網絡社群對消費者沖動性購買的影響因素：模型及實證分析

張鵬 謝毛迪 梅蕾

基金項目：國家自然科學基金“面向網絡社群的團購機制創新研究”（編號71662024）;內蒙古自治區高等學校科學研究項目“網絡社群認同機制對消費者

參與網絡團購行為的影響研究”（編號：NJSY160）

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著社交網絡的迅速發展，網絡社群對消費者購買決策產生的影響越來越顯著，成為學者們研究的重點。本文在提出網絡社群對消費者沖動性購買的影響模型基礎上，采用問卷調查法分析網絡社群的互動、信任和認同對消費者沖動性購買的影響，通過SPSS24.0進行數據處理及假設檢驗并得出結果。結果表明：網絡社群互動、信任、認同會對消費者的沖動性購買產生顯著影響，并產生消費者認知和情感反應作為中介變量，而且產品卷入度會在消費者認知和情感反應與沖動性購買行為之間起到負向調節的作用。企業應充分挖掘并利用網絡社群的營銷價值，建立會員等級制度，以實現企業經營利益最大化。

關鍵詞：網絡社群? ?認知和情感反應? ?產品卷入度? ?沖動性購買

引言

沖動性購買行為一直是消費者普遍存在的現象。據杜邦公司早期研究發現，在超市購物中這種行為出現的比例有51%之多，甚至某些商品可以據此完成其總銷售量的8成。近些年互聯網的普及加快了知識傳播的速度，顧客之間的知識共享成為商務平臺重要的營銷著力點，并由此建設了新的營銷模式，此種模式以顧客交流為基礎，利用“口碑傳播”、“知識分享”和“人際關系”等，將顧客角色重新定位，吸引其參與營銷過程，變被動為主動以為營銷增加新的渠道，消費者在尋找購買意見的同時會分享自己的感受，從而影響社群中其他成員的購買決策。基于此，網絡社群成為線上消費者沖動性購買行為的重要研究方向，然而目前還很少有學者從網絡社群的視角探究消費者沖動性購買產生的前因。本文即從網絡社群出發，試圖探究消費者在網絡社群中沖動性購買的內在機制，從而對現有理論進行補充。

理論模型與假設

（一）研究模型

Mehrabian&Rusell（1974）提出的S-O-R模型，描述了一個從外界刺激到有機體再到行為反應的消費者行為結構脈絡，該模型表明消費者在受到外界環境刺激時，會同時產生認知（理性）和情感（感性）反應，從而促使消費者產生沖動性購買行為。本文建立的網絡社群對消費者沖動性購買行為影響因素的模型，則是以“刺激—機體—反應（S-O-R）模型”為基礎，將網絡社群作為環境刺激，消費者認知和情感狀態作為機體反應，沖動性購買作為行為反應，并以產品卷入度作為調節變量，分析消費者“網絡社群—沖動性購買行為”的作用鏈條，所構建模型如圖1所示。

（二）理論假設

1.消費者認知和情感反應與沖動性購買行為。Dawson等（2009）和Ling等（2010）的研究都表明，消費者的認知和情感反應會對消費者的沖動性購買行為產生影響。相關學者對消費者情感反應的研究主要集中在積極情緒（如興奮、喚起等）和消極情緒（如緊張、焦慮等）方面，研究表明積極的情緒比消極的情緒更容易造成沖動性購買行為（Rook和Gardner，1993），而且沖動性購買行為可以激勵消費者獲得更多的積極情緒（Hausman，2000）。因此認為，消費者積極情緒越強烈時，越容易產生沖動性購買行為。而且Parboteeah等（2009）的研究表明，外界環境刺激會顯著影響消費者對產品有用性和享樂性的感知，進而影響其沖動性購買意愿。可見，當消費者對產品的有用性和享樂性感知越強烈時，越容易激發其夠買情緒，從而進一步促進其沖動性購買。因此提出假設：

假設H1：消費者積極情緒越強烈，越容易產生沖動性購買行為;

