媒體融合環境下對農電視節目的提升之道

文/李 峰 陳 躍

中國是農業大國。黨的十九大提出了實施鄉村振興戰略、優先發展農業農村的要求。積極發展對農電視節目，作為貫徹落實國家重大戰略的積極舉措，有利于充分發揮主流媒體輿論引導和信息服務功能，推動服務三農落地生根，真正成為農民致富的好幫手。為此，各地積極行動起來，掀起了新一輪創辦對農電視節目的熱潮。2018年3月，江西廣播電視臺與江西省農業廳合作，設立了對農專業電視頻道； 2018年11月，中央網信辦策劃指導，人民視頻攜手人民網地方頻道、美麗鄉村頻道和13家直播平臺、5家短視頻資訊平臺共同推出了“看美麗鄉村 慶改革開放”大型主題直播活動，累計48天進行了48場直播，總觀看人數達3.8億人次；今年2月，湖南廣播電視臺攜手湖南省文化和旅游廳共同打造了中國首檔鄉村振興文旅紀實節目——《鄉村合伙人》，立足湖南鄉村，關注鄉村文旅發展。2018年4月，人民網研究院發布報告，在電視節目網絡傳播力百強榜中，CCTV-7的對農節目《致富經》《聚焦三農》《科技苑》都榜上有名，尤其是《致富經》更是高居第13位，成為電視對農節目的引領者。

媒體融合環境下，如何進一步推動對農電視節目的建設，規避現存的傳播主客體脫節、受眾定位偏差、價值導向缺位、新媒體傳播矩陣欠缺等問題，成為對農電視節目創新轉型的關鍵問題。

重新定位受眾，拓展報道視野

隨著農村成人教育的逐步推廣以及新城鎮化戰略的落實，具有文化素養、技術能力和經營思維的新農民隊伍正在不斷擴大，這就要求對農電視節目重新定位受眾群體，不斷拓展報道視野。另外，隨著城鄉一體化建設的推進，對農電視節目還應該樹立城鄉統籌思維，將城市受眾也納入受眾群體。據權威數據統計發現，CCTV-7農業節目城鄉人均收看時長近年來都呈逐步上升趨勢，也就是說，城市受眾的對農電視節目市場占比正在提高。因此，媒體融合背景下，對農電視節目首先要做好受眾定位的重構，重點關注那些城鄉受眾都面臨的時代性話題。例如，央視的《致富經》，不單單客觀講述了涉農領域相關人物的創業過程，更多地呈現了在創業過程中所經歷的種種困難，以及創業者不畏艱難，敢打敢拼的精神品質，這不僅對城鄉受眾產生了正面的情感激勵，而且激發了城市人投資新農村的積極性。

當然，僅僅重新定位受眾是不夠的，對農電視節目制作團隊還需要樹立相應的制作思維，要真正地站在城鄉統籌的高度，公正公平地為城鄉受眾提供涉農信息和服務。例如，《美麗鄉村中國行》節目雖然關注的重點是鄉村旅游中的景點、民俗、特產等，但受眾定位則是以城市受眾為主，覆蓋范圍更加廣泛。

也就是說，對農電視節目的受眾應該是雙向的，既可以是城市受眾，為城市受眾提供鄉村生態旅游、鄉村科技旅游的好去處；也可以是農村受眾，拓展農村受眾的經營視角和收益空間。媒體融合時代，制作團隊可借助線上線下各大媒介展開宣傳，通過移動APP提供精準信息服務，打造立體化、動態化的服務鏈，讓對農電視節目的受眾充分感受到新媒體的種種便捷和好處。此外，對農電視節目還應該關注城鄉健康服務、法律援助等熱點民生問題，農民受眾通常因文化知識有限而缺乏法律維權意識，使其成為利益相關者生態系統中的弱勢存在，而城市受眾則有著較強的法律意識和維權能力。因此，通過對農法律節目的制作傳播，不僅能夠強化農民的法律意識，而且能夠促進城鄉法律援助，增進城鄉深層交流。

打造多元矩陣，增強滲透能力

媒體融合時代，微博、微信、客戶端已經成為信息傳播的三大核心陣地，也是傳統電視媒體構建多元傳播矩陣的關鍵節點，對農電視節目也不例外，要想達到預期的傳播效果，就必須積極擁抱信息技術，創新傳播方式，全面增強傳播滲透能力。

一方面，對農電視節目要借助社交媒體進行人際傳播。經過多年的發展，微信已經成為人們日常生活、工作和學習中不可或缺的重要社交應用。據統計，截至2018年，微信活躍用戶已經高達10.4億。就當前“兩微一端”的發展情況而言，社交媒體和移動終端已經成為媒體融合傳播的核心渠道，打造微信公眾號平臺，利用龐大的“朋友圈”展開傳播，也成為對農電視節目線上傳播的主陣地。當然，微博面向社會所打造的開放性輿論場域，也是對農電視節目傳播的核心平臺。可以說，“兩微一端”的共同導流，是對農電視節目吸粉的主要手段。據統計，2017年央視七套農業電影電視中心打造了15個相關節目微信公眾號，并共計推送8000多篇文章，閱讀量累積突破4200萬人次，而節目官方微博、相關主持人微博的累積粉絲量也都是百萬級。

