消費者困惑對購買決策延遲的影響探討

孫杰 賈燕 孫欣怡

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著在線搜索成為消費者獲得決策參考信息的主要方式，消費者困惑問題越來越嚴重，消費者面臨困惑趨向于采用延遲決策的應對策略，直接影響企業的經濟效益。目前關于消費者困惑與購買決策延遲的關系研究，還處于探索階段，尚未得出一致的結論，無法指導企業的營銷實踐。為此，本文基于現有文獻和成果，選取了相似困惑、超載困惑與模糊困惑三個維度，利用問卷調查所得數據實證探討了消費者困惑與購買決策延遲的關系。研究結果顯示，超載困惑與模糊困惑對購買決策延遲均具有顯著的積極影響，而相似困惑對購買決策延遲的積極影響不顯著。

關鍵詞：消費者困惑? ?相似困惑? ?超載困惑? ?模糊困惑? ?購買決策延遲

所謂的新產品，往往只是在現有產品的基礎上進行的模仿創新，這就導致了產品的復雜性和相似性。信息的傳播，一定程度上能夠輔助消費者做出購買決策，但當產品信息相似、過量、模糊時，就會引發消費者困惑，且近年來在線搜索已成為消費者獲得決策參考信息的主要方式，消費者困惑問題越來越嚴重。面臨困惑，消費者趨向于采取延遲決策的應對策略（Mitchell等，2005）。在實際的營銷過程中，消費者的購買決策直接關系到企業的營銷成敗，對企業的經濟效益具有重要影響。因此，企業如何針對消費者困惑進行營銷實踐，降低購買決策延遲，正是本文要研究的問題。

通過文獻梳理發現，消費者困惑一直是國外的研究熱點，且越來越多的學者開始關注其成因及后果，國內的相關文獻較少，目前主要聚焦于消費者困惑對顧客滿意度的影響研究。關于消費者困惑與購買決策延遲的關系，國內學者鮮有涉及，國外學者的研究還處于探索階段，尚未得出一致的結論，無法指導企業的營銷實踐。為此，本文在現有研究成果的基礎上，提出研究假設，構建消費者困惑對購買決策延遲的影響模型，試圖探索兩者之間的關系。本文通過問卷調查收集數據，運用結構方程驗證消費者困惑與購買決策延遲的關系，期望引起國內學者對消費者困惑問題的關注，同時對企業的營銷實踐提供理論參考。

理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

1.消費者困惑的概念。追溯消費者困惑的研究歷程，最初是由商標侵權問題展開探討的。早期的研究聚焦于引發困惑的來源，主要觀點是商標或品牌間的外部物理相似性引發了消費者困惑。后來有學者發現，使消費者產生困惑的因素除了外部物理相似性也包括消費者的個人經驗和認知水平，困惑開始作為消費者的潛在特性，引起學者們對其概念的關注，并隨著企業產品多樣化策略的實施，開始圍繞消費者與大量信息和產品間的矛盾展開。Mitchell等（1999）提出消費者困惑是由相似、超載及模糊的產品信息引發的心理狀態，消極作用于消費者的信息處理與決策過程。Turnbull等（2000）提出，困惑是消費者處理信息時無法對產品或服務的不同層面做出準確的解釋。Kasabov（2015）認為消費者困惑是主觀感受到的精神不適或行為不確定性，會使消費者形成與產品或服務有關的不準確信念，進而產生信息處理錯誤。本文基于在線搜索過程探索消費者困惑對決策行為的影響，因此采用Mitchell等及Kasabov的界定，將消費者困惑視為由相似、超載和模糊的產品信息引發的一種心理不舒適的狀態，這種狀態會使消費者形成與產品或服務有關的不準確信念，進而在信息處理和決策過程中出現錯誤。