假設H2：消費者對產品有用性和享樂性感知越強烈時，越容易產生沖動性購買行為。

產品卷入度是指個體與客體的密切程度，這個密切程度取決于個體的需求是否強烈、是否感興趣以及是否符合其價值觀等（Zaichkowsky，1985）。Antil（1984）的研究指出，消費者對產品的卷入度在一定程度上決定了其對產品信息處理的態度。高卷入度的消費者一般會深度挖掘產品的相關信息，一般在全面了解產品后才會決定是否購買;反之，低卷入度的消費者在購買時一般只會參考所提供的表面信息（如信息是否可靠、評論是否足夠代表所有消費者的觀點、展示的圖片是否真實等）。由此可見，產品卷入度在消費沖動與行為發生之間產生調節作用。徐國偉（2012）指出，產品卷入度高時，消費者感知到的風險就會越大，購買時考慮的因素也越多，從而抑制其沖動性購買行為;相反，產品卷入度低時，消費者容易產生沖動性購買行為。因此提出假設：

假設H3：產品卷入度負向調節消費者情感和認知反應與沖動性購買行為之間的關系。

2.網絡社群對消費者的影響。由于網絡社群本身的虛擬特性，此時用戶對社群的信任和認同是維系社群的關鍵，在一定程度上也決定了其成員之間互動的積極性。因此，網絡社群的信任、認同和互動是學者們研究的重點。

Lin等（2009）和Smith H J等（2011）認為，當消費者對所處網絡社群信任時，就對網絡社群中分享的信息信任并且主動分享自己的購物體驗和信息。另外，方文侃等（2017）研究也指出，用戶需要建立對社群成員的信任、對社群的信任，因為用戶對社群成員和社群的信任會促進其購買意愿并使其愿意進行社會分享。綜上所述，消費者對網絡社群的信任影響其自身認知和情感的反應。因此提出假設：

假設H4：消費者對網絡社群的信任正向影響其情感和認知反應。

王莉和任浩（2013）研究指出，社群中消費者與消費者或商家之間的互動越頻繁，越有利于知識的共享，而且對群體創造力有積極的影響。此外，個人在與其他成員信息共享和在線溝通的過程中，其信念、判斷、看法和情緒都會受到顯著影響（韓金星等，2016）。社群成員間頻繁的交流互動可以促進其對所處社群的信任感（Wu，2006）。綜上所述，網絡社群互動對消費者的認知和情感反應有顯著影響。因此提出假設：

假設H5：網絡社群互動正向影響消費者的情感和認知反應。

網絡社群的形成是基于興趣和情感為紐帶的亞文化傳播現象，社群成員因具有一致的興趣愛好，會對社群中的相關主題進行頻繁的社交互動，包括信息分享、話題討論及其他層面的交流等（蔡騏，2016）。Burgess等（2011）以1.2萬澳大利亞的旅游者為樣本進行研究，發現專業旅游網站上發表的相關評論比其他網站上的評論更容易取得消費者的信任和共鳴，這是因為消費者對專門旅游網站比較認同。消費者對所處的社群認同度越高，社群成員間的文化和情感聯系也越強（李根強等，2016）。綜上所述，消費者對網絡社群的認同對其情感和認知反應有顯著的影響。因此提出假設：

假設H6：消費者對網絡社群的認同正向影響其情感和認知反應。

根據上文中各變量間影響關系和研究假設的分析，得出本文的研究假設模型如圖2所示。

研究設計

（一）變量測量

本研究主要采用問卷調查的方法收集數據，為確保測量工具的信度與效度，盡量采用國內外已被廣泛使用和驗證的量表，并根據本研究特定的情境進行適當調整和修改，最終形成問卷題項。本研究共涉及六個變量，各變量測量題項均采用李克特五級量表，用1-5來衡量消費者對問題的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中：社群信任的測量，參考了Mc Knight等（2002）開發的量表，共4個題項;社群認同的測量，參考了Sassenberg（2002）和Slater等（2000）開發的量表，共4個題項;社群互動的測量，參考了Catherine等（2002）和Mckenna等（2002）開發的量表，共4個題項;消費者認知和情感反應的測量，參考了Parboteeah等（2009）和Floh等（2013）開發的量表，共4個題項;產品卷入度的測量，參考了Antil（1984）和Zaichkowsky（1994）開發的量表，共4個題項;消費者沖動性購買的測量，參考了Vijayasarathy（2002）和景奉杰（2005）開發的量表，共3個題項。

