美國交互式人壽保險的模式、經(jīng)驗與借鑒
——以美國恒康人壽為例

陳皎月 北京工商大學(xué)保險系

“從周三開始，我們的所有保單都將附帶‘活力計劃’——這個平臺旨在幫助保單持有人更長壽、更健康地生活，讓人們有動力做出與身體活動、營養(yǎng)和正念相關(guān)的更健康的選擇。”一家成立了156年的美國壽險公司恒康人壽在公開信中宣布以后停止承保傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)，只承保基于可穿戴設(shè)備的用戶。2018年9月20日的這則新聞，讓交互式新型壽險重回大眾的視野。

一、美國恒康人壽的前世今生

美國恒康金融的英文名是John Hancock，成立于1862年，擁有千萬美國客戶，管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1500億美元。其核心零售產(chǎn)品是為消費(fèi)者提供金融解決方案，產(chǎn)品組合包括人壽保險、401K計劃、互惠基金、長期護(hù)理保險等。

2003年，加拿大宏利金融以價值110億美元的公司股票置換恒康金融的股票，進(jìn)而締造了加拿大歷史上最大的收購活動。自此，恒康人壽作為加拿大宏利保險集團(tuán)（Manulife）在美國的經(jīng)營機(jī)構(gòu)運(yùn)行。過去二十年間，宏利金融通過不斷并購實現(xiàn)了收入和利潤的數(shù)倍增幅，2018年位列世界500強(qiáng)第241位。

二、恒康人壽交互式人壽保險的提出背景

（一）已有的實施效果顯著

早在2015年，恒康人壽就引入了“活力計劃”，作為選擇項提供給消費(fèi)者，以此來鼓勵客戶選擇更健康的生活方式，并且自實施以來取得了顯著的效果。其保單持有人的行走步數(shù)幾乎是普通美國人的兩倍，并且記錄了300多萬條健康活動數(shù)據(jù)，比如步行、游泳、騎自行車等。John Hancock每年與每位保單持有人的互動達(dá)到了576次，而傳統(tǒng)保險每年幾乎只有一到兩次。

（二）現(xiàn)代人的生活方式不容樂觀

牛津健康聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，缺乏身體活動、不健康飲食、過量飲酒和抽煙導(dǎo)致了美國人60%以上的死亡和80%的疾病負(fù)擔(dān)。目前，由于生活方式不當(dāng)引發(fā)疾病是美國人的主要死亡原因。

（三）消費(fèi)者的可接受程度較高

根據(jù)軟件服務(wù)商Mule Soft的調(diào)查，如果保險公司能降低保費(fèi)，則全球有近一半（44%）的客戶愿意提供個人的健康數(shù)據(jù)，包括軟件追蹤、智能設(shè)備追蹤以及來自第三方軟件的數(shù)據(jù)等。

而年齡在18至34歲的客戶對于新型壽險的接受程度最高：幾乎三分之二（62%）的人表示他們很樂意保險公司以這種方式使用他們的個人數(shù)據(jù)。

三、恒康人壽交互式人壽保險的運(yùn)作模式

總體來講，自2018年9月19日起，恒康人壽只出售附帶“活力計劃”的保單，停止承保傳統(tǒng)人壽保險業(yè)務(wù)。所謂的活力計劃，是指通過可穿戴設(shè)備和智能手機(jī)來追蹤健身和健康數(shù)據(jù)，通過收集客戶的運(yùn)動、健康情況，以此來給予不同程度的保費(fèi)優(yōu)惠、購物折扣等優(yōu)惠政策。

（一）產(chǎn)品設(shè)計

恒康人壽運(yùn)行的交互式人壽保險業(yè)務(wù)，即“活力健康保險計劃”，是與Vitality Group聯(lián)合提供的。說到活力計劃，則不得不提Vitality Group，它作為美國專業(yè)的健康管理平臺，通過一些經(jīng)過科學(xué)驗證的健康計劃為美國一些頂級雇主和大型保險公司提供支持。經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已在15個國家建立了包括400多萬會員、1億多保險客戶的活力網(wǎng)絡(luò)，并且憑借超過150項專利，Vitality推動和定義了世界幾十年來健康和保健方式。除此之外，Vitality Group還開創(chuàng)了使用財政激勵措施來鼓勵健康行為的方法，如將可穿戴技術(shù)和移動技術(shù)整合到健康計劃中、將健康計劃的貢獻(xiàn)與參加健康活動聯(lián)系起來等專業(yè)的健康管理技術(shù)和方法。

