中小型網(wǎng)店在“新零售”形勢(shì)下的運(yùn)營(yíng)策略選擇

新西蘭林肯大學(xué)經(jīng)濟(jì)(金融)學(xué) 李德力

江西南昌市委黨校 李 想

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為影響國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，起始于淘寶商城(天貓)2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)。從2009—2017年，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的銷售額、參加店鋪數(shù)量，皆在不斷攀升。“雙十一”在成為我國(guó)電子商務(wù)年度盛事的同時(shí)，也在一次又一次地刷新著消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)零售的新認(rèn)識(shí)，甚至連阿里巴巴馬云都曾說(shuō)過(guò)：“‘雙十一’將成為常態(tài)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙十一”銷售額增長(zhǎng)率正在持續(xù)收窄，中小型網(wǎng)店的發(fā)展雖然遠(yuǎn)未到觸及“天花板”的程度，但電商也要變天了。因此，阿里巴巴馬云在2016年提出了“五新”觀點(diǎn)，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源。所以，我國(guó)的中小型網(wǎng)店應(yīng)該朝著“新零售”的模式和方向轉(zhuǎn)型變革。“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，結(jié)合了大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，而形成的“線上+線下+大數(shù)據(jù)+物流”的新格局。“新零售”既可以看作是實(shí)體店商的智慧化，也可看作是網(wǎng)絡(luò)電商的店鋪化，總之，不論是網(wǎng)絡(luò)電商還是實(shí)體店商，最終都將合二為一，這就是“新零售”。

“新零售”已經(jīng)呼嘯而來(lái)，因?yàn)椋缭?015年阿里巴巴馬云就已經(jīng)著手加大線下布局，先是入股蘇寧，隨后收購(gòu)銀泰，然后控股三江購(gòu)物，并與百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，甚至還在杭州開設(shè)了無(wú)人超市。線上電商不斷加快線下布局的同時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)也在頻頻“觸網(wǎng)”。比如，家電企業(yè)蘇寧，正在向“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型零售模式轉(zhuǎn)型，“蘇寧易購(gòu)”的電商發(fā)展平臺(tái)，更使其邁向了全渠道、多觸點(diǎn)、一體化的零售服務(wù)格局。無(wú)獨(dú)有偶，百貨行業(yè)巨頭萬(wàn)達(dá)打造的“飛凡平臺(tái)”，更是為傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)搭建了一個(gè)智慧的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)是集“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的全方位開放平臺(tái)，又進(jìn)一步加快了“新零售”到來(lái)的腳步。

1 我國(guó)中小型網(wǎng)店的背景及現(xiàn)狀

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)歷年的TOP10都較為相近，從2015年的TOP10來(lái)看，四家手機(jī)品牌旗艦店，一家服裝品牌旗艦店。從2016年的TOP10來(lái)看，五家服裝品牌旗艦店，三家手機(jī)品牌旗艦店。從2017年的TOP10來(lái)看，三家服裝品牌旗艦店，三家手機(jī)品牌旗艦店。綜合三年的TOP10來(lái)看，手機(jī)品牌上榜共10次，服裝品牌上榜共9次。根據(jù)淘寶以往銷售數(shù)據(jù)的顯示來(lái)看，服裝和手機(jī)也是一直遙遙領(lǐng)先的。由此可見，服裝行業(yè)是在淘寶和天貓兩個(gè)平臺(tái)上，起步最早，規(guī)模最大，發(fā)展最快，影響最大和最為成熟的行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓店鋪和淘寶店鋪大約有70%為服裝店鋪，因此，本文的中小型網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略主要圍繞服裝品牌展開分析。2016年隨著電商在我國(guó)的快速崛起，新模式、新技術(shù)、新互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮與服裝行業(yè)緊密結(jié)合，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)成為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。依據(jù)第三方電商服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年，天貓與淘寶僅女裝板塊，就實(shí)現(xiàn)了2500億的總銷售額，成交量達(dá)13.33億件。說(shuō)明2016年服裝網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，尤其是琳瑯滿目、款式新穎與火爆流行的女裝，充分地帶動(dòng)服裝中小型網(wǎng)店的銷售。

2 我國(guó)中小型網(wǎng)店在“新零售”形勢(shì)下面臨的主要問(wèn)題

“新零售”的“線上+線下+大數(shù)據(jù)+物流”模式，極大地?fù)屨剂嗽芯W(wǎng)絡(luò)電商的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，中小型網(wǎng)店配送周期長(zhǎng)、售后服務(wù)缺失、體驗(yàn)程度底、網(wǎng)頁(yè)更換慢、促銷單一化等問(wèn)題，也是制約中小型網(wǎng)店迅速擴(kuò)張的重要問(wèn)題。

