品牌危機溢出效應研究的回顧與展望

王虹 周壽江 劉萍

基金項目：國家自然科學基金青年基金項目（71702119）;教育部人文社會科學研究

青年基金項目（17YJC630065）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：由于法規的日趨嚴格與媒體的日趨敏感，品牌危機的溢出現象發生越來越頻繁，因此有必要對品牌危機溢出現象及相關理論進行深入研究。本文在對現有國內外文獻總結的基礎上，梳理了品牌危機溢出效應的概念和分類，對品牌危機溢出效應的影響結果進行了闡述，對品牌危機溢出效應的發生條件進行了論述，最后指出了未來的研究方向。

關鍵詞：品牌危機溢出效應? ?概念與分類? ?影響結果? ?發生條件

品牌危機溢出效應的研究背景

由于法規變得更嚴格、媒體變得更敏感，品牌危機的發生越來越頻繁。典型的品牌危機類似于2008年的“三鹿毒奶粉危機”和“健怡可樂營養成分未達標危機”、2015年的“豐田汽車剎車缺陷危機”和“蒙牛不正當競爭危機”，以及2017年的“達芬奇家具原產地虛假危機”和“雙匯瘦弱精危機”。基于持續經營的假設，對于任何行業、任何企業而言，品牌危機的發生難以準確預測和提前預防。

品牌危機一旦發生，不僅會對危機品牌造成負面影響，還會影響行業中的其他品牌，形成溢出效應（Roehm和Tybout， 2006）。在大多數情況下，這種溢出效應是負面的，輕則會負面影響其他企業的聲譽（如“富士康員工跳樓危機”損害了蘋果公司的聲譽），重則損害行業聲譽（如“三鹿毒奶粉危機”降低了國內奶粉行業的聲譽），甚至可能毀掉地理品牌（如“金華毒火腿危機”毀掉了“金華火腿”品牌）。然而，在某些情況下，品牌危機溢出效應也可能是正面的，使其他企業從中獲益（如“三鹿毒奶粉危機”增加了三元的品牌美譽度）。面對差異之大的品牌危機溢出效應，我們不禁思考：品牌危機的溢出效應何時發生，它的方向和大小取決于哪些因素？

先前的研究主要從溢出效應的概念（Ahluwalia等， 2001）、影響結果（Janakiraman等， 2006; Swaminathan等， 2001）和發生條件（Roehm和Tybout， 2006; Votola和Unnava， 2006） 三個方面展開。鑒于近年來國內企業品牌危機頻繁發生，為促進品牌危機溢出效應的相關研究，并為企業有效應對品牌危機溢出效應提供參考借鑒，本文從品牌危機溢出效應的概念定義、影響結果和影響因素三方面出發，梳理已有的研究成果，并指出未來的研究方向。

品牌危機溢出效應的概念和分類

溢出效應是信息通過間接途徑影響其他對象的現象。例如，在“富士康員工跳樓危機”和“三鹿毒奶粉危機”中，蘋果和三元都沒有直接出現，但是消費者可以從富士康聯想到它的合作企業（蘋果），從三鹿聯想到它的競爭品牌（三元），進而做出對蘋果和三元的間接推斷和評價，即發生品牌危機溢出效應。溢出效應能夠間接影響消費者對產品屬性、競爭品牌（Roehm和Tybout， 2006）和產品類別的評價。品牌危機存在負面信息效應，比品牌正面信息更容易作為判斷質量的依據，溢出效應也更容易發生。因此，根據Ahluwalia等（2001）的研究，品牌危機溢出效應被概括為特定品牌發生危機后影響其他品牌的現象。

就品牌危機溢出效應的分類而言，可以從品牌危機和溢出效價兩個角度來分類。從品牌危機來看，品牌危機可以分為績效相關品牌危機和價值相關品牌危機（Dutta和Pullig， 2011; Pullig等，2006），前者強調因產品質量欠缺而導致的危機，后者強調因違背價值觀而導致的危機。從溢出效價來看，品牌危機不僅會負面溢出，還可能會正面溢出，前者指品牌危機溢出降低了消費者對其他品牌的評價，后者指品牌危機溢出提高了消費者對其他品牌的評價。根據以上兩個分類角度，可以將品牌危機溢出效應分為4個具體類型，如表1所示。

