新零售背景下傳統零售企業轉型策略研究

勞顯茜 朱新琰

摘 要：近年來，雖然我國整體經濟發展迅速，但是市場的改革和變化過程中，實體零售行業遭遇了業績和競爭力下降的困境。為此，傳統零售從業者和具備新思維和創新能力的相關人士開始致力于產業轉型，打造“新零售”市場。如今，國內已經出現了一批新零售產業和經營模式的先行者，包括盒馬鮮生、蘇寧小店在內的相關案例給予這個市場的變革很強的信心。本文主要對我國傳統零售企業面臨的挑戰和機遇入手分析，再結合實際案例探討新零售背景下傳統零售企業轉型的相關策略和方法，希望能夠給予相關從業者提供參考。

關鍵詞：新零售;零售企業;轉型;策略

在我國社會經濟飛速發展的大環境下，以信息化、快捷化為代表的電商產業迅猛發展，逐漸改變了當下人們的消費模式和理念，給傳統零售產業帶來了巨大沖擊。傳統零售產業面臨著業績和競爭力的雙重下滑，同時網絡零售平臺在發展的過程中也暴露出假冒偽劣、服務不完善等問題，加上網店競爭和監管政策收緊的情況下，電商產業發展也面臨著挑戰。在這樣的情況下，一批電商、零售產業品牌企業率先開拓以社區為主、線上線下一體化服務的“新零售”市場，通過傳統零售產業成熟的產品體系，結合電子商務快捷、方便的技術優勢，構建了服務于社區的新零售模式。比如，三只松鼠、盒馬鮮生、永輝超市等品牌，陸續利用VR、AR等技術打造了一個個新零售品牌，吹響了零售產業的轉型號角。

一、我國傳統零售產業面臨的挑戰和機遇

1.挑戰

（1）電商產業的沖擊

傳統零售行業有固定的經營地點，消費者需要到現場選購產品，而這種固定的經營模式受到了電商產業的強烈沖擊。電商渠道方便、快捷的服務模式，極大改變了人們的消費理念，可以看到傳統零售業傳統的經營模式已經無法滿足現代消費者更多的要求。同時，基于互聯網的電商市場中，多種產品的價格越來越透明化，消費者通過貨比三家進行消費，傳統零售行業的價格將變得沒有優勢，同時電商平臺相對于傳統零售平臺而言，沒有高昂的門店費用帶來的成本壓力，意味著傳統零售行業的利潤將被進一步壓縮。

（2）零售產業環境變化

如今工業和農業產品渠道的生產、銷售、經營理念和模式發生了變化，更多品牌商愿意實現自主經營或強強聯合，大量優質的產品進入了百貨商店、品牌專賣店，這種產業模式對于節省成本、提升品牌競爭力有諸多好處。但是，它卻給傳統零售產業帶來了巨大負面影響，傳統零售平臺很難再獲得更好的產品渠道支持，同時在經營方面的成本也會相應增加。

2.機遇

（1）技術發展與應用

信息化技術的發展雖然給傳統零售產業帶來了電商這一挑戰對象，但也給其轉型和發展帶來了關鍵性動力。通過信息技術，零售行業也擁有了更好的宣傳銷售渠道，同時也可以完善服務體系。例如，通過微信公眾號、移動手機APP等平臺，零售企業可以與消費者建立暢通的溝通體系，基于社區平臺，還可以獲得更加精準的客戶群體。對于了解消費者喜好、建議，分析經營數據等方面，可以得到重要的技術支持。

（2）供銷體系逐漸優化

傳統零售產業的進貨、銷貨渠道都比較固定，很大程度上也制約了利潤空間的優化。近年來，雖然有的零售企業在尋求與電商模式的融合，但是在進貨渠道、快遞運輸、線上經營等方面的成本壓力較大。而隨著現代物流市場不斷成熟，尤其是社區物流模式和硬軟件配置的完善，零售企業的轉型發展也得到了大力支持。例如，如今社區零售店鋪可以通過互聯網尋求優質的供貨渠道，利用社區物流系統實現區域內快速供貨，甚至無需更大的門面就能實現更大容量的零售經營規模。

