搜索引擎的競爭態勢分析

夏羿

中圖分類號：F062.9? ? 文獻標識碼：A

內容摘要：近期，谷歌正謀求回歸國內，欲與百度在中文搜索市場重新展開角逐。中文搜索市場的一個典型特征是，用戶基數大，但不同群體對網絡信息價值的判斷能力有差距，特別是部分新增搜索用戶對有效信息的識別能力較弱。本文在Armstrong基準模型的框架下，建立了一個雙寡頭競爭模型，討論了“競價排名”與“關鍵詞廣告”競爭中，獲取市場優勢的用戶認知條件。結果發現，當“低認知”用戶群體比例較大時，“競價排名”更具優勢，但該優勢隨該群體的比例下降而下降，且該臨界條件與搜索引擎的差異化程度負相關。與現有研究相比，本文重點討論了不同廣告模式對中文搜索市場適應性，闡明了用戶認知能力影響搜索市場競爭的內在機理。

關鍵詞：競價排名? ?關鍵詞廣告? ?交叉網絡效應? ?搜索引擎? ?用戶認知能力

谷歌與百度的廣告模式存在差異。一般而言，谷歌的“關鍵詞廣告”（AdWords）以不改變搜索結果為原則，提供了更好的用戶體驗。百度的“競價排名”（Paid Listing）實質上以出售搜索結果為條件，依據競價高低為廣告主提供廣告位，影響了用戶體驗。然而，由于搜索引擎平臺與用戶存在信息不對稱，廣告對不同群體的用戶體驗影響并不一致。此外，百度在提供中文本地化服務有相當的積累。因此，谷歌更好的用戶體驗可能并不一定能贏得更多的競爭優勢。

已有研究與主要創新

（一）已有研究

搜索引擎市場是一個典型的雙邊市場，搜索用戶的效用受到另一側廣告主網絡規模的影響。Rochet and Tirole（2003）、Bernard Cailaud and Bruno Jullien（2003）討論了雙邊市場的價格策略，并指出平臺的價格結構通常由買者與賣者的需求價格彈性給定，而壟斷平臺可以通過收取負的固定費用（補貼）、正的交易費用以阻止競爭者采取dividing-conquer策略，從而解決“雞蛋相生”問題。Armstrong（2006）則側重于交叉網絡效應的分析，基準模型假定了恒常不變的交叉網絡效應強度。其效用函數形如uji=αjinj-1-pji，被許多具體領域的平臺分析沿用。

在如搜索引擎一類的廣告平臺研究中，用戶通常被設定為廣告的厭惡者，即具有負交叉網絡效應。劉重陽和曲創（2017）針對中文搜索市場，重點研究了用戶認知程度對“競價排名”廣告質量的影響，認為由于用戶有限信息與認知能力，在搜索引擎實施的“競價排名”可能會產生“用戶陷阱”，搜索結果中的廣告存在“劣幣驅逐良幣”的現象。也有研究將重點放在廣告質量對搜索平臺的廣告具體排序規則策略的選擇方面，認為高質量廣告與低質量廣告的比例決定了均衡狀態下兩平臺廣告排序規則（于洪雷和楊德禮，2013）。

電視媒體、社交網站等平臺在許多方面與搜索引擎平臺具有相同點。吳春旭和黃一絡等（2015）關于社交平臺與廣告投放數量的模型中，用戶的效用函數既有用戶自網絡效應，也有對廣告的負交叉網絡效應。由于搜索引擎平臺、電視平臺不具有社交平臺的社交屬性，因此常忽略自網絡效應。程貴孫和李銀秀（2009）關于媒體平臺競爭的研究便僅包含了媒體平臺的自有效用和廣告對于用戶效用的負交叉網絡效應。相對于大多數雙邊市場模型，廣告平臺中的正負交叉網絡效應決定了平臺的非對稱性（盧遠矚和張旭，2015），這是廣告平臺理論模型的必要特征。