品牌危機溢出效應的影響結果

品牌危機溢出效應是一種普遍存在的現象。學者們對品牌危機溢出效應的影響結果展開了研究，重點聚焦品牌危機溢出效應對產品屬性評價、品牌評價和產品類別評價的影響。

首先是品牌危機溢出效應對產品屬性評價的影響。在產品屬性缺陷導致的品牌危機中，品牌危機可能會降低消費者對沒有缺陷產品屬性的評價。他們還指出，品牌熟悉度和消費者承諾會調節品牌危機溢出效應，品牌熟悉度和消費者承諾越低，溢出越可能發生。

其次是品牌危機溢出效應對品牌評價的影響。現有研究發現，溢出效應會影響消費者對競爭品牌和聯盟品牌的評價。對于競爭品牌而言，Roehm和Tybou（2006）發現，品牌危機可能負面影響消費者對競爭品牌的評價，即發生負面溢出效應;Dahlen和Lange（2006）的研究也發現類似現象，同時指出品牌危機還可能提升消費者對競爭品牌的評價，即發生正面溢出效應;Zhao和Helsen（2011）通過分析市場真實數據，進一步證實了正面溢出效應的存在，發現在品牌危機后競爭者的銷量有所增加。就聯盟品牌而言，品牌危機會向伙伴品牌溢出。Votola和Unnava（2006）指出，品牌聯盟類型和品牌危機歸因會影響溢出結果。在供應商-生產者聯盟中，如果消費者將供應商品牌危機歸因為能力欠缺，那么比歸因為道德失范時的品牌危機溢出更加負面;在代言人-生產者聯盟中，則相反。同時，代言人聯系集（association set size）越小，危機事件發生時間越近，代言人和生產者的關聯強度越高，代言人品牌危機越容易向生產者溢出。

再次是品牌危機溢出效應對產品類別評價的影響。產品類別是消費者最小化認知努力的結果，消費者會將不同品牌整合（associative networks）進產品類別聯想網絡。Braun和Levin（1997）指出，如果品牌危機能夠激活該網絡，那么產品類別認知可能變化，即品牌危機向產品類別溢出。

品牌危機溢出效應的發生條件

在一定條件下，品牌危機溢出效應才會發生。因此，品牌危機溢出效應發生條件是學者們研究的重點。在研究品牌危機溢出效應發生條件時，學者們基本遵循Feldman和Lynch（1988）提出的可接近性-可診斷性分析框架（accessibility-diagnosticity frame）。按照該框架，發生品牌危機溢出效應必須滿足兩方面的條件：一是品牌危機具有可接近性（accessibility）;二是品牌危機具有可診斷性（diagnosticity）。就可接近性而言，它是擴散激活理論（spreading activation theory）的核心概念。該理論認為，人的記憶是以記憶節點的形式存在的。如果節點A（耐克代工廠）能夠擴散激活節點B（耐克），那么節點B（耐克）對節點A（耐克代工廠）具有可接近性。就可診斷性而言，可診斷性源于消費者對事物間關系的內隱性思考，是信息用于認知判斷的有效性程度（Broniarczyk和Alba， 1994）。如果消費者可以根據品牌A（耐克代工廠）推測品牌B（耐克），那么品牌A（耐克代工廠）對品牌B（耐克）具有可診斷性。例如，在“耐克血汗工廠危機”中，消費者由耐克代工廠員工收入低和工作生活環境差，推測耐克賺取暴利、欠缺社會責任感，降低了對耐克的評價。

從可接近性和可診斷性兩個角度，現有研究已經發現，危機品牌因素、消費者因素、情景因素和競爭品牌因素會影響品牌危機溢出。

（一）危機品牌因素的影響

危機品牌特點是影響品牌危機溢出的重要因素。先前研究指出，3方面的危機品牌因素會影響品牌危機溢出：即危機品牌聲譽、危機品牌代表性和危機嚴重性。

就危機品牌聲譽而言，Siomkos等（2010）指出品牌聲譽可以調節品牌危機溢出效應，品牌危機更容易從高聲譽品牌向低聲譽品牌溢出。具體來說，危機品牌的聲譽越高，可診斷性越強，消費者傾向于降低對競爭品牌的評價，即發生溢出效應。

