足。因此接受假設H2、H3。

使用權轉移理念和實用功能性理念對于消費者的方便快捷需求有影響。新消費者在參與共享類服務的同時，僅僅購買使用權，使成本迅速降低，對于風險的感知也大大降低，交易的過程也變得簡單安全，這符合消費者的期望。因此接受假設H4、H6。

（二）研究建議

1. 細分市場，采用定制化營銷策略

上述研究結果顯示，共享經濟下新消費理念使新消費群體產生個性化需求。因此對于企業而言，應該重新審視自身產品是否滿足特定條件下消費者的真實需求，定位應該小而精，提供定制化式的服務策略。產品和服務的改變重點應該針對部分消費者的切身需求而制定。

2. 采用故事營銷，提高品牌忠誠度

企業應充分利用消費者樂于溝通的特點，滿足其體驗需求。營造一定的品牌故事，不僅能使營銷方式更加人性化，還可以使之產生對企業品牌價值觀的認同感。企業在制定品牌故事的時候應充分考慮到自身的產品特點是否與部分消費者的個性相匹配，這樣才可以與消費者產生共鳴，從而提高對品牌的忠誠度。

3. 建立公平的評價體系，鼓勵用戶發表正面評論

共享經濟下新消費理念使新消費群體產生社交需求。虛擬的社交評論，現實中的交際活動，都會對消費行為產生極大的促進作用。因此客觀公正的評價對于其它用戶的選擇有著十分重要的參考價值。商家應該采用一系列優惠措施來促使消費者對產品進行客觀公正的評價。同時應重視負面評價，迅速進行改正。

4. 引導綠色消費潮流

研究結果顯示綠色環保的新消費理念對消費者需求產生極大影響，因此企業在推廣產品時可以加大對綠色概念的宣傳，比如：采用環保簡易包裝；通過技術手段確保產品的無污染生產，降解等以此來向消費者傳遞綠色的信息。長期以往，當綠色消費成為一種時尚時，大家便會紛紛效仿。提倡綠色消費是一個長遠的過程，對社會也有著極大的貢獻。

5. 加強信息溝通，快速反應能力，提供方便快捷的服務

新消費者更加渴望方便快捷。他們的日常生活被學習，工作所占據，他們迫切的希望能有額外的服務來幫助他們節省時間。因此，企業應該加強信息溝通和快速反應能力，為消費者提供更好的服務。

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*基金項目：上海教育委員會科研項目（B14035）； 上海市科學技術委員會創新行動計劃項目（13DZ2294300）；上海工程技術大學研究生科研創新項目。

（作者單位：上海工程技術大學）