中國紅十字會的產品與品牌分析比較

朱家儀

摘要：中國紅十字會是我國最具影響力的公益組織，是被政府文件賦予“半官方”身份性質的社會救助團體。在互聯網公益勃興的大環境下，以騰訊公益為主的互聯網商業性質公益組織紛紛破土，因其對于市場的精準洞悉及對于互聯網運營模式的專業理解迅速生長。在這種情況下，中國紅十字會如果不及時適應環境、有所創新，那么這個百年品牌的發展很有可能陷入發展阻塞的瓶頸。本文將從產品和品牌角度對中國紅十字會的運營進行探索，并與騰訊公益進行分析比較，為中國紅十字會的市場化進程提供啟發。

關鍵詞：中國紅十字會；非營利組織；品牌管理

中圖分類號：G20文獻標識碼：A[KG2.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0041-03

一、中國紅十字會及騰訊公益產品比較

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品及無形的服務。中國紅十字會的產品主要由以下幾項構成：人道主義救助、應急救援、應急救護、國際人道救助及港澳臺交流等。

核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用。中國紅十字會的核心產品即為人道主義救助，即在戰爭、自然災害等突發事件中，對傷病人員和其他受害者提供緊急救援和人道救助，這是紅十字會建立的初心，也是其首要職能。紅會主打產品是應急救援、應急救護、國際人道救助，跨界產品是港澳臺交流。

產品線是指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，對于紅十字會來說，其產品線即圍繞人道主義救助展開的一系列活動，即人道主義救助、應急救援、應急救護等。

而作為中國互聯網上最具影響力的公益慈善平臺，騰訊公益可謂是中國公益行業的標桿品牌。騰訊公益的核心產品是通過互聯網平臺和公益慈善事業的融合，進行社會善款募捐及救助；主打產品是騰訊公益慈善基金會，是中國互聯網第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會；跨界產品有騰訊公益廣告大賽及“99公益日”。其產品線是圍繞互聯網平臺展開的一系列公益事業宣傳、善款籌集及資源整合。

與紅十字會相比，騰訊公益的人道主義救助更偏向于日常化，主要面向中國社會，同時也關注環境保護及生態公益，同時開展形式側重于資金的募集、資源的協調，更像是連接和集結社會公益慈善組織及活動的平臺。

中國紅十字會和騰訊公益分別是國內線下與線上的兩塊公益金字招牌，因此就其二者進行比較是相對公平的。筆者以紅十字基金會及騰訊公益慈善基金會救助唇腭裂兒童的兩個產品進行分析比較，進而對紅十字會產品進行分析。

“嫣然天使基金”是由李亞鵬、王菲夫婦倡導發起，在中國紅基會的支持下設立的專項基金會，基金主要用于資助家庭貧困的唇腭裂兒童實施免費手術。該基金籌資連創年度中國晚宴最高籌款紀錄。

分析來看，該產品帶有天然的宣傳優勢和社會影響——因其由明星發起，并以舉辦名流薈萃的慈善晚宴方式募集善款；同時，該產品的資助對象為3個月～18周歲家庭貧困身患唇腭裂的兒童，面向群體明確，保證了善款的充分及合理應用。

與紅十字會相比，騰訊公益救助唇腭裂兒童的途徑更為多元。騰訊公益打造的“99公益日”活動中，就包括了線上線下的雙救助形式，線上與嫣然醫院合作，通過號召用戶征集公益小紅花的形式進行資金配捐；線下與連鎖品牌屈臣氏跨界合作，發起“一起把小兔子帶走吧”公益項目。同時騰訊在線下搭設“名畫掃一掃展區”，蒙娜麗莎用燦爛的微笑呼吁關愛兔唇患兒，這種“VR技術+藝術+公益”的形式，為公益的未來發展方向提供了范式。

首先，其充分利用以自家產品微信為核心的互聯網平臺進行傳播，實現活動的推廣及消費者觸達；其次，其產品內容形式新穎，H5、VR等科技元素包裹公益的溫情內核；同時，注重聯結多方資源，達到聯袂造勢的效果；最后，產品操作簡便，無門檻的小額捐獻更是動員了更多經濟基礎有限的大眾消費群體。

