我國連鎖特許經營商業模式的現狀特點與發展對策

馬瑞光

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：國外對于特許經營有長達一個世紀的探索和研究，且有著成熟的應用，本文在解析特許經營商業模式的起源與發展的基礎上，分析了美、日、德等國外連鎖特許經營商業模式。然后，定性定量結合，分析了我國連鎖特許經營發展現狀及面臨的困境。最后，提出了促進我國連鎖特許經營發展的對策建議。

關鍵詞：新經濟? ?連鎖? ?特許經營? ?商業模式

連鎖特許經營（Franchise）是通過合同約定，特許者允許被特許者有償使用其品牌、商標、產品和服務以及管理規范等從事經營活動的商業模式。特許經營有三個要素：第一是已經占領某細分領域消費者心智的知名品牌;第二是有一套可以快速復制的體系和系統，包括商業模式、盈利模式、標準化系統、統一的VI和SI、線上線下一體化的數據軟件系統等。沒有可復制的連鎖系統，總部就無法快速拓展，也無法給加盟商賦能和進行有效管控;第三是保證系統和指標落地的訓練體系，以及第三方督導系統。

特許經營商業模式的起源與發展

現代商業意義上的特許經營要追溯到19世紀中期的美國勝家縫紉機公司。在1880年，勝家為了繼續快速擴大市場份額，建立強大的分銷網絡和服務門店，對有合適場地且財務狀況良好的企業授予特許經營權，提供產品并負責整體的市場宣傳和推廣，被授權的公司銷售產品、提供售后服務并收集客戶的反饋。通過這一形式勝家獲得了巨大的發展。20世紀初，汽車生產商和石油公司都采取了特許經營的方式建立分銷網絡。

從最初的產品特許經營到商業模式的特許經營，消費者看重產品品質的同時，更看重圍繞產品提供的服務，且加盟商也需要總部更好的經營和督導加盟商。二戰和朝鮮戰爭之后，美國有成千上萬的退伍軍人回國。雖然他們獲得了相應的轉業費，但缺乏知識儲備和經營經驗，而特許加盟的特質能夠滿足這批退伍軍人的創業需求，由此特許加盟這種模式得到了快速應用拓展。

在國外，特許經營模式經過長達100多年的實踐和探索，國外學者對特許經營的理論研究也不斷深入。Thompson等學者從資本籌集理論角度研究發現，特許經營可以幫助早期沒有足夠商業信用的企業籌集資金，從而擴大生產運營;Minkler等學者從搜索成本理論角度研究認為，總部為了收集當地市場信息所花費的成本為信息搜索成本，特許經營方式可以幫助特許人有效節省成本收集當地市場信息數據;Martin學者則是從風險分擔成本角度出發，特許人基于風險規避的傾向，總部會選擇特許經營的模式從而將風險在總部和特許加盟商之間進行分散。總之，國外對于特許經營的理論解釋沒有形成統一的理論框架，不僅有上述典型的三種代表理論，也有學者從委托代理理論、交易成本理論、產權理論、多因素理論等角度解釋特許經營存在的合理性。

特許經營在國內起步時間較晚，直到20世紀90年代才出現。結合我國特許經營的實踐，我國學者主要從特許經營費用等理論角度進行研究。李維華介紹了特許經營費用的類型和收取方式，夏建勝研究企業如何開展特許經營的步驟，謝朝陽等從中小企業角度出發，由現狀分析入手研究中小企業特許經營的對策。但是學者們在研究方法上主要集中在宏觀層面，研究分析中國內地特許經營發展現狀及提出建議，基于微觀層面對特許經營商業模式的應用、創新以及發展中痛點對策的研究比較少。

國外連鎖特許經營商業模式的發展

（一）美國特許經營商業模式

美國的特許經營主要是從19世紀50年代勝家縫紉機的銷售起源，可以看到最早特許經營的雛形。美國早期特許經營的其它例子還包括軟飲料裝瓶商、汽車和卡車經銷商以及加油站的特許經營，這些領域的特許經營在美國得到快速發展。以后汽車連鎖為例，目前已形成了許多連鎖特許經營企業，門店數量也非常多，如表1所示。這幾個行業被稱為“產品商標”或“傳統”特許權，以此將其與后來出現的特許經營“業務模式”區隔開來。這兩者之間關鍵的區別在于特許人與被特許人之間關系的復雜性，以及特許人與被特許人之間的支付方式。在產品商標特許權中，加盟商的職能實際上就像一個擁有一定區域專營權的授權經銷商（如福特經銷店、殼牌加油站），大部分根據銷售品牌商品實現的毛利率向特許權人支付報酬。另一方面，在商業模式的特許上，則要求特許經營商嚴格遵守詳細的操作流程，以減少特許經營中加盟商的免費搭車行為，傷害特許人的利益，如麥當勞在全球擁有36000多家門店，但是公司內部有統一的流程操作手冊，以及建立麥當勞漢堡大學，培訓員工作業操作，因此無論商家在世界哪個角落開店，都采用統一的操作步驟。