恒康人壽選擇與Vitality Group合作，不是因為自己不能開發(fā)健康管理平臺，而是相比之下，應(yīng)當(dāng)沒有比Vitality Group更成熟、更專業(yè)的健康管理技術(shù)了。將健康管理更徹底地融入風(fēng)險管理全過程，保險公司也不僅僅是“簡單的風(fēng)險承保轉(zhuǎn)移服務(wù)商”，而是向“風(fēng)險預(yù)防和管理服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，保險公司參與客戶的健康管理全過程：事前防范、事中介入以及事后理賠。

為此恒康人壽提供了兩種健康追蹤方式：Vitality Go和Vitality Plus。

1.Vitality Go

Vitality Go可以稱之為“基礎(chǔ)版”，自動附加到所有人壽保險保單，不需要額外費(fèi)用。這種模式下，客戶可以通過APP、健康跟蹤器和網(wǎng)站，來完成專家級健身、營養(yǎng)資源以及個性化的健康目標(biāo)，每當(dāng)他們達(dá)到關(guān)鍵的里程碑時，恒康人壽對這些客戶進(jìn)行獎勵，比如提供Fitbit、Garmin和Polar健身設(shè)備的折扣，以及亞馬遜和REI（全球最大的戶外用品連鎖零售組織）的折扣。與此同時，達(dá)標(biāo)用戶還可以免費(fèi)訂閱健康生活出版物。

2.Vitality Plus

Vitality Plus是Vitality Go的升級版，用戶每月需繳納2美元，便可以獲得更多的折扣和優(yōu)惠項目，當(dāng)然也包括Vitality Go的獎勵。

用戶只需注冊Vitality Plus會員，并通過跑步、游泳等鍛煉項目積攢活力點(diǎn)——比如15000步可以積累30個活力點(diǎn)——來提升會員級別，活力水平的會員級別分為青銅、銀、金、白金四個等級，白金是最高等級，也就是享有保費(fèi)折扣最高的等級，而該計劃中提供的亞馬遜Prime會員資格就適用于已連續(xù)三年達(dá)到白金等級的Vitality Plus會員。同時，不同程度的活力點(diǎn)還可以換取15%的保費(fèi)折扣、免費(fèi)贈送的Fitbit Alta健身手環(huán)（售價79.95美元），以及只需支付25美元的Apple Watch——其實是初始付款為25美元，之后兩年內(nèi)每月獲得至少500個活力點(diǎn)，則客戶才無需支付額外費(fèi)用。用戶可以通過步行、跑步、騎自行車、游泳或進(jìn)行任何數(shù)量的鍛煉，獲得活力積分，用戶獲得的活力積分點(diǎn)數(shù)越多，則每月支付的費(fèi)用就越少，具體活力點(diǎn)與定價的關(guān)系見圖1。

值得注意的是，這款交互式人壽保險產(chǎn)品的可用性、功能以及提供的優(yōu)惠政策可能因州而異。比如在紐約，娛樂、購物和旅行獎勵不可用，取而代之的是健康生活和積極的生活方式獎勵。對于Vitality Go和Vitality Plus具體包括的優(yōu)惠政策對比見表1。

?圖1 活力點(diǎn)與定價關(guān)系圖

?表1 Vitality Go和Vitality Plus優(yōu)惠項目對比

（二）營銷模式

對于強(qiáng)調(diào)健康管理、只出售互動式保單的業(yè)務(wù)模式，除了傳統(tǒng)的依靠業(yè)務(wù)員推銷的營銷模式，還需要匹配更加符合新業(yè)務(wù)的宣傳模式。恒康人壽在推廣交互式壽險的過程中，就不像在傳統(tǒng)壽險的宣傳中強(qiáng)調(diào)保險責(zé)任、保障時間等，而是提出節(jié)省的概念，強(qiáng)調(diào)健康與省錢的雙盈利，宣傳更長壽、更健康、更省錢的生活理念。具體有如下做法。