谷歌與百度不同的廣告模式影響搜索用戶的體驗與決策。一些搜索結果并非按照搜索關鍵詞的關聯度確定排序，而是基于某些用戶不易發覺的規則，這就構成了“搜索歧視”（search bias）。Luis Guijarro等（2015）將其稱為“非中性”（non-neutral）的搜索結果。劉子慧等（2010）在對211名中國用戶的調查中發現，谷歌搜索結果的準確性優于百度的重要原因是二者實施了不同的廣告機制。關鍵詞搜索使得谷歌的搜索結果更加“中性”，而競價排名使百度的搜索結果呈現“非中性”。壽步（2014）認為，競價排名機制下，大多數付費搜索結果對于消費者是冗余信息，這必將影響最佳的用戶體驗。顏瑜（2010）、賈玉文（2009）和黃志平（2009）等學者則重點對谷歌與百度不同的商業模式以及產品特性進行總結和比較分析。此外，市場治理與反壟斷政策研究也是搜索市場的研究熱點。謝運博和陳宏民（2017）認為，由于交叉網絡外部性，總是存在企業的過度進入，盡管企業兼并可能降低競爭程度，但網絡效應仍會提高福利水平，并不需要監管者介入市場監管或反壟斷調查。曲創和劉重陽（2016）則認為，使用傳統工具對互聯網平臺廠商的市場勢力進行測度存在偏差，平臺企業的市場份額與市場勢力并不一致。

（二）主要創新與貢獻

重點考察我國互聯網用戶特征下的平臺競爭。本文將用戶認知能力存在的較大差距從我國互聯網市場特征中抽離出來，加以重點考察。與劉重陽和曲創（2017）討論的“競價排名”壟斷市場的情形不同，本文更側重于研究兩種不同廣告模式在中文搜索市場中的適應性，并闡明了用戶認知能力對雙寡頭結構中“競價排名”模式的影響，有助于更好地理解中文搜索市場乃至中國互聯網市場。

回答兩種廣告模式在中文搜索市場中的競爭力問題。目前廣告平臺領域的研究主要是免費與收費等價格策略、廣告質量與用戶福利等方面，卻少有從企業競爭的角度研究不同商業模式的競爭關系。而谷歌與百度比較研究更以案例分析居多。本文在Armstrong（2006）基準模型基礎上，建立了基于不同廣告模式的雙寡頭搜索引擎平臺競爭模型，給出了“競價排名”獲取競爭優勢的用戶認知臨界條件。

從企業戰略的角度，討論差異化增值服務、廣告推送機制等非價格策略的影響。在搜索引擎平臺運營中，非價格策略通常是企業整體戰略的重要組成部分，影響著價格策略。現有研究大多著重從市場治理的角度，討論平臺定價與反壟斷政策。與此不同，本文從企業戰略的角度，重點討論了非價格策略如何影響最終的市場結構，并贏取競爭優勢。特別是，百度如何利用現有資源調整企業戰略，以應對潛在的競爭對手。

雙寡頭結構的搜索市場

（一）搜索市場中的兩難選擇

搜索引擎在免費向用戶提供搜索服務時，學習和掌握用戶行為習慣與需求，并以此向廣告主出售更好的廣告服務。通過向廣告主收取廣告費用，平臺將廣告主的網絡效應內部化為平臺利潤。廣告收入通常與點擊量直接掛鉤，搜索引擎因此總是希望獲取更大的點擊率和用戶流量。然而，由于廣告數量、廣告位置與投放方式會給部分用戶帶來不佳的用戶體驗，從而損失相應的用戶流量。同時，一些精巧的廣告投放方式對另一些用戶極具迷惑性，以致可以在提高點擊率的同時不損失這部分用戶的流量。這意味著，用戶特征決定了其對不同搜索廣告模式的體驗和反應。