總結以上兩個產品發現，嫣然天使基金產品的“互聯網思維”注入不夠充分，產品未能借助互聯網平臺進行資源整合造勢，線上載體如官方網站的維護體系缺位；其“救助”偏重于資金的籌措，產品理念無法深入人心。但騰訊公益基金會則是通過日常購物、線上游戲等形式傳遞救助理念，喚起大眾對唇腭裂患兒的關注，改善偏見，情感元素的巧妙融入會將更多潛在消費者轉化為真正投入行動的消費者。

二、產品的商品化和廣告化進程比較

公益組織提供的產品是一種過程性的無形產品，這種產品若想在競爭激烈的市場經濟環境下吸引消費者、實現可持續經營，就需要商業化及廣告化的融入。

中國紅十字會在性質上屬于“由國務院機構編制，管理機關核定，并經國務院批準免予登記”的團體。在我國，“政”與“商”仿佛一直被看做對立的兩面，政治組織與商業模式掛鉤會被詬病，因此紅十字會的產品在心理上較為抵觸商業模式運營，采取保守運營戰略。

中國紅十字會的產品，無論是戰爭和災難救援，還是國際交流，亦或是社會扶持，都有一個強烈的標簽屬性：官方。“官方”盡管能體現出產品的權威度和公信力，卻以一種“高高在上”的姿態，無法融入到消費群體中。而一個無法讓消費者在具體時空下能夠優先考慮的產品，注定是打不開市場的，或者說其市場范圍狹隘。

中國紅十字會也曾表現出對產品廣告化的探索意識，如在今年五月與艾思動漫公司合作打造紅會宣傳動畫片《紅心俠》，這是中國紅十字會首次采用動畫片形式進行產品宣傳，但細看下來，整部作品在素材選取、敘事形式、表現手法上都十分平淡，這也是為何中國紅十字會的首部動畫宣傳片上線卻未能激起水花的原因。

線上宣傳方面，以中國紅十字會的官方網站為例，其消息報道也表現出出口吻官方、模式固化、題材缺乏與民眾的接近性等問題。同時，作為互聯網平臺，其媒體宣傳手段依然是傳統媒介時期的文字加圖片報道形式，官網整體呈現出一種傳統老派的傳播風格，毫無創新及美感可言。

在廣告化道路上，若想走得遠，一是創意的投入，二是渠道的選取。遺憾的是，紅十字會的廣告內容固化，無論是形式題材，還是故事內核，都處于一種乏味可陳的狀態。在當下，如何利用網絡渠道，在不同的網絡媒體上投放適宜的廣告，是各廣告主尤為關注的問題，紅十字會顯然未掌握此道。

相比之下，騰訊公益無論是產品的商品化及廣告化進程都遠超紅十字會。究其原因，騰訊公司的商業盈利性質使其會更重視品牌的維護、商品研發、市場開發及營銷宣傳。

從產品商品化層面看，騰訊歷來擅長將產品包裝成為具有交換價值的商品，其產品商品化程度非常高，如騰訊公益基金會發起的99公益日，將用戶資源、企業資源及自身資源進行聚合，不但吸納了更多的合作企業，也建立了良好的品牌形象。

廣告化上，騰訊公益在營銷宣傳上非常善用自己的渠道優勢，同時從內容上來看，騰訊公益的廣告內容無論是故事情節還是表現手法都在竭力融入創新，調性更加開放，契合其主力消費群體青年人的心理。如《雨先生》將“雨”這一自然品擬人化，展示出一系列雨水與人類的關系場景，以輕松、溫情的小故事號召人們關注海綿城市，拒絕雨水污染。

同時，騰訊公益官網整體風格年輕態，界面簡潔明了。右側數據欄每日刷新籌集善款金額與參與愛心人數，報道題材與民生息息相關，并在形式上傾向于使用視頻這種富媒體形式，將許多公益產品做成短綜藝打動受眾。

三、中國紅十字會產品與品牌建設困境

中國紅十字會的產品面向公眾，需要社會各界的支持。尤其是紅十字基金會的資金善款募捐活動，這種產品不僅與消費者的財產物質掛鉤，還與其對該產品投入的感情寄托有很大關系，實質上是一種信任鏈的構建，這就決定了中國紅十字會產品的容錯度非常低。因此產品若出現了問題，消費者不僅會認為自己財產受到損失，還會認為自己投入其中的善意和感情受到了欺騙，這種結果對于紅會品牌建設具有極大且直接的不利影響。