第一，從配送周期來(lái)看，天貓或淘寶上具有一定規(guī)模的中小型網(wǎng)店，在新貨上架后，一般都會(huì)預(yù)備部分庫(kù)存，既要避免庫(kù)存積壓，又要避免庫(kù)存告急。在買家下單后，按照淘寶要求，一般會(huì)在72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，若商品有庫(kù)存，一般在當(dāng)天下午5點(diǎn)即可發(fā)貨，若商品沒有庫(kù)存，則會(huì)緊急聯(lián)系上游商家補(bǔ)貨，貨到后再給買家發(fā)貨。因此，較多的中小型網(wǎng)店發(fā)貨時(shí)間都會(huì)固定在第3天的72小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨。

第二，從售后服務(wù)來(lái)看，天貓B2C平臺(tái)是支持七天無(wú)理由退換貨的，而淘寶則是默認(rèn)的，就淘寶服裝行業(yè)的中小型網(wǎng)店而言，其退換貨率高達(dá)30%～50%，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的退換貨率最高的行業(yè)。與此同時(shí)，由于服裝的特殊性，很多代購(gòu)服裝都需要從國(guó)外貨源地直接采購(gòu)，也導(dǎo)致服裝的采購(gòu)成本居高不下，再加上退換貨的物流成本還要賣家承擔(dān)，因此，很多淘寶的服裝類中小型網(wǎng)店都基本不支持七天無(wú)理由退換貨。所以，不能隨心退換貨使得消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)提心吊膽，也因?yàn)檫@一售后服務(wù)的缺失和不到位，嚴(yán)重地影響了淘寶中小型網(wǎng)店的銷售業(yè)績(jī)。

第三，從體驗(yàn)程度來(lái)看，中小型網(wǎng)店一般沒有顧客到店體驗(yàn)的可能，消費(fèi)者購(gòu)買前又因不能七天無(wú)理由退換貨，所以必然會(huì)對(duì)中小型網(wǎng)店出售的商品有所懷疑。并且，服裝類中小型網(wǎng)店一般的店鋪商品介紹，都會(huì)使用真人的模特效果進(jìn)行實(shí)拍展示，但很少將商品細(xì)節(jié)進(jìn)行展示。因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，試穿的效果與店鋪展示的實(shí)拍效果不一樣時(shí)，或者試穿的感覺與想象存在偏差時(shí)，必然會(huì)加大對(duì)店鋪的投訴，使中小型網(wǎng)店流失應(yīng)有的消費(fèi)群體。

第四，從網(wǎng)頁(yè)更換來(lái)看，淘寶的中小型網(wǎng)店裝修風(fēng)格基本一成不變，只有新貨到店，才會(huì)有所更新，店鋪裝飾老舊、店鋪風(fēng)格陳舊、店鋪商品簡(jiǎn)陋、根本無(wú)法展現(xiàn)新潮服飾的應(yīng)有魅力。與此同時(shí)，中小型網(wǎng)店只關(guān)注電腦端忽視了手機(jī)端的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越青睞的移動(dòng)消費(fèi)沒有足夠重視，上架信息、促銷海報(bào)、新品到店等等內(nèi)容，并沒有在手機(jī)端及時(shí)更新。

第五，從促銷單一來(lái)看，服裝品牌眾多，淘寶上各類營(yíng)銷信息更是鋪天蓋地，使消費(fèi)者眼花繚亂。中小型網(wǎng)店如果沒有精準(zhǔn)營(yíng)銷，必然要使店鋪內(nèi)的優(yōu)質(zhì)貨源淹沒于各類營(yíng)銷推廣之中。然而，很多中小型網(wǎng)店都將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了微信朋友圈內(nèi)，想通過(guò)新品介紹、圖片展示等吸引朋友圈內(nèi)的粉絲，以求在朋友圈內(nèi)形成品牌效應(yīng)。然而，朋友圈的范圍必定有限，將網(wǎng)店精力全部集中于一點(diǎn)，必然要造成微博、微信、淘寶、網(wǎng)頁(yè)宣傳等方面的遺漏。

3 我國(guó)中小型網(wǎng)店在“新零售”形勢(shì)下的運(yùn)營(yíng)策略選擇

2017年淘寶大約擁有900萬(wàn)店主，隨著“新零售”的到來(lái)和淘寶自身的逐步規(guī)范，大浪淘沙的市場(chǎng)規(guī)律是無(wú)法阻擋的。因此，淘寶中小型網(wǎng)店在“新零售”洶涌而來(lái)的大背景下，唯有選擇合適的運(yùn)營(yíng)策略，才能實(shí)現(xiàn)與“新零售”的契合。

第一，實(shí)現(xiàn)中小型網(wǎng)店的店鋪特色。中小型網(wǎng)店應(yīng)以提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌文化、打造店鋪特色作為運(yùn)營(yíng)的首選。

首先，假貨一直是困擾淘寶的詬病，依據(jù)國(guó)家工商總局2015年對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的抽檢結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，淘寶的假貨率高達(dá)63%，以至于2016年阿里巴巴馬云也要開始加大淘寶的內(nèi)部整頓，治理淘寶的假貨現(xiàn)象，治理假貨可以說(shuō)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展壯大的必由之路，因此，中小型網(wǎng)店要想在“新零售”形勢(shì)下發(fā)展壯大，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，拒絕出售假貨。