我國互聯網市場的用戶典型特征是，不同群體對有效信息的識別能力差距較大。劉重陽和曲創（2017）發現，國內網民中的老人、小孩、低學歷人群的比例正逐步擴大，而這三類人群對互聯網信息的甄別能力通常相對較弱，表現出較低的信息認知水平。他們可能并不能準確分辨不同搜索引擎平臺帶來的用戶體驗高低。這一市場特征給“競價排名”與“關鍵詞廣告”的競爭增加了不確定性。“競價排名”模式將廣告不加區分地混入搜索結果中，雖然增加了“低認知用戶”點擊廣告的概率，但也給“高認知用戶”帶來了不佳體驗，可能損失該用戶群體的流量。“關鍵詞廣告”模式則將廣告與普通搜索結果加以區分，為所有用戶創造了較好的用戶體驗，但卻可能使區分顯示的廣告點擊率下降。由于搜索引擎的最終收益來自廣告效果，因此其面臨著好的用戶體驗、較低的點擊率與不好的用戶體驗、較高的點擊率之間的兩難選擇（見表1）。

（二）雙寡頭平臺競爭模型的假設

據上述分析，理論模型有以下3方面假設：

存在兩類平臺與兩類用戶。平臺1實施“競價排名”，平臺2實施“關鍵詞廣告”。對于“競價排名”廣告，占比為1-θ的“高認知用戶”可以識別搜索結果中的有效信息，廣告數量對其產生負效用;占比為θ的“低認知用戶”不能識別有效信息，廣告不對其產生負效用。兩類用戶的效用函數分別為：

高認知用戶效用V1BH=v-αN1A;低認知用戶效用V1BL=v。

其中，ν為常數，可視為搜索引擎平臺自有效用;N1A為平臺1的廣告數量，α>0表示高認知用戶對廣告數量的負交叉網絡效應。“關鍵詞廣告”對搜索結果影響較小，搜索結果更接近自然結果（即為搜索結果呈“中性”），平臺2上“高認知用戶”與“低認知用戶”的用戶體驗無差異，即自有效用無差異，有V2BL=V2BH=v。

廣告主對于平臺用戶流量存在正網絡效應。基于對大量搜索日志的分析表明，絕大多數搜索用戶只翻看搜索引擎返回的前10個結果（劉子慧等，2010）。競價排名廣告會因此混淆“低認知用戶”的判斷，獲得更大的點擊率。因此，其廣告主將在原有交叉網絡效應基礎上，額外獲得與低認知用戶正相關的增益，并假定增益系數為1。因此，平臺1上的廣告主收益函數為： V1A=（β+θ）N1B-P1A;平臺2上的廣告主收益函數為：V2A=βN2B-P2A，其中P1A與P2A分別為平臺1與平臺2的廣告定價。此外，假定每個廣告主僅投放一條廣告，因此平臺收益可簡化為廣告價格與廣告主數量的乘積πi=PiA×NiA。

假定兩個搜索引擎平臺實現市場完全覆蓋，位于市場的兩端，市場空間標準化為1。兩平臺存在差異化強度系數t的平臺差異。即搜索用戶總量為1，N1B+N2B=1 ;廣告主的總量為1， N1A+N2A=1。用戶與廣告商平臺遷移的單位成本為t，t越大，“用戶粘性”越強。此外，由于搜索用戶在同一時間只能選擇使用一個搜索引擎平臺，因此與電視媒體類似，只考慮用戶單歸屬的情形。

（三）模型求解

根據以上假設，兩平臺在用戶偏好與廣告主偏好均勻分布的雙邊市場中進行Hotelling競爭。 “高認知用戶”與“低認知用戶”需求分別為eq1與eq2。

v-αN1A-tx=v-（1-x）t，eq1;v-tx=v-（1-x）t，eq2;

由此可得到兩平臺的搜索用戶流量關系。平臺1“高認知用戶”的流量，“低認知用戶”的流量 ，用戶流量。同理可得，平臺2的用戶流量。

兩平臺的廣告主需求滿足： （β+θ）N1B-P1A-ty=βN2B-P2A-（1-y）t， eq3;