但是，從顧客角度去審視，美國傳統的特許經營模式仍然缺乏一定的靈活性。特許經營模式導致店鋪產品的同質性，缺乏當地文化特色，尤其在國際化環境下，比如連鎖店麥當勞被指控扮演了美國帝國主義文化的特洛伊木馬角色。所以企業也在不斷思考，如何在保證標準質量和服務的前提下，增強客戶的消費體驗感和特色體驗。比如麥當勞在保證不同地區采用統一的操作程序的同時，也會研發一些當地的產品。因此，從宏觀角度來看，特許經營模式彌補了B2B和B2C商業模式之間巨大的鴻溝，可以使企業發展模式更加多樣化。

（二）日本特許經營商業模式

日本特許經營的發展得益于精細化管理的運作，其中日本特許經營最典型的代表就是7-11便利店。本文就以7-11的JIT的精益物流舉例。JIT配送特點與7-11便利店要求的單品新鮮、及時和不缺貨相吻合，且為了節省時間，7-11在物流配送中，都是以分鐘來計算操作流程，比如要求分揀時間為15分鐘，在如此精益的物流管理下，削減了10%的物流費用。并且為了實現少量、多次、高頻的特點，7-11采用配送中心周轉的方式。

7-11的配送方式主要分為四種：對于一般性商品的一日三次配送制度;對于特別冷制商品，一般不經過配送中心，直接每日三次由供應商配送至店鋪;遇到特殊需求急增時，7-11的安全庫存起到作用，為店鋪進行及時配送;對于溫度要求極高的食品，則采用分四個溫度段的集約配送方式，且采用專門汽車進行配送，從而保證了食品的美味，提升客戶的體驗感。7-11便利店的精益物流保證了食品配送過程中的新鮮度，提高了物流供應鏈的效率以及訂單響應的敏感度，建立了7-11的競爭優勢。

（三）德國特許經營商業模式

德國特許經營市場每年產生約1040億歐元（約1260億美元）利潤。特許經營市場的最大份額屬于服務行業，約占39%的德國特許經營系統;其中分別為零售業、餐飲業和旅游業和技術業。根據德國貿易投資公司（GTAI）的數據，目前德國約有950家特許經營商，擁有12萬家獨立特許經營加盟商。這些特許經營企業約有70萬人。德國特許經營協會首席執行官托本·布羅德森表示：“與其他歐洲國家相比，德國特許經營行業的國際化水平仍相當低，這意味著德國為外國特許經營體系提供了大量具有吸引力的市場準入機會”。作為參考，德國大約20%的新特許經營權是國外的。此外，GTAI的一份報告稱，德國的特許經營行業將以高于平均水平的速度增長，其中包括家庭服務、教育/持續培訓、技術行業和醫療保健。

新經濟下我國連鎖特許經營發展現狀及面臨困境

（一）我國連鎖特許經營的發展現狀

特許經營的方式一直到20世紀80年代末才引入我國，但是在國內發展非常迅速，尤其到了21世紀初期，發展速度呈現猛增態勢。2017年，我國連鎖特許百強企業總銷售規模達到5940億元，同比增長13%，規模是2006年的近6倍，2006年以來連鎖特許百強企業銷售規模的年均增幅達到17.4%，具體如圖1所示。2017年連鎖特許經營門店總數超過16萬個，同比增長11%，數量約是2006年的3.5倍。其中加盟店數量超過12萬個，同比增長12%，數量約是2006年的3倍。按目前所屬區域統計，一線城市存在特許經營的企業最多，如北京市（883家）、上海市（497家）、廣東省（359家）。但是隨著一線城市的逐漸飽和，尤其是非一線城市釋放出來的紅利，包含較低的勞動力成本、價格合理的房地產設施以及尚未開發的消費支出等，特許經營將會在這些城市迎來爆發式增長，二三四線城市將成為特許經營發展的藍海市場。