2.消費者困惑的維度劃分。學者們從心理和認知兩方面對消費者困惑的維度進行了劃分。基于消費者的心理感知，Huffman等（1998）將其劃分成實際困惑和感知困惑;基于困惑的認知來源，Walsh等（2007）將其劃分為相似困惑、超載困惑和模糊困惑。綜合心理和認知視角，Garaus等（2016）從零售環境出發，將其劃分為情感困惑、認知困惑和意動困惑。由于Walsh等的研究專門進行消費者困惑量表的開發，信度和效度較好，受到學術界的廣泛認可和應用（涂紅偉等，2016），且本文主要基于信息在線搜索過程產生的困惑，不涉及外部零售環境，因此采用Walsh等的劃分，并將相似困惑定義為消費者認為同一分類的不同產品在視覺和功能上相似，將超載困惑定義為產品信息和選擇過多導致消費者在比較和評估時無法處理而產生的選擇困難，將模糊困惑定義為消費者在處理模糊、誤導或沖突的產品信息時的焦慮狀態（Walsh等，2007）。

（二）研究假設

1.相似困惑與購買決策延遲。產品的感知物理相似性、屬性或功能的相似性以及廣告和商業信息的相似性都會使消費者產生困惑。現階段，企業面對激烈的市場競爭往往會采取模仿創新策略，頻繁地進行產品的升級換代。這使得大量產品不僅在外部物理特征上相似，在屬性和功能上也難以分辨。Mitchell等（1999）提出，當消費者意識到有可能選擇并非自己期望的產品時，會花費更多的時間對相似產品進行區分。Shiu（2015）實證研究發現，相似困惑對購買決策延遲有積極影響。為此，提出如下假設：

H1：相似困惑正向影響購買決策延遲。

2.超載困惑與購買決策延遲。產品數量及與之相關的信息過多，會使消費者難以選擇。Lu等（2016）基于在線旅游業的實證得出，超載困惑會使消費者搜尋更多信息來做出購買決定。Lyengar等（2000）提出，超載困惑使消費者延遲決策，以通過篩選重要信息、縮小選擇集合及減少決策所依據的屬性等方式進行信息的進一步處理。同時，選擇過多會降低消費者對自己決策的信心，進而延遲決策（Bibi和Iqbal，2015）。由于認知和選擇能力的限制，消費者不可能分析所有與決策相關的信息，一旦信息量超過某個閾值就會引發超載困惑，降低決策質量。延遲做出決策，能夠使消費者繼續進行信息的搜索和處理，做出更加理性的選擇。為此，提出如下假設：

H2：超載困惑正向影響購買決策延遲。

3.模糊困惑與購買決策延遲。模糊困惑主要來自于模糊、誤導或沖突的產品信息，使得消費者在處理信息時無法對產品做出全面的解釋，不得不重新審視自己對產品的認知和信念。Dhar（1997）提出，模糊的產品信息使消費者無法對兩個或多個產品進行比較評估，從而會延遲決策。Sajid（2015）實證結果顯示，模糊困惑積極影響消費者的決策延遲。當消費者面對模糊困惑時，不會盲目做出選擇，傾向于收集更多的信息、積極與其他消費者互動等，以使對該產品的認知更加清晰，從而降低決策失誤的風險，這就不可避免地延遲做出購買決策。為此，提出如下假設：

H3：模糊困惑正向影響購買決策延遲。

基于以上假設，本文構建的關系模型如圖1所示。

研究設計

變量設計。消費者困惑參考學者Walsh等（2007）、 Ozkan等（2015）及Lu等（2016）的設計，并根據本文實際，將相似困惑歸納為3個問項、超載困惑歸納為3個問項、模糊困惑歸納為3個問項。購買決策延遲借鑒了Walsh等（2007）的量表，包括3個題項。然后實施小樣本預調查，修改產生的問題，得到最終的問卷。問卷包括三部分：第一部分是被調查者的個人信息收集，第二部分是消費者困惑三個維度變量的測量問項，第三部分是購買決策延遲的測量問項。問卷采取5分制，1-5代表由“非常不認同”至“非常認同”。

數據來源。本文基于在線搜索過程產生的消費者困惑進行探究。根據CNNIC發布的《2016年中國網民搜索行為調查報告》及《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：至2016年12月，互聯網搜索用戶受教育水平在大專及以上的比率最高，達52.5%;至2017年12月，20-29歲群體占網絡用戶總和的比率最高，為30.0%。為此，本文以年齡在20-29歲的大專及以上學歷的互聯網用戶為主要調查對象，并通過朋友圈滾雪球的形式進行數據收集。本次調查共收回232份問卷，剔除不以互聯網為獲取產品信息主渠道的問卷37份，有效問卷共195份。