1.宣傳健康的生活理念

客戶和保險公司都有一個共同的目標(biāo)和理想，就是希望人的壽命更長久、活得健康。恒康人壽就抓住了這一契機(jī)，在推廣交互型保單時，不僅與健康管理的技術(shù)平臺Vitality合作，在營銷的過程中更是發(fā)布有關(guān)現(xiàn)代人健康狀況及健康生活方式的白皮書，強(qiáng)調(diào)生活方式不當(dāng)造成的惡果，進(jìn)而宣傳健康管理的重要性。

正如恒康人壽推廣互動性保單時所表達(dá)的初心一樣：“保險行業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，可以幫助扭轉(zhuǎn)與生活方式相關(guān)的疾病，并對美國人的生活方式產(chǎn)生積極的影響，通過采用一種商業(yè)模式，為客戶提供良好的生活，客戶的壽命更長，生活更健康，我們的利潤更可觀，而社會也可以擁有更健康、更高效的人口和勞動力。”

恒康人壽在宣傳健康理念的同時，還提供了一系列有關(guān)健康生活的具體做法，比如提出避免在睡覺時間附近使用發(fā)光物體，鼓勵活力會員使用商業(yè)化的冥想應(yīng)用程序來促進(jìn)放松，獲得一個好的睡眠質(zhì)量等。

2.活力水平?jīng)Q定保費(fèi)折扣

“活力水平越高，則保費(fèi)折扣越大”成了恒康人壽的宣傳語，類似于我國車險的獎懲系統(tǒng)，恒康人壽的定價標(biāo)準(zhǔn)中引入了運(yùn)動積分，將保費(fèi)與活力水平掛鉤，不僅能激發(fā)保單持有人的運(yùn)動積極性，也在很大程度上鼓勵客戶投保。

3.提供涵蓋衣食住行等全方位的優(yōu)惠政策

除了以保費(fèi)折扣吸引客戶的眼球，恒康人壽還與多方商家合作，包括高達(dá)15%的房價折扣、航空旅行折扣，以及亞馬遜會員、免費(fèi)雜志訂閱和購物、娛樂獎勵等。除此之外，恒康人壽還提供了包括體檢、牙科檢查、疫苗注射等一系列的健康管理服務(wù)，比如200個活力積分就可以兌換一次牙科檢查，400積分就可以獲得一次年度疫苗注射。

（三）營銷渠道

通過線上和線下同時運(yùn)作，活力計劃已成為恒康人壽官網(wǎng)的一大板塊，用戶可以填寫個人基本信息直接在官網(wǎng)投保，也可以聯(lián)系保險營銷員投保活力計劃。

四、交互型人壽保險帶給我們的幾點(diǎn)思考

（一）給中國人壽保險市場發(fā)展帶來的經(jīng)驗與借鑒

中國保險市場也出現(xiàn)了很多將科技產(chǎn)品應(yīng)用于保險健康管理的身影，比如我國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險推出的與可穿戴設(shè)備及運(yùn)動大數(shù)據(jù)相結(jié)合的健康管理計劃——“步步保”。眾安保險步步保的運(yùn)作模式與恒康人壽的活力計劃類似，與小米運(yùn)動、樂動力APP合作，用戶投保時，系統(tǒng)會根據(jù)其歷史運(yùn)動情況以及預(yù)期目標(biāo)，推薦不同保額檔位的重大疾病保險保障，用戶歷史平均步數(shù)越多，推薦保額就越高。比如每天10000步，系統(tǒng)推薦保額就是15萬元。保單生效后，用戶每天運(yùn)動的步數(shù)越多，下個月需要繳納的保費(fèi)就越少。不過與恒康人壽的活力計劃相比，眾安步步保遠(yuǎn)沒有如此大的影響力，用戶覆蓋面較少，用戶健康數(shù)據(jù)的影響面較窄。眾安步步保是我國首款與可穿戴設(shè)備及運(yùn)動大數(shù)據(jù)結(jié)合的健康管理計劃，更多層面是屬于產(chǎn)品銷售的渠道創(chuàng)新，產(chǎn)品本身并無本質(zhì)上的革新。