（二）我國連鎖特許經營發展痛點

1.特許經營管理體系缺乏標準化。標準化是特許經營企業的主要特征之一，但是在我國大多數特許經營企業仍然沒有建立健全完善的特許經營管理模式。比如國內大多數特許經營企業缺乏現代化的管理系統，沒有統一的操作手冊，各個加盟店憑直覺和經驗管理店鋪。在如此形勢下，特許經營模式的規模效應和交易成本優勢沒有得到體現。而且一旦店鋪數量超過總部控制能力時，總部和加盟商就會出現各種問題。

2.連鎖特許經營的市場集中度仍然偏低。總體來看，當前我國連鎖特許經營市場集中度仍然處于偏低的情況。總體上，我國特許經營的連鎖化比率在10%左右，發達國家該比率一般在50%以上。就拿汽車后市場的連鎖特許經營來看，美國、日本等發達國家的汽車后市場連鎖化比率都在80%以上，但是我國該比率卻在6%以下，差距非常大。2017年，我國汽車保有量超過2億輛，汽車后市場在連鎖特許百強中有10家上榜，2017年總銷售規模為136.69億元，門店總數為5855個，其中門店數量最多的為米其林馳加、車享，門店數量分別為1405個和1400個。但相比美國，這些數據明顯偏低，美國僅一個連鎖品牌NAPA就擁有10000多家門店。可見，我國連鎖特許經營的市場集中度偏低，仍然是影響連鎖特許經營發展的一個短板。

3.加盟商線下成本高，線上紅利見頂。第一，線下方面，首先開店成本較高，線下特許經營門店是重資產運營，需要較高的成本投入，如門面、人員、商品、特許經營費用等，才能實現正常運轉。其次我國門店租金較高，而且在裝修和后期維護方面所花費用較多。除此之外，門店需要3-5個員工進行正常的經營運轉，購買設備以及向總部支付特許經營使用費。這些匯總起來，費用負擔對于小門店而言壓力較大。再次線上平臺沖擊明顯，線上電商平臺對線下實體店的沖擊比較大，電商的便利性和促銷活動，吸引大量的消費者從線下轉移線上。目前國內電商平臺，如京東、天貓都可以實現次日達物流，并且時常有活動做促銷，特許經營門店在面對電商企業的入侵時，需要更加激進的競爭策略。據麥肯錫消費者渠道調查可知，純線上購買的消費者占11%，線下體驗、線上購買的占41%，線上研究、線下購買的45%（見圖2），而純線下購買的僅為3%。第二，線上方面，特許經營企業僅進行線上銷售也有其瓶頸。根據保守估計，目前我國電商平臺每獲取一名新用戶的平均成本接近100元，而且隨著在電商平臺銷售額的增加，消費者會更加挑剔，在供應商方面的話語權也會受到威脅。

4.特許商與受許方不對稱，信息成本較高。根據現代產權理論，特許經營實際是將所有權和經營權進行分離，就會產生信息不對稱和機會主義行為。逆向選擇則是在信息不對稱的情況下，雙方會在事前有機會主義行為。受許人的機會主義行為會表現在：夸大自己的管理能力和資產狀況;而特許人則會夸大產品信息，而掩藏受許人責任義務。如果受許人需要被收取較高的特許權使用費時，優質的受許人將會退出市場，而低質量的受許人則會進入市場，特許經營體系則會充斥著低質量受許人，最終會導致企業競爭力下降，這就是信息不對稱中受許人和特許人的逆向選擇。

5.缺乏合格的專業人才。特許經營模式對加盟者的要求較高，需要有較高的專業素質，不僅懂得店鋪運營、選址，也需要知道品牌運作等專業知識。我國特許經營企業主要以中小企業為主，而這些企業的加盟者大多數只想輕輕松松做投資，缺乏專業知識。因此，選擇合適的受許人就顯得至關重要，這一方面國際特許經營系統值得我國借鑒。

結論與建議

雖然特許經營是一種最低成本的創業，非常適合于現階段的中國，但仍然需要從一個更完整的視角去分析看待特許經營。首先從經濟角度來看，特許經營主要還是依托于成長型企業和個體經濟的發展，所以特許經營成為中小企業發展的有效途徑和快捷商業模式。在商務部備案的特許經營企業中，60%以上的是中小商貿企業。當特許經營進入到零售業、服務業等高競爭性行業中時，加盟的風險小，而我國的成長型企業普遍缺乏的是專業的管理經驗和系統化的知識體系，以及正規的投資途徑，特許經營這一模式正好能夠賦能創業者和成長型企業。中小企業加盟商可以獲得特許經營商的名譽授權，獲得有品質的商品和服務以及相關的運營實踐的專業化指導，并且獲得包括選址、設計、人員招聘和培訓、采購和金融系統、市場數據、促銷和定價政策以及資金等一系列指導和支持。在現階段的我國有強烈的創業和就業的需求，對發展地方經濟、促進社會進步、擴大社會就業都大有好處，連鎖特許經營這種商業模式具有深遠的社會意義和民生價值。

