關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的研究

代鈺鋆　劉程　張家琪

【摘 要】 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是網(wǎng)絡(luò)購物營銷節(jié)的主力軍，其消費(fèi)行為及特點(diǎn)值得關(guān)注。本研究通過調(diào)查問卷的方式對(duì)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)購物營銷節(jié)情況進(jìn)行了調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)參與度高、購物潛力大、網(wǎng)購滿意度高等特征。本文主要針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)消費(fèi)狀況及特征進(jìn)行研究，有助于校園電子商務(wù)購物平臺(tái)的搭建以及校園營銷發(fā)展，取得未來的競爭優(yōu)勢，同時(shí)更好地滿足大學(xué)生的需求。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物節(jié) 購物營銷節(jié) 調(diào)查報(bào)告

一、前言

（一）研究問題

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)狀況及特征研究和需求分析

（二）調(diào)查目的

通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)狀況及特征和需求，為電子商務(wù)校園網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)營銷發(fā)展制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。

（三）背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物憑借其商品種類繁多、價(jià)格便宜、購買不受時(shí)間空間限制、物流快捷等優(yōu)勢廣受人們的喜愛與追捧。以天貓雙十一購物狂歡節(jié)為例，2019天貓雙十一全天成交額達(dá)2684億元，，較去年全天同比增長超25%。銷售成交額仍有上漲趨勢以及成交速度的大幅度提高等現(xiàn)象，也顯示了對(duì)于電商營銷節(jié)研究的重要價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)被眾多電商們塑造成一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”吸引大學(xué)生。大學(xué)生作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，沒有穩(wěn)定的收入來源，而網(wǎng)購在多個(gè)方面十分契合大學(xué)生的需要以及消費(fèi)水平，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體中普及率相當(dāng)?shù)母撸绕涫窃诰W(wǎng)絡(luò)購物節(jié)這種狀況下，大學(xué)生的參與度大大提高，因此，對(duì)于電子商務(wù)營銷策略等方面研究，調(diào)查研究在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)下的大學(xué)生消費(fèi)狀況便顯得十分必要。

本文針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)情況、購買平臺(tái)、購買前后行為、購買滿意度、相關(guān)認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行調(diào)查，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析，在惠及大學(xué)生的同時(shí)，為電商在營銷節(jié)日采取更加契合大學(xué)生購物節(jié)需求的營銷策略提供參考意見。

二、文獻(xiàn)綜述

在《2017年“雙十一”專題·中國網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告中》詳細(xì)地列出了中國網(wǎng)民對(duì)于“雙十一購物狂歡節(jié)”各維度方面的認(rèn)識(shí)與理解，對(duì)京東和天貓做出對(duì)比分析，其中顯示銷售數(shù)據(jù)份量已是平臺(tái)及商家實(shí)力的佐證，不免存在夸大行為，因此影響了網(wǎng)民購買決策以及意向。[1]但是調(diào)查中沒有對(duì)網(wǎng)民年齡階段等做出詳細(xì)對(duì)比分析，而不同年齡階段的網(wǎng)民對(duì)于電商營銷節(jié)的辨識(shí)以及決策能力等方面存在較大差異，而對(duì)于消費(fèi)主力軍大學(xué)生的詳細(xì)調(diào)查分析很有必要。

也有一些學(xué)者針對(duì)大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物影響因素進(jìn)行了研究。陳黎認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一”光棍節(jié)，將普通的網(wǎng)絡(luò)購物賦予了新的含義，以引起更多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。[1]江江通過分析證明了網(wǎng)購經(jīng)歷的豐富度和網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意度與再次購買欲望成正比。[2]大學(xué)生的網(wǎng)購影響因素有很多，若是購物平臺(tái)和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

三、研究介紹

電商市場競爭激烈，各大電商紛紛利用購物節(jié)促銷引爆自身利潤。而大學(xué)生對(duì)于促銷尤為敏感，因?yàn)橘徫锕?jié)迎合了他們對(duì)時(shí)尚性、娛樂性、知識(shí)性的情感需求，更順應(yīng)社會(huì)潮流，符合電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃。

大學(xué)生更有它自身的特殊性，如知識(shí)文化水平高，網(wǎng)絡(luò)操作能力及辨別能力較強(qiáng)，作息時(shí)間固定，加上收入來源有限，大學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，影響因素及涉及的相關(guān)關(guān)系眾多，其網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)期間購物行為具有顯著特征，因此大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)消費(fèi)狀況的統(tǒng)計(jì)研究對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展影響重大。

在此背景之下，與前面所描述文章不同的是，本文主要針對(duì)“大學(xué)生”“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”兩方面對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費(fèi)狀況展開調(diào)查，并對(duì)于影響其購物行為及體驗(yàn)的因素進(jìn)行整理，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)其特征進(jìn)行歸納討論。

四、方法

此次問卷調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣，根據(jù)不同年級(jí)以及系別和人數(shù)不同，按比例發(fā)放問卷，本次共發(fā)放120份問卷進(jìn)行調(diào)查，最終收回有效問卷111份，有效回收率93%，樣本基本構(gòu)成情況見表1。

調(diào)查問卷涉及到的自變量有性別、年級(jí)、專業(yè)、每月生活費(fèi)，和原因、態(tài)度看法等因變量。屬于定類變量的是性別、專業(yè);屬于定距變量的是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間對(duì)購物的滿意度評(píng)價(jià)打分、宣傳策略的達(dá)到程度、對(duì)購物節(jié)期間物流服務(wù)的滿意程度。