另一方面，對農電視節目要借力網絡直播，全面增強報道的時效性。目前，網絡直播已經成為電視媒體創新報道的一大突破，也是媒體融合探索中應用前景最為廣泛的傳播方式之一。借助直播，媒體能夠實現與受眾的即時互動，進而增強節目傳播的現場感。2017年，人民日報社的“人民直播”、新華社的“現場云”等相繼上線，成功拉開了電視節目直播傳播的大幕，為對農電視節目的直播發展提供了重要范式。例如，早在2016年，渭南電視臺就推出了“網絡+電視+APP”聯動直播，隨后在各類涉農活動直播中，還專門設置了場景互動小編，不僅實現了受眾的同步觀看，而且實現了與受眾的即時互動，有效增強了節目的傳播滲透能力。

注重價值導向，豐富價值內涵

對農電視節目作為面向廣大基層群眾的大眾傳媒節目，在新農村文化建設和輿論引導方面扮演著關鍵角色，應充分發揮其基層接觸范圍廣泛的優勢，有意識地培養受眾價值觀。但需要指出的是，對農電視節目的價值導向應該注重隱性架構，就是先豐富節目價值內涵，通過優質內容吸引受眾關注，然后潛移默化地進行思維引導，最終達到“潤物無聲”的價值導向效果。

對農電視節目的最大受眾群體就是農民，但因種種因素的影響，我國農民整體文化素養偏低，需要在黨和政府的引導下，在全面建設小康社會的戰略背景下，確立正確的價值導向，這是實現新農村建設目標的重要前提。因此，對農電視節目一方面要真實呈現農村生活的變化，避免通過夸大農村或好或壞的某一面來博取關注；另一方面要充分滿足農民的話語表達訴求，展現我國農村、農民最真實的時代風貌，進而充分發揮對農電視節目為民眾抒懷的功能。例如，央視七套的鄉村相親節目《鄉約》，表面上是呈現各地農村青年男女相親的過程場景，但實際上展現了新時代壯闊舞臺上的新農村青年形象，為受眾描繪了一幅極具時代特色的人物圖景。

另外，對農電視節目還要重點呈現新農村建設所取得的成果，通過農村新風貌、農民新形象、農業新發展，凸顯社會進步，優化國家形象，央視七套的《聚焦三農》在這方面就做得非常到位，在“傳達、解析國家三農政策問題的窗口”這一明確定位的背后，形成了豐富的價值內涵。因此，對農電視節目應該有計劃、有針對性地呈現新農村發展歷程、鄉土文化特點、國家涉農政策方針、農民新生活等內容，充分發揮本身作為大眾傳媒塑造國家良好形象之社會功能。

注重線上推廣，拓展產業鏈條

媒體融合時代，電視媒體與新媒體的接洽應該是多維度的，不應該限定于內容制作與傳播方面，還應該延伸到品牌推廣和產業拓展方面，如此才能發揮媒體融合最大的效用。也就是說，對農電視節目應加強對農服務和網絡推銷的結合，在為受眾提供優質化內容的基礎上，幫助相關農村地區進行特色產品和服務的推廣介紹。可以說，電視媒體憑借超強的公信力，在線上推廣方面有著電商平臺所無法媲美的巨大優勢，可借助網絡直播等全新方式，在增強節目互動性的同時，實現對農產業服務的效益拓展。例如，某地方電視臺在得知本地區某村蘋果出現滯銷后，專門指派了一位對農節目主持人前往展開網絡直播，主持人現場采摘、現場品嘗，并采用專業儀器對蘋果含糖量進行檢測，受眾在觀看直播的同時，可隨時提出問題，或直接下單購買。這種雙向互動不僅強化了受眾的參與感，而且實現了電視臺和農民的雙贏，電視臺獲取了流量和口碑，當地農民獲取了銷路和利潤。對農電視節目就應該跳出傳統思維框架，利用典型事件，主動幫助農民進行網絡推廣和銷售，這樣不僅有利于推動新農村經濟建設發展，而且有利于拓展地方電視臺的效益空間。

因此，在媒體融合時代背景下，對農電視節目要充分發揮自身優勢，全面對接網絡、對接銷售，積極拓展農業產業鏈條，構建“電視+網絡+農業”的全新經營體系，促進對農電視節目品牌影響力向市場運營力的有效轉化，最終實現社會效益和經濟效益的雙贏，為后續的融媒體轉型提供根本驅動。

結語

融媒體時代，對農電視節目必須明確自身的價值定位，客觀審視自身發展過程中存在的問題，及時轉變理念，樹立互聯網思維，從受眾定位、內容生產、價值導向、產業拓展等維度入手，在加強資源整合優化的基礎上，采取針對性措施加以改進，實現對農電視節目與新媒體的深度整合，充分發揮對農電視節目在促進新農村建設、強化新農民引導、推動新農業轉型等方面的優勢作用，在實現社會效益和經濟效益雙贏的基礎上，為自身的融媒體創新轉型提供根本驅動和全面保障。