實證結果分析

本文運用SPSS20.0和AMOS23.0來進行實證分析。

（一）樣本基礎檢驗

Cronbachs α用來檢測數據的信度，其值在0.6以上即在可接受的范圍內。KMO與Bartletts球形檢驗用來檢測變量間相關關系，KMO值越趨近1，且Bartletts卡方值顯著，越適宜做因子分析。由表1可知：Cronbachs α為0.892>0.6，說明數據總體信度較好;KMO值為0.863，Bartletts卡方值為1212.322，顯著性為0<0.01，表明樣本數據適宜做因子分析。

（二）量表的信度和效度

表2列出了每個潛變量的Cronbachs α系數、因子載荷及AVE值。各潛變量Cronbachs α位于0.749-0.863之間，都在0.6以上，反映了各測量項有較好的信度;各問項的因子載荷位于0.606-0.883之間，都在0.5以上，可知量表有較好的結構效度;AVE用來反映測量指標可以被潛變量解釋的變異量，各潛變量的AVE值均在0.5以上，說明收斂效度較好。表3是消費者困惑3個因子的相關系數和AVE的平方根，3個因子AVE的平方根都比其與其它因子的相關系數大，反映了消費者困惑3個因子的區別效度較好。

（三）模型適配度檢驗

由表4可知，CMIN/DF為2.084<3.0，CFI為0.956>0.9，IFI為0.956>0.9，TLI為0.939>0.9，GFI為0.920>0.9，RMR為0.052接近小于0.05，RMSEA為0.075<0.1。大部分指標均在理想的范圍內，RMR值雖未在標準范圍內但非常接近，由此可知模型與數據的適配程度較好。

（四）路徑分析與假設檢驗

模型假設檢驗結果如表5所示。路徑系數反映假設關系，P表示顯著性水平。相似困惑與購買決策延遲的路徑系數為0.026，P為0.756>0.05，拒絕原假設H1，說明面對相似困惑消費者不會延遲做出購買決策。超載困惑與購買決策延遲的路徑系數為0.423，P為0<0.01，原假設得到驗證，說明面對超載困惑消費者會延遲決策。模糊困惑與購買決策延遲的路徑系數為0.409，P為0<0.01，原假設得到驗證，說明面對模糊困惑消費者會延遲決策。由此，得出本文的假設驗證結果，如圖2所示。

結論與建議

本文的研究結果表明：在線信息搜索過程中，超載困惑和模糊困惑對購買決策延遲有顯著的積極影響;相似困惑對購買決策延遲的積極影響未得到證明，可能是因為面對相似困惑消費者更依賴其購物經驗而直接選擇之前購買過的產品或品牌。

據此，對企業的營銷實踐提出三方面建議。首先，利用大數據分析市場和用戶，減少超載困惑。消費者的認知能力有限，面對過量的信息和產品需要花費更多時間和精力，企業應充分利用大數據分析市場需求，據此對產品組合進行優化，縮小選擇集合，同時利用大數據獲取消費者的特征和偏好，推送滿足其需要的產品，進行精準營銷。其次，傳遞清晰的品牌或產品信息。對于購物網站中的產品展示，應采用簡單清晰的表達方式，同時選取重要且足量的屬性和功能，讓消費者充分了解產品。投放社交媒體的信息，主要依賴用戶的在線傳播進行推廣，更應清晰地表達品牌理念和產品特色，避免誤導或模糊的信息給消費者帶來決策困難。最后，加強對消費者體驗的管理。消費者在對產品進行評估和選擇時，不僅依賴已有的認知和經驗，還會參照其他消費者的經驗。處于困惑狀態時，消費者更愿借助他人對產品的評價做出選擇，營銷者應該重視消費者的體驗，提供良好的產品和服務，從而獲得正面的口碑傳播。

參考文獻：

1.Mitchell V W，Papavassiliou V. Marketing causes and implications of consumer confusion [J].Journal of Product & Brand Management，1999，8（4）

2.Walsh G，Hennig-Thurau T，Mitchell V W.Consumer confusion proneness：Scale development，validation，and application[J].Journal of Marketing Management，2007，23（7-8）

3.涂紅偉，夏俊俊，郭功星.消費者困惑研究脈絡梳理與未來展望[J].外國經濟與管理，2016，38（12）