1.科技助力保險進(jìn)步

從恒康人壽的轉(zhuǎn)型來看，借助科技的東風(fēng)創(chuàng)新保險產(chǎn)品或許是保險業(yè)的發(fā)展趨勢，恒康人壽與第三方科技平臺的合作是全方位的，系統(tǒng)比較完善，管理機(jī)制比較成熟。國內(nèi)已有附加活力的保險產(chǎn)品，大多模式單一，一般是利用公司內(nèi)部開發(fā)的應(yīng)用軟件或者第三方平臺，獲取客戶一些簡單的運(yùn)動數(shù)據(jù)，給予一定的保費(fèi)折扣等。在運(yùn)作模式上，恒康人壽的內(nèi)容更加豐富，除了引用Apple Watch、運(yùn)動手環(huán)等，還引入了免費(fèi)冥想應(yīng)用程序，作為客戶的冥想指導(dǎo)課程。

2.透過有吸引力的優(yōu)惠或贈品來增加客戶黏度

如前所述，為了吸引客戶積極參與活力計劃，恒康人壽與眾多商家合作，提供了非常可觀的優(yōu)惠力度。除此之外，該互動型保單還引入了健康食品與健康心靈，即客戶可以通過購買符合條件的健康食品獲得活力點(diǎn)數(shù)，活力點(diǎn)數(shù)可以獲得更高的保費(fèi)折扣和獎勵，同時活力點(diǎn)數(shù)可以獲得購物折扣，最高可為客戶在每年購買健康食品方面節(jié)省600美元，并且有超過16000家商店、逾15000種符合條件的健康食品參與該項活力計劃。除此之外，客戶還可以通過每天10分鐘的冥想和完成30天的睡眠挑戰(zhàn)來獲得活力點(diǎn)數(shù)，并且有專門的冥想課程指導(dǎo)客戶正確參與這項計劃。

（二）美國交互型人壽保險存在的一些問題

只出售附帶活力的互動型保單，對壽險業(yè)來說是一次創(chuàng)新，對恒康人壽而言，是一次轉(zhuǎn)型，都是在走前人沒有走過的路，凡是創(chuàng)新就有風(fēng)險，都帶著視死如歸的豪情開辟著新天地。

1.信息安全性問題有待考量

互動型保單的創(chuàng)新之處在于引入第三方健康管理平臺，通過應(yīng)用軟件、手環(huán)等獲取保單持有人的運(yùn)動情況、健康狀況，客戶信息的可獲取是推廣活力計劃的前提，也是關(guān)鍵一環(huán)，那么就有可能因此帶來一些信息安全性問題，保單持有人的信息安全由誰來兜底？如果發(fā)生了信息泄漏問題，又有什么樣的措施賠償、挽救？這些問題有待恒康人壽給出具體的解決辦法以寬慰大眾。

2.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題

交互型人壽產(chǎn)品過度依賴科技設(shè)備，將保費(fèi)折扣與運(yùn)動數(shù)據(jù)掛鉤，除此之外還提供了覆蓋生活各方面的優(yōu)惠政策，吸引力之大難免會引起一些道德風(fēng)險，比如會不會存在數(shù)據(jù)造假的問題，如何驗證數(shù)據(jù)的正確性。

但總體來講，恒康人壽這次轉(zhuǎn)型的一小步是壽險業(yè)前進(jìn)的一大步，其推廣的交互型人壽產(chǎn)品致力于為客戶打造一個全方位的健康生活方式，將健康理念滲透到生活的點(diǎn)滴，正如恒康人壽在公開信中所表達(dá)的那樣：“我們的道路始于一個簡單的、革命性的想法：您的人壽保險公司應(yīng)該關(guān)心您能生活多久。所有人壽保險公司都希望它們的客戶能夠延長壽命，這是基本經(jīng)濟(jì)學(xué)。客戶生活的時間越長，壽險公司就越能在提供死亡福利之前投入客戶保費(fèi)。但是長久以來，我們的行業(yè)并沒有真正投資于它旨在保護(hù)的東西：生命。”

對此，恒康人壽已經(jīng)作出了它的回答，為了生存，是時候重新思考人壽保險的前提和承諾了。