利用市場全覆蓋條件N1B+N2B=1，并聯立運算可得兩平臺廣告數量為：，eq4;，eq5;兩平臺通過廣告收入獲取收益，目標函數為：Max：π1=P1A×N1A，St：;Max：π2=P2A×N2A St： ;易知，最優化一階條件求解可得：

聯立可求得兩平臺均衡時的廣告數量。易知，該線性方程組必有唯一的非零解，分別為：，;價格分別為：，。

市場均衡與競爭優勢

谷歌與百度的年報顯示，兩家公司的搜索業務營收均占全部營收八成以上，其中廣告收入則是搜索業務的主要盈利來源。在搜索用戶免費接入的條件下，廣告收入成為平臺競爭中重要指標。因此，本文定義兩平臺收益之差為市場競爭優勢的表征。

（一）用戶特征的變化如何影響競爭優勢

定理1：存在某個低認知用戶比例的臨界值θ*，當且僅當低認知用戶比例高于該值時，平臺1的收益大于平臺2，反之則低于平臺2。

證明：Δ是低認知用戶占比θ的二次函數（下凸函數）。當θ=0，Δ<0;θ=1，Δ>0，因此必然存在θ*>0 ，使θ∈[θ*，1] 時，Δ≥0 ;θ∈[0，θ*] 時， Δ≤0。

定理1表明，在既定的平臺差異程度、用戶偏好的條件下，實施“競價排名”的搜索引擎收益是否占優，取決于低認知用戶的占比。當大部分用戶不能夠識別搜索結果中的有效信息時，“競價排名”便可以實現相對于“關鍵詞廣告”更好的廣告效果，從而贏得更大的廣告收益。相反，當大部分用戶可以識別搜索結果中的有效信息時，“競價排名”的搜索用戶則會流失到“關鍵詞廣告”平臺中，導致前者的用戶流量較大損失，從而降低其廣告點擊量以及收益。

此外，令θ* 為Δ=0的解， 為平臺1獲取更大收益的臨界用戶認知條件。可證，<0。推論：“低認知用戶”占比的臨界值θ* 與平臺差異化強度負相關。θ*代表著“競價排名”平臺獲取更大收益的用戶認知條件。推論說明，當“競價排名”平臺與“關鍵詞廣告”平臺差異化程度提高時，前者贏得市場優勢的“低認知用戶”占比的臨界條件會隨之降低，從而越容易贏得更大的市場收益。利用MATLAB工具，在不改變圖形性狀的原則下，取值α=β=2，t∈[3，4，5] ，數值模擬如圖1所示。

（二）廣告推送與質量提升如何改變競爭優勢

定理2：平臺1的競爭優勢與搜索用戶對廣告數量的負交叉效應強度絕對值負相關;平臺1的競爭優勢與廣告主對用戶的正交叉網絡效應強度負相關。

證明：計算Δ偏導數，得 ;由于θ≤1，因此 ≤0，即得證。同理，可證≤0。

定理2說明，在既定用戶認知程度條件下，降低“高認知用戶”對廣告數量的厭惡程度有利于提高平臺1的廣告收益優勢。特別地，平臺1如果能識別全部的“高認知用戶”，并不對他們推送令其厭惡的搜索廣告時（α→0 ），此時平臺1獲得了最大收益優勢。這是由于“競價排名”只對“高認知用戶”產生負效用。當精準推送的廣告能夠根據用戶行為習慣識別用戶認知能力時，規避這種負效用則有利于“競價排名”守住這些“高認知用戶”流量，最終贏得優勢。

然而，當廣告整體質量提高以致廣告點擊率提高（β提高）時，“競價排名”吸引“低認知用戶”對廣告主的額外吸引力將相對降低，使其與“關鍵詞廣告”的競爭優勢減少。特別地，當廣告質量很高，對搜索用戶極具吸引力時，廣告主交叉網絡效應強度系數非常大（即β→+∝ ），由“低認知用戶”帶來的收益優勢幾乎可以忽略不計。