對(duì)于購物節(jié)營銷效果操作化為①知道哪些購物節(jié)？②一次會(huì)購買更多東西？③平時(shí)想買的東西會(huì)贊到購物節(jié)買嗎？④優(yōu)惠政策如何？⑤宣傳策略效果？五個(gè)問題。對(duì)于購物的滿意度、產(chǎn)品滿意度、物流服務(wù)滿意度在測量時(shí)采用的是李克特量表，將五個(gè)選項(xiàng)轉(zhuǎn)換成五分值表。

本次調(diào)查報(bào)告的撰寫材料均來自于《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間消費(fèi)情況調(diào)查問卷》。該問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問卷星設(shè)計(jì)制作，通過微信、qq等社交軟件進(jìn)行發(fā)放，屬于自填式問卷。本次調(diào)查活動(dòng)共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷111，問卷有效率為93%。部分問卷被確定為無效問卷是因?yàn)檫@些同學(xué)的問卷填寫時(shí)長較短，還有的是因?yàn)椴]有填寫完全。

資料回收完畢后，采用人工計(jì)算的方式分析這些數(shù)據(jù)，得出變量的分布情況并計(jì)算相關(guān)程度。

五、結(jié)果與分析

本次調(diào)查研究的問題主要可以分為以下幾個(gè)方面：學(xué)生基本情況調(diào)查、購物節(jié)宣傳效果、購物滿意度、購物原因、消費(fèi)狀況及網(wǎng)購分配。表1學(xué)生基本情況中通過生活費(fèi)分布，說明大學(xué)生生活費(fèi)普遍較高;女生比例為63.96%，占較大比重，表明不同性別人均網(wǎng)購支出差別顯著。通過對(duì)每月用于網(wǎng)購的費(fèi)用的調(diào)查，得到下面的頻數(shù)分布表。

表2顯示有52.25%的學(xué)生網(wǎng)購費(fèi)用在100元到300元之間，91%在500以下，結(jié)合表1分析，說明網(wǎng)購在大學(xué)生網(wǎng)購參與度高，消費(fèi)能力較高。

表3和表4分別對(duì)平時(shí)網(wǎng)購和購物節(jié)期間網(wǎng)購滿意度的調(diào)查分值較高，表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)體驗(yàn)良好。

通過上面兩個(gè)表的對(duì)比，可以看到購物節(jié)期間對(duì)于購物的滿意度整體有所下降，說明商家在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間的服務(wù)存在一定問題。在下面的“大學(xué)生網(wǎng)購期間主要擔(dān)心的問題”這一題目中顯示主要原因在于擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù)，這說明了在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間商家物流服務(wù)存在著一定的問題。

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生了解天貓雙十一、天貓雙十二、京東618的人占大多數(shù)，但對(duì)其他節(jié)日了解較少，結(jié)合從大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)待宣傳策略的看法，說明部分商家在購物節(jié)期間的宣傳效果不佳。

調(diào)查結(jié)果中顯示63.06%的大學(xué)生會(huì)在購物節(jié)期間一次購買比平時(shí)更多的東西，78.38%大學(xué)生會(huì)把部分產(chǎn)品留到購物節(jié)買，表明大學(xué)生有提前消費(fèi)意識(shí)，購買服裝及日用品的占絕大多數(shù)，密切關(guān)注購物節(jié)期間打折、免郵費(fèi)等優(yōu)惠活動(dòng)。

六、總結(jié)

通過本次調(diào)查報(bào)告我們可以分析得出大學(xué)生每月用于網(wǎng)購的金額在開支中占的比重較高，在購物節(jié)期間積極參與，主要看中網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)免郵費(fèi)、打折、方便等特點(diǎn)，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度較高。但是商家的營銷策路和產(chǎn)品質(zhì)量還是存在一定的問題，部分大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)優(yōu)惠存在質(zhì)疑，應(yīng)該適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速，但競爭也異常激烈，大學(xué)生作為網(wǎng)購中的特殊消費(fèi)群體，其網(wǎng)購行為及特征對(duì)于商而言有很高的研究價(jià)值。大學(xué)生對(duì)新興事物的接受態(tài)度，以及追求新事物的心理有利于網(wǎng)購模式的進(jìn)步發(fā)展，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)行為傾向以及消費(fèi)習(xí)慣有利于商家有針對(duì)性地選擇營銷模式。

商家在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，要考慮到大學(xué)生消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上購買的主要是服飾、生活用品和食品等商品類型，針對(duì)這些產(chǎn)品推出一定的優(yōu)惠政策更容易吸引消費(fèi)者。在確定完商品類型之后，商家還應(yīng)該對(duì)自身的營銷策略做出一定的調(diào)整。調(diào)整在購物節(jié)期間的營銷策略與宣傳策略，完善物流及商家服務(wù)，提高大學(xué)生消費(fèi)體驗(yàn)，考慮大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及需求，迎合大學(xué)生喜好。

當(dāng)然本文的研究還存在定的局限性，如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)網(wǎng)購行為及其特點(diǎn)還受到多種其他因素的影響：網(wǎng)絡(luò)購物模式也在不斷的發(fā)展變化中，大學(xué)生網(wǎng)購行為及其特點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)代的變化而不斷改變，購物環(huán)境以及世界經(jīng)濟(jì)形勢的變動(dòng)等，在今后還應(yīng)密切關(guān)注，完善相關(guān)研究，為校園電子商務(wù)發(fā)展提供更可靠的依據(jù)。

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