淺析新媒體運營中內容運營的核心要素

摘要：隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，各種新型媒體平臺如雨后春筍般出現。2000年左右，企業建好網站就可以開始新媒體的運營工作。不過到了2018年，大量同質化內容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何做好新媒體運營中的內容運營，是大多新媒體機構的關注重點，通過介紹分析內容運營的7個核心環節：選題規劃，內容策劃，形式創意，素材整理，內容編輯，內容優化和內容傳播。著重分析閱讀的開門磚——題目和能引起讀者共鳴的走心內容，為新媒體工作者提供參考。

關鍵詞：新媒體運營；內容運營；題目；選題規劃；走心內容

中圖分類號：G21文獻標識碼：A[KG1.5mm]文章編號：1672-8122（2019）01-0081-03

由于網民瀏覽手機的時間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續停留成為新媒體運營的頭等大事。在紛繁復雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業者需要花時間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標題，設計走心的內容，輔之以精心設計的圖片，以達到更好的運營效果。新媒體事業的蓬勃發展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業要求讓他們無法適應。本文通過詳細分析媒體運營中最重要環節內容運營的核心要素，讓新人更快適應新媒體工作。

一、新媒體運營中內容運營的含義及歷史

新媒體運營是通過現代化互聯網手段，利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段。還有一種比較常見的表述是新媒體運營指的是內容運營、活動運營、產品運營和用戶運營四大模塊的總稱。2000～2005年產品運營為主導，此時互聯網進入發展期，新媒體運營的側重點圍繞產品展開，如新產品的研發，需求反饋等。2005～2012年為活動運營的主導期，國內互聯網公司同質化競爭非常激烈，新媒體運營重點工作就是創意設計活動，通過活動獲取用戶并激活網站流量。2012～2018年智能手機進入網民的視野，隨著智能手機的普及，網民開始進入移動互聯網時代。此時內容運營成為之一階段新媒體運營的重點[1，2]。

在新媒體運營中內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字、圖片或者視頻等形式將所要表達信息友好的呈現在受眾面前，并激發受眾參與、分享、傳播的完整運營過程。內容運營中的運營指的是系統的運營工作，包括選題策劃、內容策劃、形式創意、素材整理、內容編輯、內容優化和內容傳播等。換而言之，內容運營工作需要的是體系化的思路和完整的運營流程，而不是偶爾撰寫一兩篇閱讀量高的文章而已。內容運營對新媒體運營工作的整體效果起著至關重要的作用[3，4]。

二、內容運營的7個核心環節

（一）選題規劃

新媒體內容運營的第一個環節是進行選題規劃，新媒體領域受人關注的“10萬點擊量”“百萬曝光率”等內容，看起來是突然爆發，其實多數是建立在扎實的日常運營工作基礎上的。否則偶爾出的高閱讀量的文章，也會由于日常內容積累松懈，而影響后續影響效果。因此內容運營者必須進行選題規劃，策劃出下一階段的主要內容形式、流通渠道、預期效果等，為以下各個步驟的布局提供基礎[5，6]。

（二）內容策劃

選題規劃是階段性的內容設計，而內容策劃做的是更具體的內容設計。在寫一篇微信情感文章或跟蹤熱點新聞前，內容運營團隊需要進行頭腦風暴，討論內容細節，完成內容策劃。內容策劃要解決什么：內容目的，內容形式，如何推廣，內容渠道，受眾是誰，內容制作周期，主題設計，風格設計等。

（三）形式創意

內容策劃完成后，運營者需要思考對應的形式。用戶總是對新鮮的，有創意的形式更感興趣，如果新媒體內容形式一成不變，用戶的活躍度就會逐漸降低。每次發文章時編輯都應該考慮，要做什么，是否要插入圖片或視頻。在思考內容形式的時候，編輯可以腦洞大開，未必局限于文章、海報、視頻等形式，任何地方都可以成為傳播的媒體。比如沈陽的地鐵報，設計的“口碑雙十一”地鐵車廂。

（四）素材整理

內容敲定后，編輯需要進行素材收集和整理，素材包括內部素材和行業素材兩種。內部素材包括產品圖片、產品理念、活動流程、過往照片、過往數據等。行業素材包括行業數據、行業新聞，網民輿論，近期熱點等。盡可能多分門別類的整理這兩大類素材。編輯還要養成隨手記錄的習慣，完善自己的素材庫。自媒體大V咪蒙曾說：“只要你用心去發現，你身邊的每個朋友都是行走的素材庫，發現故事要隨時收集，整理進自己的素材庫，我隨時會掏出手機進行記錄，標記清楚，可以用在什么選題上?！?/p>