二、新零售的概念及特點

目前，我國在新零售模式建設和經營方面比較有代表性的品牌有阿里、蘇寧和京東，他們基于成熟的電商模式和優質的技術基礎，通過創新經營模式、整合線下資源、支持技術研發等方式，構建了以“智能化”、“大數據”、“消費者體驗”為核心關鍵詞的新零售模式。

1.智能化

當下乃至未來社會，智能化技術將會主導社會的發展，滲透到社會的各個領域當中。新零售產業模式首先帶來的就是高度智能化的體驗，以京東無人超市為代表的零售平臺，讓消費者感受一站式自主購物消費體驗，這種模式首先在消費體驗方面帶給了消費者快捷、舒適的感受，其次也給零售企業看到了未來經營成本優化的新方向。

2.大數據

信息化時代當中，零售產業的所有產品、銷售經營行為都可以實現數字化，通過大數據分析手段，經營者可以更精準鎖定潛在客戶，同時在經營售后方面提供更精準化的服務。同時，通過對經營過程的大數據，可以更好找到經營中的非正常數據，及時在經營管理策略方面進行優化，一切都將以更好的客戶體驗、更好的投入產出比、可持續發展的市場機制為核心。

3.消費者體驗

電商時代的到來，消費者便捷消費的需求得到了滿足，但是同時也滋生了產品宣傳不符、假冒偽劣、售后服務不佳等問題。因此，新零售產業的經營管理關鍵之一，就是優化消費者體驗。以蘇寧小店為例，建立社區化的零售平臺，客戶可以享受到移動端快捷購物、一鍵下單、快速送貨、可靠售后等服務，這種舒適體驗貫穿到消費的每個階段，有利于讓消費者產生品牌信任感，在該基礎上，零售產業的消費依賴性、持續消費特點將被發揮出來。

通過以上特點分析，可以看出來，所謂“新零售”，就是通過大數據挖掘、智能化技術體系，結合新物流體系、服務模式，實現線上、線下渠道和諧融合，同時兼顧娛樂、社交、商客交互的營銷模式和零售方式。

三、新零售背景下傳統零售企業轉型策略分析——以盒馬鮮生為例

從當今市場發展趨勢來看，新零售企業重點在于為消費者們創造價值，滿足消費者更多方面的需求，同時在組織生產、渠道管理和銷售經營方面進行改革。從運營角度來講，新零售企業對互聯網思維和先進技術進行深入研究和實踐，拓展了全新渠道，來滿足客戶的消費服務需求。而從經濟角度來講，新零售企業的利潤主要來自于供貨渠道、顧客之間確立的長久經營關系之中，是一個需要以優化管理和優質體驗為核心的經濟體系。

因此，傳統零售企業在尋求產業轉型時，需要從兩個角度進行考慮。其一，需要積極提升線上、線下產業拓展能力，通過更靈活的互聯網思維和線下經營實力，來挖掘消費者消費習慣和喜好，打造更加優質的產品、服務體系，通過場景化服務來帶給消費者優質體驗。其二，需要打造一條更完整的經營體系，從產品供應鏈源頭到末端構建全新零售產業閉環，提升產品周轉速率、降低經營成本、提升經營利潤率等，這是保證零售產業健康發展的關鍵。

阿里旗下的盒馬鮮生于2016年成立，是一個充分結合了電商、超市、餐飲、配送的新零售品牌，建立了一種全新的線上電商、線下門店融合的模式，在線上訂單轉化率、盈利效果等方面都取得了不錯成績。下面，將結合盒馬鮮生從四個角度來提出一些傳統零售企業轉型的建議：