其次，中小型網(wǎng)店應(yīng)形成品牌文化、打造店鋪特色，這也是一筆寶貴財(cái)富。中小型網(wǎng)店要加大營(yíng)銷宣傳、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以此提升服務(wù)好、售后好、物流好的口碑，并通過(guò)短期內(nèi)的銷售額增加，提升店鋪知名度。一方面，淘寶的中小型網(wǎng)店要保證店鋪指標(biāo)的健康。比如，發(fā)貨速度、物流速度、服務(wù)態(tài)度、好評(píng)度、功能實(shí)用、描述相符、做工質(zhì)量、初次評(píng)價(jià)、使用感受等硬性指標(biāo)一定要有效提升，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引更多消費(fèi)者選擇店鋪商品的第一要素。另一方面，中小型網(wǎng)店應(yīng)該多多選用淘寶提供的免費(fèi)推廣工具，通過(guò)淘寶平臺(tái)的內(nèi)部推廣渠道，如旺旺群發(fā)、論壇發(fā)帖、站內(nèi)信、留言、超級(jí)買家秀等近30種方法。提升訂單轉(zhuǎn)化率，打造店鋪粉絲群，激發(fā)顧客好感度，進(jìn)一步增加店鋪的銷售量，以特有的店鋪特色和品牌文化吸引消費(fèi)者。

第二，提升中小型網(wǎng)店的消費(fèi)體驗(yàn)。中小型網(wǎng)店的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法比擬實(shí)體店鋪，因此很多消費(fèi)者寧愿去實(shí)體店鋪購(gòu)買，也不愿意接受網(wǎng)購(gòu)，所以，消費(fèi)體驗(yàn)的不足一直是網(wǎng)絡(luò)虛擬電商的通病。這也是線上電商紛紛布局線下實(shí)體的根源，當(dāng)然，也有很多大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)不同方式在增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度。比如，天貓的虛擬現(xiàn)實(shí)、京東的KA運(yùn)營(yíng)、蘇寧的明星代言等，其目的都是吸引消費(fèi)者的眼球，增加線下實(shí)體消費(fèi)的體驗(yàn)度，而中小型網(wǎng)店更加需要從商品展示、視覺感受、配送速度和服務(wù)態(tài)度這四個(gè)方面來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

首先，從商品展示來(lái)看，中小型網(wǎng)店應(yīng)該注重商品的細(xì)節(jié)宣傳，除了真人實(shí)拍之外，還應(yīng)對(duì)服裝產(chǎn)品的尺寸、材料、手感、面料組成等進(jìn)行詳細(xì)介紹，并且，應(yīng)該通過(guò)模特的變化，呈現(xiàn)出更多的試穿效果，并通過(guò)不同顏色的實(shí)物試穿實(shí)拍、不同的角度展示等眾多的真實(shí)照片，使消費(fèi)者可以增強(qiáng)信服度和滿意度，以此提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，從視覺感受來(lái)看，移動(dòng)手機(jī)端的消費(fèi)體驗(yàn)增長(zhǎng)迅猛，2017年的“雙十一”移動(dòng)端銷售額為1513億元，占比90%。由此可見，中小型網(wǎng)店必須要充分重視移動(dòng)端消費(fèi)的視覺感受。可針對(duì)移動(dòng)端購(gòu)買手淘模板，加大手淘的營(yíng)銷力度，通過(guò)促銷、滿減、折扣或免郵等眾多方式，提升移動(dòng)端的界面吸引力。

最后，從配送速度來(lái)看，加快配送速度是提升中小型網(wǎng)店好評(píng)率和精準(zhǔn)營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，一方面，中小型網(wǎng)店可以采取加大庫(kù)存量的方式，提升配送效率。另一方面，可以采取預(yù)先告知發(fā)貨時(shí)間的策略，提前讓消費(fèi)者有心理預(yù)期。

4 結(jié)語(yǔ)

“新零售”已經(jīng)呼嘯而來(lái)，零售業(yè)將面臨新一輪的變革與選擇，而中小型網(wǎng)店正是這一輪新型革命的先遣軍，多年的打拼來(lái)之不易。因此，中小型網(wǎng)店面對(duì)新的變革，不但要做好心理準(zhǔn)備，還要適應(yīng)變革的浪潮。一方面努力提升店鋪經(jīng)營(yíng)水平，保持不被淘汰；另一方面也要秣馬厲兵，爭(zhēng)取獲得更大收益。基于此，本文認(rèn)為，中小型網(wǎng)店應(yīng)該充分借鑒“新零售”的“線上+線下+大數(shù)據(jù)+物流”格局模式，可在淘寶的C2C平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)小型店鋪，在天貓的B2C平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)品牌旗艦店，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的支持，在配送最密集的省市中開設(shè)實(shí)體門店，與“新零售”充分契合。同時(shí)，中小型網(wǎng)店還要摸索適合自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略，獲取長(zhǎng)久發(fā)展和穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)后，謀求更遠(yuǎn)的擴(kuò)張。