（二）樣本與數據收集

問卷形成初期，我們邀請了身邊的老師和同學對問卷進行了小范圍的測試，以確保問卷具有足夠的信度和效度。結合老師和同學們對問卷的反饋和意見，我們對問卷的題項表述做了進一步修改和完善，形成最終的調查問卷。本研究的調查對象是參加過網絡社群并且有過網購經歷的消費者，對于那些沒有參加過網絡社群或者沒有過網購經歷的消費者，不是本研究的調查對象，在樣本中直接刪除。我們主要通過問卷星網站進行問卷的發放與收集，共發放了350份問卷，其中剔除填寫不完整和非本研究調查對象填寫的問卷13份，最終得到337份有效問卷。

數據分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

為了確保研究假設檢驗的有效性，需要對問卷各題項進行效度與信度分析。首先，采用Cronbachs Alpha值對問卷信度進行測量，Cronbachs Alpha值越大，代表各題項內部穩定性越高，信度也就越高。通過SPSS24.0統計分析得出，各系數均值均大于0.7，說明信度效果良好。其次，在進行效度分析時，主要根據KMO值與Bartlett球形度檢驗的結果來分析各因素之間是否具有相關性，KMO值越接近1表示越適合做因子分析。結果得出，社群信任、社群認同、社群互動、認知和情感反應、產品卷入度、沖動性購買的KMO值分別為0.752、0.755、0.725、0.768、0.777、0.760。可見各變量的KMO值均大于0.7，而且各變量的Bartlett檢驗統計量均在小于0.001的水平上顯著，因此適合做因子分析。最后，采用主成份分析法對問卷中23個題項進行因子分析，根據特征值大于1的標準，共提取出6個因子，累計解釋了總體方差變異的73.147%，所得6個因子分別是網絡社群信任、網絡社群認同、網絡社群互動、消費者認知和情感反應、產品卷入度、沖動性購買行為，因子分析結果如表1所示。結果表明，量表具有較好的區別效度和建構效度。

（二）相關性分析

相關性分析是研究變量之間是否存在某種依賴關系以及變量之間相互聯系的密切程度。首先通過Pearson簡單相關系數判斷研究模型中的各個假設是否成立。由表2可知，社群信任、社群認同、社群互動與認知和情感反應的Pearson系數絕對值均大于0.4，在0.01的水平上顯著，因此網絡社群與消費者認知和情感反應顯著相關。由表3可知，認知和情感反應、產品卷入度與沖動性購買行為的Pearson系數絕對值均大于0.4，在0.01的水平上顯著，因此認知和情感反應、產品卷入度與沖動性購買行為顯著相關。

（三）假設檢驗

1.主效應檢驗。本研究利用層次回歸分析法，考察網絡社群對消費者沖動性購買行為的影響。首先，將沖動性購買作為因變量，然后加入消費者認知和情感反應作為自變量。由表4中模型1的分析結果可知，消費者認知和情感反應對沖動性購買存在顯著的正向作用（β=0.152，p<0.01），因此假設H1、H2成立。其次，將消費者認知和情感反應作為因變量，將網絡社群信任、網絡社群認同、網絡社群互動作為自變量。表4中模型2的分析結果表明，社群信任、社群認同、社群互動對消費者認知和情感反應均有正向的影響（β=0.245、β=0.252、β=0.160，p<0.01），而且社群認同相較于社群信任和互動，對消費者認知和情感反應的影響作用更大，因此假設H4、H5、H6成立。

2.交互效應檢驗。本研究利用層次回歸分析，對產品卷入度的調節效應進行假設檢驗。首先將沖動性購買作為因變量，然后加入消費者認知和情感反應作為自變量，其次加入產品卷入度作為調節變量，最后是消費者認知和情感反應與產品卷入度的交互項。為了避免可能存在的多重共線性問題，提前對調節變量和自變量進行了中心化處理。