首先，“郭美美事件”、天價帳篷等紅十字會負面信息的曝光，表明紅十字會的產品服務質量出現問題，嚴重挫傷了社會公眾對其品牌的信任，這種對于產品態度的轉變直接導致了品牌忠誠度的消耗及品牌價值的損耗。

其次，在產品與品牌的維護上，中國紅十字會也未能做出及時而有效的反應和改正，在危機公關的投入上明顯不足。如在郭美美事件發生后，紅十字會一直以一種“被動而生硬”的直接否定應對鋪天蓋地的質疑，同時，微博自媒體初現興盛的2011年，中國紅十字會并未充分利用這一關鍵渠道，使得民間輿論場眾說紛紜，事件變得更加飄忽不定，加劇了消費者對品牌認知的心理不確定性。

最后，除了中國紅十字總會的產品及中國紅十字會的品牌建設外，各地各級的紅會對于品牌項目的打造與營銷意識基本是完全缺位的。各地級的紅十字會“形式化”的項目工作，未能挖掘將產品與品牌建設與當地特色文化充分融合，難以調動工作者的熱情，更難以深入消費群體心目當中。

四、中國紅十字會產品品牌建設路徑

“品牌是一個組織全部的項目、產品表示等的總和，有整體性和統一性。”品牌的誕生、發展及壯大離不開其物質載體——產品的開發、推廣及用戶體驗的質量。品牌的資源聚合優勢，能夠為產品的發展輸送動力，因此，紅會產品的建設，需要以品牌帶動產品，以產品提升品牌。

介于品牌與產品的關聯性具有如此重要的意義，在此筆者提出以下幾點建議：

首先，加強品牌策略投入。比如，中國紅十字總會要挖掘出自己的優勢并將其注入品牌理念之中，其可利用的一大優勢就是其天然的權威力、公信力和影響力，因此，總會要充分把握這一優勢或者說與其他公益組織的差異性，憑借自身雄厚的人財物等實力，打造出一個能夠對內代表社會、對外代表國家的有作為、負責任、有擔當的中國第一公益品牌形象。

其次，紅十字會在產品的開發推廣上必須充分融入“互聯網思維”。橫向比較行業內影響力大、社會效益好的公益品牌，無不借助網絡平臺進行傳播，在產品的開發上也充分考慮到互聯網用戶使用的便捷性和合理性。紅十字會在動員社會群體募捐的產品開發上，可以考慮融入輕量化、社交化、互動化的募捐形式，如與端游手游等實現合作，使用戶通過在游戲中達成某項成就的路徑參與到某項公益事業之中，并通過用戶基礎巨大且黏性高的社交平臺進行產品的推廣。

再次，紅十字會應積極與各組織、企業展開跨界合作，在合作中實現品牌和產品的相互賦能。騰訊公益創辦的“99公益日”，與多家企業聯動，僅在2017年99公益日活動中，就吸引1268萬人次參與，捐款金額高達8.299億元。紅十字會也可以借鑒成功的跨界公益案例，如與業界各公益組織或者愛心企業聯手打造或助力某公益項目，讓公益理念融入和滲透到各行各業的同時，擴大參與群體，為產品和品牌傳播推廣及最終的順利實施打下基礎。

最后，各地各級紅十字會也應該重視自身強勢品牌項目的打造，最起碼一個分會能有一個具有地方特色且輻射力度較大的品牌項目，如此聚沙成塔，在全國形成紅十字特色公益項目矩陣，鑄造和強化中國紅十字會的整體品牌形象。以上海為例，上海市是我國老齡化程度最高的大型城市，因此可以著重打造養老院建設、老年群體心理健康服務等公益項目，將目標捐助者定位在常使用互聯網設別的中青年人群，積極融入創新手段，以互聯網方式進行活動推廣和傳播，在一定程度上，實現一種“讓年輕群體反哺老一輩”的愛心氛圍。

五、小結

產品與品牌間是一種相互借力、相互賦能、相互成就的關系，在市場經濟蓬勃發展、各行各業競爭激烈的市場環境下，如果產品質量受到質疑，那么品牌化也必將受挫。互聯網公益新生態出現，消費者對品牌的認知及態度直接來源于產品內容，起到促進或抑制其消費行為的作用，在這里即公益事業的參與者。為了公益組織的可持續運營、慈善事業的順利展開，公益品牌也必須樹立商業運營思維，在目標消費者心中實現“定位”，即占據潛在消費者的內心，同時鞏固和強化其在老客戶心中的品牌形象。

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[責任編輯：李婷]