關于網絡購物節大學生消費特點的研究

代鈺鋆　劉程　張家琪

【摘 要】 大學生是一個特殊的消費群體，也是網絡購物營銷節的主力軍，其消費行為及特點值得關注。本研究通過調查問卷的方式對大學網絡購物營銷節情況進行了調查，并根據調查結果分析了大學生網絡購物節參與度高、購物潛力大、網購滿意度高等特征。本文主要針對大學生網絡購物節消費狀況及特征進行研究，有助于校園電子商務購物平臺的搭建以及校園營銷發展，取得未來的競爭優勢，同時更好地滿足大學生的需求。

【關鍵詞】 大學生 網絡購物節 購物營銷節 調查報告

一、前言

（一）研究問題

大學生在網絡購物節的消費狀況及特征研究和需求分析

（二）調查目的

通過此次調查深入了解大學生在網絡購物節的消費狀況及特征和需求，為電子商務校園網絡購物節營銷發展制定相應的營銷策略提供依據。

（三）背景

隨著互聯網及電子商務高速發展，網絡購物憑借其商品種類繁多、價格便宜、購買不受時間空間限制、物流快捷等優勢廣受人們的喜愛與追捧。以天貓雙十一購物狂歡節為例，2019天貓雙十一全天成交額達2684億元，，較去年全天同比增長超25%。銷售成交額仍有上漲趨勢以及成交速度的大幅度提高等現象，也顯示了對于電商營銷節研究的重要價值。

網絡營銷節被眾多電商們塑造成一個“網絡購物狂歡節”吸引大學生。大學生作為一個龐大的消費群體，沒有穩定的收入來源，而網購在多個方面十分契合大學生的需要以及消費水平，網絡購物在大學生群體中普及率相當的高，尤其是在網絡購物節這種狀況下，大學生的參與度大大提高，因此，對于電子商務營銷策略等方面研究，調查研究在網絡購物節下的大學生消費狀況便顯得十分必要。

本文針對大學生網絡購物節的消費情況、購買平臺、購買前后行為、購買滿意度、相關認識與評價等方面進行調查，通過對數據的整理分析，在惠及大學生的同時，為電商在營銷節日采取更加契合大學生購物節需求的營銷策略提供參考意見。

二、文獻綜述

在《2017年“雙十一”專題·中國網民調查研究報告中》詳細地列出了中國網民對于“雙十一購物狂歡節”各維度方面的認識與理解，對京東和天貓做出對比分析，其中顯示銷售數據份量已是平臺及商家實力的佐證，不免存在夸大行為，因此影響了網民購買決策以及意向。[1]但是調查中沒有對網民年齡階段等做出詳細對比分析，而不同年齡階段的網民對于電商營銷節的辨識以及決策能力等方面存在較大差異，而對于消費主力軍大學生的詳細調查分析很有必要。

也有一些學者針對大學生“雙十一”網絡購物影響因素進行了研究。陳黎認為“雙十一”網絡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一”光棍節，將普通的網絡購物賦予了新的含義，以引起更多大學生的關注和共鳴。[1]江江通過分析證明了網購經歷的豐富度和網購經歷的滿意度與再次購買欲望成正比。[2]大學生的網購影響因素有很多，若是購物平臺和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務于消費者。

三、研究介紹

電商市場競爭激烈，各大電商紛紛利用購物節促銷引爆自身利潤。而大學生對于促銷尤為敏感，因為購物節迎合了他們對時尚性、娛樂性、知識性的情感需求，更順應社會潮流，符合電子商務發展規劃。

大學生更有它自身的特殊性，如知識文化水平高，網絡操作能力及辨別能力較強，作息時間固定，加上收入來源有限，大學生更傾向于網絡購物，影響因素及涉及的相關關系眾多，其網絡營銷節期間購物行為具有顯著特征，因此大學生的網絡購物節消費狀況的統計研究對于電子商務發展影響重大。

在此背景之下，與前面所描述文章不同的是，本文主要針對“大學生”“網絡購物節”兩方面對大學生在網絡購物節期間消費狀況展開調查，并對于影響其購物行為及體驗的因素進行整理，對相關數據進行統計分析，對其特征進行歸納討論。

四、方法

此次問卷調查采用簡單隨機抽樣，根據不同年級以及系別和人數不同，按比例發放問卷，本次共發放120份問卷進行調查，最終收回有效問卷111份，有效回收率93%，樣本基本構成情況見表1。