就危機品牌代表性而言，代表性品牌是產品類別的主要代表，與競爭品牌的聯想關系非常緊密。消費者傾向于認為代表性品牌對競爭品牌具有可診斷性（Barsalou， 1992）。Roehm和Tybout（2006）以及Dahlen和Lange（2006）都發現，如果危機品牌是產品類別中的代表性品牌，那么品牌危機更容易向競爭品牌溢出。

就危機嚴重性而言，品牌危機越嚴重，消費者感知危險更容易泛化到其他品牌。Siomkos等（2010）的研究證實，品牌危機越嚴重，消費者感知風險越高，品牌危機就更容易溢出到競爭品牌。

（二）消費者因素的影響

消費者因素影響消費者對品牌危機的理解和泛化，會影響品牌危機溢出。現有研究發現消費者歸因、品牌承諾和品牌聯想是影響品牌危機溢出的三類消費者因素。

就消費者歸因而言，消費者歸因是消費者行為研究的重要課題，也是影響溢出效應的重要因素。Votola和Unnava（2006）研究發現在不同情景下，品牌危機歸因對溢出效應的影響不同。他們發現，在供應商和生產者品牌聯盟中，如果消費者將供應商的品牌危機歸因為能力欠缺，品牌危機更容易向生產者溢出;如果消費者將供應商的品牌危機歸因為道德失范，品牌危機卻不容易向生產者溢出。而在代言人和生產者品牌聯盟中，溢出條件剛好相反。

就品牌承諾而言，品牌承諾會使個體產生防御性動機（Eagly and Chaiken， 1995）。因此，如果競爭品牌的品牌承諾較高，品牌危機發生時，消費者會產生防御性動機，品牌危機就難以向競爭品牌溢出，因為品牌承諾可以降低消費者對可診斷性的評價。

就品牌聯想而言，聯想方向和聯想強度都會影響品牌危機溢出。根據聯想網絡理論，聯想強度和聯想方向是聯想的重要屬性，聯想強度和聯想方向不同時，品牌危機溢出發生的可能性也不同。Lei等（2008）研究發現，如果品牌A到品牌B的聯想較強，品牌危機較容易從品牌A向品牌B溢出;如果品牌A到品牌B的聯想較弱，品牌危機不容易從品牌A向品牌B溢出。他們還指出，如果消費者僅能從品牌B聯想到品牌A，而難以從品牌A聯想到品牌B，那么即使品牌B到品牌A的聯想再強，品牌危機也難以從品牌A向品牌B溢出。這是因為，此時品牌B對品牌A不具有可接近性。

（三）競爭品牌因素

競爭品牌特點也會影響品牌危機溢出。已有研究發現，競爭品牌的相似性、熟悉度和應對方式會影響品牌危機的溢出。

就相似性而言，相似性是影響溢出效應發生的關鍵變量。Broniarczyk和Alba（1994）指出，消費者認為相似性較高的品牌才具有可診斷性。競爭品牌與危機品牌相似性越高，品牌危機越容易向競爭品牌溢出，同時不同層次的相似性對溢出效應的影響存在差異。Roehm和Tybout（2006）指出，如果競爭品牌的屬性與引起危機的品牌屬性相似性較高，品牌危機較容易向競爭品牌溢出;而整體相似性對溢出效應的影響弱于屬性相似性。因為，屬性層次的相似性比整體層次的相似性的可診斷性大。

就熟悉度而言，品牌熟悉度會導致信息有偏處理，從而影響品牌危機溢出。Ahluwalia等（2001）的研究發現，如果品牌熟悉度較高，消費者會進行偏信息處理，降低品牌危機的可診斷性，品牌危機溢出效應就越不容易發生;如果品牌熟悉度較低，出于自我保護動機，消費者傾向于降低對競爭品牌的評價，品牌危機溢出效應發生的幾率會增加。