（三）本地化搜索服務對“競價排名”的積極意義

定理3：平臺差異化系數越大，平臺1相對于平臺2的競爭優勢越大;平臺2反之。

證明：。當差異化系數t越大時，Δ越小。

定理3表明，在搜索引擎平臺競爭中，差異化影響“用戶粘性”，有利于平臺贏取自有市場空間。當實施“競價排名”的搜索引擎平臺差異化程度較高時，盡管其可能對用戶體驗造成較差的影響，但由于用戶偏好于搜索引擎的某些特性或功能，仍將選擇使用實施“競價排名”的平臺。當兩種搜索引擎平臺差異化系數過大時，例如谷歌僅提供英文搜索服務，而百度僅提供中文搜索服務，則大多數搜索用戶寧愿忍受過多廣告帶來的厭惡感，也不愿意使用英文搜索服務。此時，百度即可利用在中文搜索市場中的優勢地位，實施“競價排名”以獲取更大的廣告收益。

可見，由于“競價排名”常伴隨著較差的用戶體驗，而本地化搜索服務的意義不僅在于彌補用戶體驗的缺失，而且有利于提高平臺的差異化水平。這對平臺創造“用戶粘性”十分重要，并為“競價排名”的成功實施創造有利條件。

結論與啟示

“競價排名”模式在短期內仍將擁有一定優勢，長期內將面臨失勢風險。用戶認知能力短期內難以提高，長期內則受用戶的互聯網經驗積累的影響。在我國互聯網普及的早期，用戶互聯網經驗不足，百度的“競價排名”策略可能比谷歌的“關鍵詞廣告”更利于吸引廣告主，且不會對用戶產生過大的“擠出效應”。特別是“寬帶中國”戰略進一步惠及校園和農村地區，新增網絡用戶中青少年人口、老年人口以及農村人口的比例較大。他們的互聯網經驗和技能仍然不足，這為“競價排名”創造了相當的市場空間。但隨著互聯網在我國深度普及，我國互聯網用戶的經驗增多，用戶認知能力將在長期內逐步提高，國內互聯網市場的基本特征也可能隨之扭轉。現行的“競價排名”模式便可能因此失去競爭優勢。

廣告質量普遍提高的條件下，精準的廣告推送對“競價排名”更加重要。高質量廣告提高廣告的正網絡效應強度，從而有助于提高搜索引擎平臺的收益。然而，在雙寡頭競爭中，廣告質量對于“競價排名”和“關鍵詞廣告”的作用是不同的。定理2表明，廣告質量的普遍提高，將減少“競價排名”相對于“關鍵詞廣告”對廣告主的額外吸引力，從而有利于“關鍵詞廣告”贏得市場優勢。與此相比，精準推送可消除部分用戶對廣告的負網絡效應，減少“競價排名”擠出的“高認知用戶”，并提高“競價排名”廣告的正網絡效應。因此，在廣告質量普遍提高的條件下，精準推送廣告對“競價排名”顯得更加重要。

差異化的中文增值服務為百度應對谷歌回歸國內贏得了時間窗口。推論和定理3說明“用戶粘性”的重要性。由于長期深耕于中文搜索市場，百度公司在許多本地化服務方面更貼近國人的使用習慣。諸如百度音樂、百度知道、百度統計等增值服務為百度搜索引擎平臺提供了多樣化的用戶流量入口。這些個性化的、符合本土市場的增值服務在谷歌離開國內市場期間，塑造了用戶初始偏好，培養了大量忠誠用戶，減少了“競價排名”對用戶的擠出效應。相較之下，即使谷歌回歸中文搜索市場，但受制于政策因素，其許多增值服務在可預見的時期內仍無法進入國內。這種差異化的中文增值服務將構成百度應對谷歌回歸后的競爭在位者優勢，為其調整企業戰略贏得了更長的時間窗口。

參考文獻：

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