調查問卷涉及到的自變量有性別、年級、專業、每月生活費，和原因、態度看法等因變量。屬于定類變量的是性別、專業;屬于定距變量的是網絡購物節期間對購物的滿意度評價打分、宣傳策略的達到程度、對購物節期間物流服務的滿意程度。

對于購物節營銷效果操作化為①知道哪些購物節？②一次會購買更多東西？③平時想買的東西會贊到購物節買嗎？④優惠政策如何？⑤宣傳策略效果？五個問題。對于購物的滿意度、產品滿意度、物流服務滿意度在測量時采用的是李克特量表，將五個選項轉換成五分值表。

本次調查報告的撰寫材料均來自于《大學生網絡購物節期間消費情況調查問卷》。該問卷通過網絡平臺問卷星設計制作，通過微信、qq等社交軟件進行發放，屬于自填式問卷。本次調查活動共發放問卷120份，回收有效問卷111，問卷有效率為93%。部分問卷被確定為無效問卷是因為這些同學的問卷填寫時長較短，還有的是因為并沒有填寫完全。

資料回收完畢后，采用人工計算的方式分析這些數據，得出變量的分布情況并計算相關程度。

五、結果與分析

本次調查研究的問題主要可以分為以下幾個方面：學生基本情況調查、購物節宣傳效果、購物滿意度、購物原因、消費狀況及網購分配。表1學生基本情況中通過生活費分布，說明大學生生活費普遍較高;女生比例為63.96%，占較大比重，表明不同性別人均網購支出差別顯著。通過對每月用于網購的費用的調查，得到下面的頻數分布表。

表2顯示有52.25%的學生網購費用在100元到300元之間，91%在500以下，結合表1分析，說明網購在大學生網購參與度高，消費能力較高。

表3和表4分別對平時網購和購物節期間網購滿意度的調查分值較高，表明大學生網絡購物節體驗良好。

通過上面兩個表的對比，可以看到購物節期間對于購物的滿意度整體有所下降，說明商家在網絡購物節期間的服務存在一定問題。在下面的“大學生網購期間主要擔心的問題”這一題目中顯示主要原因在于擔心產品質量和物流服務，這說明了在網絡購物節期間商家物流服務存在著一定的問題。

調查結果顯示大學生了解天貓雙十一、天貓雙十二、京東618的人占大多數，但對其他節日了解較少，結合從大學生消費者對待宣傳策略的看法，說明部分商家在購物節期間的宣傳效果不佳。

調查結果中顯示63.06%的大學生會在購物節期間一次購買比平時更多的東西，78.38%大學生會把部分產品留到購物節買，表明大學生有提前消費意識，購買服裝及日用品的占絕大多數，密切關注購物節期間打折、免郵費等優惠活動。

六、總結

通過本次調查報告我們可以分析得出大學生每月用于網購的金額在開支中占的比重較高，在購物節期間積極參與，主要看中網絡購物節免郵費、打折、方便等特點，消費體驗滿意度較高。但是商家的營銷策路和產品質量還是存在一定的問題，部分大學生對于網絡購物節優惠存在質疑，應該適當地調整營銷策略。

網絡購物市場發展迅速，但競爭也異常激烈，大學生作為網購中的特殊消費群體，其網購行為及特征對于商而言有很高的研究價值。大學生對新興事物的接受態度，以及追求新事物的心理有利于網購模式的進步發展，大學生網絡購物節的消費行為傾向以及消費習慣有利于商家有針對性地選擇營銷模式。

商家在制定營銷戰略時，要考慮到大學生消費者的購物習慣，他們愿意在網上購買的主要是服飾、生活用品和食品等商品類型，針對這些產品推出一定的優惠政策更容易吸引消費者。在確定完商品類型之后，商家還應該對自身的營銷策略做出一定的調整。調整在購物節期間的營銷策略與宣傳策略，完善物流及商家服務，提高大學生消費體驗，考慮大學生消費現狀及需求，迎合大學生喜好。

當然本文的研究還存在定的局限性，如大學生網絡購物節網購行為及其特點還受到多種其他因素的影響：網絡購物模式也在不斷的發展變化中，大學生網購行為及其特點會隨著時代的變化而不斷改變，購物環境以及世界經濟形勢的變動等，在今后還應密切關注，完善相關研究，為校園電子商務發展提供更可靠的依據。

【參考文獻】

[1] 陳黎.消費文化視角下的大學生雙十一網購行為.[J].品牌，2015（2）：27.

[2] 江江，朱立冬，錢曉燕.B2C與大學生節日消費欲望研究——以淘寶“雙十一”網購現狀——以江蘇大學為例.[J]. 消費電子，2014 （2）：1.