從模型3和模型4可知，隨著交互項的加入，模型調整后的R2從0.186增加到了0.189，表明加入交互項可以更好地解釋消費者認知和情感反應。由模型4可知，認知和情感反應與產品卷入度的交互項為負，且在0.01的水平上顯著（β=-0.178，p<0.01），說明產品卷入度在消費者認知和情感反應與其沖動性購買行為之間起到調節作用。并且表明，當產品卷入度較高時，即使消費者當時處于積極情感狀態和認知，也會在一定程度上抑制其當時的沖動購買行為，因此假設H3成立。

研究結論與建議

經本研究的實證分析結果發現，網絡社群對消費者的沖動性購買行為存在顯著的影響。首先，網絡社群中的信任、認同、互動因素會引起消費者的認知和情感反應。當用戶對所處社群和社群成員信任度較高時，會愿意相信網絡社群中分享的信息并且主動分享自己的購物體驗，這時會對社群中分享的產品產生一種積極的情感反應和正向的認知;互動頻繁的網絡社群會在無形中影響其社群成員的信念、判斷、看法和情緒，成員間頻繁的交流互動對消費者積極的情緒和產品認知有調動作用;當消費者對所處的社群認同度越高時，其與社群成員間的文化和情感聯系也越強，此時社群中分享的產品會引起其高度的重視和認可，甚至期待社群中分享其更多的產品信息。其次，消費者的認知和情感對其沖動性購買行為產生顯著影響。消費者積極情緒越強烈，越容易產生沖動性購買行為;而且消費者對產品有用性和享樂性感知越強烈時，越容易產生沖動性購買行為。同時，產品卷入度在消費者做出沖動性購買行為之前產生一定的緩沖作用，在消費者認知和情感反應與沖動性購買之間起到負向調節作用。因此，即使消費者處于積極的情感狀態且對該產品的有用性和享樂性感知強烈，但是當其對產品卷入度高時，會渴望了解更多的產品知識以至于會產生更多的購買感知風險，從而會抑制其做出購買的行為。

根據上述研究結果，從網絡社群對消費者沖動性購買行為影響因素的角度對企業的營銷管理提出如下建議：一是充分挖掘并利用網絡社群的營銷價值。上述研究表明，網絡社群對消費者的沖動性購買行為具有顯著的促進作用。企業應高度重視網絡社群的作用，將網絡社群作為其營銷的重要平臺，通過多種方式積極引導消費者在網絡社群中發表其對產品的積極評價和購后感受。二是建立實名制會員等級制度。通過建立會員等級制度并開通實名認證，制定相應的獎勵措施，鼓勵更多消費者在社群中傳播產品的相關信息。企業可根據消費者在社群中的活躍性來確定其會員等級，在社群中的活躍性越高，其會員等級也就越高，可享受的產品優惠政策也就越多，以此來刺激消費者在社群中的互動性。而且社群中的每位成員都是經過實名認證進入社群的，這樣每位成員發表的信息內容都相對更有保障，會增加其他消費者對其的信任感，同時也在無形中促進了其對企業的認同感。

參考文獻：

1.Dawson S.，Kim M..External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online [J].Direct Marketing： An International Journal，2009，3（1）

2.Ling K. C.，Chai L. T.，Piew T. H.The Effects of Shopping Orientations， Online Trust and Prior Online Purchase Experience Toward CustomersOnline Purchase Intention[J]. International Business Research，2010，3（3）

3.Rook D.W.，Gardner M. P.In the Mood： Impulse Buyings Affective Antecedents[J].Research in Consumer Behavior，1993，6（7）

4.Hausman A.A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior[J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（5）

5.Parboteeah，Veena D，Joseph S，et al.The Influence of Website Characteristics on a Consumers Urge to Buy Impulsive[J].Information Systems Research，2009，20（1）

6.Zaichkowsky J L.Measuring the Involvement Construct[J].Journal of Consumer Research，1985，2（3）

7.Antil J H.Conceptualization and operationalization of involvement[J].Advances in consumer research，1984（11）

8.徐國偉.產品卷入度與感知風險下顧客忠誠研究[J].軟科學，2012（2）

9.Lin M J，Hung S W，Chen C J. Fostering the determinants of knowledge sharing in professional virtual communities[J]. Computers in Human Behavior，2009，25（4）

10.Smith H J，Dinev T，Xu H.Information privacy research： An interdisciplinary[J].MIS Quarterly，2011，35（4）