就企業應對方式而言，競爭品牌的應對方式可能為消費者提供思維啟動線索，從而影響品牌危機溢出。Roehm和Tybout（2006）從啟動線索角度，研究了競爭品牌的否認策略對溢出效應的影響，他們發現在品牌危機溢出效應沒有發生的情況下，競爭品牌的否認策略為消費者提供了思維啟動線索，使消費者將競爭品牌與品牌危機進行關聯，反而為品牌危機溢出效應提供了條件，Roehm和Tybout（2006）稱之為“自食其果效應”（boomerang effect）。

（四）情景因素的影響

消費者在不同情景下的思考方式有所差異，也影響著品牌危機溢出效應的發生。不同情景線索會啟動消費者不同的思考聚焦。有的啟動線索會使消費者聚焦于品牌相似性。例如，兩個品牌出現在同一個貨架，兩個品牌廣告一起出現等。Roehm和Tybout研究發現，如果啟動線索促發消費者進行相似性思考，使得消費者更關注品牌相似性，品牌危機的可診斷性升高，溢出效應更容易發生（Roehm和Tybout， 2006）。

未來的研究展望

現有研究已經從概念、影響結果和發生條件角度研究了品牌危機溢出效應。根據現有研究，我們發現企業往往難以控制品牌危機溢出效應的發生條件，也難以估計其影響的結果和大小，還難以抵消其負面影響。雖然現有研究已經為分析品牌危機溢出效應提供了思路，但是尚不能幫助企業完全解決以上問題，仍存在較多研究空白。文本認為，可以從以下五個方面進一步研究品牌危機溢出效應：

第一是品牌危機溢出效應的結果變量研究。溢出效應對消費者評價影響研究多遵循Ahluwalia等（2001）提出的思路，從消費者信念和態度角度研究溢出效應對消費者評價的影響。但是，消費者信念和態度并不能完全決定消費者購買行為（Ajzen， 1985）。社會規范因素、感知控制因素和消費者情感同樣是影響消費者購買的關鍵因素，以后研究可以進一步研究品牌危機溢出效應對這幾個變量的影響。

第二是品牌危機溢出效應的應對策略研究。品牌危機可以負面溢出，降低消費者對競爭品牌的評價，也可以正面溢出，提高消費者對競爭品牌的評價。那么，是否存在降低負面溢出的策略、是否有應對策略可以將負面溢出轉化為正面溢出？這兩個問題是企業非常關注而尚未解決的問題。

第三是危機傳播渠道對品牌危機溢出效應的影響研究。Hovland等（1949）指出傳播渠道是影響說服效應的4個關鍵影響因素之一。品牌危機的不同傳播渠道可能會影響溢出效應。在新媒體中，消費者常常將危機品牌和競爭品牌聯系在一起，形成用戶生成內容（UGC），為溢出效應提供了情景線索，這與傳統媒體有較大差異。因此，比較傳統媒體渠道和新媒體渠道傳播對品牌危機的溢出效應的影響是一個值得研究的方向。

第四是消費者特征對品牌危機溢出效應的影響研究。消費者特征是學者們研究溢出效應形成條件重點關注的領域，但是仍有一些關鍵變量沒有討論。Votola和Unnava（2006）探索了能力歸因和道德歸因對品牌危機溢出效應的影響，而控制點、可控性和穩定性歸因對品牌危機溢出效應的影響還需要進一步探討。另外，消費者個性和性別差異也是影響消費者信息處理的關鍵因素，同樣需要在溢出效應研究中加以考慮。

第五是行業特征對品牌危機溢出效應的影響研究。學者們較多關注了有形產品，尤其是快消品行業中的溢出效應，相對忽視了耐用消費品和服務領域的溢出效應研究。耐用消費品使用時間長、價格相對較高，消費者信息搜索較多，而服務產品具有無形性和異質性等特點，外部線索對消費者購買的影響較大。這些特點與快消品不同，使得消費者的決策方式存在差異，品牌危機溢出效應會有所不同。因此，比較不同行業的品牌危機溢出效應的差異也是有價值的研究方向。

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