1.建立科學的價值主張

建立全新經營管理思維，對自身所面對的市場及消費者進行畫像分析，通過大數據來尋求精準營銷途徑，讓所有營銷成本的花費更精準。然后，需要構建一個符合消費者習慣和要求的全渠道消費場景，實現電商、實體店、交互體驗的廣泛結合，讓消費者將新零售消費當作一種生活方式。另外，需要根據消費者需求開拓更優質的服務類型，給予更多定制化、個性化和高端化服務支持，滿足當代消費者越來越多元化的消費需求。最后，通過大數據分析和實地調研，選取更加優質的實體經營場所，依托它來構建輻射范圍更廣、消費粘性更高的社區零售模式。

顯然，盒馬鮮生的經營思路首先就依托于強大的大數據系統，進行了店鋪選址和消費分析。所建立的線下門店、社區配送、線上經營與服務體系，滿足了消費者的快捷消費需求。同時，通過專業開發的手機APP實現了信息收集和經營策略轉化。更重要的是，盒馬鮮生經營的海外品牌、海鮮產品，依托于成熟的冷鏈體系，滿足了現代消費者高端消費、健康消費需求。

2.優化關系網絡

（1）建立優質的會員體系。利用線上、線下經營體系，基于經營行為逐漸普及電子會員，將有利于提升用戶粘性，同時有助于消費者消費習慣、需求的挖掘分析，并且也能構建一個更和諧的商客關系。

（2）優化供應網絡。零售企業需要通過積極的溝通和管理機制創新，來打造一個更高效、完善的供應鏈系統，讓供銷體系更高效、更嚴謹，形成一個長期穩定、互利共贏的合作機制。

（3）重視品牌建設和品牌形象維護。應當利用現代線上營銷體系，在消費者群體中建立一個優質的品牌形象，同時還需加強危機風險預警和防控管理，提升公共關系管理水平，贏得客戶及市場信任。

盒馬鮮生在優質產品供應渠道挖掘、管理方面投入了大量精力，結合新物流渠道的合作及自主管理，建立了良好的關系網絡。同時通過線上、線下營銷平臺和服務管理，“鮮·美·生活”的理念深入人心，建立了一個健康、時尚、高端的新零售品牌形象。

3.夯實組織基礎

新零售環境下，對零售企業組織架構科學性、團隊綜合能力提出了更高的要求。因此，零售企業需要積極打造一種扁平化、多元化組織架構，在后備人才培養方面建立有效機制。同時，需要積極在大數據分析、人工智能、零售終端等方面配備可靠的技術人才和硬軟件配置。另外，在物流渠道開拓和管理方面，需要充分結合眾包物流、新城配送、智慧物流等多種物流體系的優勢，最大化提升物流配送的效率、準確度和品質感。

在這方面，盒馬鮮生在組織架構方面全面實行了扁平化管理，采用了智能化管理機制，在服務專業化管理、后備人才培養方面建立了科學模式。同時，在物流配送方面，通過優化組織架構和管理機制，建立了半小時內配送、定時配送等物流服務模式。

4.優化盈利模式

新零售環境下，企業應當通過電子化采購信息系統來降低成本及風險，讓庫存、資金周轉高效化，同時積極開拓線上經營渠道，來降低店鋪租金、人力成本。另外，還可以基于構建的新零售模式，來合理開拓更多利潤渠道，例如，可以利用平臺廣告收入、內容收入、品牌收入、增值收入來拓展盈利空間。

如今，國內大多數盒馬生鮮門店已經實現了盈利，隨著具備生活化和高端化特點的品牌形象深入人心，加上以盒馬鮮生新零售為核心的經營模式不斷成熟，其經營利潤率提升前景十分可觀。

四、結語

綜上所述，在傳統零售企業面臨著電商、市場變化沖擊的情況下，如何利用現代化技術和經營思維，來實現零售產業轉型，成為相關企業需要思考的重點。這要求傳統零售企業對自己面對的挑戰與機遇進行全面分析和總結，再從供應機制、銷售經營模式、服務體系等方面入手，利用現代技術，構建一個大數據、智能化、創新性的新零售模式。只有這樣，才能讓零售產業實現優質轉型，找到可持續發展的經營道路。

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作者簡介：勞顯茜（1982.09- ），女，漢族，廣西北海人，本科學歷，講師，研究方向：電子商務運營、網上商品拍攝