（五）內容編輯

內容編輯就是常規意義上的寫文章、做海報等，屬于內容運營的執行工作。如果跳過前邊4個環節直接寫文章，編輯經常會出現沒有思路毫無框架等情況。相反如果上面的步驟都一一完成，這一步會相對簡單，直接按照策劃好的進行寫作。

（六）內容優化

內容編輯后不能馬上發布，而需要進行測試、反饋和優化。如果轉化率低或者反饋不好，需要進行內容優化和調整。可以把文章預先發到粉絲群，或者分享到朋友圈，微博發布為好友可見，看看大家反饋的情況進行更改和完善。

（七）內容傳播

內容運營并非發完微信文章或發了微博就萬事大吉了。需要進行推廣和傳播，以其獲得更好的內容效果。特別對于粉絲較少的賬號，僅為數不多的人可以看到其推送的內容，傳播效果有限。因此，編輯需要設計傳播模式使其更便于傳播，引導粉絲將內容發表到朋友圈、微博、知乎等各個渠道。

三、好標題是閱讀內容的敲門磚

不論是微信公眾號，今日頭條等新的內容平臺還是郵箱、論壇、博客、網站等舊的內容平臺，受眾第一眼看到的都是標題，因此一個好的標題會直接影響到文章的閱讀量，郵件的點擊率等數據。設計標題一定要簡潔，用8～15個關鍵字進行內容概括，按照受眾關注點強弱排序，選擇二三個關鍵詞。讓參與擬定標題的人盡可能的多，比如一個新媒體團隊有5個人，每個人起10個標題，進行投票選出10個來，然后放到粉絲群里或者朋友圈選出大家反饋最好的幾個，提取關鍵詞或者直接用。集思廣益的100個標題肯定有一個是最好的，千錘百煉的標題才能膾炙人口。

四、創作出走心的內容

走心的新媒體內容指的是通過精心設計文字、圖片、視頻等打動受眾，使他們自動自發的點贊、或者轉發。雖然通過物質獎勵和產品促銷也可以達到這樣的效果，但是后續的傳播效果遠遠不如走心的內容。走心的內容最重要一點就是挖掘受眾的痛點，提煉出符合受眾痛點的解決方案。圍繞解決方案進行打磨細節，設計海報，撰寫軟文，拍攝視頻等。比如喜馬拉雅FM利用隨車聽來解決司機的痛點（路上開車打開收音機不方便，經常找不到喜歡的頻道等），隨車聽能做到汽車點火即開播，海量內容實時更新，關閉汽車即關閉收音機。新媒體內容并不是簡單的寫一篇文章，錄一段視頻，做一張圖片，而是要讓更多的受眾打開，完整瀏覽并轉發到朋友圈或轉發給好友，因此必須要走心。讓受眾達到情感的共鳴或者覺得內容對他來說是有用的是所需的，不論是欣喜、孤獨、迷茫、或是感悟，增加認同感、帶入感、新穎感內容才能傳播的更廣。

五、結語

大量同質化內容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內容中獨樹一幟，是新媒體人關注的重點。掌握新媒體內容運營的核心7要素，寫出走心的材料，通過標題來第一時間抓住眼球，讓新媒體行業的新鮮人更了解內容運營，并在工作中能學以致用。優秀的新媒體內容并不只是寫一篇好文章或者做一場好活動就能完成的，需要建立在長期扎實的日常內容運營工作之上。

參考文獻：

[1]秋葉，勾俊偉.新媒體運營[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[2]周浩正.優秀編輯的四門必修課[M].北京：金城出版社，2017.

[3]譚威威.學術期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究[J].今傳媒，2018（1）：68-70.

[4]杜毓斌.央視海外新媒體運營的實踐與思考[J].中國記者，2015（7）：83-84.

[5]賈星慧.淺析新媒體運營風險管理現狀及措施[J].新聞研究導刊，2017（23）：175.

[6]譚威威.政府網絡輿論問題及應對策略研究[J].今傳媒，2014（12）：20-22.

[責任編輯：張楠]