面向策略性消費(fèi)者的多渠道隨機(jī)定價策略

許素瓊

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：多渠道銷售為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)商品和搜集信息的雙重便利性，這促使策略性消費(fèi)者增多，策略性消費(fèi)者通過搜集商品信息來對比不同渠道的價格，并對未來的促銷趨勢形成合理的預(yù)期，因此在多渠道銷售環(huán)境下產(chǎn)生跨渠道對比現(xiàn)象和延期購買現(xiàn)象，對零售商的收益和定價策略產(chǎn)生重要影響。基于此，本文提出了面向策略性消費(fèi)者的多渠道隨機(jī)定價策略，以期為我國零售商在多渠道情形下的定價提供參考。

關(guān)鍵詞：策略性消費(fèi)者? ?多渠道? ?隨機(jī)定價

前言

策略性消費(fèi)是市場營銷和收益管理研究中對消費(fèi)者行為的一個重要假設(shè)，該假設(shè)假定策略性消費(fèi)者通過搜集和分析商品相關(guān)信息，會對商品的定價或銷售策略有理性的預(yù)期。策略性消費(fèi)是消費(fèi)者對購買行為做出理性假設(shè)，消費(fèi)者通過獲取的商品信息來得出自己的最優(yōu)購買決策，消費(fèi)者的購買決策轉(zhuǎn)而影響零售商的渠道管理和定價策略。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道越來越多，策略性消費(fèi)者所占比重也越來越大，對零售商收益的影響也越來越明顯。

平價模型構(gòu)建

（一）模型基本假設(shè)

假設(shè)一家寡頭壟斷的多渠道零售商同時在網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道銷售同一種商品，零售商在無限時間內(nèi)銷售一種非易逝商品。假設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知效用v（意愿支付的最高價格）是異質(zhì)的，其滿足[0，1]區(qū)間上的均勻分布。這意味著，消費(fèi)者只有在商品價格p滿足v≥p時才會考慮購買。

對消費(fèi)者行為做出以下合理假設(shè)：所有消費(fèi)者對商品信息的獲取是平等的;消費(fèi)者可及時獲取商品價格信息，不會錯過最佳購買時機(jī);消費(fèi)者具有等待行為，會在其耐心時間內(nèi)等待最佳購買機(jī)會;單位時間內(nèi)消費(fèi)者到達(dá)數(shù)量為常數(shù)，為方便分析，將單位時間內(nèi)消費(fèi)者到達(dá)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1。消費(fèi)者和零售商均以收益最大化為決策目標(biāo)。本文以平價策略（即商品價格是恒定值）作為基準(zhǔn)對比策略，隨機(jī)定價策略作為促銷策略。

分析

本節(jié)介紹對應(yīng)于平價策略F2的隨機(jī)定價模型，由圖2易知，此時網(wǎng)絡(luò)渠道的高價是消費(fèi)者的恒劣策略，消費(fèi)者不會考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的高價，只會在網(wǎng)絡(luò)低價和實(shí)體渠道高價之間進(jìn)行選擇。

與平價策略F1對應(yīng)的隨機(jī)定價情境相似，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時消費(fèi)者沒有等待行為，只會選擇合適的購買渠道，v∈[0，vl） 時消費(fèi)者購買商品的凈效用始終是負(fù)的，這部分消費(fèi)者不是零售商的目標(biāo)群體;v∈[vl，1） 時消費(fèi)者會進(jìn)行購買。同樣的令Ul=0 ，U0=0，可得到vl=pI/t和v0=a+ph。令 Ul=U0，得到vl0=（a+ph-pl）/（1-t） 。令vl0=Min{vl0，1} ，則其表示當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道或?qū)嶓w渠道購買的閾值，v∈[vl，θl0]時消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)渠道以低價購買，v∈[vl0，1]時消費(fèi)者會在實(shí)體渠道以高價購買。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)高價時，消費(fèi)者可能會出現(xiàn)等待行為。v∈[0，vl） 時消費(fèi)者購買商品的凈效用始終是負(fù)的，因此這部分消費(fèi)者不是零售商的目標(biāo)群體。v∈[vl，v0） 時消費(fèi)者只會在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時購買，若耐心時間內(nèi)沒有出現(xiàn)低價則離開。

令θt2 表示消費(fèi)者是否立即在實(shí)體渠道購買的閾值，則可得到以下結(jié)論：當(dāng)? v∈[v0，l]時，若當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道處于高價階段，則存在以下閾值： θt2=Min{vt2，1}，其中

v∈[vt2，1]時消費(fèi)者會以高價立即在實(shí)體渠道購買，v∈[v0，vt2] 時消費(fèi)者會延遲購買。

根據(jù)θl0和θt2對消費(fèi)者行為的影響，可得到3種消費(fèi)者的行為情形：

情形R6：vt2<vl0<1。對應(yīng)的消費(fèi)者行為模式為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時，意向消費(fèi)者選擇渠道的閾值是θl0，v∈[vl，vl0） 時消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買;v∈[vl0，1]時消費(fèi)者在實(shí)體渠道。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)高價時，消費(fèi)者等待與否的閾值是vt2，v∈[vl，v0） 時消費(fèi)者延遲購買且若耐心時間內(nèi)沒有出現(xiàn)低價則離開，? v∈[v0，vt2）時消費(fèi)者延遲購買若耐心時間內(nèi)沒有出現(xiàn)低價則以高價購買，v∈[vt2，1] 時消費(fèi)者以高價立即購買。

對于情形R7和R8也同理，受篇幅限制，R7、R8情形下的行為消費(fèi)未具體分析。

（五）對應(yīng)于平價策略F2的隨機(jī)定價模型

本節(jié)分析零售商的定價策略，對應(yīng)以上消費(fèi)者行為的情形，本文構(gòu)建了相應(yīng)的收益函數(shù)。

零售商在網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時的收益函數(shù)為：∏′I=MI[（θl0-vl）pl+（1-θl0）ph] ，其中θl0=Min{vl0，1}? ? ? ? （8）

上式中，Ml表示網(wǎng)絡(luò)渠道低價出現(xiàn)的可能性，（θI0-vI）pI表示零售商從購買低價商品的消費(fèi)者處獲得的收益。（1-θI0）ph表示零售商從在實(shí)體渠道購買高價商品的消費(fèi)者處獲得的收益。當(dāng)θI0=1 時，收益函數(shù)為：∏′I=MI（1-vI）pI，這表示網(wǎng)絡(luò)渠道出現(xiàn)低價時所有凈效用大于0的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購買。

總結(jié)

本文在現(xiàn)有的多渠道管理和網(wǎng)絡(luò)渠道隨機(jī)定價方法的基礎(chǔ)上，首次將隨機(jī)定價策略納入到了多渠道管理中，拓展了隨機(jī)定價策略的使用范圍。通過模型推導(dǎo)和數(shù)值分析證明了隨機(jī)定價策略相對于平價策略的優(yōu)越性，即多渠道隨機(jī)定價策略相對于固定價格策略是非劣策略，不同情形下的隨機(jī)定價策略的收益總是大于或等于固定價格策略的收益，且零售商總能選擇合適的定價策略使收益大于固定價格策略的收益。本文的研究結(jié)果為多渠道零售商定價策略提供了參考。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道的非促銷價格對消費(fèi)者完全沒有吸引力時，零售商可能在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行連續(xù)促銷，提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度。

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