為了推動連鎖特許經營模式良好開展，提出以下建議：

第一，加快連鎖特許經營的線上線下全渠道融合。特許經營企業純線上或線下的銷售模式已經不能滿足長遠發展需要，隨著新零售的發展，特許經營企業也應該做出改變，實現線上線下深度融合，全渠道的互聯網+新零售才是可行策略。實現全渠道策略，特許經營企業需要把各個環節的線上線下數據打通，讓消費者可以自由在線上線下無縫對接。特許經營企業可以把門店、電商的數據相互對接，實現交易、營銷、商品等數據共融互通。京東2018年創建的便利店，是京東線上平臺線下拓展的實踐，消費者可以感受線上線下一樣的商品質感，增強體驗感。隨著當前消費者對于服務型消費的追求不斷增加，目前服務型消費的比重已超過50%，因此線上線下的全渠道融合越來越備受關注。

第二，政府和企業加強有機互動，共同減少特許經營雙方的信息不對稱。當特許經營雙方信息相對稱時，那么市場中逆向選擇和道德風險問題則會減少。政府方面，應當建立信息披露機構和對特許經營監督管理來削弱雙方道德風險問題。在美國14個州都制定了特許經營的法律法規，在日本和加拿大，政府層面會引導中小企業進行規范的特許經營發展;在企業層面，使用自動化信息系統進行全球店鋪管理，如日本的7-11便利店和美國麥當勞，總部和各個分支進行聯網，可以實時監控和管理當地的經營狀況以及顧客情況，從而減少了信息不對稱帶來的逆向選擇問題。

第三，加強新技術在特許經營企業中的應用。未來的店面和特許人企業，將越來越多地廣泛采用現代化的高科技手段，包括庫存管理、供應鏈配送體系、RFID識別、云計算等方面。比如RFID技術，在國內無人便利店已經大量使用，對商品進行全掃描，在供應鏈方面，7-11便利店總部可以實時監控各個店鋪的訂單和庫存數量，從而實現JIT的物流管理方式，降低運營成本。人臉識別在一些便利店和服裝企業主要用來識別顧客人臉，從而進行數據分析，提高購買率;再加上云計算的運用，可以存儲和處理復雜數據。

第四，創新連鎖特許經營的商業模式。國外公司會采用一些創造性的方法展開特許經營，而不局限于直營店和加盟店。這些公司要么與中國合作伙伴管理業務（通常是在每個主要城市或地區建立不同的合作伙伴），要么將業務出售給一個總特許經營商，后者再出租并監督一個區域內的多個特許經營區域。靈活的商業模式使其企業迅速在全球拓展店鋪。在國內一些企業也開始采用創造性的方式，比如內部與加盟商的股權分紅，或者以無形資產、勞動等替代加盟金，或者內部貸款支持員工創業方式設立加盟店，或者在零售渠道的前臺（店鋪）、中臺（供應鏈、庫存管理）以及后臺（總部）的價值進行重新分配。在企業發展特許經營模式時，應該根據企業的具體情況，采用不同方式或者方式的組合來進行，如此才能在瞬息萬變的商業環境中制勝。

第五，我國特許經營的進一步發展還要政府政策的助力。其一，和美國透明監管機制相比，我國需要加強監管機制和社會信用制度的建設，連鎖特許經營企業中的逆向選擇、道德風險以及加盟商的搭便車行為都與我國社會信用制度有關，加強社會信用制度的建立，有利于促進加盟商和特許人之間更加長遠的合作;其二，特許經營企業的跨區域擴張，受到了地域性行政壁壘的限制，政府可以簡化行政審批手續，健全市場準入機制，減少對特許經營企業的多收費、亂收費現象;其三，簡化稅收程序，實施統一納稅，政府部門統一對總部繳納企業所得稅，降低跨區域加盟商的負擔;其四，物流供應鏈的配送效率影響著企業的經營成本以及市場反應度，例如目前國內不充分和低效的冷鏈系統給食品（肉類和農產品）、藥品等對溫度敏感的產品帶來了挑戰，因此政府及社會仍需要加大對基礎設施的投入，以助推特許經營在國內的進一步發展。

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